Este documento describe las etapas y fases del proceso de programación de una intervención en la identidad institucional de una organización. Se divide en dos etapas principales: la etapa analítica, que se enfoca en el conocimiento de la institución actual, y la etapa normativa, que caracteriza la intervención necesaria. Cada etapa contiene varias fases como la investigación, identificación, sistematización y diagnóstico de la institución, y el desarrollo de la estrategia, plan y programas de intervención.

1. Joaquín Joya Montenegro

2. Contenido
i. Introducción
ii. Etapas y fases del proceso
de programación

3. Contenido
i. Introducción
ii. Etapas y fases del proceso
de programación

4. En el desarrollo de la intervención en un
proyecto de identidad institucional se
presentan básicamente tres instancias:
• Detección de la necesidad de una
intervención en imagen y comunicación
• Programación de la intervención
• Desarrollo y aplicación de programas de
intervención

5. Eso comporta una distribución de papeles técnicos que
puede concretarse del siguiente modo:
Detección de la
necesidad de una
intervención en
imagen y
comunicación
Gestión interna de la
institución
Programación
de la intervención
Servicio externo
del equipo
programador
Desarrollo y
aplicación de
programas de
intervención
Servicios externos:
diseñadores
gráficos, agencias
de publicidad etc.

6. Factores determinantes
• Nivel de complejidad de la organización
• Grado de gravedad (estado) de su problema de identificación
• Condicionantes administrativos de la gestión de la intervención
• Condicionantes presupuestarios
• Tiempos y ritmos exigidos a la intervención.
Para garantizar una acción técnica eficaz, deberá́ diseñarse un
modelo, “a medida” , para cada caso.

7. Contenido
i. Introducción
ii. Etapas y fases del proceso
de programación

8. • Etapa Analítica:
Se concentra en el conocimiento profundo de la institución, al
margen de toda posible intervención sobre ella.
• Etapa Normativa:
Se concentra en la caracterización de la intervención necesaria.
Cada una de estas etapas está compuesta, a su vez, por varias
fases internas, discriminables por la índole del trabajo a
desarrollar en cada una de ellas.
El proceso general de programación puede subdividirse en dos
grandes etapas:

9. A. Etapa Analítica
[La institución]
1. Investigación
2. Identificación
3. Sistematización
4. Diagnóstico
5. Política de imagen y
comunicación
B. Etapa Normativa
[La intervención]
6. Estrategia general
de la intervención
7. Plan de intervención
sobre imagen
y comunicación
8. Elaboración de
programas particulares
Demanda
institucional
Condicionantes
del programa de la
intervención
Demanda técnica

10. A. Etapa Analítica
[La institución]
1. Investigación
2. Identificación
3. Sistematización
4. Diagnóstico
5. Política de imagen y
comunicación
Demanda
institucional

11. A. Etapa Analítica
1. Investigación
• Está representada por una labor de campo.
• Tiene básicamente dos objetivos:
a) Instalación del equipo técnico y su programa
• Necesidad de familiarizarse con la institución.
• Requiere una predisposición positiva de los agentes
internos de la organización.
• Función pedagógica y persuasiva: hacer comprensible el
proyecto en los distintos niveles y áreas (captar su
atención y participación -para evitar obstáculos-).

12. A. Etapa Analítica
1. Investigación
b. Producción del ‘input’ informativo
• Producción de la materia prima documental (colaboración
de un funcionario de la entidad).
• Extracción, recopilación de datos .
• Exploración integral de la institución.
• Relevamiento de la situación en cada una de las cuatro
dimensiones de la actividad institucional:
 Realidad Institucional
 Identidad Institucional
 Comunicación Institucional
 Imagen Institucional

13. A. Etapa Analítica
1. Investigación
b. Producción del ‘input’ informativo
1. Realidad Institucional
(¿Quién es? / ¿qué hace la institución?)
• Nombre o razón social
• Figura jurídica
• Misión / Visión
• Objetivos
• Productos y/o servicios
• Escala (pequeña / mediana / grande)
• Público objetivo (perfil demográfico / geográfico / psicológico)
• Alcance geográfico (local / regional / nacional / internacional.)
• Trayectoria (reseña histórica)

14. A. Etapa Analítica
1. Investigación
b. Producción del ‘input’ informativo
1. Realidad Institucional
(¿Quién es? / ¿qué hace la institución?)
• Estructura organizacional (organigrama)
• Infraestructura (edilicia / tecnológica)
• Recursos humanos
• Proyectos (presentes y futuros / planes de
crecimiento o diversificación)
• Competencia
• Análisis DOFA
• Ventajas competitivas

15. A. Etapa Analítica
1. Investigación
b. Producción del ‘input’ informativo
2. Identidad Institucional
(¿Cómo se percibe a sí misma la institución?)
• Registro de la lectura de la identidad de la institución
por sus agentes internos (directivos / funcionarios / etc.).
• Interpretaciones y versiones fantaseadas.
• Desarrollo de estudios / encuestas de opinión.

16. A. Etapa Analítica
1. Investigación
b. Producción del ‘input’ informativo
3. Comunicación Institucional
(¿Cómo comunica todo lo anterior?)
• Recopilación de la totalidad del material comunicacional:
 Sistema de signos identificadores (primarios / secundarios).
 Sistema de soportes gráficos (papelería / formas continuas /
documentos impresos / catálogos /
 plegables / folletos / publicaciones / packaging / etc.).
 Sistema de soportes audiovisuales (videos institucionales /
producciones multimediales / web site / etc.).

17. A. Etapa Analítica
1. Investigación
b. Producción del ‘input’ informativo
3. Comunicación Institucional
(¿Cómo comunica todo lo anterior?)
• Recopilación de la totalidad del material comunicacional:
 Sistema de señalización del entorno (señalética / carteleras
/ avisos / rótulos / etc.).
 Sistema de comunicaciones publicitarias (campañas /
anuncios regulares / reportajes / comerciales /
merchandising -material POP- / etc.).
 Sistema de normalización (Manual de Identidad Visual).

18. A. Etapa Analítica
1. Investigación
b. Producción del ‘input’ informativo
3. Comunicación Institucional
(¿Cómo comunica todo lo anterior?)
• Detección del conjunto de mensajes efectivamente emitidos, a
nivel interno y externo, consciente o inconscientemente,
voluntaria o involuntariamente, directa o indirectamente.

19. A. Etapa Analítica
1. Investigación
b. Producción del ‘input’ informativo
4. Imagen Institucional
(¿Cómo ve la audiencia externa a la institución?)
• Qué idea, qué percepción tienen de la institución, proveedores,
clientes reales y potenciales , la competencia, la sociedad en
general.
• Realización de estudios de opinión / encuestas .
• Investigación similar (pero más genérica) de la competencia o
instituciones análogas .
• Análisis comparativo entre la institución y estas últimas (por
similitud y contraste se hace posible establecer la situación
institucional con respecto a ellas).

20. A. Etapa Analítica
[La institución]
1. Investigación
2. Identificación
3. Sistematización
4. Diagnóstico
5. Política de imagen y
comunicación
Demanda
institucional

21. • Determinación del repertorio de rasgos y valores que compondrán
• Discurso de la ‘personalidad y carácter’ óptimos de la institución
• Para determinar esto, existen básicamente tres fuentes de
condicionamientos:
 El modelo o proyecto institucional interno
 El paradigma institucional externo
 Las condiciones particulares de la lectura pública de la
institución.
A. Etapa Analítica
2. Identificación

22. A. Etapa Analítica
2. Identificación
a. El modelo o proyecto institucional interno
• Existen valores duros (calidad, tecnología,
respaldo financiero, etc.)
• Y valores blandos (calidez, amabilidad,
compromiso social, etc.).

23. A. Etapa Analítica
2. Identificación
b. El paradigma institucional externo
• Se realiza una selección de las características o atributos de:
1) Los modelos reales o fantaseados preexistentes en el sector.
2) Las instituciones paradigmáticas concretas del sector al que
pertenece la institución.

24. A. Etapa Analítica
2. Identificación
c. Condiciones particulares de la lectura pública de la
institución
• Se cotejan los atributos detectados en “b ‘’ con los
atributos detectados en “a‘’.
• Se define cuáles son efectivamente comunicados por la
institución y cuáles no.

25. • Finalmente, se hace posible identificar los atributos que
permitirán definir el ‘ Texto de Identidad ’:
 Listado de conceptos (generalmente identificados por un
sustantivo o adjetivo elocuente)
 Se define explícitamente a qué se refiere
Se fundamentan (dónde se manifiestan en la Institución, se
justifica su validez)
 Se jerarquizan de acuerdo a su nivel de importancia.
A. Etapa Analítica
2. Identificación

26. A. Etapa Analítica
[La institución]
1. Investigación
2. Identificación
3. Sistematización
4. Diagnóstico
5. Política de imagen y
comunicación
Demanda
institucional

27. A. Etapa Analítica
3. Sistematización
• Consiste en la definición del conjunto de sistemas y subsistemas
que constituyen los recursos de emisión de Identidad
Institucional:
• Signos aislados y sistemas de signos explícitamente asumidos
como tales.
• Medios o canales de comunicación en sentido estricto.
• Elementos no específicamente sígnicos, pero con capacidad
significante.
• Mensajes explícitos, conscientes y voluntarios, y discursos
semisistemáticos espontáneos sin expresa voluntad
identificatoria.
• Etc.

28. A. Etapa Analítica
3. Sistematización
• Un programa integral de identificación institucional debe partir
necesariamente del supuesto de que el órgano comunicador de
la identidad de la institución es la institución en su totalidad : su
infraestructura física, sus recursos materiales, sus recursos
técnicos y de conocimiento, su equipo humano, sus mecanismos
operativos, etc.

29. A. Etapa Analítica
3. Sistematización
• De acuerdo a los tipos de significantes (es decir, índole de los
soportes materiales de los mensajes) y modos de significación (o
sea tipos de sistemas semióticos), surge una segmentación en
tres sistemas, que son:
 El Sistema de las Comunicaciones propiamente dichas.
 El Sistema del Entorno
 El Sistema de las Actuaciones

30. A. Etapa Analítica
3. Sistematización
a. El sistema de las comunicaciones propiamente dichas
• Este sistema constituye el universo de las comunicaciones, o
sea los mensajes asumidos como tales por los protagonistas del
acto sémico. Aquí se generan ‘mensajes puros’, de naturaleza
predominantemente verbal.
• Está formado por el conjunto de piezas que constituyen o dan
soporte a mensajes explícitos: notas y documentos escritos o
impresos, piezas visuales o audiovisuales, emisiones orales, etc.
• Es el área de actuación de: diseñadores gráficos, publicitarios,
productores cinematográficos y de video, redactores y
periodistas, etc.

31. A. Etapa Analítica
3. Sistematización
b. El Sistema del Entorno
• Lo integran todos los elementos que conforman la
infraestructura física o hábitat institucional: los edificios
y espacios exteriores, el espacio exterior, el equipamento, etc.
• Es el área de actuación de arquitectos, diseñadores de
interiores e industriales, etc.

32. A. Etapa Analítica
3. Sistematización
b. El Sistema del Entorno
• Existe un contacto entre este sistema y el anterior,
básicamente en dos zonas:
 Señalización del entorno: el sistema de comunicación hace
referencia a la infraestructura física (rótulos, placas,
símbolos en los edificios, etc.).
 Equipamento comunicacional: la infraestructura física obra
como canal de la comunicación (hardware informático,
telefonía, etc.).

33. A. Etapa Analítica
3. Sistematización
c. El Sistema de las Actuaciones
• Está integrado por los sujetos agentes , sus propios rasgos
significativos como entidades reales que son y los rasgos
significativos de sus conductas y desplazamientos . Aquí
se generan mensajes cuyo objeto es el propio sujeto
actuante de la identidad institucional.
• Es el área de actuación de técnicos en relaciones
públicas, grupos de capacitación, etc.

34. A. Etapa Analítica
3. Sistematización
• Aspectos a tener en cuenta para el desarrollo de la fase de
sistematización
Sistema de signos identificadores:
 El nombre
 Signos identificadores primarios y su clasificación morfológica
 Signos identificadores secundarios
Sistema de soportes gráficos:
 Papelería básica (membrete, sobres, tarjetas de presentación,
carpeta institucional)

35. A. Etapa Analítica
3. Sistematización
• Aspectos a tener en cuenta para el desarrollo de la fase de
sistematización
Sistema de soportes gráficos:
 Formas continuas (factura, orden de compra, recibo de caja,
remisión, orden de pago, etc.)
 Documentos impresos
 Catálogos
 Plegables
 Folletos
 Publicaciones (libros, revistas, boletines, etc.) -Packaging (bolsas,
cajas, etc.)
 -Etc.

36. A. Etapa Analítica
3. Sistematización
• Aspectos a tener en cuenta para el desarrollo de la fase de
sistematización
Sistema de soportes audiovisuales:
 Videos institucionales
 Producciones multimediales
 Web site
 Etc.
Sistema de señalización del entorno:
 Señalética
 Carteleras
 Credenciales
 Avisos (de fachada, de recepción, etc.)
 Tapetes
 Rótulos

37. A. Etapa Analítica
3. Sistematización
• Aspectos a tener en cuenta para el desarrollo de la fase de
sistematización
Sistema de comunicaciones publicitarias:
 Campañas (medios y soportes)
 Anuncios regulares
 Reportajes
 Comerciales
 Merchandising (material POP)
 Manual de Identidad Visual
 Etc.

38. A. Etapa Analítica
3. Sistematización
• Aspectos a tener en cuenta para el desarrollo de la fase de
sistematización
b. Relevamiento de la competencia
• Breve referencia de las marcas gráficas de los competidores
directos o entidades análogas.
• Breve análisis de dichas marcas en plena acción.
• Igualmente de marcas de organizaciones similares líderes en
el mundo, aunque no sean competidor es directos.

39. • Aspectos a tener en cuenta para el desarrollo de la fase de
sistematización
• Cuadro valorativo y comparativo de las marcas, agrupados
por nivel de calidad, incluyendo la marca de la organización
donde se des arrolla el proyecto.
c. Encuestas de opinión
• Investigación de campo a nivel interno y externo, evaluando
notoriedad, recordación, valoración gráfica de la marca, etc.
A. Etapa Analítica
3. Sistematización

40. • Aspectos a tener en cuenta para el desarrollo de la fase de
sistematización
d. Detección de valores extragráficos de la marca
• Trayectoria
• Instalación sólida y positiva en la opinión pública
e. Análisis de la marca mediante la aplicación de los catorce
parámetros de alto rendimiento
A. Etapa Analítica
3. Sistematización

41. A. Etapa Analítica
[La institución]
1. Investigación
2. Identificación
3. Sistematización
4. Diagnóstico
5. Política de imagen y
comunicación
Demanda
institucional

42. A. Etapa Analítica
4. Diagnóstico
a. Diagnóstico General
1. La Realidad Institucional
Son los hechos institucionales concretos: objeto, función y campo de
actuación, tipo de actividad, estructuras operativas y recursos materiales
y humanos concretos, situación económico-financiera, proyectos, público
objetivo, etc.
En conclusión, este nivel de diagnostico permitirá́ señalar los elementos
inmodificables -positivos y/o negativos- que habrán de ser
inevitablemente asumidos, y aquellos que requieran y permitan una
intervención -no de imagen, sino operativa-.

43. a. Diagnóstico General
2. La Identidad Institucional
Conjunto de valores y atributos -asumidos o no- que configuran el
perfil óptimo a comunicar socialmente, congruente con las
estrategias y políticas de la institución.
• El diagnóstico en este nivel tiene por objetivo señalar la
relación entre el discurso óptimo de la identidad de la
institución (la que debe tener) y el tipo de
representaciones que ésta posee acerca de sí misma.
• Debe medir el grado de internalización de los atributos de
identidad óptimos -definidos en la Fase 1- por parte de la
propia institución.
A. Etapa Analítica
4. Diagnóstico

44. A. Etapa Analítica
4. Diagnóstico
a. Diagnóstico General
3. La Comunicación Institucional
Conjunto de actuaciones y medios implementados para vehicular
directa o indirectamente los mensajes de identificación de la
institución con el fin de construir una imagen válida en su medio.
• La misión del diagnóstico en este campo tiene por objetivo
detectar el estado del sistema de comunicaciones de la
institución a nivel global, en su conjunto, sus mecanismos y
criterios de gestión básicos.
• Por ser un campo de diagnóstico clave por su alto grado de
incidencia en el proceso de intervención, se desarrolla más
detalladamente en el ‘Diagnóstico Particular’.

45. A. Etapa Analítica
4. Diagnóstico
a. Diagnóstico General
4. La Imagen Institucional
Fenómeno de opinión pública consistente en la lectura social de los
atributos y valores de la institución, resultante del tipo de
comunicación entablada entre ambos.
• La misión del diagnóstico en este campo es detectar y
medir las variantes e intensidades de las coincidencias y/o
falta de éstas entre la lectura pública de la institución y la
identidad que ésta aspira a comunicar e instalar en su
audiencia.

46. A. Etapa Analítica
4. Diagnóstico
a. Diagnóstico General
• Se detecta entonces
 Valores que debería comunicar y no comunica
 Aspectos que no debería comunicar y comunica
 Valores que comunica positivamente y no aprovecha,
que debería potenciar.

47. A. Etapa Analítica
4. Diagnóstico
b. Diagnóstico Particular
• Acá se desarrolla en detalle el Tercer campo de diagnóstico: la
Comunicación Institucional.
• Se subdivide en tres partes coincidentes con los tres sistemas
de medios de comunicación e identificación ya determinados:
 El Sistema de las Comunicaciones
 El Sistema del Entorno
 El Sistema de las Actuaciones

48. A. Etapa Analítica
4. Diagnóstico
b. Diagnóstico Particular
1. Diagnóstico del Sistema de las Comunicaciones
Está integrado por elementos específicamente comunicacionales -
mensajes en sentido estricto- en todos los tipos de canales -orales,
escritos, icónicos, etc.- y en todos los medios utilizados.

49. A. Etapa Analítica
4. Diagnóstico
1. Diagnóstico del Sistema de las Comunicaciones
Los síntomas más frecuentes en este campo suelen ser:
• La asistematicidad debida a la falta de homologación de las
piezas de comunicación, lo cual no permite su comportamiento
como sistema.
 Falta de articulación de los elementos de identidad.
 No hay unificación de rasgos comunes.
 Ausencia de Manual de Identidad Visual.
• La no-pertinencia de piezas de comunicación que por su propia
naturaleza o por su retórica no se ajustan a los contenidos de la
identidad formulada.
 Mensajes equivocados.

50. A. Etapa Analítica
4. Diagnóstico
1. Diagnóstico del Sistema de las Comunicaciones
• El desajuste cualitativo y cuantitativo del repertorio de medios y
piezas.
 Ausencia de elementos indispensables y/o la existencia de
elementos superfluos.
Diagnóstico de los Signos Identificadores
• Para instituciones instaladas:
 Permiten determinar el estado actual (el ‘estado de salud’) de
la situación marcaria como tal.
 Así mismo, determinar los valores ‘ideales’, ‘óptimos’,
pertinentes, de rendimiento marcario y verificar su grado de
cumplimiento mediante los signos actuales.

51. A. Etapa Analítica
4. Diagnóstico
1. Diagnóstico del Sistema de las Comunicaciones
 Contraste evaluativo: permite determinar defectos y virtudes
de la marca y su nivel con respecto a las otras marcas
relacionadas.
 Conclusiones del análisis efectuado mediante la aplicación de
los catorce parámetros de alto rendimiento (Fase 3,
‘Sistematización’, numeral f).
• Para instituciones nuevas:
Se debe realizar un estudio de perfil optimo, basándose en la
aplicación de los atributos a comunicar, tanto de la institución
como tal, como los detectados en el área de su actividad
(paradigmas del sector).

52. A. Etapa Analítica
4. Diagnóstico
2. Diagnóstico del Sistema del entorno
• Este sistema está integrado por elementos no específicamente
comunicacionales, cuya capacidad identificadora es de
naturaleza predominantemente no verbal y connotativa y que,
además, en su mayoría cumplen funciones extrasemióticas,
como la instrumental o ergonómica.
• La materia del diagnóstico está representada por el conjunto
urbano, la arquitectura, el entorno interior y exterior, el
equipamento inmediato, etc.

53. A. Etapa Analítica
4. Diagnóstico
2. Diagnóstico del Sistema del entorno
Los síntomas más frecuentes en este campo suelen ser:
• La asistematicidad, incongruencia de los lenguajes del ‘discurso del
entorno’.
 Arquitectura, diseño y terminaciones interiores, instalaciones
y equipamento interior y exterior, etc.; suelen responder cada
uno a distintos estilos formales y retóricos.
• La no-pertinencia del discurso del entorno, o sea su inadecuación a
los contenidos de la identidad por responder a un tipo ajeno a la
institución.
 Efectos de lectura negativos, tales como ‘provisionalidad’,
‘improvisación’, no disponibilidad de recursos, etc.

54. A. Etapa Analítica
4. Diagnóstico
3. Diagnóstico del Sistema de las Actuaciones
• Este sistema está integrado por los sujetos agentes, sus propios
rasgos significativos y los de sus conductas y desplazamientos.
• Deberá́ detectar el grado de coincidencia entre los estilos y
hábitos de conducta del equipo humano y los contenidos de
identidad a comunicar.

55. A. Etapa Analítica
4. Diagnóstico
3. Diagnóstico del Sistema de las Actuaciones
Los síntomas más frecuentes en este campo suelen ser:
• La incongruencia entre el perfil de identidad del personal -y
por lo tanto su estilo de actuación- y el perfil de la institución,
y la excesiva heterogeneidad interna.
 Aspectos como éste se pueden generar por situaciones
como la disfuncionalidad en el entorno laboral, en el que
los componentes físicos e ideológicos del medio
condicionan negativamente las conductas y estilos de
gestión.

56. A. Etapa Analítica
4. Diagnóstico
Conclusiones del Diagnóstico Particular
Al igual que en el ‘Diagnóstico General’, una vez analizadas las
tres áreas a las que se ha aplicado este Diagnóstico Particular,
corresponderá́ un cotejamiento de éstas con el fin de extraer
una lectura crítica global, estructural, del sistema general de
emisión de la identidad institucional.

57. A. Etapa Analítica
4. Diagnóstico
• Con la fase de Diagnóstico se concluye la labor de producción del
conocimiento racional de la institución.
• Se comprende entonces que toda labor posterior tiene en esta
fase su fundamento.
• La retroalimentación entre el equipo técnico y los agentes internos
de la institución en este punto es de absoluta importancia.
• La propia institución debe coincidir con el equipo de intervención
en la apreciación de los resultados de esta fase, pues todo avance
en el proceso que esté privado de dicho acuerdo arrastrará un
lastre que en fases siguientes, por ejemplo en la propuesta de
diseños, podrá́ bloquear el desarrollo del trabajo.

58. A. Etapa Analítica
[La institución]
1. Investigación
2. Identificación
3. Sistematización
4. Diagnóstico
5. Política de imagen y
comunicación
Demanda
institucional

59. A. Etapa Analítica
5. Política de Imagen y Comunicación
• Los productos de las tres fases anteriores (‘Identificaciòn’,
‘Sistematización’ y ‘Diagnóstico’) permiten dar forma explícita
y final a una Política de Imagen y Comunicación óptima para la
institución.
• Dicha política surgirá como alternativa superadora de las
condiciones que generaron los desajustes detectados en el
campo comunicacional (‘Diagnóstico’) y garantía del logro de
los óptimos ya prescritos (‘Identificación’ y ‘Sistematización’).

60. A. Etapa Analítica
5. Política de Imagen y Comunicación
• Sus contenidos consistirán básicamente en dos tipos de
prescripciones:
 La ideología comunicacional general en sus aspectos
semánticos y teóricos (contenidos: ‘Qué’).
 Las líneas generales de gestión de la imagen y comunicación
(medios: ‘Cómo’).
• La ‘Política de Imagen y Comunicación’ a elaborar en esta
quinta fase se ha de postular como política estable de la
institución, puesta en práctica a través de las acciones
correctivas a realizarse y vigentes a partir de ahí como política
regular.

61. A. Etapa Analítica
5. Política de Imagen y Comunicación
a. De la ideología comunicacional
• Se definen los mensajes clave o discursos recurrentes que
obrarán como ‘leit-motif’ institucionales (lemas, slogans,
consignas, etc.).
Contenido Semántico
[Signos]
Contenido Retórico
[‘Estilo’]
Lo que digo Cómo lo digo
Mensaje Pertinente / Coherente / Verosímil

62. A. Etapa Analítica
[La institución]
1. Investigación
2. Identificación
3. Sistematización
4. Diagnóstico
5. Política de imagen y
comunicación
Demanda
institucional
B. Etapa Normativa
[La intervención]
6. Estrategia general
de la intervención
7. Plan de intervención sobre
imagen y comunicación
8. Elaboración de programas
particulares
Condicionantes
del programa de la
intervención

63. B. Etapa Normativa
6. Estrategia General de la Intervención
• El alcance integral del diagnóstico permitirá encausar la acción
correctiva hacia el campo en que se hayan detectado las causas
estructurales de los problemas.
• La estrategia general podrá adoptar, según el caso, algunas de
las siguientes alternativas:
 Estrategia de intervención específicamente comunicacional.
 Estrategia de intervención específicamente infraestructural.
 Estrategia de intervención mixta.

64. B. Etapa Normativa
6. Estrategia General de la Intervención
a. La estrategia comunicacional
• Se establece cuando el diagnostico detecta problemas localizados
específicamente en el campo de la imagen y la comunicación.
• Entonces deberá procederse a la planificación de la intervención
concreta sobre este campo.
• Generalmente, al abordar un programa integral de identificación
institucional, se requiere para su implementación algún tipo de
reestructuración interna.

65. B. Etapa Normativa
6. Estrategia General de la Intervención
a. La estrategia comunicacional
• Intervención sobre los signos identificadores
Puede determinarse mediante cuatro actitudes básicas:
 La conservación de los signos existentes
 El rediseño
 El diseño anclado
 El diseño ex-novo

66. B. Etapa Normativa
6. Estrategia General de la Intervención
1. La conservación de los signos existentes
• A pesar de no incluir modificaciones profundas de diseño,
aporta un cambio importante en la gestión de los
identificadores.
• La institución cobra conciencia de los valores y virtudes de
sus signos identificadores y asume una actitud más
profunda respecto a su cuidado y mantenimiento
(‘auditoría’).

67. B. Etapa Normativa
6. Estrategia General de la Intervención
1. La conservación de los signos existentes
• Se plantean intervenciones mínimas como:
 Potenciación y jerarquización de los signos.
 Modificación en la aplicación de los signos, su manejo
sistemático y unificado, etc.
 Se establecen pautas más centradas en la implantación del
uso de los signos.
 Es posible determinar la creación de un Manual de Identidad
Visual -en caso de no existir- para normatizar y hacer
efectivas estas modificaciones.

68. B. Etapa Normativa
6. Estrategia General de la Intervención
2. El rediseño
• Este tipo de intervención se determina cuando se plantea
la necesidad de realizar correcciones de carácter menor,
encaminadas a optimizar el rendimiento de los actuales
signos, como por ejemplo:
 Mejorar su legibilidad.
 Adecuarse más al estilo de la institución.
 Corregir el color.
 Aumentar pregnancia.
 Modificar proporciones, etc.
• No se advierte una ‘nueva marca’.

70. B. Etapa Normativa
6. Estrategia General de la Intervención
2. El rediseño
• Consecuencias operativas
 Puede realizarse en cualquier momento, de manera
‘silenciosa’ (sin acciones promocionales).
 No implica modificación del sistema comunicacional.
 Inserción paulatina, a medida que se van agotando las
reservas de soportes gráficos con la marca anterior (no es
perjudicial necesariamente una convivencia transitoria entre
las dos).

71. B. Etapa Normativa
6. Estrategia General de la Intervención
3. El diseño anclado
• Este tipo de acción presenta un grado de intervención
superior al anterior, pues los signos a diseñarse son
diferentes pero guardan con los anteriores algún vínculo,
algún elemento en común.
• Es muy frecuente esta actuación que, pese a las
deficiencias de la marca, se ve atenuada por (aspectos
rescatables)
 Valores acumulados por los signos existentes (historia,
implantación, simpatía pública, etc.)

72. B. Etapa Normativa
6. Estrategia General de la Intervención
3. El diseño anclado
 Condicionantes de carácter político provenientes de niveles
externos o superiores a la institución (dependencia de
grupos supraempresariales, etc.)
 Situaciones de gran inestabilidad en el mercado que no
hacen recomendable alarmar a la clientela con cambios
drásticos (pueden insinuar discontinuidad).
• El público percibe evidentemente la modificación.

74. B. Etapa Normativa
6. Estrategia General de la Intervención
3. El rediseño
• Consecuencias operativas
 Pueden realizarse acciones promocionales que comuniquen
mediante la estrategia de lanzamiento:
 Optimización de la calidad de la empresa.
 Un cambio positivo o crecimiento corporativo.
 Actualización acorde con las nuevas exigencias de la
comunicación pública.
 Puede implicar modificación del sistema comunicacional.
 Es recomendable realizar una liquidación de stock para
sustituir las piezas lo más aceleradamente posible
(la convivencia entre las dos marcas puede ser perjudicial).

75. B. Etapa Normativa
6. Estrategia General de la Intervención
4. El diseño ex-novo
• Este tipo de acción presenta un grado de intervención
radical (‘borrón y cuenta nueva’).
• Se determina cuando los signos existentes han
caducado, ya no son vigentes, son disfuncionales, de
mala calidad, obsoletos para las nuevas exigencias
creadas por el desarrollo de la institución.
• Conservar los signos anteriores resultaría menos
beneficioso que un cambio radical.
• Presenta una situación propicia para llamar la atención
por la novedad.

76. B. Etapa Normativa
6. Estrategia General de la Intervención
4. El diseño ex-novo
• Hará suponer un cambio positivo de actitud y de
reformas institucionales profundas.
• Para máxima rentabilidad del cambio, es recomendable
vincularlo con acciones de fondo como:
 Lanzamiento de un nuevo producto.
 Inauguración de locales.
 Ampliación de mercado.
 Incorporación de tecnología, etc.
•

77. B. Etapa Normativa
6. Estrategia General de la Intervención
4. El diseño ex-novo
• Consecuencias operativas
 Debe comunicarse hacia el interior y el exterior de la
organización.
 Sustitución de piezas más aceleradamente (sin esperar
liquidación de stock).
 Disposición de una partida extra para la inversión en
comunicaciones.
• Aquí se inscribe también el caso de la creación de una
nueva institución, carente de antecedentes.

78. B. Etapa Normativa
6. Estrategia General de la Intervención
b. La estrategia infraestructural
• Cuando el diagnóstico detecta problemas localizados en el
campo puramente operativo, o sea en el campo de la
gestión general de la institución, al margen de los aspectos
de imagen y comunicación.
• Este tipo de intervención es la menos frecuente, además
implica la interrupción -al menos provisoria- del Programa,
pues deriva la gestión técnica detectada como prioritaria
(investigación operativa, racionalización de la gestión,
planificación económico-financiera, etc.) hacia otros
equipos profesionales.

79. B. Etapa Normativa
6. Estrategia General de la Intervención
c. La estrategia mixta
• Se establece cuando el diagnóstico detecta problemas
localizados en el área comunicacional, cuyas
modificaciones deben ser fuertemente respaldadas por
cambios en la propia realidad institucional.

80. A. Etapa Analítica
[La institución]
1. Investigación
2. Identificación
3. Sistematización
4. Diagnóstico
5. Política de imagen y
comunicación
Demanda
institucional
B. Etapa Normativa
[La intervención]
6. Estrategia general
de la intervención
7. Plan de intervención sobre
imagen y comunicación
8. Elaboración de programas particulares
Condicionantes
del programa de la
intervención

81. B. Etapa Normativa
7. Plan de Intervención Sobre
Imagen y comunicación
• Se procede a planificar la intervención general, definiéndose
sus contenidos, métodos y condiciones de implementación
(alcance de la propuesta).
• El objetivo de esta fase es lograr la implantación de la ‘Política
de Imagen y Comunicación’ desarrollada en la Fase 5.
• Es factible definir qué tipo de aplicaciones se deben suprimir o
incluir en dicho repertorio.

82. B. Etapa Normativa
7. Plan de Intervención Sobre
Imagen y comunicación
• La intervención se puede efectuar en cada uno de los tres
grandes campos:
 El Sistema de las Comunicaciones
 El Sistema del Entorno
 El Sistema de las Actuaciones

83. a. El Sistema de las Comunicaciones
• Un repertorio tipo de programas de intervención en este
campo incluirá programas como los siguientes:
• Sistema de identificadores visuales:
 Signos identificadores primarios
 Signos identificadores secundarios
• Sistema de identificadores visuales:
 Papelería básica (membrete, sobres, tarjetas de
presentación, carpeta institucional)
B. Etapa Normativa
7. Plan de Intervención Sobre
Imagen y comunicación

84.  Formas continuas (factura, orden de compra, recibo de caja,
remisión, orden de pago, etc.)
 Documentos impresos
 Catálogos
 Plegables
 Folletos
 Publicaciones (libros, revistas, boletines, etc.)
 Packaging (bolsas, cajas, etc.)
 Etc.
• Sistema de soportes audiovisuales
 Videos institucionales
 Producciones multimediales
 Web site
 Etc.
B. Etapa Normativa
7. Plan de Intervención Sobre
Imagen y comunicación

85. • Sistema de señalización del entorno:
 Señalética
 Carteleras
 Credenciales
 Avisos (de fachada, de recepción, etc.)
 Tapetes
 Rótulos
• Sistema de comunicaciones publicitarias:
 Campañas (medios y soportes)
 Anuncios regulares
 Reportajes
B. Etapa Normativa
7. Plan de Intervención Sobre
Imagen y comunicación

86.  Comerciales
 Merchandising (material POP)
 Etc.
• Sistema de normalización
 Manual de identidad visual
B. Etapa Normativa
7. Plan de Intervención Sobre
Imagen y comunicación

87. b. El Sistema del entorno
• La intervención sobre este campo se realiza mediante un
repertorio de programas particulares que puede integrar a
los siguientes:
• Infraestructura arquitectónica:
 Edificios y su entorno interior
• Ambientación interior y exterior:
 Decoración, terminaciones y equipamento básico
• Equipamento ligero:
 Accesorios menores, menaje, etc.
B. Etapa Normativa
7. Plan de Intervención Sobre
Imagen y comunicación

88. b. El Sistema del entorno
• Montajes efímeros:
 Exposiciones, stands etc.
• Montajes técnico:
 Electrónica, telefonía, informática, etc.
• Emblemática:
 Banderas, estandartes, trofeos, obsequios, etc.
• Indumentaria institucional:
 Uniformes, etc.
• Parque móvil:
 Vehículos y medios de transporte y carga, etc.
B. Etapa Normativa
7. Plan de Intervención Sobre
Imagen y comunicación

89. c. El Sistema del entorno
• Un repertorio tipo de programas en esta área podría incluir a
los siguientes:
• Normatización de la comunicación verbal:
 Normas de diálogo y redacción
• Normas de imagen personal:
 Indumentaria y objetos personales, arreglo personal, etc.
• Normas de gestión del Sistema de las Comunicaciones y del
Sistema del Entorno
• Entrenamiento y actualización en normas operativas
• Formación y capacitación en relaciones humanas
• Formación cultural y estética
• Formación y capacitación en imagen y comunicación, etc.
B. Etapa Normativa
7. Plan de Intervención Sobre
Imagen y comunicación

90. A. Etapa Analítica
[La institución]
1. Investigación
2. Identificación
3. Sistematización
4. Diagnóstico
5. Política de imagen y
comunicación
Demanda
institucional
B. Etapa Normativa
[La intervención]
6. Estrategia general
de la intervención
7. Plan de intervención sobre
imagen y comunicación
8. Elaboración de
programas particulares
Condicionantes
del programa de la
intervención

91. B. Etapa Normativa
8. Elaboración de Programas Particulares
• Estructuración y explicitación de las demandas, requisitos y
actividades de cada intervención particular.
• Se especifican las normativas a que deberán ajustarse los
distintos proyectos o propuestas técnicas en cada uno de los
campos (Sistema de Comunicaciones, Sistema del entorno
y Sistema de las Actuaciones):
 Objetivos particulares
 Campo de intervención
 Mecanismos de implementación
 Mecanismos de producción
 Etc.

92. B. Etapa Normativa
8. Elaboración de Programas Particulares
• Se procede a elaborar un cronograma general con los
contenidos particulares de la intervención, estructurando
también cronogramas específicos, tanto para cada programa a
desarrollar como para los proyectos que éste incluye.
• El diseño del cronograma general dependerá del grado de
complejidad y la magnitud de la intervención a desarrollar.

93. Modelo de Cronograma Sobre Étapas y Fases del Proceso de Programación

94. Ejemplo de Cronogramas de Programación
[Cronograma general de los campos a intervenir]

95. Ejemplo de Cronogramas de Programación
[Cronograma de los programas a desarrollar]

96. Ejemplo de Cronogramas de Programación
[Cronograma de los programas a desarrollar]

97. Ejemplo de Cronogramas de Programación
[Cronograma de los programas a desarrollar]

98. ¡Gracias!
Joaquín Joya Montenegro
@tackojoya @montenegroco
www.montenegro.com.co