Este documento describe un procedimiento en 4 pasos para determinar la demanda de un producto o servicio. El procedimiento incluye evaluar oportunidades de mercado, estimar la demanda actual y futura mediante pronósticos, y validar los resultados con herramientas estadísticas como redes bayesianas y árboles de decisión.

1. Diseño de un procedimiento para la
determinación de la demanda de un
producto o servicio.
Autor: Joanny Ibarbia Pardo

2. Partiendo de las premisas teóricas siguientes:
“Los procedimientos son planes por medio de los cuales se establece un método
para el manejo de actividades futuras.”
Harold Koontz
“Pronosticar es difícil, especialmente el futuro.”
Anónimo
“La demanda del mercado para un producto es el volumen total que adquiriría un
grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un período
definido, en un ambiente de mercadotecnia definido, bajo un programa de
mercadotecnia definido.”
Philip Kotler

3. Procedimiento para la determinación de la demanda
Paso 1.Evaluación de las oportunidades de mercado
-¿En qué clasificación, de acuerdo a la propuesta de Kotler se encuentra la medición de la
demanda seleccionada?

4. -¿En qué tipo de mercado se desea medir la demanda?
Procedimiento para la determinación de la demanda (continuación)
Mercado potencial
Mercado
disponible
Mercado meta
Mercado
penetrado

5. Procedimiento para la determinación de la demanda(continuación)
-Definición de los parámetros y variables en base a los que se medirá la demanda.
-¿Qué tipo de producto se ofertará?
-¿Qué significado tendrá la compra?
-¿Qué suposiciones se harán sobre el ambiente y el Plan de Marketing?
-¿Quién constituye el mercado? Occupants.
-¿Qué compra el mercado? Objects
-¿Por qué compra el mercado? Objetives
-¿Quién participa en la compra? Organizations
-¿Cómo compra el mercado? Operations
-¿Cuándo compra el mercado? Occasions
-¿Dónde compra el mercado? Outles

6. Procedimiento para la determinación de la demanda(continuación)
-Análisis del sistema de valor de la empresa
PROVEEDORES LA EMPRESA DISTRIBUIDORES COMERCIO
FINAL
CONSUMIDOR

7. INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
DESARROLLO TECNOLÓGICO
ABASTECIMIENTO
APROVISION
AMIENTO
(LOGÍSTICA
DE
ENTRADA)
OPERACIONES LOGÍSTICA
DE SALIDA
MERCADO-
TECNIA Y
VENTAS
SERVICIO
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS
ACTIVIDADES PRIMARIAS
ACTIVIDADESDEAPOYO
I E
A. R.H
D.T
I E
A R .H
DT
-Analizar la interrelación cadena de valor de la empresa-cadena de valor del consumidor
Procedimiento para la determinación de la demanda (continuación)

8. Procedimiento para la determinación de la demanda (continuación)
Paso 2.Estimación de la demanda actual.
-Cálculo del potencial del mercado total.(tener en cuenta el método de variación en cadena)
Q = n*q*p
Donde:
Q = potencial del mercado total
n = número de compradores en el mercado / producto específico, bajo determinadas hipótesis.
q= cantidad adquirida por un comprador medio.
p= precio de una unidad media.
Ejemplo: La tabla siguiente muestra la cuantificación del mercado potencial:
A través de las bases de datos de Facturación se extrajo el dato
del tráfico de entrada de números de algunos clientes
potenciales, el cual sirvió para seleccionar los clientes a
entrevistar y/o encuestar. Finalmente se estableció como criterio
a seguir según los expertos del grupo disciplinario, que luego de
aplicar la investigación de mercado para captar demanda, se
considerara como demanda potencial futura, a los clientes que
reconocieran la utilidad del servicio; y como demanda actual, a
los clientes que además de considerarlo útil, estén dispuestos a
pagar por él.

9. -Cálculo del potencial del área de mercado.
Procedimiento para la determinación de la demanda (continuación)
•Identificar todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus
compras potenciales.
Ejemplo 1
1.Método de acumulación
progresiva de mercado.
2.Método indicador
de factor múltiple.

10. Procedimiento para la determinación de la demanda (continuación)
Método 2(El indicador refleja el poder relativo de compra del consumidor en
las diferentes regiones, estados y áreas metropolitanas.
Ejemplo 2
-Estimación de las ventas totales del sector y las cuotas de mercado.
-Implementación de los sistemas de codificación geodemográfica, proporcionando una
información muy valiosa a los responsables de Marketing.

11. Procedimiento para la determinación de la demanda (continuación)
Paso 3.Estimación de la demanda futura
-La proyección de la demanda se hará por pronósticos por series de tiempo que se
utilizan para hacer análisis detallados de los patrones de demanda en el pasado a lo
largo del tiempo, y para proyectar estos patrones hacia el futuro. El que se propone en
este trabajo es el promedio simple, donde los datos del pasado tienen el mismo peso
relativo. Cuya fórmula es:

12. Procedimiento para la determinación de la demanda (continuación)
-Aplicación de las 7 técnicas de previsión siguientes:
Un estudio de las intenciones de compra de los consumidores.
La agregación de las informaciones que proceden de la fuerza de
ventas.
La opinión de expertos.
Los test de mercado.
El análisis de series temporales.
Indicadores económicos anticipantes.
Análisis estadístico de la demanda.
-Además se proponen 3 etapas para las empresas a la hora de hacer las
previsiones sobre la demanda futura, en sentido general:
Previsión del entorno.
Previsión del sector a que pertenecen.
Previsión de las ventas de la empresa.

13. Ejemplo 3
A continuación se muestra la proyección de la demanda en la planta hotelera
Comodoro para el año 2008.
Al hacer una valoración de la tabla anterior, la proyección de la demanda para
el Hotel Comodoro tendrá en cuenta un promedio de 350 personas diarias y
todo producto propuesto a lanzamiento partirá de los clientes hospedados en
la planta. Siendo estos, los primeros, que deben formar parte de toda la
clientela potencial para cualquier propuesta.
Procedimiento para la determinación de la demanda (continuación)

14. Procedimiento para la determinación de la demanda (continuación)
Paso 4. Utilización de herramientas estadísticas para la validación del procedimiento.
-Luego de haberse desarrollado el procedimiento para la determinación de la
demanda de nuevos productos o servicios se propone la validación del diseño con el
uso de las Redes Bayesianas, árbol de decisión y el uso del Software Eviews. El
objetivo es en este punto calcular estimados de probabilidad mejoradas para los
distintos estados de la naturaleza, basados en los resultados de la investigación o
experimentación. El resultado final del proceso de revisión bayesiano es un conjunto
de probabilidades a posteriori definidas como sigue, Los cuales pueden calcularse
mediante la expresión conocida del TEOREMA DE BAYES.
Donde
P (Ei): Probabilidad a priori para cada estado de
la naturaleza
P (F/Ei): Probabilidad condicional de que se
obtenga el resultado de la investigación Zk y se
presente el estado de la naturaleza Ei.

15. Procedimiento para la determinación de la demanda (continuación)
-Implementación de software estadísticos y decisores para verificar la
confiabilidad de los resultados.
EVIEWS
SPSS
WINQS
1-Logit y Probit: En ello se realizará el cálculo de las
probabilidades de éxito por meses con toda la
verificación de supuestos. 2-Proyección de la
demanda para hacer el análisis estructural con los
que se construyeron los estados de la naturaleza. 3-
Cálculo de las Probabilidades a Priori en base a los
estados de la naturaleza.
4-Realización de la encuesta así como su
validación a fin de obtener las
probabilidades condicionales que intervienen
en la Regla de Bayes
5-Cálculo de las Probabilidades a
Posteriori para hallar las Redes
Bayesianas.
6-Elaboración del árbol de decisión.