generacion de modelos de valor para el cliente

1. Creación del
modelo
de servicio

2. Desarrollo de los conceptos de
servicio: elementos básicos y
complementarios
● Todos y cada uno de ustedes cumplirán o
incumplirán la promesa que nuestra marca
hace a los clientes.
UN GERENTE DE AMERICAN EXPRESS DIRIGIÉNDOSE A SUS
EMPLEADOS.

3. PLANEACIÓN Y CREACIÓN DE
SERVICIOS
● ¿A qué nos referimos con un “producto”
de servicio?
Un producto de servicio se compone de
todos los elementos de la prestación del
mismo, tanto tangibles como intangibles,
pero que crean valor para los clientes.

4. ● Los servicios se definen con respecto a una industria en
particular, por ejemplo del cuidado de la salud o de
transporte, a partir del conjunto básico de beneficios y
soluciones que se entregan a los clientes.
● Sin embargo, la entrega de este producto básico suele
ir acompañada de una variedad de otras actividades
relacionadas con el servicio, a las que denominamos
servicios complementarios,
● Los cuales facilitan el uso del producto básico y añaden
valor y diferenciación a la experiencia general del
cliente.
Ampliación del producto
básico

5. Ampliación del producto
básico
●La combinación del producto
básico y los servicios
complementarios representan el
concepto de servicio

6. Ampliación del producto básico
Modelo molecular de Shostack: sevicio aéreo de
pasajeros

7. Ampliación del producto básico
● Pierre Eiglier y Eric Langeard propusieron un
modelo en el que el servicio básico está
rodeado por un conjunto de servicios
complementarios.
● Su enfoque, al igual que el de Shostack,
enfatiza la interdependencia de los diversos
componentes.
● Ellos establecen una diferencia entre los
elementos necesarios para facilitar el uso del
servicio básico (como el servicio de recepción
en un hotel) y los que aumenta

8. Diseño de un concepto de
servicio
¿Como se debe diseñar un concepto de
servicio?
● La proposición de valor debe abordar e
integrar tres componentes: el producto
básico, los servicios complementarios y
los procesos de entrega.

9. Diseño de un concepto de
servicio
¿Como se debe diseñar un concepto de
servicio?
● La proposición de valor debe abordar e
integrar tres componentes: el producto
básico, los servicios complementarios y
los procesos de entrega.

10. Diseño de un concepto de
servicio
Producto básico
Servicios
complementarios
Procesos de entrega

11. Descripción de la oferta de servicio de estancia
de una noche en un hotel

12. Planeación de la secuencia de la
entrega del servicio a través del
tiempo
●Organizar la secuencia en la que
los clientes utilizarán cada uno de
los servicios básicos y
complementarios, así como
determinar el tiempo aproximado
que se requiere en cada caso.

13. Planeación de la secuencia de la
entrega del servicio a través del
tiempo
●El tiempo es importante en la
prestación de servicios, no sólo
desde un punto de vista
operativo, como lo relacionado
con la asignación y los horarios,
sino también desde la perspectiva
de los propios clientes.

14. Planeación de la secuencia de la
entrega del servicio a través del
tiempo
●Un aspecto importante, de la
planeación de servicios, es la
determinación de la cantidad de
tiempo que los clientes pueden
pasar en los diferentes elementos
del servicio

15. Dimensión temporal de un
producto hotelero
ampliado

16. Hacer un diagrama de flujo de la entrega del
servicio clarifica los elementos del producto
●Los diagramas de flujo, una
técnica para mostrar la naturaleza
y la secuencia de los pasos
involucrados en la entrega de
servicios a los clientes, es una
forma de entender la totalidad de
la experiencia de servicio que
tiene el cliente.

17. Hacer un diagrama de flujo de la entrega del
servicio clarifica los elementos del producto
● El uso de este método lo ayudará a
entender que la naturaleza de la
participación del cliente con la
organización de servicios varía en sus
cuatro categorías: proceso hacia las
personas, proceso hacia las posesiones,
proceso del estímulo mental y proceso de
información.

18. Hacer un diagrama de flujo de la entrega del
servicio clarifica los elementos del producto

19. LA FLOR DEL SERVICIO
Los servicios complementarios cumplen uno de
dos papeles.
● Los servicios complementarios de facilitación se
requieren para la prestación del servicio o
auxilian en el uso del producto básico.
● Los servicios complementarios de mejora
añaden valor para los clientes.
● Potencialmente hay docenas de servicios
complementarios, pero casi todos se clasifican
en los siguientes ocho grupos

20. LA FLOR DEL SERVICIO
• INFORMACION
• TOMA DE PEDIDOS
• FACTURACIÓN
• PAGO
Servicios
de
facilitación
• CONSULTA
• HOSPITALIDAD
• CUIDADO
• EXCEPCIONES
Servicios
de mejora

21. LA FLOR DEL SERVICIO

22. LA FLOR DEL SERVICIO
● No todos los productos básicos están
rodeados de los elementos
complementarios de las ocho categorías.
● La naturaleza del producto sirve para
determinar cuáles servicios
complementarios se deben ofrecer y
cuáles podrían ser útiles para aumentar el
valor y lograr que los intercambios con la
organización resulten más fáciles.

23. LA FLOR DEL SERVICIO
●La estrategia de
posicionamiento de mercado
de una empresa ayuda a
determinar cuáles servicios
complementarios deben
incluirse.

24. LA FLOR DEL SERVICIO
● Una estrategia que busca agregar
beneficios para aumentar la percepción de
calidad de los clientes probablemente
requerirá más servicios complementarios
(y también un mayor nivel de desempeño
en todos los elementos) que una
estrategia de competencia con precios
bajos.

25. Ejemplos de elementos de
información
Instrucciones para llegar a un local de servicio
Calendarios/horarios de servicio
Precios
Instrucciones de uso del producto básico/servicios complementarios
Recordatorios
Advertencias
Condiciones de venta

26. Ejemplos de elementos de
toma de pedidos

27. Ejemplos de elementos
de facturación

28. Ejemplos de elementos de
pago

29. Ejemplos de elementos
de consulta

30. Ejemplos de elementos de
hospitalidad

31. Ejemplos de elementos
de cuidado

32. Ejemplos de
excepciones
● Las excepciones se refieren a servicios
complementarios que no están dentro de
la rutina normal de la prestación del
servicio.

33. Ejemplos de
excepciones
● 1. Pedidos especiales. Es posible que un cliente
solicite un servicio que exija un procedimiento diferente
a la operación normal. Las solicitudes anticipadas a
menudo se relacionan con necesidades personales
como el cuidado de niños, restricciones en los
alimentos, necesidades médicas, costumbres religiosas
y discapacidades personales. Este tipo de solicitudes
son especialmente comunes en las industrias de viajes y
hotelería.

34. Ejemplos de
excepciones
● 2. Solución de problemas. En ocasiones,
la prestación normal de servicios (o
desempeño de un producto) sufre
dificultades a causa de accidentes,
demoras, fallas del equipo o porque los
clientes tienen problemas para utilizar un
producto.

35. Ejemplos de
excepciones
● 3. Manejo de
reclamos/sugerencias/elogios. Esta
actividad requiere de procedimientos bien
definidos. Para los clientes debe ser fácil
expresar su insatisfacción, ofrecer
sugerencias, mejoras o transmitir elogios;
los proveedores de servicios deben ser
capaces de dar una respuesta adecuada
con rapidez.

36. Ejemplos de
excepciones
● 4. Restitución. Muchos clientes esperan
recibir algún tipo de compensación por
fallas graves de desempeño.
La compensación puede darse por medio de
reparaciones en garantía, acuerdos legales,
reembolsos, la oferta de servicios gratuitos
o cualquier otra forma de pago en especie

37. Ejemplos de elementos de
excepción

38. www.themegallery.com
PLANEACIÓN Y CREACIÓN DE
MARCA DE
PRODUCTOS DE SERVICIO

39. Líneas y marcas de productos
● La mayoría de las organizaciones de servicios
ofrecen una línea de productos más que un
servicio único.
● Como resultado, deben elegir entre tres
alternativas generales:
1. Utilizar una sola marca para cubrir todos los
productos y servicios,
2. Una marca separada para cada oferta o
3. Cierta combinación de estos dos extremos

40. Líneas y marcas de productos
Gama de alternativas de creación de marca

41. Líneas y marcas de productos
● Aaker y E. Joachimsthaler utilizan el término marca de
familia para describir a una compañía, como Virgin
Group, que aplica su marca a muchos productos que con
frecuencia pertenecen a campos no relacionados.
● En el esquema, se encuentran las submarcas, para las
cuales la marca original es el principal marco de
referencia, pero el propio producto tiene un nombre
distintivo (un ejemplo es Singapore Airlines Raffles
Class, que denota el servicio de clase ejecutiva de la
empresa).

42. Líneas y marcas de productos
● Las submarcas van seguidas por las marcas
respaldadas, en las cuales domina la marca del
producto, pero aún incluyen en nombre corporativo
(muchas corporaciones hoteleras adoptan este método).
● Al otro extremo se encuentra la estrategia de
Multimarcas house of brands, ejemplificada por Procter
and Gamble, que fabrica alrededor de 80 productos
empacados y promociona activamente a cada uno de
ellos con su propia marca.

43. Líneas y marcas de productos
ejemplos
● Marcas de hoteles
● Estados Unidos tiene más de 200 marcas de
hoteles en competencia.
● Hilton Hotels Corporation, Intercontinental y
Starwood cuentan con siete submarcas,
● Marriott International tiene 12 (además de la
cadena Ritz-Carlton que, para proteger su imagen
exclusiva, generalmente no se identifica en sus
esfuerzos de marketing como parte del Marriot
Group).

44. Líneas y marcas de productos
●Para que una estrategia
multimarca tenga éxito, cada
marca debe hacer una
proposición de valor distintiva,
dirigida a un segmento
diferente de clientes.

45. Líneas y marcas de productos
●Una estrategia de extensión de
marca busca animar a los
clientes a continuar
frecuentando unidades de la
familia de esa marca, la cual
puede ser reforzada por medio
de programas de lealtad.

46. Líneas y marcas de productos
ejemplos
Submarcas de British
BRITISH
AIRWAYS
First
(de lujo),
Club World (clase
ejecutiva)
World Traveller Plus
(clase turista premium)
World Traveller
(clase turista)
Club Europe (clase
ejecutiva)
Euro-Traveller (clase
turista)
Shuttle
ofertas
intercontinentales
Dentro de Europa

47. Líneas y marcas de productos
ejemplos
Submarcas de British
● Con excepción de los servicios domésticos, la
mayoría de las aeronaves de la flotilla de BA
están divididas en varias clases.
● Por ejemplo, la flotilla intercontinental de
aviones Boeing 747 y 777 está equipada para
atender a los pasajeros de los servicios First,
Club World, World Traveller Plus y World
Traveller.

48. Líneas y marcas de productos
ejemplos
Submarcas de British
● Todos reciben el mismo productco básico, un viaje de 10 horas de
Los Ángeles a Londres,
● Pero la naturaleza y la magnitud de la mayoría de los elementos
complementarios difieren ampliamente, tanto en tierra como en el
aire.
● Por ejemplo, los pasajeros de Club World no sólo reciben el
beneficio de mejores elementos tangibles, como asientos más
cómodos que se hacen cama, alimentos exclusivos y el uso de una
sala en el aeropuerto antes del vuelo, sino que también reciben un
servicio más personalizado por parte de los empleados de la
aerolínea y los beneficios de un servicio más rápido, en tierra, al
registrarse, en la revisión del pasaporte en Londres (filas
especiales) y en la recuperación del equipaje (pueden recogerlo
antes).
● A los pasajeros de primera los consienten aún más. Desde luego, ¡a
mayor nivel de servicio, mayor precio!

49. Oferta de una experiencia de
marca
●La aplicación de nombres de marca
distintivos a productos individuales,
permite que la empresa comunique a
su mercado meta las experiencias y
beneficios característicos asociados
con un concepto específico de
servicio.

50. Oferta de una experiencia de
marca
●Una marca ayuda a los
mercadólogos a establecer una
imagen del servicio en la mente de
los consumidores, así como a
aclarar la naturaleza de la
proposición de valor.

51. Oferta de una experiencia de
marca
● Forum Corporation, una empresa de
consultoría, distingue entre
● 1. una experiencia aleatoria del cliente con
gran variabilidad,
● 2. una marca genérica en la que la mayoría
de los proveedores ofrecen una experiencia
consistente, que sólo se diferencia por la
presencia del nombre de la marca (los
cajeros automáticos son un buen ejemplo), y

52. Oferta de una experiencia de
marca
● 3. una “experiencia de marca de
cliente”, en la que lo que experimenta el
cliente se moldea de forma específica y
significativa

53. Oferta de una experiencia de
marca
● Don Schultz enfatiza que “la promesa
de marca o posición de valor no es una
frase, un icono, un color o un elemento
gráfico, al que los elementos de valor
pueden contribuir.
● Más bien son el corazón y el alma de
la marca...”

54. Hacia una experiencia de marca con el cliente
Dirigirse a clientes redituables,
Lograr una mayor comprensión de lo que valoran sus
clientes meta
Crear una promesa de marca
Aplicar esa comprensión para moldear una experiencia
del cliente verdaderamente diferente.
Proporcionar a los empleados las habilidades
Convertir a todos en gerentes de marca
Hacer promesas que los procesos puedan superar
Evaluar y supervisar la consistencia de la entrega: es crucial

55. DESARROLLO DE NUEVOS
SERVICIOS
● Porqué desarrollar nuevos servicios?
La intensidad
de la
competencia Las expectativas
de los clientes

56. DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS
Una jerarquía de categorías de nuevos servicios
1. Las
innovaciones
importantes en los
servicios
2. Las
innovaciones
importantes de
procesos
3. Las
extensiones de
líneas de
productos
4. Las
extensiones de
línea de procesos
5. Innovaciones
de servicios
complementarios
6. Las mejoras de
servicios
7. Los cambios de
estilo

57. Reingeniería de los procesos de
servicio
● La reingeniería implica analizar y
rediseñar los procesos para lograr un
mejor y más rápido desempeño.
● Para reducir el tiempo total del
proceso, los analistas deben identificar
cada paso, calcular cuánto tiempo
ocupa, buscar oportunidades para
acelerarlo (o incluso eliminarlo) y
disminuir el tiempo muerto

58. Reingeniería de los procesos de
servicio
● El diseño de procesos de servicio no
sólo tiene implicaciones para los
clientes, también para el costo,
velocidad y productividad con que se
logra el resultado deseado.
● Mejorar la productividad en los
servicios suele requerir la aceleración
del proceso general (o tiempo del
ciclo),

59. Reingeniería de los procesos de
servicio
concepto alternativo en el servicio de
comida

60. Reingeniería de los procesos de
servicio
concepto alternativo en el servicio de
comida
● El análisis de los procesos también puede
conducir a la creación de métodos de
entrega alternativos, los cuales sean tan
diferentes como para constituir conceptos de
servicio totalmente nuevos.
● Algunas opciones son la eliminación de
ciertos servicios complementarios, añadir
otros nuevos, instituir procedimientos de
autoservicio y replantear el lugar y el
momento de la entrega del servicio

61. Los bienes físicos como fuentes de
ideas de servicios nuevos
● Los bienes y servicios pueden ser sustitutos
competitivos cuando ofrecen los mismos
beneficios fundamentales.
● Por ejemplo, si usted necesita cortar el
césped de su jardín, puede comprar una
cortadora y hacerlo usted mismo, o contratar
un servicio de mantenimiento de jardines
para que se ocupe de la tarea, de hecho se
evitaría la compra o renta tanto del trabajo
como de la maquinaria.

62. Los bienes físicos como fuentes de
ideas de servicios nuevos
Servicios como sustitutos a la posesión
de bienes y al autoservicio
●

63. Uso de la investigación para diseñar
nuevos servicios
● Si una empresa está diseñando un nuevo
servicio desde el principio, ¿de qué
manera puede saber cuáles
características y precios crearán el mejor
valor para los clientes meta?
● Es difícil saberlo sin preguntarles a los
clientes, de ahí la necesidad de la
investigación

64. Logro del éxito en el desarrollo de nuevos
servicios
● Chris Storey y Christopher Easingwood
sostienen que para el desarrollo de
nuevos servicios, el producto básico no
es tan importante.
● El aspecto crucial es la calidad de la
oferta total del servicio, así como el
apoyo de marketing que lo acompaña.

65. Logro del éxito en el desarrollo de nuevos
servicios
● Según ellos, el éxito en estas áreas
reside en los conocimientos del mercado:
“Sin la comprensión del mercado,
conocimiento sobre los clientes y sobre
los competidores, es muy poco probable
que un producto nuevo tenga éxito”.

66. Logro del éxito en el desarrollo de nuevos
servicios
● Stephen Tax e Ian Stuart aseguran que
los nuevos servicios deben definirse en
términos de la magnitud del cambio
requerido en el sistema existente, con
relación a las interacciones entre los
participantes (personas), los procesos y
los elementos físicos (por ejemplo,
instalaciones y equipo)

67. Logro del éxito en el desarrollo de nuevos
servicios
●Un estudio de Scott Edgett y Steven
Parkinson se enfocó en discriminar
entre servicios financieros nuevos
exitosos o sin éxito, el cual reveló que
los tres factores que más contribuían al
éxito eran, en orden de importancia:

68. Logro del éxito en el desarrollo de nuevos
servicios
● 1. Sinergia de mercado. El nuevo producto se
ajustaba bien a la imagen existente de la
empresa, proveía una ventaja superior con
respecto a los servicios competitivos en términos
de la satisfacción de las necesidades de los
clientes, y recibía un fuerte apoyo durante y
después del lanzamiento por parte de la empresa
y sus sucursales; asimismo, la empresa poseía
una buena comprensión del comportamiento de
decisión de compra de sus clientes.

69. Logro del éxito en el desarrollo de nuevos
servicios
● 2. Factores de organización. Había
intensa cooperación y coordinación
interfuncionales; el personal de desarrollo
estaba totalmente consciente de por qué
estaba involucrado y de la importancia de
servicios nuevos para la compañía.

70. Logro del éxito en el desarrollo de nuevos
servicios
● 3. Factores de investigación de mercado.
Al inicio del proceso de desarrollo se
realizaron detallados estudios de
investigación de mercado de diseño
científico, con una idea clara del tipo de
información que se buscaba obtener; se
desarrolló una buena definición del
concepto de producto antes de realizar
estudios de campo.