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Marketing Mix:
Gestión de Comunicaciones



                 Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



             ¿De qué vamos a Hablar?

• Las comunicaciones como variable del marketing mix

• Herramientas de las comunicaciones integradas

• Las comunicaciones masivas como la publicidad y RR.PP.

• Las herramientas selectivas como el marketing directo y la
  promoción de ventas




                                                       Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones




                        Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



            ¿Qué son las CIM?

Conceptos básicos

  Las comunicaciones integradas de marketing es la
  planificación y ejecución de acciones comunicacionales
  y promocionales de manera conjunta y con criterios y
  mensajes en común.

  Constituyen una forma altamente efectiva de “poner en
  valor” los bienes y servicios que ofrece una
  organización.




                                                      Yeries Musiet Weitzel
Gestión de
        Líder en costos Marketing Mix:Concentración
                        Diferenciación                       Comunicaciones



                      Posicionamiento buscado
               Producto mercado, distribución y precio


               Objetivo del programa de Comunicación




Misión de la                Objetivos             Objetivo de otras
 Fuerza de                comunicación             herramientas
   venta               (cognitivo, afectivo,      de comunicación
                        comportamental)

Decisión de              Presupuesto de            Decisión de
contenido:                    CIM                  asignación:
temas,                                             tiempo
ejecución del
mensaje                      Ejecución             espacio, activs.


                   Medición de la eficacia
       Comunicacional Sico-sociológica Comportamental
                                                              Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



            ¿Qué son las CIM?

Conceptos básicos

  1. Publicidad: Cualquier forma pagada de prestación
  no personal y promoción de ideas, bienes o servicios
  por un patrocinador que se identifica.

  2. Promoción de ventas: Diversos incentivos a corto
  plazo que estimulan a probar o comprar un bien o
  servicio.




                                                    Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



            ¿Qué son las CIM?

Conceptos básicos

  3. Relaciones Públicas: Diversos programas
  diseñados para promover o proteger la imagen de una
  empresa o sus productos individuales.

  4. Ventas Personales: Interacción cara a cara con uno
  o más posibles compradores con el fin de hacer
  presentaciones, contestar preguntas y obtener
  pedidos.




                                                     Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



            ¿Qué son las CIM?

Conceptos básicos

  5. Marketing Directo: Sistema de marketing interactivo
  mediante el uso de correo, teléfono, fax, correo
  electrónico o Internet para comunicarse directamente
  con clientes y prospectos específicos o solicitar una
  respuesta directa de ellos.




                                                      Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones




6,000    Coke Brand Experience Points
                                                                              TV Advertising
5,500                                     Vending Machines    Point of Sale



5,000
                                         Cinema Ads
4,500

4,000

3,500                                     Magazine Ads


3,000        Postcards

                         Website
2,500
                                                              Contact Effectiveness Index
2,000
        50                         60                        70                                80



                                                                                Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



       ¿Comunicaciones eficaces?

Este proceso implica 8 pasos:

1. Identificar el público objetivo.

2. Determinar los objetivos de la comunicación.

3. Diseñar el mensaje.

4. Seleccionar los        canales     y   herramientas   de
   comunicación.



                                                         Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



      ¿Comunicaciones eficaces?

Este proceso implica 8 pasos:

5. Establecer el presupuesto de comunicación total.

6. Escoger la mezcla de comunicaciones.

7. Medir los resultados de la comunicación.

8. Manejar el proceso integrado de comunicación de
   marketing.



                                                      Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



      ¿Comunicaciones eficaces?

Público objetivo

  El proceso debe iniciarse con un público objetivo
  claramente definido:

  - Compradores potenciales de los productos de la
  empresa,      usuarios actuales,   decisores   o
  influenciadores.

  - Individuos, grupos, públicos específicos o el público
  en general.


                                                       Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



      ¿Comunicaciones eficaces?

Público objetivo

  El público objetivo tiene una influencia crucial sobre las
  decisiones de la marca en cuanto a qué decir, cómo
  decirlo, cuándo decirlo, dónde decirlo y a quién decirlo.




                                                          Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



      ¿Comunicaciones eficaces?

Público objetivo – Análisis de Familiaridad

                              Actitud
                             favorable

                         B           A
             Baja                           Alta
          familiaridad                   familiaridad
                         C           D

                           Actitud
                         desfavorable



                                                        Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



      ¿Comunicaciones eficaces?

Público objetivo – Modelos de Jerarquía de Respuesta

  Existen distintos enfoques teóricos que tratan de
  explicar cómo funcionan, en el consumidor, las etapas
  y los mecanismos de respuesta frente a los mensajes.

  Todos son reducciones       de   procesos   altamente
  complejos e implicativos.




                                                     Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



   Etapas        Modelo      Modelo de      Modelo de        Modelo de
                  AIDA      jerarquía de   innovación-     comunicaciones
                               efectos      adopción

                             Conciencia                       Exposición
                 Atención                  Conciencia
   Etapa
                                                               Recepción
cognoscitiva
                            Conocimiento
                                                         Respuesta cognoscitiva
                              Agrado
                 Interés                     Interés            Actitud
                            Preferencia
Etapa afectiva

                  Deseo      Convicción    Evaluación          Intención


                                             Ensayo
  Etapa de       Acción       Compra                           Conducta
  conducta
                                            Adopción

                                                            Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



      ¿Comunicaciones eficaces?

Público objetivo – Modelos de Jerarquía de Respuesta


       Respuesta Cognitiva (learn)


       Respuesta Afectiva (feel)


       Respuesta Comportamental (do)




                                                   Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



                             Aprehensión Intelectual                             Aprehensión Emocional
                                (razón, lógica, hechos)                        (emociones, sentidos, intuición)
Implicación Fuerte




                                    Seguros de Vida                                     Auto deportivo
                     Seguros Automotriz                                 Auto familiar
                                                 Lentes de Contacto
                             Secadora/Lavadora                                           Reloj de valor
                                           (1)                              Lentes              (2)
                                    APRENDIZAJE                                          AFECTIVIDAD
                                    (learn, feel, do)                                   (feel, learn, do)
                                             Tarjetas de Crédito                                      Perfume
                                  Aceite de motor                              Dentífrico
                             Insecticida                                Reloj Swatch
                                                         Bronceador
Implicación Débil




                                                                                                   Tarjeta de saludo
                                                Champú                               Pizza
                                               (3)                                             (4)
                                        RUTINA                                           HEDONISMO
                                     (do, learn, feel)                                  (do, feel, learn)
                                                                                              Cerveza sin alcohol
                                                Afeitadora desechable   Bebida dietética
                                                                                Bebida con gas      Papas fritas
                                           Papel higiénico


                                                                                                   Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



     ¿Comunicaciones eficaces?

Diseño del mensaje

  La formulación del mensaje requiere la resolución de
  cuatro problemas: qué decir (contenido del mensaje),
  cómo decirlo lógicamente (estructura del mensaje),
  cómo decirlo simbólicamente (formato del mensaje), y
  quién debe decirlo (fuente del mensaje).




                                                    Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



     ¿Comunicaciones eficaces?

Presupuesto
       Bienes de consumo                 Bienes industriales
   Promoción de ventas              Ventas personales

   Publicidad                       Promoción de ventas


   Ventas                           Publicidad
   personales
                                    Relaciones
   Relaciones                       públicas
   públicas

          Gasto relativo                   Gasto relativo

                                                        Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



                ¿Selección de la Mezcla?
Publicidad              Promoción de ventas       Relaciones           Ventas             Marketing
                                                  Públicas             personales         directo
•Anuncios impresos      •Concursos, juegos,       •Boletines de        •Presentaciones    •Catálogos
y difundidos            sorteos                   prensa y Publicity   de ventas          •Correo directo
•Insertos de            •Premios y regalos        •Discursos           •Reuniones de      •Telemarketing
empaque                 •Muestras                 •Seminarios          ventas             •Compras
•Placement /            •Ferias y exposiciones    •Informes anuales    •Programas de      electrónicas
Advertaiment            comerciales               •Donaciones          incentivos         •Compras por
•Folletos               •Exhibiciones             •Patrocinios         •Muestras          TV
•Afiches                •Demostraciones           •Publicaciones       •Ferias y          •Correo por fax
•BTL y Publicidad       •Cupones                                       exposiciones       •Correo
                                                  •Relaciones          comerciales
No Tradicional          •Devoluciones de dinero   comunitarias                            electrónico
•Letreros y Vía         •Financiamiento de bajo   •Gestión de                             •Correo de voz
Pública                 interés                   Medios de prensa
•Publicidad móvil       •Autoliquidable           •Revista de la
•Material audiovisual   •Programas de             empresa
                        continuidad               •Eventos


                                                                                    Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



      ¿Comunicaciones eficaces?

Etapas del ciclo de vida

  Las herramientas de promoción, también varían en
  cuanto a su eficacia en costos en las diferentes etapas
  del ciclo de vida del producto.

  En la etapa de introducción, la publicidad y la
  propaganda tienen la mayor eficacia en costos,
  seguida de las ventas personales para lograr cobertura
  de distribución y la promoción de ventas para inducir a
  la prueba del producto.


                                                       Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



      ¿Comunicaciones eficaces?

Etapas del ciclo de vida

  En la etapa de crecimiento se puede bajar la intensidad
  de uso de todas las herramientas porque la demanda
  tiene su propio ímpetu gracias a las recomendaciones
  de boca en boca.

  En la etapa de madurez aumenta la importancia de la
  promoción de ventas, la publicidad y las ventas
  personales, en ese orden.




                                                       Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



                                 ¿Comunicaciones eficaces?

                                                                                          Promoción de
Eficacia del costo promocional




                                                                                             ventas


                                                                                             Ventas
                                                                                           personales



                                                                                           Publicidad




Conciencia                          Comprensión     Convicción      Pedido     Pedido subsecuente

                                         Etapas de preparación del comprador

                                                                                    Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones




Herramientas de Mix de Comunicaciones
                (CIM)




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Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



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Concepto


 Definimos la publicidad como una comunicación no
 personal y pagada, de promoción de ideas, bienes o
 servicios, que lleva a cabo un promotor identificado.
 Presentación pública: La naturaleza pública de la
 publicidad confiere una especie de legitimidad al
 producto y también sugiere una oferta estandarizada.
 Puesto que muchas personas reciben el mismo
 mensaje, los compradores saben que los motivos para
 comprar el producto se entenderán públicamente.


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Concepto


 Capacidad de penetración: La publicidad permite al que
 vende repetir un mensaje muchas veces, y también
 permite al comprador recibir y comparar los mensajes de
 diversos competidores. La publicidad a gran escala dice
 algo positivo acerca del tamaño, poder y éxito del
 anunciante




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Concepto


 Expresividad amplificada: La publicidad ofrece
 oportunidades de introducir escenificación para la
 empresa y sus productos mediante el uso hábil de texto,
 sonido y color.
 Impersonalidad: El público no se siente obligado a
 prestar atención ni a responder a la publicidad. En
 general, la publicidad es un monólogo frente al público,
 no un diálogo con él.



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Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



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Participantes


 En la publicidad participan varias partes tales como:
 • El anunciante. Quién paga la publicidad.
 • Las agencias de publicidad. Las agencias de
 publicidad elaboran a estrategia publicitaria (o a nivel
 comunicacional completo)
 • Los medios de comunicación que son los vehículos
 para llevar la información. La televisión, la prensa, etc.
 • El público objetivo. El grupo poblacional que deseamos
 sea el receptor del mensaje.
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Tipos de publicidad


 Cívica o de bien público
 Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin
 ánimo de lucro o por empresas que se colocan en un
 papel similar. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes
 o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u
 otras asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas
 mediante la oferta de satisfactores diferentes a un
 producto rentable: cultura, turismo, rehabilitación de
 minusválidos, patriotismo.


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Tipos de publicidad


 Institucional o de imagen
 Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse
 fácilmente con las cívicas, pero las diferencia el tener un
 interés comercial. Se hacen porque las empresas
 desean que la gente tenga de ellas una imagen
 favorable, para obtener actitudes positivas hacia las
 mismas o hacia sus productos.




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Tipos de publicidad


 Cooperativa o Co-branding
 Se realiza para varios productos que se acompañan
 entre sí por cualquier razón: la empresa y la cadena
 distribuidora, ropa y detergente, automóviles y aceite de
 motor, etc.
 Industrial o genérica
 Elaborada para un grupo de fabricantes o
 comercializadores de un producto común: la leche.


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Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



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Tipos de publicidad


 De marca o corporativa
 Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador
 de servicios, o de sus productos tomados en forma
 colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los
 respalda.
 Individuales, para bienes de consumo o servicios
 Se realizan para satisfactores concretos, bien sean
 productos o servicios: una clase de jeans, de cigarrillos,
 de cuentas corrientes o de bebidas gaseosas.

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Objetivo publicitario


   Incrementar el conocimiento de la marca
   Mejorar el conocimiento de las características del
 producto
   Creación o mejora de imagen de la empresa y/o
 producto
   Conseguir una actitud o sentimiento más favorable
 respecto a la empresa o al producto



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Tipos de campañas publicitarias


 Campaña Teaser o Intriga
 Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al
 cambio drástico de un producto o al nacimiento próximo
 de uno nuevo. Así, la campaña posterior que anuncie su
 salida al mercado, caerá sobre terreno abonado por la
 curiosidad
 Campaña de Lanzamiento.
 Informa sobre la salida de un nuevo producto e
 introduce por lo menos su concepto


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Tipos de campañas publicitarias


 Campaña de Mantención
 Acompaña la vida normal de un producto cuando éste
 se mantiene en los niveles esperados; soporta su
 posicionamiento estable en medio de los cambios
 normales del mercado
 Campaña de Relanzamiento o Reposicionamiento
 Esta campaña de relanzamiento sirve para posicionar al
 producto en nueva forma, cambiar la imagen total que
 los consumidores tienen en su mente.


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Estrategia creativa - elementos


 El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos
 claves:
 Promesa Básica o Beneficio clave al consumidor.
 Por qué el consumidor deberá comprar su producto.
 Reason Why: Justificación o Apoyo. Una razón para
 creer en ese beneficio. Plataforma: Tipo de argumentación
 del Reason Why. Racional, Emocional o Sensorial.
 Concepto Central creativo. Elemento central de la idea
 a comunicar para diferenciar nuestro producto.


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Estrategia creativa


 El estilo. El tipo de comunicación que deseamos
 para nuestra publicidad.
 Tono. Cómo nos dirigiremos a la audiencia.




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Estrategia creativa


 Beneficio clave al consumidor
  Motivaciones
  Simbólica (imagen proyectada)
  Hedonística (placer de la experiencia)
  Estética (atributos)
  Racional (intelectual)


  Mensaje Racional, Emocional o Mixto
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Estrategia creativa


 Concepto creativo Directo: expresa claramente lo
 que quiere transmitir




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Estrategia creativa


 Concepto creativo
 Directo: expresa claramente lo que quiere transmitir




                                                        Yeries Musiet Weitzel
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Estrategia creativa


 Concepto creativo
 Directo: expresa claramente lo que quiere transmitir




                                                        Yeries Musiet Weitzel
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Estrategia creativa


 Concepto creativo
 Directo: expresa claramente lo que quiere transmitir




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Estrategia creativa


 Concepto creativo Indirecto: expresa en forma sugerida,
 simbólica




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Estrategia creativa


 Concepto creativo Indirecto: expresa
 en forma sugerida, simbólica




                                                        Yeries Musiet Weitzel
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Estrategia creativa


 Concepto creativo Indirecto: expresa
 en forma sugerida, simbólica




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Formatos publicitarios

  - Presencia del Producto
  - Analogía
                                          Protagonista: Producto
  - Demostración
  - Solución de problemas



  - Narración                            Protagonista:
  - Escenas o trozos de la vida          el consumidor
  (Slice of Life)

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Formatos publicitarios

                                      Protagonista:
  - Testimonial
                                      Consumidor + Producto

  - Personaje famoso
  - Portavoz                          Protagonista: anunciante
  - Busto Parlante

  - Humor
  - Suspense                          Protagonista: mensaje
  - Musical

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Medios en publicidad

Medio: Televisión – Radio - Vía Pública – Prensa - Revista

Soporte: Canal 13 – Rock&Pop – Valla Caminera – La Tercera
         Caras

Intersoporte: Teletrece – La Grúa – Espectáculos – Vida Social

Unidad: Spot – Frase Radial – Aviso Prensa – Aviso Revista

Tarifa: Segundos – Segundos – Varios – Cms/Col. – ¼ Página




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Selección de medios en publicidad

  Esto depende de las exposiciones que tenga el público
  en relación a la campaña y consideran tres elementos
  fundamentales:




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Selección de medios en publicidad

  Alcance: cantidad de personas u hogares diferentes
  expuestos a una programación particular de los medios
  por lo menos una vez durante un período determinado.

  Frecuencia: cantidad de veces durante un período
  específico que una persona u hogar promedio se
  expone al mensaje.

  Impacto: valor cualitativo de una exposición a través
  de un medio determinado

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Unificar el Medio
y el Mensaje…




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Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



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Unificar el Medio
y el Mensaje…




                                                Yeries Musiet Weitzel
Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



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Unificar el Medio
y el Mensaje…




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Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



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Tendencias en publicidad

     Advertaiment

     Redes sociales y Publicidad 2.0

     Comunicación móvil y multiplataforma

     Nuevos soportes, individuales




                                                   Yeries Musiet Weitzel
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Advertaiment – En el mundo y en Chile




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Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



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Advertaiment – En el mundo y en Chile




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Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones



             Publicidad On Line
       MEDIO MAS DETERMINANTE EN DECISIÓN DE COMPRA
 30%



 25%
           24%

 20%                       19%

 15%
                                                          12%
                                          11%
 10%



  5%

                                                                           1%
  0%




Fuente: Resultados preliminares estudio CCS/AMI, promedio de 9 categorías de productos/servicios
                                                                              Yeries Musiet Weitzel
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                        Publicidad On Line
               MEDIO MAS DETERMINANTE EN DECISIÓN DE COMPRA
40%

                                                  AVISO DIARIO/REVISTA   AVISO INTERNET   SITIO WEB    AVISO TV   AVISO RADIO
35%



30%



25%



20%



15%



10%



5%



0%
      COMPUTACIÓN AUTOMÓVILES   VIVIENDA   VESTUARIO     PROD.       CELULARES   CD DVD LIBROS PROD. HOGAR ELECTRODOM.
                                                       BANCARIOS
                                                                                                      Yeries Musiet Weitzel
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   Publicidad On Line

            Recordación campañas online



Recuerda alguna campaña?                      Cuál?

                                    2     UNIVERSIDAD          9%

                                    3     SITIO REMATES        7%
                  SI
                 40%                4     BANCO                5%
  NO
  60%                               5     BANCO                5%

                                    6     RETAIL               4%

                                    7     TELEFONÍA MÓVIL      3%


                                                   Yeries Musiet Weitzel
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                         Publicidad On Line
                                            Branding
          Sponsorships
                                                                  SMM

                                            Tradicionales


                                                                                    Video
                                                                                    Juegos


                                                     Rich Media

Alcance                                                                 Widgets   Segmentación
                                     SMS
                                      &                                       E-Mail Mkg
                         Bluetooth   MMS



                                                                                     Web
                                                                  SEO                Moile




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Relaciones Públicas




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           Relaciones Públicas

Concepto

  Acciones que persiguen construir buenas relaciones
  con los diferentes públicos de las empresas.

  Se intenta crear buenas relaciones con los diversos
  con los que se relaciona la empresa, para conseguir
  publicidad favorable, crear buena imagen corporativa y
  evitar    rumores,      artículos   periodísticos    o
  acontecimientos desfavorables.




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Concepto

  PUBLICITY: Únicamente considera las actividades de
  promoción de una empresa o producción mediante la
  generación de noticias en los medios de comunicación.




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Concepto

  El atractivo de las relaciones públicas se basa en tres
  cualidades distintivas:

  Alta credibilidad: Los artículos noticiosos y reportajes
  son más auténticos y creíbles para los lectores, que los
  anuncios.




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Concepto

  Capacidad para tomar desprevenidos a los
  compradores: Las relaciones públicas pueden llegar a
  prospectos que tienden a evitar a los vendedores y los
  anuncios.

  Escenificación: Las relaciones públicas tienen
  potencial para representar una escenificación a una
  empresa o un producto.




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Usos de las relaciones públicas

  Promocionar productos, personas, lugares, ideas,
  actividades, organizaciones y países.

  Por ejemplo: Mejorar la imagen del vino en el
  extranjero, atraer turistas, atraer inversionistas
  extranjeros, atraer ayuda internacional, salir de crisis.




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Usos de las relaciones públicas

  La empresa no paga por tiempo o espacio en los
  medios sino a un grupo de personas para elaborar y
  difundir la información u organizar actos.

  Si crean una historia interesante, ésta puede ser
  captada por diferentes medios y obtener así el mismo
  efecto de la publicidad (pero que costaría más dinero y
  tendría menos credibilidad).




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Herramientas de las relaciones públicas




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Herramientas de las relaciones públicas

  Noticias: Crean o identifican noticias favorables en
  relación con la empresa. Surgen de forma natural o el
  responsable de RRPP puede sugerir eventos que se
  conviertan en noticias.

  Charlas y conferencias: Contribuyen a la publicidad
  de un producto. Charlas a asociaciones comerciales,
  grupos de venta o responden a preguntas planteadas
  por los medios de comunicación (lo que puede reforzar
  o dañar).

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Herramientas de las relaciones públicas

  Acontecimientos especiales: Van desde las
  conferencias y ruedas de prensa, grandes estrenos o
  fuegos artificiales, hasta espectaculares globos,
  presentaciones multimedia y espectáculos.

  Material escrito: Para influir al público. Este incluye
  informes anuales, artículos, folletos, boletines de la
  empresa.




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Herramientas de las relaciones públicas

  Material audiovisual: Película, videos, diapositivas,
  CDs / DVDs.

  Material de identificación corporativa: Logos,
  material de escritorio, catálogos, cuotas, facturas,
  edificios, uniformes, camiones, cuando son atractivos y
  fáciles de recordar.




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Herramientas de las relaciones públicas

  Servicios y actividades públicas: Las campañas
  para recaudar fondos para causas humanitarias
  ayudan a aumentar el reconocimiento del público.

  Patrocinio: Cualquier vehículo a través del cual las
  empresas aumentan su exposición al público.

  Website: Los consumidores y miembros de otros
  públicos pueden visitar el lugar para informarse y
  entretenerse.

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  Servicios y actividades públicas: Las campañas
  para recaudar fondos para causas humanitarias
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Evaluación de las relaciones públicas

  Son difíciles de medir porque se emplean con otras
  herramientas por lo que su impacto es indirecto. Si se
  utiliza antes de otras herramientas es fácil de evaluar.

  Medida:
  Nº de exposiciones de los medios - Los
  profesionales dan a sus clientes un libro de recortes de
  prensa donde figuran los medios en los que apareció la
  noticia y un resumen. Alcance de los medios: 200
  páginas de noticia y 35 fotos en publicaciones.

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Evaluación de las relaciones públicas

  Otra medida más adecuada es el cambio en la
  notoriedad del producto, conocimiento del producto,
  actitud que resulta de la campaña.

  Lo que hace necesario medir tanto antes como
  después de la campaña los niveles de conocimiento
  del producto.




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Marketing Mix - Comunicaciones Integradas I

  • 1. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Yeries Musiet Weitzel
  • 2. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿De qué vamos a Hablar? • Las comunicaciones como variable del marketing mix • Herramientas de las comunicaciones integradas • Las comunicaciones masivas como la publicidad y RR.PP. • Las herramientas selectivas como el marketing directo y la promoción de ventas Yeries Musiet Weitzel
  • 3. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Yeries Musiet Weitzel
  • 4. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué son las CIM? Conceptos básicos Las comunicaciones integradas de marketing es la planificación y ejecución de acciones comunicacionales y promocionales de manera conjunta y con criterios y mensajes en común. Constituyen una forma altamente efectiva de “poner en valor” los bienes y servicios que ofrece una organización. Yeries Musiet Weitzel
  • 5. Gestión de Líder en costos Marketing Mix:Concentración Diferenciación Comunicaciones Posicionamiento buscado Producto mercado, distribución y precio Objetivo del programa de Comunicación Misión de la Objetivos Objetivo de otras Fuerza de comunicación herramientas venta (cognitivo, afectivo, de comunicación comportamental) Decisión de Presupuesto de Decisión de contenido: CIM asignación: temas, tiempo ejecución del mensaje Ejecución espacio, activs. Medición de la eficacia Comunicacional Sico-sociológica Comportamental Yeries Musiet Weitzel
  • 6. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué son las CIM? Conceptos básicos 1. Publicidad: Cualquier forma pagada de prestación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador que se identifica. 2. Promoción de ventas: Diversos incentivos a corto plazo que estimulan a probar o comprar un bien o servicio. Yeries Musiet Weitzel
  • 7. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué son las CIM? Conceptos básicos 3. Relaciones Públicas: Diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o sus productos individuales. 4. Ventas Personales: Interacción cara a cara con uno o más posibles compradores con el fin de hacer presentaciones, contestar preguntas y obtener pedidos. Yeries Musiet Weitzel
  • 8. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Qué son las CIM? Conceptos básicos 5. Marketing Directo: Sistema de marketing interactivo mediante el uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para comunicarse directamente con clientes y prospectos específicos o solicitar una respuesta directa de ellos. Yeries Musiet Weitzel
  • 9. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones 6,000 Coke Brand Experience Points TV Advertising 5,500 Vending Machines Point of Sale 5,000 Cinema Ads 4,500 4,000 3,500 Magazine Ads 3,000 Postcards Website 2,500 Contact Effectiveness Index 2,000 50 60 70 80 Yeries Musiet Weitzel
  • 10. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Comunicaciones eficaces? Este proceso implica 8 pasos: 1. Identificar el público objetivo. 2. Determinar los objetivos de la comunicación. 3. Diseñar el mensaje. 4. Seleccionar los canales y herramientas de comunicación. Yeries Musiet Weitzel
  • 11. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Comunicaciones eficaces? Este proceso implica 8 pasos: 5. Establecer el presupuesto de comunicación total. 6. Escoger la mezcla de comunicaciones. 7. Medir los resultados de la comunicación. 8. Manejar el proceso integrado de comunicación de marketing. Yeries Musiet Weitzel
  • 12. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Comunicaciones eficaces? Público objetivo El proceso debe iniciarse con un público objetivo claramente definido: - Compradores potenciales de los productos de la empresa, usuarios actuales, decisores o influenciadores. - Individuos, grupos, públicos específicos o el público en general. Yeries Musiet Weitzel
  • 13. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Comunicaciones eficaces? Público objetivo El público objetivo tiene una influencia crucial sobre las decisiones de la marca en cuanto a qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo, dónde decirlo y a quién decirlo. Yeries Musiet Weitzel
  • 14. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Comunicaciones eficaces? Público objetivo – Análisis de Familiaridad Actitud favorable B A Baja Alta familiaridad familiaridad C D Actitud desfavorable Yeries Musiet Weitzel
  • 15. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Comunicaciones eficaces? Público objetivo – Modelos de Jerarquía de Respuesta Existen distintos enfoques teóricos que tratan de explicar cómo funcionan, en el consumidor, las etapas y los mecanismos de respuesta frente a los mensajes. Todos son reducciones de procesos altamente complejos e implicativos. Yeries Musiet Weitzel
  • 16. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Etapas Modelo Modelo de Modelo de Modelo de AIDA jerarquía de innovación- comunicaciones efectos adopción Conciencia Exposición Atención Conciencia Etapa Recepción cognoscitiva Conocimiento Respuesta cognoscitiva Agrado Interés Interés Actitud Preferencia Etapa afectiva Deseo Convicción Evaluación Intención Ensayo Etapa de Acción Compra Conducta conducta Adopción Yeries Musiet Weitzel
  • 17. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Comunicaciones eficaces? Público objetivo – Modelos de Jerarquía de Respuesta Respuesta Cognitiva (learn) Respuesta Afectiva (feel) Respuesta Comportamental (do) Yeries Musiet Weitzel
  • 18. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Aprehensión Intelectual Aprehensión Emocional (razón, lógica, hechos) (emociones, sentidos, intuición) Implicación Fuerte Seguros de Vida Auto deportivo Seguros Automotriz Auto familiar Lentes de Contacto Secadora/Lavadora Reloj de valor (1) Lentes (2) APRENDIZAJE AFECTIVIDAD (learn, feel, do) (feel, learn, do) Tarjetas de Crédito Perfume Aceite de motor Dentífrico Insecticida Reloj Swatch Bronceador Implicación Débil Tarjeta de saludo Champú Pizza (3) (4) RUTINA HEDONISMO (do, learn, feel) (do, feel, learn) Cerveza sin alcohol Afeitadora desechable Bebida dietética Bebida con gas Papas fritas Papel higiénico Yeries Musiet Weitzel
  • 19. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Comunicaciones eficaces? Diseño del mensaje La formulación del mensaje requiere la resolución de cuatro problemas: qué decir (contenido del mensaje), cómo decirlo lógicamente (estructura del mensaje), cómo decirlo simbólicamente (formato del mensaje), y quién debe decirlo (fuente del mensaje). Yeries Musiet Weitzel
  • 20. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Comunicaciones eficaces? Presupuesto Bienes de consumo Bienes industriales Promoción de ventas Ventas personales Publicidad Promoción de ventas Ventas Publicidad personales Relaciones Relaciones públicas públicas Gasto relativo Gasto relativo Yeries Musiet Weitzel
  • 21. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Selección de la Mezcla? Publicidad Promoción de ventas Relaciones Ventas Marketing Públicas personales directo •Anuncios impresos •Concursos, juegos, •Boletines de •Presentaciones •Catálogos y difundidos sorteos prensa y Publicity de ventas •Correo directo •Insertos de •Premios y regalos •Discursos •Reuniones de •Telemarketing empaque •Muestras •Seminarios ventas •Compras •Placement / •Ferias y exposiciones •Informes anuales •Programas de electrónicas Advertaiment comerciales •Donaciones incentivos •Compras por •Folletos •Exhibiciones •Patrocinios •Muestras TV •Afiches •Demostraciones •Publicaciones •Ferias y •Correo por fax •BTL y Publicidad •Cupones exposiciones •Correo •Relaciones comerciales No Tradicional •Devoluciones de dinero comunitarias electrónico •Letreros y Vía •Financiamiento de bajo •Gestión de •Correo de voz Pública interés Medios de prensa •Publicidad móvil •Autoliquidable •Revista de la •Material audiovisual •Programas de empresa continuidad •Eventos Yeries Musiet Weitzel
  • 22. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Comunicaciones eficaces? Etapas del ciclo de vida Las herramientas de promoción, también varían en cuanto a su eficacia en costos en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. En la etapa de introducción, la publicidad y la propaganda tienen la mayor eficacia en costos, seguida de las ventas personales para lograr cobertura de distribución y la promoción de ventas para inducir a la prueba del producto. Yeries Musiet Weitzel
  • 23. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Comunicaciones eficaces? Etapas del ciclo de vida En la etapa de crecimiento se puede bajar la intensidad de uso de todas las herramientas porque la demanda tiene su propio ímpetu gracias a las recomendaciones de boca en boca. En la etapa de madurez aumenta la importancia de la promoción de ventas, la publicidad y las ventas personales, en ese orden. Yeries Musiet Weitzel
  • 24. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones ¿Comunicaciones eficaces? Promoción de Eficacia del costo promocional ventas Ventas personales Publicidad Conciencia Comprensión Convicción Pedido Pedido subsecuente Etapas de preparación del comprador Yeries Musiet Weitzel
  • 25. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Herramientas de Mix de Comunicaciones (CIM) Yeries Musiet Weitzel
  • 26. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Yeries Musiet Weitzel
  • 27. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Concepto Definimos la publicidad como una comunicación no personal y pagada, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado. Presentación pública: La naturaleza pública de la publicidad confiere una especie de legitimidad al producto y también sugiere una oferta estandarizada. Puesto que muchas personas reciben el mismo mensaje, los compradores saben que los motivos para comprar el producto se entenderán públicamente. Yeries Musiet Weitzel
  • 28. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Concepto Capacidad de penetración: La publicidad permite al que vende repetir un mensaje muchas veces, y también permite al comprador recibir y comparar los mensajes de diversos competidores. La publicidad a gran escala dice algo positivo acerca del tamaño, poder y éxito del anunciante Yeries Musiet Weitzel
  • 29. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Concepto Expresividad amplificada: La publicidad ofrece oportunidades de introducir escenificación para la empresa y sus productos mediante el uso hábil de texto, sonido y color. Impersonalidad: El público no se siente obligado a prestar atención ni a responder a la publicidad. En general, la publicidad es un monólogo frente al público, no un diálogo con él. Yeries Musiet Weitzel
  • 30. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Participantes En la publicidad participan varias partes tales como: • El anunciante. Quién paga la publicidad. • Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran a estrategia publicitaria (o a nivel comunicacional completo) • Los medios de comunicación que son los vehículos para llevar la información. La televisión, la prensa, etc. • El público objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje. Yeries Musiet Weitzel
  • 31. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Tipos de publicidad Cívica o de bien público Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de satisfactores diferentes a un producto rentable: cultura, turismo, rehabilitación de minusválidos, patriotismo. Yeries Musiet Weitzel
  • 32. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Tipos de publicidad Institucional o de imagen Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero las diferencia el tener un interés comercial. Se hacen porque las empresas desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable, para obtener actitudes positivas hacia las mismas o hacia sus productos. Yeries Musiet Weitzel
  • 33. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Tipos de publicidad Cooperativa o Co-branding Se realiza para varios productos que se acompañan entre sí por cualquier razón: la empresa y la cadena distribuidora, ropa y detergente, automóviles y aceite de motor, etc. Industrial o genérica Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto común: la leche. Yeries Musiet Weitzel
  • 34. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Tipos de publicidad De marca o corporativa Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de sus productos tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los respalda. Individuales, para bienes de consumo o servicios Se realizan para satisfactores concretos, bien sean productos o servicios: una clase de jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de bebidas gaseosas. Yeries Musiet Weitzel
  • 35. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Objetivo publicitario Incrementar el conocimiento de la marca Mejorar el conocimiento de las características del producto Creación o mejora de imagen de la empresa y/o producto Conseguir una actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto Yeries Musiet Weitzel
  • 36. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Tipos de campañas publicitarias Campaña Teaser o Intriga Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drástico de un producto o al nacimiento próximo de uno nuevo. Así, la campaña posterior que anuncie su salida al mercado, caerá sobre terreno abonado por la curiosidad Campaña de Lanzamiento. Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su concepto Yeries Musiet Weitzel
  • 37. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Tipos de campañas publicitarias Campaña de Mantención Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los niveles esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado Campaña de Relanzamiento o Reposicionamiento Esta campaña de relanzamiento sirve para posicionar al producto en nueva forma, cambiar la imagen total que los consumidores tienen en su mente. Yeries Musiet Weitzel
  • 38. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Estrategia creativa - elementos El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves: Promesa Básica o Beneficio clave al consumidor. Por qué el consumidor deberá comprar su producto. Reason Why: Justificación o Apoyo. Una razón para creer en ese beneficio. Plataforma: Tipo de argumentación del Reason Why. Racional, Emocional o Sensorial. Concepto Central creativo. Elemento central de la idea a comunicar para diferenciar nuestro producto. Yeries Musiet Weitzel
  • 39. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Estrategia creativa El estilo. El tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad. Tono. Cómo nos dirigiremos a la audiencia. Yeries Musiet Weitzel
  • 40. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Estrategia creativa Beneficio clave al consumidor Motivaciones Simbólica (imagen proyectada) Hedonística (placer de la experiencia) Estética (atributos) Racional (intelectual) Mensaje Racional, Emocional o Mixto Yeries Musiet Weitzel
  • 41. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Estrategia creativa Concepto creativo Directo: expresa claramente lo que quiere transmitir Yeries Musiet Weitzel
  • 42. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Estrategia creativa Concepto creativo Directo: expresa claramente lo que quiere transmitir Yeries Musiet Weitzel
  • 43. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Estrategia creativa Concepto creativo Directo: expresa claramente lo que quiere transmitir Yeries Musiet Weitzel
  • 44. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Estrategia creativa Concepto creativo Directo: expresa claramente lo que quiere transmitir Yeries Musiet Weitzel
  • 45. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Estrategia creativa Concepto creativo Indirecto: expresa en forma sugerida, simbólica Yeries Musiet Weitzel
  • 46. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Estrategia creativa Concepto creativo Indirecto: expresa en forma sugerida, simbólica Yeries Musiet Weitzel
  • 47. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Estrategia creativa Concepto creativo Indirecto: expresa en forma sugerida, simbólica Yeries Musiet Weitzel
  • 48. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Formatos publicitarios - Presencia del Producto - Analogía Protagonista: Producto - Demostración - Solución de problemas - Narración Protagonista: - Escenas o trozos de la vida el consumidor (Slice of Life) Yeries Musiet Weitzel
  • 49. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Formatos publicitarios Protagonista: - Testimonial Consumidor + Producto - Personaje famoso - Portavoz Protagonista: anunciante - Busto Parlante - Humor - Suspense Protagonista: mensaje - Musical Yeries Musiet Weitzel
  • 50. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Medios en publicidad Medio: Televisión – Radio - Vía Pública – Prensa - Revista Soporte: Canal 13 – Rock&Pop – Valla Caminera – La Tercera Caras Intersoporte: Teletrece – La Grúa – Espectáculos – Vida Social Unidad: Spot – Frase Radial – Aviso Prensa – Aviso Revista Tarifa: Segundos – Segundos – Varios – Cms/Col. – ¼ Página Yeries Musiet Weitzel
  • 51. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Selección de medios en publicidad Esto depende de las exposiciones que tenga el público en relación a la campaña y consideran tres elementos fundamentales: Yeries Musiet Weitzel
  • 52. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Selección de medios en publicidad Alcance: cantidad de personas u hogares diferentes expuestos a una programación particular de los medios por lo menos una vez durante un período determinado. Frecuencia: cantidad de veces durante un período específico que una persona u hogar promedio se expone al mensaje. Impacto: valor cualitativo de una exposición a través de un medio determinado Yeries Musiet Weitzel
  • 53. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Unificar el Medio y el Mensaje… Yeries Musiet Weitzel
  • 54. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Unificar el Medio y el Mensaje… Yeries Musiet Weitzel
  • 55. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Unificar el Medio y el Mensaje… Yeries Musiet Weitzel
  • 56. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Tendencias en publicidad Advertaiment Redes sociales y Publicidad 2.0 Comunicación móvil y multiplataforma Nuevos soportes, individuales Yeries Musiet Weitzel
  • 57. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Advertaiment – En el mundo y en Chile Yeries Musiet Weitzel
  • 58. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Advertaiment – En el mundo y en Chile Yeries Musiet Weitzel
  • 59. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad On Line MEDIO MAS DETERMINANTE EN DECISIÓN DE COMPRA 30% 25% 24% 20% 19% 15% 12% 11% 10% 5% 1% 0% Fuente: Resultados preliminares estudio CCS/AMI, promedio de 9 categorías de productos/servicios Yeries Musiet Weitzel
  • 60. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad On Line MEDIO MAS DETERMINANTE EN DECISIÓN DE COMPRA 40% AVISO DIARIO/REVISTA AVISO INTERNET SITIO WEB AVISO TV AVISO RADIO 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% COMPUTACIÓN AUTOMÓVILES VIVIENDA VESTUARIO PROD. CELULARES CD DVD LIBROS PROD. HOGAR ELECTRODOM. BANCARIOS Yeries Musiet Weitzel
  • 61. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad On Line Recordación campañas online Recuerda alguna campaña? Cuál? 2 UNIVERSIDAD 9% 3 SITIO REMATES 7% SI 40% 4 BANCO 5% NO 60% 5 BANCO 5% 6 RETAIL 4% 7 TELEFONÍA MÓVIL 3% Yeries Musiet Weitzel
  • 62. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad On Line Branding Sponsorships SMM Tradicionales Video Juegos Rich Media Alcance Widgets Segmentación SMS & E-Mail Mkg Bluetooth MMS Web SEO Moile Enlaces Performance Yeries Musiet Weitzel
  • 63. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad On Line Sky 300x600, 160x600 Botón 180x150 Banner 728x90, 468x60 ó 234x60 • Se definen por su tamaño en píxeles: ancho X alto Box Banner 300x250 • Tienen posiciones fijas dentro del portal y restringidas posibilidades de video, animación y medición Yeries Musiet Weitzel
  • 64. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones SEM Paid Inclusion Contextual SEO Advertising PPC Yeries Musiet Weitzel
  • 65. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones SEM Yeries Musiet Weitzel
  • 66. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones SEM Yeries Musiet Weitzel
  • 67. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones SSM Yeries Musiet Weitzel
  • 68.
  • 69. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Video Online Yeries Musiet Weitzel
  • 70.
  • 71. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Mobile Yeries Musiet Weitzel
  • 72. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Publicidad Mobile Yeries Musiet Weitzel
  • 73. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Relaciones Públicas Yeries Musiet Weitzel
  • 74. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Relaciones Públicas Concepto Acciones que persiguen construir buenas relaciones con los diferentes públicos de las empresas. Se intenta crear buenas relaciones con los diversos con los que se relaciona la empresa, para conseguir publicidad favorable, crear buena imagen corporativa y evitar rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables. Yeries Musiet Weitzel
  • 75. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Relaciones Públicas Concepto PUBLICITY: Únicamente considera las actividades de promoción de una empresa o producción mediante la generación de noticias en los medios de comunicación. Yeries Musiet Weitzel
  • 76. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Relaciones Públicas Concepto El atractivo de las relaciones públicas se basa en tres cualidades distintivas: Alta credibilidad: Los artículos noticiosos y reportajes son más auténticos y creíbles para los lectores, que los anuncios. Yeries Musiet Weitzel
  • 77. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Relaciones Públicas Concepto Capacidad para tomar desprevenidos a los compradores: Las relaciones públicas pueden llegar a prospectos que tienden a evitar a los vendedores y los anuncios. Escenificación: Las relaciones públicas tienen potencial para representar una escenificación a una empresa o un producto. Yeries Musiet Weitzel
  • 78. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Relaciones Públicas Usos de las relaciones públicas Promocionar productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones y países. Por ejemplo: Mejorar la imagen del vino en el extranjero, atraer turistas, atraer inversionistas extranjeros, atraer ayuda internacional, salir de crisis. Yeries Musiet Weitzel
  • 79. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Relaciones Públicas Usos de las relaciones públicas La empresa no paga por tiempo o espacio en los medios sino a un grupo de personas para elaborar y difundir la información u organizar actos. Si crean una historia interesante, ésta puede ser captada por diferentes medios y obtener así el mismo efecto de la publicidad (pero que costaría más dinero y tendría menos credibilidad). Yeries Musiet Weitzel
  • 80. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Relaciones Públicas Herramientas de las relaciones públicas Yeries Musiet Weitzel
  • 81. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Relaciones Públicas Herramientas de las relaciones públicas Noticias: Crean o identifican noticias favorables en relación con la empresa. Surgen de forma natural o el responsable de RRPP puede sugerir eventos que se conviertan en noticias. Charlas y conferencias: Contribuyen a la publicidad de un producto. Charlas a asociaciones comerciales, grupos de venta o responden a preguntas planteadas por los medios de comunicación (lo que puede reforzar o dañar). Yeries Musiet Weitzel
  • 82. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Relaciones Públicas Yeries Musiet Weitzel
  • 83. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Relaciones Públicas Herramientas de las relaciones públicas Acontecimientos especiales: Van desde las conferencias y ruedas de prensa, grandes estrenos o fuegos artificiales, hasta espectaculares globos, presentaciones multimedia y espectáculos. Material escrito: Para influir al público. Este incluye informes anuales, artículos, folletos, boletines de la empresa. Yeries Musiet Weitzel
  • 84. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Relaciones Públicas Herramientas de las relaciones públicas Yeries Musiet Weitzel
  • 85. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Relaciones Públicas Herramientas de las relaciones públicas Material audiovisual: Película, videos, diapositivas, CDs / DVDs. Material de identificación corporativa: Logos, material de escritorio, catálogos, cuotas, facturas, edificios, uniformes, camiones, cuando son atractivos y fáciles de recordar. Yeries Musiet Weitzel
  • 86. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Relaciones Públicas Herramientas de las relaciones públicas Yeries Musiet Weitzel
  • 87. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Relaciones Públicas Herramientas de las relaciones públicas Servicios y actividades públicas: Las campañas para recaudar fondos para causas humanitarias ayudan a aumentar el reconocimiento del público. Patrocinio: Cualquier vehículo a través del cual las empresas aumentan su exposición al público. Website: Los consumidores y miembros de otros públicos pueden visitar el lugar para informarse y entretenerse. Yeries Musiet Weitzel
  • 88. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Relaciones Públicas Herramientas de las relaciones públicas Servicios y actividades públicas: Las campañas para recaudar fondos para causas humanitarias ayudan a aumentar el reconocimiento del público. Patrocinio: Cualquier vehículo a través del cual las empresas aumentan su exposición al público. Website: Los consumidores y miembros de otros públicos pueden visitar el lugar para informarse y entretenerse. Yeries Musiet Weitzel
  • 89. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Relaciones Públicas Evaluación de las relaciones públicas Son difíciles de medir porque se emplean con otras herramientas por lo que su impacto es indirecto. Si se utiliza antes de otras herramientas es fácil de evaluar. Medida: Nº de exposiciones de los medios - Los profesionales dan a sus clientes un libro de recortes de prensa donde figuran los medios en los que apareció la noticia y un resumen. Alcance de los medios: 200 páginas de noticia y 35 fotos en publicaciones. Yeries Musiet Weitzel
  • 90. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Relaciones Públicas Evaluación de las relaciones públicas Otra medida más adecuada es el cambio en la notoriedad del producto, conocimiento del producto, actitud que resulta de la campaña. Lo que hace necesario medir tanto antes como después de la campaña los niveles de conocimiento del producto. Yeries Musiet Weitzel
  • 91. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Continuará… Yeries Musiet Weitzel
  • 92. Marketing Mix: Gestión de Comunicaciones Gracias. Yeries Musiet Weitzel