La cocreación está creciendo de manera rápida en el mundo de las grandes empresas con el objetivo de construir relaciones y generar valor. Las compañías que busquen un mayor reconocimiento a nivel nacional e internacional, deben crear conjuntamente (cocrear) con sus grupos de interés productos y servicios que surjan de las necesidades de estos. Sin embargo, las estructuras de las organizaciones presentan departamentos estancos poca exposición al exterior, desaprovechamiento de talento e incluso falta de adaptabilidad al cambio. Esto impide que los grupos de interés puedan interactuar entre ellos y con las empresas, lo que dificulta la obtención de beneficios para ambas partes. Tras una investigación experta iniciada para determinar el papel de la participación en el desarrollo de las marcas y la importancia de la cocreación, se confirmó que las comunidades digitales tienen un alto potencial de desarrollo de grandes ideas que, a través de la cocreación, ayudan a las empresas a innovar. Los resultados obtenidos durante la investigación se centraron en tres ámbitos concretos: participación, resultados y futuro de la cocreación. Así, la cocreación es un proceso activo, creativo y social basado en la colaboración masiva y el conocimiento compartido. Sin embargo, para que este proceso genere beneficios para ambas partes, han de establecerse objetivos comunes y fijar unas bases claras para trabajar conjuntamente en el proceso de descubrimiento y conseguir los objetivos deseados. La cocreación ha sido a menudo confundida con otros procesos como la colaboración masiva (mass collaboration), la colaboración abierta distribuida (crowdsourcing) o la personalización a gran escala (mass customization). Y aunque contiene elementos pertenecientes a estos procesos de innovación abierta (open innovation), la cocreación tiene sus propias singularidades. El estudio mostró el interés creciente de los stakeholders por participar en la comunidad digital en el proceso de creación de las marcas conjuntamente con sus gestores, buscando expresar su creatividad para elaborar un proyecto cuyos beneficios comparten empresas y consumidores. A medida que estos procesos crezcan y se establezcan, la gestión se dirigirá hacia un enfoque de creación compartida. La incorporación de los procesos de cocreación por parte de las empresas conseguirá una mayor apertura y una comprensión más participativa.

1. Algunos autores y expertos afirman que las
compañías más exitosas, las que tendrán un mayor
reconocimiento y lograrán una mayor y mejor
presencia en los mercados nacionales e internac-
ionales, serán aquellas que cocreen con sus grupos
de interés sus productos y servicios a partir de las
necesidades de estos desde el principio en lugar de
adaptándolos a las mismas.
Pero las estructuras, mentalidades y realidades de
las organizaciones van en una línea opuesta a lo
expuesto anteriormente: departamentos estancos
o silos, poca o nula exposición o apertura al
exterior, desaprovechamiento total de talento
(que incluye a empleados, pero también a
exempleados, proveedores y clientes), incluso falta
de adaptabilidad al cambio.
Todoelloimpidequedichosgruposdeinteréspuedan
interactuar entre sí y con las empresas, explorando
sus emociones conjuntas, intereses comunes,
sentimientos paralelos y recuerdos compartidos y
generando infinitas e increíbles oportunidades para
ambas partes.
El núcleo de todo: la participación
Los profesores Majken Schultz, de la Escuela de
Negocios de Copenhague (Dinamarca), Nicholas
Ind, de la Escuela de Negocios de Oslo (Noruega),
y Oriol Iglesias, de la Escuela de Negocios ESADE
de Barcelona (España), desarrollaron en abril de
2011 una investigación en la que crearon una
comunidad online de 300 consumidores expertos,
con el objetivo de determinar el papel de la
participación en el desarrollo de las marcas y la
cocreación.
Pidieron al grupo que plantease ideas acerca del futuro
de la cocreación, cómo se desarrollaría y qué papel
jugaría la participación en el sentido no solo de los
La cocreación está creciendo de manera rápida en el mundo de las grandes
empresas con el objetivo de construir relaciones y generar valor
Documentos de Estrategia
I49/2015
Construir marcas juntos:
crear, participar, socializar y
realizarse, las nuevas necesidades
de los stakeholders
Marca
Insights & Trends
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership a partir del artículo Building Brands Together:
emergence and outcomes of Co-Creation publicado por la California Management Review de la Universidad de Berkeley en su volumen
55, número 3, de primavera de 2013, y escrito por Majken Schultz, profesora de la Escuela de Negocios de Copenhague (Dinamarca),
Nicholas Ind, profesor asociado de la Escuela de Negocios de Oslo (Noruega) y Oriol Iglesias, profesor asociado de la Escuela de Negocios
ESADE de Barcelona (España). También se cita en el documento el estudio Co-creation: new pathways to value. An overview elaborado
por la London School of Economics (LSE) en 2009.

2. Insights & Trends 2
Construir marcas
juntos: crear,
participar, socializar
y realizarse, las
nuevas necesidades
de los stakeholders
«La co-creación
es trabajar
conjuntamente
y obtener
beneficios
mutuos:
socialización y
realización para
el participante,
innovación y
vinculación
para la
organización»
comentarios y opiniones sobre las marcas que la gente
vierte sobre ellas, sino de las acciones y aportaciones
que dicha gente está dispuesta a sumar en su proceso
de construcción. En definitiva, se trataba de conocer
qué pensaban sobre el futuro y la importancia
del desarrollo de una cultura participativa en las
empresas que ayudase a sus stakeholders a contribuir
al propósito que estas definan.
¿Cuál fue el resultado? Se confirmó que las
comunidades digitales tienen un alto potencial
de desarrollo de grandes ideas que llevan a la
innovación en las organizaciones a través de la
cocreación. Este es el caso de organizaciones como
Procter & Gamble, Lego, Ikea o Nike y, sin duda,
marcas del sector tecnológico como Google, Linux o
Wikipedia, de acuerdo con el informe Co-creation:
new pathways to value. An overview («Cocreación:
nuevas sendas hacia la creación de valor. Una
visión general») elaborado por la London School of
Economics (LSE) en 2009.
En ese territorio a medio camino entre las
organizaciones y las comunidades, es en el que se
puede y se debe trabajar, tanto en el ámbito real
como en el virtual, con el objetivo de que ambas
partes se encuentren y solucionen conjuntamente
los posibles problemas comunes, dentro de un
espacio fluido para el establecimiento de la
discusión, el flujo de las ideas y el desarrollo de los
proyectos.
Establecer objetivos comunes
Así, la cocreación es un proceso activo, creativo
y social basado en la colaboración masiva y el
conocimiento compartido que genera beneficios
para ambas partes, pero que ha de basarse primero
en objetivos comunes, en la fijación de unas bases
claras para hacer posible esa senda común a la que
apunta la London School of Economics.
La cocreación, por tanto, no es únicamente una
oportunidad más para la organización, un lugar para
que el participante interactúe, sino una manera
para que ambos trabajen conjuntamente en el
proceso de descubrimiento, beneficiándose así de
la socialización y realización, para el participante;
la innovación y vinculación para la organización;
además de la consecuente generación y desarrollo
de ideas y conocimiento.
Un proceso único, libre y especial
La cocreación (co-creation) ha sido a
menudo confundida con otros procesos que
algunas organizaciones han puesto en marcha
previamente, como la colaboración masiva (mass
collaboration), la colaboración abierta distribuida
(crowdsourcing) o la personalización a gran escala
(mass customization). Y aunque la cocreación
contiene elementos a estos procesos y todos
se encuentran dentro del marco de lo que se ha
llamado recientemente innovación abierta (open
innovation), esta tiene sus propias singularidades.
La cocreación, según los autores del estudio,
es diferente de la personalización a gran escala
en la medida en que se crea valor no solo para
el que participa, sino para todos; es diferente
de la colaboración abierta distribuida de ideas
en la medida en que implica una participación
intelectual activa en el proceso; y es diferente de
la colaboración masiva en la medida en que hay un
flujo en ambas direcciones entre la organización y
el participante.
Para que la cocreación perdure en el tiempo y tenga
éxito, es necesario que la participación, llevada
por la motivación, se convierta en vinculación,
en compromiso. En ese sentido, es importante
tener en cuenta que no hay mayor activador de
la motivación intrínseca y del establecimiento
y perduración del vínculo que la libertad, el no-
control, la autonomía personal y la confianza.
De esta forma, cuanto menor sea el interés por el
control que la organización muestre en el proceso
y mayor la intimidad lograda con la marca, mayor
será el logro obtenido en el proceso de cocreación.
El método para analizar la cocreación
El principal y primer objetivo llevado a cabo en el
estudio fue la creación de un entorno de confianza,
apoyo y autenticidad en el que todos pudiesen
expresarse sin miedo, facilitando así la participación,
el aprendizaje y el desarrollo de los diferentes roles
necesarios en el proceso de la creatividad y la
innovación.
El segundo objetivo fue la invitación a los
participantes más activos y las comunidades más
diversas posibles, aprovechando en todo lo necesario
las experiencias anteriores y potenciando al máximo
sus habilidades para participar activamente en los
debates, procesos y las discusiones.
El tercero fue formular y plantear claramente las
reglas de juego, los protocolos de discusión en línea
y los mecanismos de participación en el seno de
la comunidad, así como romper las barreras que
Gráfico 1: El espacio de cocreación
Fuente: Building Brands Toguether, University of California, 2013.
Organización
Cocreatción
Espacio Comunidad

3. Insights & Trends 3
Construir marcas
juntos: crear,
participar, socializar
y realizarse, las
nuevas necesidades
de los stakeholders
«La
co-creación
conllevará
en el futuro
inmediato
una mayor
apertura de las
organizaciones»
una gestión compartida y una creación conjunta de
las mismas.
Promover la participación mejorará la percepción y
reputación de las marcas, escuchando, respondiendo
y actuando, lo cual, a su vez, reforzaráVla
participación y la voluntad de compartir sus ideas.
Así, se observa como es el propio proceso de
compartir, participar e innovar, el que es importante.
Por este motivo, al tradicional modelo descrito por el
profesornorteamericanoDavidAakersobrebeneficios
funcionales, emocionales y de autoexpresión, hay que
añadir los beneficios de participación, que generan
una mejor comprensión de los beneficios de los
productos y servicios cocreados, y añaden valor y
riqueza a la propia experiencia de uso y consumo.
La cocreación conllevará en el futuro inmediato
una mayor apertura de las organizaciones y una
comprensión más participativa del liderazgo,
(1) rompiendo definitivamente las barreras
tradicionales entre el interior y el exterior de
las organizaciones, (2) asumiendo mejor las
contribuciones y aportaciones de los grupos de
interés, y (3) tomando decisiones de una manera
más colectiva y consultativa.
anteriormente se hubiesen podido establecer y
estimular la comunicación cruzada entre todos.
Los resultados obtenidos durante la investigación se
centraron en tres ámbitos concretos:
1. La participación: surge con el tiempo, lo
primero es que cada uno reconecte con
sí mismo y con los demás miembros de la
comunidad, y después, conecte con sus
objetivos, entre los que se encuentran la
influencia, la socialización y la realización.
2. Los resultados de la cocreación: entre los que
la intimidad con la marca (la mayor cercanía
hacia esta) y la creatividad (el descubrimiento
y la potenciación de esa capacidad en cada uno
de los participantes) son los má importantes.
3. El futuro de la cocreación.
Conclusión: el futuro de la cocreación
El estudio desarrollado por Schultz, Ind e Iglesias
muestra claramente la voluntad creciente de los
stakeholders por participar en el seno de una
comunidad digital en la creación de las marcas
conjuntamente con sus gestores, expresando
su creatividad para dar sentido a un proyecto
con beneficios compartidos entre empresa y
consumidores.
En la medida en que las conversaciones crezcan entre
los grupos de interés y entre estos y las compañías
(impulsadas por las herramientas y las tecnologías
aplicadas al mundo digital), la gestión de las marcas
cambiará y evolucionará indefectiblemente hacia
Gráfico 2: Resultados de los procesos de participación
Fuente: Building Brands Toguether, University of California, 2013.
Comunidad de marca
Comunidad de marca
Comunidad de marca
MarcaMarca
Creatividad
Feedback
Feedback
Feedback
Creatividad
Creatividad
Marca
Relaciones de confianza
entre individuos
Grado de confianza de la comunidad
de marca hacia la marca
Familiaridad con la marca

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