El documento presenta información sobre una campaña de seguridad e higiene que se llevará a cabo en el Instituto Municipal de Formación Superior de San Isidro. Se detallan los temas que se abordarán como marketing social, investigación de mercado y desarrollo de campañas de comunicación. Además, se explican conceptos y métodos relacionados con el marketing social, la investigación de mercado, el desarrollo de campañas y los medios de comunicación.

1. Teoría y Técnicas de la Comunicación
INSTITUTO MUNICIPAL DE FORMACIÓN SUPERIOR
San Isidro
Profesor Lic. Leonardo O Antoniassi

2. Teoría y Técnicas de la Comunicación
Campaña de Seguridad e Higiene
2do Cuatrimestre
INSTITUTO MUNICIPAL DE FORMACIÓN SUPERIOR
San Isidro
2

3. Temario de Clase
a. Marketing Social
b. Investigación de Mercado
c. Campaña de
Comunicación
d. Medios de Comunicación
3

4. Marketing Social
Es la aplicación de las técnicas de Marketing comercial
para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de
programas diseñados para influir en el comportamiento
voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su
bienestar personal y el de su sociedad.
4

5. Características
a. El proceso es continuo sin comienzo claro ni fin.
b. Lo principal es el destinatario.
El proceso debe comenzar por la investigación.
Conocer necesidades, deseos y percepción de
5

6. Elementos de la mezcla de Mkt
i. Precio, costo que asume el destinatario, por adoptar el
comportamiento del programa. Por lo general es intangible,
tiempo y esfuerzo.
ii. Promoción, conjunto de acciones para que el público objetivo
cambie de comportamiento.
iii. Plaza, poner a disposición del grupo objetivo, los elementos
necesarios para que el destinatario acepte el
comportamiento deseado.
iv. Producto Social, Promoción de 1 idea
Práctica social
Uso determinado de un elemento
6

7. Tipos de Demanda
a. Latente, cuando un grupo de personas comparten la
necesidad de un producto/servicio que no existe.
Oportunidad de introducir un nuevo producto social.
b. Insatisfecha, los productos/servicios no satisfacen la
demanda. Distinguir si la brecha es de nivel satisfactorio o
hay un vacío; generar un nuevo producto.
c. Dañina, el destinatario tiene ideas socialmente perjudiciales.
Proponer una idea sustituta satisfactoria.
d. Dual, cuando tienen que crearse destinatarios.
7

8. Tipos de Demanda
e. Abstracta, cuando se realiza una campaña solo para la
adopción de una idea.
f. Irregular, son ocasionales, ejemplo, los dadores de sangre.
g. Vacilante, luego de lanzado el producto con éxito, la
demanda se debilita. Nuevo programa.
una vez identificada la demanda, segmentar.
8

9. Plan de Marketing
Segmentación
Utilizaremos Investig de comunicación directa
Dar facilidades, optimizar respuestas
Lo utilizan Banco Inter Americano de Desarrollo.
FMI
ONU
Banco Mundial
Org. Mundial de la Salud
Las Empresas.
9

10. Pasos de construcción del Plan
i. Definir objetivos del cambio social,
ii. Analizar creencias, actitudes, valores y conductas del
grupo.
iii. Analizar procedimiento de distribución y comunicación.
iv. Elaborar un Plan de Marketing.
v. Construir una organización de Marketing.
vi. Evaluar y ajustar el programa.
¡Importante! Concentrarse en el público objetivo, no dejarse
llevar por la orientación a la venta.
10

11. Naturaleza del Marketing Social
a. Demanda Negativa, no vamos a encontrar fumadores que no
quieren fumar.
b. Resultado altamente sensible, los comportamientos comprende
más que en el sector comercial.
c. Beneficios invisibles, alienta comportamientos donde nada
parece ocurrir.
d. Los beneficios pueden ser para terceros, obedecer límites de
velocidades.
e. Los intangibles son difíciles de representar, mejorar la eficiencia
de los programas.
f. Encuestas públicas.
11

12. Naturaleza del Marketing Social
g. Presupuesto limitado, dificultad para conseguir fondos.
h. El cambio puede generar un conflicto, mejorar la eficiencia
de los programas.
i. Múltiples públicos, no solo influyo en el público objetivo,
también en quien lo asiste.
j. Ausencia de un concepto de Marketing, sino se coloca al
cliente en el centro.
k. Pocas posibilidades de modificar el producto, no hay sustituto
del cigarrillo.
12

13. Conclusión
El Marketing Social es una herramienta eficaz a la hora
de diseñar una campaña de comunicación con fines comunes a
la sociedad.
Su correcta utilización nos permitirá no solo conocer a
nuestro consumidor, sino también sus gustos y deseos, para
mejorar la implementación de medidas correctivas con el
fin de satisfacer sus necesidades.
13

14. Investigación de Mercado
Es una herramienta que utilizaremos para:
 Conocer al público objetivo
 Reconocer necesidades del mercado
 Nos da las bases para armar el plan de Marketing Social
 Es el principal medio de análisis de una campaña
La investigación es una mezcla de datos cualitativos y
cuantitativos. La información la clasificaremos como primaria
y secundaria.
14

15. Investigación Cuantitativa
La investigación cuantitativa es de índole descriptiva y
la usan los investigadores para comprender los efectos de
diversos insumos promocionales en el consumidor,
dándoles así a los mercadólogos la oportunidad de
“predecir” el comportamiento del consumidor.
15

16. Investigación Cuantitativa
Es llevada a cabo a través de encuestas, las mismas
son cuestionarios que pueden ser:
7 Abierta, da posibilidad a explayarse.
7 Cerrada, damos un rango de respuesta.
7 Mixta.
Las mismas pueden poseer,
 Cuestionarios.
 Escalas de actitud, muy fuerte, fuerte, poco fuerte, etc.
 Escala diferencial, bueno/malo.
 Escala de intención, lo recomendarías?
 Escala ordinal, se colocan opciones.
16

17. Investigación Cualitativa
Esta técnica esta formada por el análisis del resultado
de ciertos elementos, los cuales no pueden cuantificarse, por
lo cual es subjetiva, es efectiva para conocer el inconsciente
de nuestro público.
17

18. Investigación Cualitativa
Métodos,
 Entrevistas, de profundidad (1 ½ hs) o historias de vida.
 Grupos Motivacionales, en 5 a 12 personas, homogéneos,
son grupos de opinión.
 Técnicas proyectivas, trasladas al papel lo que tenes en la
cabeza: Asociar palabras, Frases incompletas, completar Historias.
 Observancia, observar al participante, puede ser participante
o no participante.
 Experimentación, es probar el producto, puede ser natural o
artificial.
 Estudio de Paneles, dura 6 meses, es longitudinal.
18

19. Información Primaria
Es la información que debemos obtener por nosotros
mismos.
Se consigue con las técnicas cualitativas y cuantitativas.
Se trabaja sobre muestras del mercado.
19

20. Información Secundaria
Ya existe, la buscamos en:
҉ Fuentes internas, registros, inventarios.
҉ Publicaciones Gubernamentales, anuarios, etc.
҉ Periódicos o libros.
҉ Datos comerciales, estudios ya realizados.
20

21. Diseño de la Investigación
1. Fijar objetivos.
2. Recolección de información secundaria.
3. Análisis, interpretación.
4. Búsqueda de información faltante, a través de datos
primarios.
5. Investigación cuantitativa.
6. Definición de la muestra.
7. Investigación cualitativa.
8. Análisis de datos.
9. Conclusiones y diagnóstico.
21

22. Pasos para el armado de una Campaña
1. Fijación de Objetivos
2. Armado del Brief
3. Propuesta base
4. Elaboración del Mensaje
5. Realizar artes finales
6. Elaborar plan de medios
7. Adecuar el mensaje al medio
8. Coordinar la campaña
9. Puesta en marcha
10. Sistema de Control
22

23. Planificación y realización
La campaña debe ser,
- Económica,
- Eficaz,
- Masiva,
- De Rápida llegada,
De su buen uso más una correcta planificación y
realización va a depender en gran medida el éxito y, en
consecuencia, el logro de los objetivos propuestos.
23

24. Fijación de Objetivos
“Sólo así podrá establecer una campaña basada en las
necesidades que se desee que queden cubiertas.”
Cumplirá 4 etapas,
* Refuerzo,
+ Persuadir
- Recordar
& Informar
24

25. Armado del Brief
Es el documento básico, es cronológico y representa
de forma escrita el plan de Marketing Social que
aplicaremos, se plasma:
₰ Se define el público, el target y el segmento.
₰ Se estudian las características del producto a comunicar.
₰ Características y condiciones del mercado potencial.
₰ Se estudia el entorno.
₰ Datos de la organización que comunica.
₰ Experiencia y análisis de publicidades.
₰ Objetivos a cumplir.
₰ Se define el presupuesto.
25

26. Propuesta base
El briefing va a ser el punto de partida que va a
permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta
base de la campaña
Se lo presenta al cliente
26

27. Elaboración del Mensaje
“El mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del
producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su
evidencia.”
Conviene hacer un testeo previo
27

28. Realización de artes finales
Depende fuertemente del presupuesto
Suele ser escaso para Campañas Sociales.
28

29. Armar Plan de Medios
Debemos conocer,
= El costo por contacto,
= El target al que apunta,
= Ideología del Medio
Optimizar el recurso escaso
29

30. Adecuar el mensaje al Medio
“Aunque el mensaje central será el mismo, habrá que
adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos
y a sus diferentes audiencias.”
30

31. Coordinar la Campaña
Es conveniente fijar un planing de trabajo indicando
un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar
posibles incidencias.
Seguimiento puntual de tiempos y trabajos
31

32. Puesta en Marcha
Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a
recibir el feed back por parte del mercado, es decir, la
aceptación que está provocando nuestro mensaje.
Es la prueba de fuego de nuestro trabajo.
32

33. Sistemas de control
En las campañas sociales, este es el punto más difícil.
Debemos establecer programas de ayuda y
concientización para poder medir los resultados.
33

34. Análisis de Campañas Sociales
Objetivo,
Analizar las principales características de las
campañas de comunicación social dirigidas a un público
masivo y reflexionar sobre sus implicaciones sociales
El Objetivo de estudio,
 Las campañas institucionales
 Las campañas de organizaciones no
gubernamentales
34

35. Campañas Institucionales
A) Personajes, asumen roles para tomar adhesión.
1. Héroe: Aparece de forma explícita en todos los anuncios.
Los temas tratados por las instituciones son problemas que
nos afectan directamente y por ello los héroes son personas
como nosotros.
La identificación por parte del espectador al héroe es total.
2. Víctima: Aparece de forma explícita en gran número de
anuncios. En ellos resulta impactante ver a personas como
nosotros en situaciones degradantes.
3. Co-ayudante: Suele aparecer de forma explícita y coincidir con
el anunciante.
4. Villano: Se presenta de forma manifiesta en la gran
mayoría de anuncios salvo en aquellos cuyo objetivo es
ayudar a colectivos marginales.
35 Es evidente, que el villano sea el problema que se relata.

36. Campañas Institucionales
B) SITUACIÓN HUMANA, según la situación humana que se
presenten en el anuncio, habrá un tipo de implicaciones.
1. SIDA: La comunicación se centra en la protección o
prevención, no busca el temor sino que deja entender que
todos somos susceptibles de contraer el VIH.
2. DROGA: En este caso se apela a la responsabilidad, al
raciocinio y a la coherencia de las personas. El objetivo no es
otro que ver que la droga es algo absurdo y perjudicial.
36

37. Campañas Institucionales
B) SITUACIÓN HUMANA,
3. ACCIDENTES DE TRÁFICO: Aquí la publicidad se centra en la
responsabilidad o cumplimiento de las normas de circulación.
Siguiendo las reglas no nos veremos en la situación de la
campaña.
4. AYUDA A DISCAPACITADOS: En la publicidad se trata la
dificultad de los discapacitados a obtener un puesto de
trabajo, o de las barreras arquitectónicas. Se apela al derecho y
al reconocimiento de los discapacitados en la sociedad.
5. MALOS TRATOS: Para acabar con esta lacra, las campañas
buscan sensibilizar apelando el derecho a denunciar y al
reconocimiento de los malos tratos, usan implicaciones como la
37 culpa, pena, etc.

38. Campañas Institucionales
C) INSTRUMENTOS SINGNIFICATIVOS, análisis desde el punto de
vista de los elementos que hay en la publicidad como forma
de mensaje.
1. Imagen, en los anuncios encontramos por un lado imágenes
realistas, como es el caso de los malos tratos, o imágenes
que se apoyan en figuras retóricas como la metáfora. Lo
podemos observar en campañas sobre las drogas o el SIDA.
2. Palabra, el código verbal es un elemento muy importante, ya
que este tipo de campañas buscan la movilización o
participación del espectador. Utilizan formas verbales como el
imperativo, se habla en primera persona o se usan
preguntas potenciales.
383. Tono, según el mensaje se empleará un tono y un tratamiento.

39. Campañas No Gubernamentales
A) PERSONAJES,
1. Héroe: Es muy escasa la presencia de estos personajes
en las campañas de las ONG´S para la concienciación
del espectador, y sólo se da cuando la propia organización
quiere representar este rol rebelando sus éxitos de
actuación.
2. Víctima: En el caso de la víctima, hay que dividirla según
el tipo de campaña. Con los niños se sensibiliza más al
público, que lo ve inocente e indefenso.
3. Co-ayudante: Suelen ser representados como los
voluntarios de las ONG´S, que se muestran como
personas normales parecidas a nosotros. Con ello se
busca la identificación por parte del receptor.
39

40. Campañas No Gubernamentales
B) SITUACIÓN HUMANA,
En algunos anuncios está representada por los
propios personajes que en ellos aparecen, predominando
la aparición de víctimas. Se busca provocar en nosotros
un sentimiento de solidaridad y compasión.
En otros casos se nos plantea ya la solución del
problema gracias a nuestra ayuda, buscando la
continuación de nuestra implicación. En ocasiones se
muestra la situación tras un desastre natural, apelando a
nuestro deseo de ayudar.
40

41. Campañas No Gubernamentales
C) SEGÚN EL MEDIO DE EMISIÓN, las campañas de las ONG´S
tienen una temática diferente según el medio en el que se
distribuya.
1. PRENSA ESCRITA: Los temas abordados en este medio son
muy variados, temas de mayor trasfondo, como la pena de
muerte, la supresión de los derechos humanos, esto
ocurre porque la prensa está dirigida a un público más
culto, por ello se presentan temas con connotaciones más
dificultosas y en ocasiones con trasfondo político.
2. TELEVISIÓN: Las campañas son monotemáticas, siempre
basadas en la solidaridad y ayuda al Tercer Mundo. Y el
apadrinamientos de sus niños desfavorecidos.
41

42. Conclusión
En ambos tipos de campañas se busca sensibilizar al
espectador y provocar en él una reacción.
En el caso de las campañas institucionales, están más
relacionadas con nuestra sociedad y con un cambio de
actitud en nosotros mismos, por nuestro propio bien.
Mientras en el caso de las campañas no
gubernamentales, se busca la ayuda al prójimo, apelando a
nuestra sensación de bienestar con nosotros y con el
mundo si colaboramos en su proyecto solidario.
42

43. Los Medios de Comunicación
- Los medios de comunicación constituyen un actor
dentro de la sociedad en quien confluyen varios de los
otros miembros, tales como el poder político, líderes de
opinión, actores económicos (empresas, accionistas),
instituciones culturales, ONG´s, entre otras.
- Dado que la gran mayoría de los medios son o
pertenecen a empresas y grupos económicos, a menudo
su deber de informar se ve perjudicado por sus propios intereses.
43

44. Los Medios de Comunicación
- Medio es el elemento que se ubica entre el emisor y receptor
de un mensaje permitiendo su llegada de uno a otro punto.
- Los medios de comunicación varían de acuerdo con las
características que presenta el emisor, el receptor y el
mensaje.
- La multiplicidad de medios de comunicación ofrece al emisor
una variedad de opciones para que la transmisión del
mensaje sea efectiva y adecuada a las condiciones del
mismo.
44

45. La Función de los Medios
Todo medio de comunicación debe cumplir con tres
funciones básicas,
- Función mediadora: relación entre emisor y receptor.
- Función difusora: a partir de la multiplicación del mensaje.
- Función sustentadora: permanencia del significante a lo
largo del tiempo.
45

46. Mapa de Medios
Ejemplos de algunos de los medios más importantes
de Buenos aires,
Diarios Revistas Canales TV Radios
A.Financiero Apertura América TV América
Bs As Eco Mercado América 24 Continental
Crónica Fortuna C5N Rivadavia
Clarin Noticias TN Del Plata
La Nación Newsweek Canal 13 Mitre
Perfil Veintitrés Canal 7 Radio 10
Página 12 Canal 9
Popular Telefe
46

47. Análisis de los Medios
El diario
Variables de análisis de los periódicos
Géneros textuales,
- La descripción: prosa que hace la presentación de objetos,
personas, lugares y sentimientos, utilizando, en la medida de
lo posible, los detalles concretos. La descripción pone en
evidencia la percepción que tiene el autor de los objetos y de
los sentimientos, a través de sus cinco sentidos.
- La narración: prosa que presenta una historia, expone un
suceso o una serie de sucesos en un sentido amplio. En el
caso de que se trate de más hechos, éstos se relacionan por
medio de un hilo conductor.
47

48. Análisis de los Medios
El diario
- La exposición: prosa que presenta y explica ideas, sujetos
y argumentos, aclara los fines y muestra la organización.
Utiliza diferentes métodos retóricos, tales como la
clasificación, la comparación, el contraste, la analogía, la
definición y el ejemplo.
- La argumentación: es una prosa que presenta hechos,
problemas y razonamientos de acuerdo con una opinión, que
normalmente es la del autor.
En los textos periodísticos puede haber más de un tipo
de prosa, pero siempre hay una predominante.
48

49. Análisis de los Medios
El diario
Clasificación por el tono general
- Informativo-interpretativos: The Times; El País; Ámbito
Financiero; Página 12.
- Informativos: Clarín.
- Populares y sensacionalistas: The Sun; Crónica.
- Opinión: L’ Observatore Romano; Perfil.
- Opinión-informativos: ABC; La Nación.
49

50. Análisis de los Medios
El diario
Condiciones que cumple un diario para diferenciarse de
otros medios de comunicación.
- Periodicidad: se refiere a una salida continua de las
ediciones.
- Universalidad: un diario espera aunar hechos cercanos a
los lectores y en la mayor cantidad posible.
- Actualidad: dichos acontecimientos deben haber ocurrido o
referirse a un presente común entre el diario y los lectores.
- Difusión: que lleguen a una amplitud de público, ya sea una
difusión extensiva (que llegue a distintos puntos
geográficos) como intensiva (a distintas clases sociales)
50

51. El Diario – Estructura de la Noticia
La educación, en conflicto VOLANTA: se ubica arriba del título. Sus
funciones principales son introducir al
tema del título y compartir información
para abreviarlo.
Estudiantes y docentes de la TITULO: cumple la función de lograr el
UBA llevaron sus protestas a la
interés del lector. Debe ser breve, sin puntos
calle
y en muchos casos se suprimen los
artículos. Debe estar presente el verbo para
darle fuerza.
Tomaron cuatro facultades y BAJADA: se presenta siempre debajo del
marcharon por mejoras edilicias y
título, ya que es una amplificación del
más recursos.
mismo para agregar más datos
Con protestas que provocaron
trastornos en el tránsito (…) CUERPO DE LA NOTICIA
51

52. Análisis de los Medios
Qué son las noticias
Los medios de información transmiten información. Pero
no cualquier información sino aquella que cumpla la
condición de ser noticia.
La palabra noticia viene del latín notitia, que significa
conocer, pero conlleva el valor del término inglés news,
que alude a la condición de novedad.
52

53. Análisis de los Medios
Condicionamientos al valor de un hecho
Brevemente pueden plantearse unas cuantas variables
que agregan o disminuyen valor a un hecho para que sea
noticiable:
- Novedad: las noticias deben contar hechos inéditos.
- Actualidad: esos hechos deben haber transcurrido en un
lapso temporal acorde con la recepción del mensaje.
- Presuposición: la narración de una noticia implica un
conocimiento de los temas a los que alude.
53

54. Análisis de los Medios
Condicionamientos al valor de un hecho
- Consonancia: la noticia debe corresponderse con las
reglas y lineamientos bajo los cuales se rige la sociedad.
- Relevancia: las noticias deben hablar de
acontecimientos que afecten la vida cotidiana.
- Desviación y negatividad: cualidad que hace primar
como noticias hechos negativos (crímenes, desastres
naturales, etc.) sobre hechos positivos. Conlleva un
dilema ético frente a la sociedad.
- Proximidad: se consideran noticias, sucesos acaecidos
en modelos conocidos, permitiendo una compresión por
parte del receptor.
54

55. Principios de Noticiabilidad
A su vez, se pueden establecer ciertos requisitos que
hacen que un hecho sea noticiable:
a) Criterios sustantivos: suceso que debe transformarse en
noticia.
- Jerarquía ocupada por el o los principales implicados
- Impacto sobre la nación y el interés nacional
- Cantidad de personas implicadas (de hecho o en potencia)
- Importancia del hecho, de acuerdo con sus probables
consecuencias
55

56. Principios de Noticiabilidad
b) Criterios relativos al producto: variables que influyen en la
producción y elaboración de la noticia.
- Disponibilidad del material y accesibilidad de los periodistas
- Brevedad/Novedad/Equilibrio
- Calidad (tratamiento lingüístico correcto)
c) Criterios relativos al medio
- Calidad (variables técnicas propicias, i.e. tv o audios)
- Frecuencia (adecuación a horarios de cierre, etc.)
- Formatos de material (características de los soportes)
56

57. Principios de Noticiabilidad
d) Criterios relativos al público: imagen que tienen los
periodistas sobre el receptor.
- Noticias que permiten una identificación del espectador
- Noticias de servicio
- Noticias de color o ligeras
e) Criterios relativos a la competencia:
- Competencia por las “exclusivas”
- Expectativas recíprocas (inclusión de noticias porque
se piensa que las publicará la competencia)
- Modelos de referencia profesional (i.e. New York
57

58. Periodismo y espacio Público
El papel de los medios en la sociedad a menudo
conlleva cierta controversia dada su doble postura de
testigo y actor de la sociedad en qué está inmersa: dicha
participación en la sociedad impide la mirada objetiva e imparcial
que ésta le exige.
58

59. Periodismo y espacio Público
Conclusión:
Es vital tener en cuenta que, a diferencia de una
empresa, el público está confiadamente unido a la prensa
y todo lo que ella comunique gozará de inmediata
credibilidad.
Para que las informaciones de empresa gocen de la
misma credibilidad, es menester que dichas novedades
pasen por el filtro de la prensa.
59

60. Publicidad Institucional
O'Guinn, Allen y Semenik, definen la publicidad
institucional como la publicidad que tiene el propósito de
establecer una actitud favorable hacia una empresa como
un todo, no solo hacia una marca específica.
Para la American Marketing Association (A.M.A.), la
publicidad institucional (institutional advertising) es un
mensaje de publicidad o una campaña publicitaria que
tiene el propósito primario de promover el nombre, la
imagen, el personal o la reputación de una compañía,
organización o industria.
60

61. Publicidad Institucional
En síntesis, la publicidad institucional se puede definir
como las acciones de comunicación realizadas en espacios
pagos en medios masivos de comunicación, que
emplean recursos publicitarios, en las que el receptor
identifica claramente que el emisor está hablando de sí
mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta de productos y
servicios.
61

62. Publicidad Institucional
La publicidad institucional refuerza la comunicación
de producto y apuntala las ventas (la gente generalmente
compra productos de una empresa que conoce).
Según Pascale Weil: “el producto de una empresa
silenciosa no es más que un producto, mientras que el de
la empresa que proclama su proyecto, es un testimonio:
es llevado, interpretado y enriquecido por esta misión”.
La empresa se convierte en una institución: además de hacer lo
que hace, habla y dice para quién lo hace y por qué.
62

63. Para qué habla la Empresa
La publicidad institucional es una importante aliada en
la creación, modificación y mantenimiento de la imagen de la
institución. Pero lo que el público percibe de ella excede
esta vía.
Por eso, esta comunicación debe planificarse a conciencia,
y proyectarse estratégicamente a mediano o largo plazo.
La comunicación de la empresa debe integrar la
publicidad institucional y la de producto. Esto lo exige el
entorno a partir de ciertos fenómenos como los
siguientes:
63

64. Para qué habla la Empresa
- El cambio de rol de las empresas, hoy protagonistas del
desarrollo de economías nacionales, produce una
exigencia de responsabilidad.
- La empresa toma conciencia de su función social.
- La inestabilidad económica hace que se redefina la
identidad corporativa en forma constante.
- Los cambios en el mapa de los grupos económicos
mundiales.
64

65. Para que habla la Empresa
- La necesidad de un mayor compromiso de los empleados
con la empresa, como punto de apoyo al crecimiento.
- La multiplicación de la oferta, que exige una maximización
de las diferencias.
- La maduración del público como consumidor y sujeto de
opinión.
- La enorme cantidad de información sobre los productos.
65

66. Cuando habla la Institución
Existen situaciones coyunturales que obligan a la
empresa a dirigirse a sus públicos en su calidad de
institución. Frente al crecimiento de la empresa, la
publicidad institucional juega un rol esencial en la
consolidación de su imagen en grupos de interés críticos
para ella.
Razones que justifican que una empresa debe hablar en
su calidad de institución:
1. La comunicación de marca es insuficiente o resulta inoperante.
2. Se deben comunicar acontecimientos que cambian la
realidad y la identidad de la empresa.
66

67. Cuando habla la Institución
3. Se quiere reafirmar la nueva dirección que ha tomado la
empresa.
4. Es necesario trabajar en la preparación de un mercado
o de contribuir a cambiar condiciones de la sociedad en la
que la empresa está inserta.
5. La empresa quiere ser reconocida como un agente
económico y social.
6. El discurso institucional es un recurso para generar
motivación entre el personal y convocar los mejores
colaboradores.
7. Es necesario apoyar estrategias financieras.
67

68. Cómo habla la Institución
Las instituciones hablan al público de formas
diversas. El discurso será reflejo de la forma de ser de la
empresa y de cómo se relaciona la gente con ella.
En esencia, este discurso puede encontrarse en los
eslóganes que utilizan las empresas. Como la empresa
misma, este mensaje evoluciona.
68

69. Cómo habla la Institución
El registro con que una empresa se dirige al público
puede subdividirse en cuatro, de acuerdo con el siguiente
gráfico.
4. Relación
1. Soberanía
Nosotros Usted
Marca Consumidor
Objetivo:
2. Actividad Producto - 3. Servicio
Servicio
69

70. Cómo habla la Institución
1. Discurso de soberanía: centrado en el emisor, destaca
atributos de liderazgo y poder. Visa. Nº 1en el mundo.
2. Discurso de la actividad: la empresa se comunica a
través de lo que hace, declarando su oficio y la forma en
que lo hace. Edesur. Gente trabajando con energía.
3. Discurso del servicio o de la vocación: ofrece a su
beneficiario, además de lo que hace, una aclaración de
quién es el beneficiario. Jumbo. Le da más.
4. Discurso del compromiso o de la relación: relaciona al
beneficiario con la institución (“usted y nosotros”). Philips.
Juntos hacemos tu vida mejor.
70

71. imfs-comunicacion.blogspot.com
Profesor Lic. Leonardo O Antoniassi
INSTITUTO MUNICIPAL DE FORMACIÓN SUPERIOR
San Isidro
71