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PARTE 2:PARTE 2:
ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO
Jorge Patricio Muñoz Vizhñay
Objetivo general
Conocer, comprender y aplicar una
metodología para realizar un estudio de
mercado enfocado a la evaluación de
proyectos.
Objetivos específicos
 Definir que es demanda, oferta, precio y
comercialización.
 Explicar cual es el procedimiento general
de la investigación de mercados.
 Citar tres métodos de ajuste de curvas y
explicar en que consiste cada uno de ellos.
 Explicar cuales son las características que
debe tener una encuesta.
 Describir el procedimiento para la
predicción del precio de un producto.
 Diferenciar los canales de comercialización
que existen para la venta de un producto
industrial.
Objetivos específicos
Generalidades del
estudio de mercado
Ratificar la existencia de una necesidad
insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de
brindar un mejor servicio que el que ofrecen los
productos existentes en el mercado.
Determinar la cantidad de bienes y servicios
provenientes de una nueva unidad de producción
que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a
determinado precio.
Conocer cuales son los medios que se emplean
para hacer llegar los bienes y servicios a los
usuarios.
Dar una idea al inversionista sobre el riesgo que
su producto corre de ser o no ser aceptado en el
mercado.
Generalidades del
estudio de mercado
Una demanda insatisfecha, no siempre indica que
pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya
que este puede estar en manos de un monopolio u
oligopolio.
Un mercado aparentemente saturado indicara que
no es posible vender una cantidad adicional a la
que normalmente se consume.
Generalidades del
estudio de mercado
La investigación de mercados que se realice debe proporcionar
información que sirva de apoyo para la toma de decisiones, y en
este tipo de estudios la decisión final esta encaminada a
determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo
para llevar a cabo el proyecto. La investigación que se realice debe
tener las siguientes características:
a) La recopilación de la información debe ser sistemática
b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
c) Los datos recopilados siempre deben ser información útil
d) El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo
final servir como base para la toma de decisiones.
Estructura de análisis
del estudio de mercado
Estructura de análisis
del estudio de mercado
Análisis
del mercado
Análisis
de la oferta
Análisis
de la demanda
Análisis
de los precios
Análisis de la
comercialización
Conclusiones del
análisis de mercado
Definición de MercadoDefinición de Mercado:
Se entiende por mercado el área en que concluyen las
fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las
transacciones de bienes y servicios a precios
determinados.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Como se analiza la demandaComo se analiza la demanda:
El propósito es determinar y medir cuales son las fuerzas que
afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien o
servicio, así como establecer la posibilidad de participación del
producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Como se analiza la demandaComo se analiza la demanda:
La demanda esta en función de una serie de factores, como son la
necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de
ingreso de la población, y otros, por lo que en el estudio habrá que
tomar en cuenta información proveniente de fuentes primarias y
secundarias, de indicadores econometricos, etcétera
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Como se analiza la demandaComo se analiza la demanda:
Para determinar la demanda se emplean herramientas de
investigación de mercado, a la que se hace referencia en otras
partes (básicamente investigación estadística e investigación de
campo).
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Como se analiza la demandaComo se analiza la demanda:
Para efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que pueden
clasificarse como:
En relación con su oportunidad, existen dos tipos:
a) Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a
cubrir los requerimientos del mercado.
b) Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente
lo que este requiere.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Como se analiza la demandaComo se analiza la demanda:
En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos:
a) Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los
que requiere la sociedad para su desarrollo y crecimiento, y se
relacionan con la alimentación, el vestido, la vivienda y otros rubros.
b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el
llamado consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa
fina y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con
la intención de satisfacer un gusto y no una necesidad.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Como se analiza la demandaComo se analiza la demanda:
En relación con su temporalidad, se reconocen dos tipos:
a) Demanda continua es la que permanece durante largos periodos,
normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo
consumo ira en aumento mientras crezca la población
b) Demanda cíclica o estacional es la que en alguna forma se relaciona
con los periodos del año, por circunstancias climatologicas o
comerciales, como regalos en la época navideña, paraguas en la época
de lluvias, enfriadores de aire en tiempo de calor, etcetera.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Como se analiza la demandaComo se analiza la demanda:
De acuerdo con su destino, se reconocen dos tipos:
a) Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el
consumidor para su uso o aprovechamiento.
b) Demanda de bienes intermedios o industriales, que requieren algún
procesamiento para ser bienes de consumo final.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Maslow propuso una teoría según la cual existe una jerarquía de las
necesidades humanas, y defendió que conforme se satisfacen las
necesidades más básicas, los seres humanos desarrollamos necesidades y
deseos más elevados. A partir de esta jerarquización se establece lo que se
conoce como Pirámide de Maslow.
1. Necesidades fisiológicas
2. Necesidades de seguridad
3. Necesidades de afiliación
4. Necesidades de reconocimiento
5. Necesidades de autorrealizacion
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
CRECIMIENTO
SUPERVIVENCIA
Estructura de análisis de mercado
El tipo de metodología que se presenta tiene la
característica fundamental de estar enfocada
exclusivamente para aplicarse en estudios de evaluación
de proyectos.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Estructura de análisis de mercado
La investigación que se realice debe proporcionar
información que sirva de apoyo para la toma de
decisiones, para determinar si las condiciones de
mercado no son un obstáculo para el proyecto.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Estructura de análisis de mercado
La investigación que se realice debe tener las siguientes
características:
a) La recopilación de la información debe ser sistemática.
b) El método de recopilación debe ser objetivo y no
tendencioso.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
c) Los datos recopilados deben ser información útil.
d) El objeto de la investigación siempre debe tener como
objetivo final servir como base para la toma de
decisiones.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Estructura de análisis de mercado
La investigación de mercados tiene una aplicación muy
amplia, como en las investigaciones de publicidad,
ventas, precios, diseño y aceptación de envases,
segmentación, etc.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Estructura de análisis de mercado
Sin embargo, en los estudios de mercado para un
producto nuevo, muchos de ellos no son
aplicables, ya que el producto aún no existe.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Estructura de análisis de mercado
A cambio de eso, las investigaciones se realizan sobre
productos similares ya existentes, para tomarlos como
referencia en las siguientes decisiones aplicables a la
evolución del nuevo producto:
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Estructura de análisis de mercado
a) Cuál es el medio publicitario mas usado en productos
similares al que se propone lanzar al mercado.
b) Cuales son las características promedio en precio y
calidad.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
c) Que tipo de envase es el preferido.
d) Que problemas tienen tanto el intermediario como el
consumidor con los proveedores.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
a) Definición del problema. Implica tener un
conocimiento completo del problema. Si no es así, el
planteamiento de solución será incorrecto.
Pasos que deben seguirse en la investigación
b) Necesidades y fuentes de información. Existen 2
tipos de fuentes:
1. Primarias: básicamente encuestas.
2. Secundarias: toda la información escrita existente
sobre el tema.
Pasos que deben seguirse en la investigación
Recopilación de información de fuentes secundarias
Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información
escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros,
datos de la propia empresa y otras. Entre las razones que justifican su uso
se pueden citar las siguientes:
Pasos que deben seguirse en la investigación
Recopilación de información de fuentes secundarias
• Pueden brindar información sin necesidad de obtener información de
fuentes primarias. Son las primeras que deben buscarse.
• Sus costos son muy bajos, en comparación con el uso de fuentes
primarias.
• Aunque no resuelven el problema, ayudan a formular una hipótesis
sobre la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias.
Pasos que deben seguirse en la investigación
c) Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de
los datos: si se obtiene la información por medio de
encuestas habrá que previamente hacer el diseño.
Pasos que deben seguirse en la investigación
d) Procesamiento y análisis de los datos: una vez que se
cuenta con toda la información, los datos recopilados
deben convertirse en información útil para la toma de
decisiones.
Pasos que deben seguirse en la investigación
e) Informe: Luego de procesada la información en forma
adecuada, el investigador debe elaborar el informe, el
cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso.
Pasos que deben seguirse en la investigación
En esta parte debe hacerse una descripción exacta del
producto que se pretenda elaborar. Esto debe ir
acompañado por las normas de calidad que edita el
Ministerio del ramo, el INEN o el organismo
correspondiente.
Definición del producto
En necesario describir exactamente los productos que se
pretenden elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de
calidad que edita el organismo estatal correspondiente. En caso de
tratarse de una pieza mecánica, un mueble o una herramienta,
por ejemplo, el producto deberá acompañarse de un dibujo a
escala con todos los componentes y la norma de calidad en lo que
se refiere a resistencia de materiales, tolerancias, etc.
Definición del producto
En el caso de los productos alimenticios se anotaran las normas
editadas por el INEN y mas normas complementarias como el caso
de la composición porcentual de ingredientes y aspectos
microbiológicos.
Definición del producto
En el caso de productos químicos, se anotarán la
formula porcentual de composición y las pruebas
fisicoquímicas a las que deberá ser sometido el
producto para ser aceptado.
Definición del producto
Los productos pueden clasificarse desde
diferentes puntos de vista. A continuación se da
una serie de clasificaciones, cuyo objetivo es
tipificar los productos bajo ciertos criterios.
Naturaleza y usos del producto
Criterios de clasificación de los productos:
1) Por su vida de almacén
2) De consumo
Duraderos
No duraderos
Conveniencia
Comparación
Especialidad
No buscados
Homogéneos
Heterogéneos
Naturaleza y usos del producto
Básicos
Conveniencia
1) Por su vida de almacén:
Se clasifican en:
Duraderos, como son los aparatos eléctricos,
herramientas, muebles y otros; y,
No duraderos, que son principalmente alimentos frescos y
envasados.
Naturaleza y usos del producto
2) Productos de consumo
Se clasifican como:
a) De conveniencia. a1) Básicos como los alimentos cuya
compra se planea, y a2) Conveniencia por impulso como
por ejemplo en caso de las ofertas.
b) Por comparación. Interesa mas el estilo y la presentación
que el precio. b1) Homogéneos como vinos, aceites
lubricantes, y b2) Heterogéneos como muebles,
automóviles.
Naturaleza y usos del producto
c) Por especialidad. Como el servicio médico, el servicio
relacionado con los automóviles (un cliente satisfecho
regresa al mismo lugar).
d) No buscados. (cementerios, abogados, hospitales), que
son productos o servicios con los que nunca se quiere
tener relación.
Naturaleza y usos del producto
También se pueden clasificar los productos en una forma
general como bienes de consumo intermedio (industrial) y
bienes de consumo final.
Con esto el investigador procederá a clasificar al producto
según sea su naturaleza y uso.
Naturaleza y usos del producto
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Los cambios en el futuro de la oferta y la demanda, y de
los precios, se conocen con exactitud si se usan las
técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente
y proyectar (pronosticar) al futuro. Para ello se usan las
series de tiempo, en razón que se desea observar el
comportamiento de un fenómeno respecto del tiempo.
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Existen cuatro patrones de tendencia del tiempo:
a) tendencia secular, surge cuando el fenómeno tiene poca variación
en largos periodos y su representación grafica es una linea recta o
una curva suave;
b) variación estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la
gente o por condiciones climatológicas;
c) fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de
tipo económico; y,
d) movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria
que afecta al fenómeno
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
A continuación se mencionan tres de los métodos estadisticos para los
análisis.
a) Método de las medias móviles: Se recomienda usarlo cuando la serie
es muy irregular. El método consiste en suavizar las irregularidades de
la tendencia por medio de medias parciales.
b) Método de mínimos cuadrados: Consiste en calcular la ecuación de
una curva para una serie de puntos dispersos sobre una grafica, bajo
el criterio del mejor ajuste, el cual se da cuando la suma algebraica de
las desviaciones de los valores individuales respecto a la media es cero
y cuando la suma del cuadrado de las desviaciones de los puntos
individuales respecto a la media es mínima.
c) Ecuaciones no lineales: Cuando la tendencia del fenómeno es
claramente no lineal, se utilizan ecuaciones que se adapten al
fenómeno. Los principales tipos de estas ecuaciones: la parabólica y la
exponencial (o semilogarítmica).
y
Método de las medias móviles:
El método de media móvil simple es un procedimiento de cálculo
sencillo que pertenece a la categoría de pronósticos de series de
tiempo, es decir, que utiliza información histórica para poder
generar un pronóstico. Se recomienda usarlo cuando la serie es muy
irregular. Consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por
medio de medias parciales.
La función matemática que permite obtener un pronóstico utilizando
media móvil simple es:
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Método de las medias móviles:
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Método de los mínimos cuadrados:
Se basa en calcular la ecuación de una curva para una serie de
datos dispersos sobre una grafica, curva que se considera el mejor
ajuste. El tiempo es la variable independiente y la demanda será la
variable dependiente.
a=
∑ X2
∑Y −∑ X ∑ XY
n∑ X
2
−(∑ X)
2
; b=
n∑ XY −∑ X ∑Y
−( ∑ X )
2
+n∑ X
2
b=pendiente
r=
∑(Xi−X )(Yi−Y )
√∑(Xi−X)
2
∑(Yi−Y )
2
Y =a+bX
X = media de X
Y = media de Y
r = coeficiente correlación
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Ecuaciones no lineales:
Cuando la tendencia del fenómeno es claramente no lineal, se
utilizan ecuaciones. Los principales tipos de ecuaciones no lineales
son: la parabólica y la potencial.
Y= a + bX + cX2
Y = abx
Ademáshaylalineal,potencial,logarítmica, asintótica
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Tipos de
Proyección
 
ECUACIÓN
(tiempo)
 
Grafico
 
 
Proy. Lineal
 
 
 
 
 
 
Proy. Exponencial
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Proy. Potencial
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Proy. Logarítmica
 
 
 
 
Y =ae
bx
Y =ax
b
Tipos de
Proyección
  ECUACIÓN
(tiempo)
Grafico
 
 
 
 
Proy. Asintótica
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Proy. Gomportz
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Y =a+
b
x
Y =a−
b
x
Y=e
( a−
b
x
)
a
a
a
PROYECCIÓN POR REGRESIÓN
Y=a+bX
Y =a+bln( X)
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
AÑO ENERGIA ENERGIA FUNCION LINEST
(GWh) (GWh) y = m x + b
2005 208.0 208.0 m b
2006 226.0 226.0 15.252 -30380
2007 237.0 237.0 13.166 -26188.4
2008 245.7 245.7
2009 258.0 258.0
2010 275.0 275.0
2011 286.7 286.7
2012 301.0 301.0
2013 320.0 320.0
2014 327.5 327.5
2015 346.4 346.4
2016 355.8 355.8
2017 363.6 363.6
2018 377.8 377.8
2019 477.1 477.1
2020 554.2 554.2
2021 420.0 596.4
2022 433.1 609.6
2023 446.3 622.7
2024 459.5 635.9
2025 472.6 649.1
2026 485.8 662.2
2027 499.0 675.4
2028 512.1 688.6
2029 525.3 701.7
2030 538.5 714.9
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021
2022
2023
2024
2025
2026
2027
2028
2029
2030
200
250
300
350
400
450
500
550
600
650
700
750
P R O Y E C C IO N D E E N E R G IA E E R S S A ( G W h )
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
AÑO POTENCIA FUNCION LINEST
(MW) y = m x + b
ene 1 57.836 57.836 2014 m b
feb 2 57.185692 57.185692 0.31841902 Err:539
mar 3 59.0191 59.0191 0.1163874 Err:539
abr 4 59.578355 59.578355
may 5 59.538541 59.538541
jun 6 59.600596 59.600596
jul 7 57.78314 57.78314
ago 8 58.184868 58.184868
sep 9 61.420212 61.420212
oct 10 61.874633 61.874633
nov 11 62.504112 62.504112
dic 12 62.133871 62.133871
ene 13 61.602509 61.602509 2015
feb 14 61.082872 61.082872
mar 15 61.207323 61.207323
abr 16 61.515204 61.515204
may 17 62.413532 62.413532
jun 18 61.814434 61.814434
jul 19 62.284036 62.284036
ago 20 62.699764 62.699764
sep 21 64.103615 64.103615
oct 22 63.641925 63.641925
nov 23 63.83916 63.83916
dic 24 63.823472 63.823472
ene
mar
may
jul
sep
nov
ene
mar
may
jul
sep
nov
ene
mar
may
jul
sep
nov
ene
mar
may
jul
sep
nov
ene
mar
may
jul
sep
nov
ene
mar
may
jul
sep
nov
ene
mar
may
jul
sep
nov
ene
mar
may
jul
sep
nov
ene
mar
may
jul
sep
nov
ene
mar
may
jul
sep
nov
5 0 .0
6 0 .0
7 0 .0
8 0 .0
9 0 .0
1 0 0 .0
1 1 0 .0
1 2 0 .0
1 3 0 .0
P R O Y E C C IO N D E D E M A N D A M A X IM A E E R S S A ( M W )
Existen Varios métodos estadísticos para pronosticar a corto plazo, el más
utilizado es el Afinamiento Exponencial que toma un promedio ponderado
de los valores durante el último periodo y del pronóstico de ese periodo.
Yt+1= α (Yt) + (1-α) (Yt)
Donde, Yt+1 es el pronóstico para el próximo periodo, α la constante de
afinamiento determinada por tanteo que es la proporción del error que se
ha cometido en el pronostico previo, Yt la demanda real del periodo
vigente.
Como esta constante α se mantiene igual para varios periodos, el metodo
asigna la misma proporción del error cometido en la determinación
previa. Aun así, solo sirve para pronosticar el siguiente periodo, aunque se
suponga que el error cometido disminuye exponencialmente en cada
nuevo pronostico.
MÉTODOS DE SUAVIZACION EXPONENCIAL
Recopilación de información de
fuentes primarias
Cómo recopilar información
Las fuentes primarias están constituidas por el propio
usuario o consumidor del producto, para obtener
información de él es necesario entrar en contacto directo,
esto se puede hacer en tres formas.
1. Observar directamente la conducta del usuario, a este
se denomina método de observación. Este método se
aplica normalmente en tiendas para observar la
conducta de los clientes al comprar.
2. Método de experimentación. Aquí se obtiene
información directa del usuario, observando cambios
de conducta (por ejemplo se cambia el envase de un
producto y se observa si se consume mas o menos).
Este método trata de descubrir la relación causa –
efecto.
Recopilación de información de
fuentes primarias
3. Aplicación de un cuestionario al usuario. La manera es
preguntar directamente a los interesados por medio
de un cuestionario (encuesta). Esto se puede hacer
por correo electrónico, por teléfono o por entrevistas
personales.
Recopilación de información de
fuentes primarias
Existen principios básicos para el diseño de un
cuestionario (encuesta). Los expertos sostienen que la
elaboración de un buen cuestionario (si se considera
bueno el que al ser aplicado permita obtener la
información que se desea).
Recopilación de información de
fuentes primarias
Un cuestionario (encuesta) no necesariamente tiene que
estar a cargo de un especialista, ya que el hacerlo es mas
un asunto de sentido común que de conocimientos.
Recopilación de información de
fuentes primarias
Reglas para elaborar y aplicar los cuestionarios
(encuestas)
a) Sólo haga las preguntas necesarias. Si se hacen mas
de las debidas se aburrirá el entrevistado.
Recopilación de información de
fuentes primarias
Reglas para elaborar y aplicar los cuestionarios
(encuestas)
a) Sólo haga las preguntas necesarias. Si se hacen mas
de las debidas se aburrirá el entrevistado.
b) Si la persona que aplica y analiza la encuesta no es un
experto, deberá hacer preguntas sencillas y directas.
c) Nunca haga preguntas del tipo “qué opina acerca de
………….”.
Recopilación de información de
fuentes primarias
d) Nunca se realicen preguntas personales que puedan
molestar al entrevistado, tales como “que edad tiene”,
“cuánto gana”, etc.
e) Use un lenguaje que cualquier persona entienda y
permita que el encuestado responda en forma
espontanea.
Recopilación de información de
fuentes primarias
Es recomendable que primero se hagan preguntas
sencillas que interesen al entrevistado a continuar y,
después, las que requieran poco mas de esfuerzo para
contestar.
Al final pueden hacerse las preguntas de clasificación
como edad, ingresos, y es poco recomendable preguntar
el nombre y el domicilio al entrevistado.
Recopilación de información de
fuentes primarias
El cuestionario (encuesta) puede aplicarse de dos formas:
1. Entregarle al encuestado para que él lo conteste.
2. Hacer las preguntas cuyas respuestas irá anotando el
encuestador.
Recopilación de información de
fuentes primarias
Ejemplo de presentación del encuestador
Me permite unos minutos de su tiempo? Mi nombre es
(nombre del entrevistador), y estoy haciendo una encuesta con
el objetivo de conocer su opinión acerca de
—————————————— . Su opinión nos servirá para
———————————— . En esta forma podremos ofrecerle
un mejor producto para que usted como consumidor este mas
satisfecho. Así que, si esta de acuerdo, conteste por favor las
siguientes preguntas.
Recopilación de información de
fuentes primarias
Procedimiento de muestreo y determinación
del tamaño de la muestra
La teoría del muestro es compleja y no se pretende en la
presente asignatura hacer un análisis exhaustivo de ella,
desde el inicio se mencionó que sería una guía sencilla
para la evaluación de proyectos, enfocada al
emprendimiento, a la pequeña y mediana industria de
capitales privados fundamentalmente.
Existen dos tipos generales de muestreo:
1. Probabilístico: cada uno de los elementos tiene la misma
probabilidad de ser entrevistado.
2. No probabilístico: La probabilidad no es igual para todos
los elementos del espacio muestral.
Un estudio de mercado siempre esta enfocado a investigar
ciertas características de, por ejemplo, empresas, productos y
usuarios; es decir, antes de iniciar la investigación siempre se
hace una estratificación.
Procedimiento de muestreo y determinación
del tamaño de la muestra
Para calcular el tamaño de la muestra se emplea la
siguiente fórmula.
Donde:Donde:
σ:: Desviación estándar (referencia de otros estudios)
Z: Nivel de confianza (normalmente 95%, su valor se obtiene de la
tabla de distribución normal)
Para un nivel de confianza de 95%, Z = 1,96
Para un nivel de confianza de 95,5%, Z = 2
Para un nivel de confianza de 99%, Z = 2,58
e: Error máximo permitido (ejemplo 5%)
n: Tamaño de la muestra
n=
σ2
Z2
e2
Procedimiento de muestreo y determinación
del tamaño de la muestra
También se puede calcular el tamaño de la muestra se
emplea la siguiente fórmula.
Donde:Donde:
Np: Tamaño de la población o universo
P: La proporción de individuos de la población que cumplen una
determinada característica. Podemos conocer P por estudios
anteriores o también por pruebas pilotos.
Q=1-P: La proporción de individuos de la población que no cumplen
una determinada característica (Q). Si no tenemos este dato,
podemos considerar que la probabilidad de que se cumpla la
característica es igual a la probabilidad de que no la cumpla, es decir,
P= 0.5 y Q=0.5.
n=
N p
1+
e2
( N p−1)
Z2
PQ
Procedimiento de muestreo y determinación
del tamaño de la muestra
También se puede calcular el tamaño de la muestra
para grandes poblaciones con la siguiente fórmula.
Calculadora para el tamaño de la muestra:
https://www.corporacionaem.com/tools/calc_muestras.php
https://www.cadem.cl/herramientas/
n=
Z
2
( P∗Q )
e2
Procedimiento de muestreo y determinación
del tamaño de la muestra
La importancia de una adecuada
estratificación de encuestas
Una buena encuesta es aquella en la que todos los
individuos encuestados presentan características
similares a la población, es decir la encuesta debe
parecerse a la población general, en alguna característica
importante.
La importancia de una adecuada
estratificación de encuestas
Los factores socioeconomicos, educativos, culturales, de
genero, de edad, algunas veces los religiosos, entre otros, son
los que mas influyen en el consumo de cierto producto o
servicio, de forma que cuando un investigador decide
cuantificar el consumo de un bien o de un servicio por medio
de encuestas, generalmente por falta de datos de fuentes
secundarias, deberá fijar su atención en algunos factores,
como los mencionados, para hacer una buena estratificacion
de forma que la muestra tenga características lo mas
similares posibles a la población objeto de estudio.
La importancia de una adecuada
estratificación de encuestas
También hay que señalar que el numero de encuestas que se
aplican siempre es mucho mayor al calculado; al final, se
desecharán aquellas encuestas que no sean útiles.
EJEMPLO DE ENCUESTA
CONTENIDO:
(Nota: Ponga una “x” en la casilla que crea conveniente)
1. Existen variaciones de voltaje en el servicio de energía eléctrico ?
Sí No
2. Existe parpadeo en el sistema de iluminación ?
Sí No
3. Existen interrupciones del servicio de energía eléctrica ?
Sí No A veces
4. Considera usted que las lecturas del medidor son registradas correctamente y en
forma oportuna ?
Sí No Parcialmente
5. Como cree usted que se podría mejorar el servicio de cobro de las facturas por
consumo de energía eléctrica ?
A través de bancos Nuevas ventanillas
EJEMPLO DE ENCUESTA
ENCUESTA APLICADA A LOS CLIENTES DEL
“CYBER MALACATOS”
1º ¿Cómo considera usted el servicio que brinda el Cyber MALACATOS?
Bueno Malo Regular
2º ¿El Cyber le entrega algún documento como constancia de pago por el
servicio recibido?
Si No
3º ¿Considera usted correcto el tiempo que se tarda el encargado del Cyber
para realizarle el cobro?
Si No
4º ¿Le gustaría que el Cyber a través de un sistema informático le entregue
algún documento para comprobar el valor de su pago?
Si No
5º ¿Está de acuerdo que el Cyber MALACATOS cuente con un sistema
informático para agilitar el servicio al cliente?
Si No
Procedimientos no
probabilísticos de muestreo
Principales tipos de muestreo probabilístico:
 Muestreo de estratos o cuotas: el encuestador está en
libertad de seleccionar un estrato determinado de la
población según convenga a sus objetivos, ya sea
estratos de ingresos, educación, edad u otros..
 Muestreo de conveniencia de sitio: en este
procedimiento se acude a un sitio determinado, donde
se supone estará presente el encuestado que interesa
al investigador. Ejemplo, si se desea saber la opinión
de un nuevo libro de medicina, no se puede preguntar
en la calle sino en lugares donde hay médicos
Procedimientos no
probabilísticos de muestreo
 Muestreo de bola de nieve: los informantes iniciales
se eligen al azar, pero los posteriores se obtienen por
referencia de los primeros y es util para estudiar
caracteristicas que son escasas en la poblacion; de
hecho, con este tipo de muestreo se localizan
subpoblaciones especificas, aunque estas sean muy
reducidas, como ocurre en el caso de productos
industriales.
Procedimientos no
probabilísticos de muestreo
Factores que influyen en la elección
de un método de pronóstico
Existen multitud de métodos de pronostico, la elección de
uno de ellos dependerá de las características del
pronostico que se quiera realizar.
Algunos factores que condicionan la selección de un
método de pronostico son los siguientes:
 Tipo de decisión a tomar: Las decisiones de inversion
son importantes y lo que se pretende en un estudio de
mercado es cuantificar la demanda potencial de un
bien o un servicio, de forma que se debe buscar la
máxima precisión en los pronósticos, con las limitantes
de tiempo y costo que el método imponga.
Factores que influyen en la elección
de un método de pronóstico
 Costo del pronóstico: El método de encuestas
resulta muy costoso, no solo por la contratación de
encuestadores entrenados, sino también porque
podría ser necesario recorrer grandes distancias para
realizar las entrevistas adecuadas. El costo de un
método, definitivamente, limita la precisión que puede
tenerse en el pronostico.
Factores que influyen en la elección
de un método de pronóstico
 Tiempo disponible para realizar el pronóstico: Las
encuestas llevan varios días, o aun semanas para
realizarse, dependiendo del número de encuestas y
encuestadores, el realizar una regresion o un promedio
movil dependera de la disponibilidad de datos con que
se cuente.
Factores que influyen en la elección
de un método de pronóstico
 Disponibilidad de datos: si no se cuenta con datos
estadístico, ya sea escritos o en internet, esto lleva a
utilizar métodos de fuente primaria, básicamente
encuestas. Por otro lado, si la informacion disponible es
abundante, es suficiente pronosticar sin realizar
encuestas.
Factores que influyen en la elección
de un método de pronóstico
 Horizonte de tiempo para el cual se quiere hacer el
pronostico: No se puede utilizar suavizacion
exponencial para pronosticar a cinco años, así como
también seria inadecuado utilizar una regresión causal
para pronosticar la demanda del siguiente mes.
Factores que influyen en la elección
de un método de pronóstico
Reflexiones sobre los métodos de pronóstico
Se han diseñado decenas de métodos de pronóstico para el
corto, mediano y largo plazo, pero ningún método, aun para
el corto plazo y sin importar su sofisticación es lo
suficientemente preciso como para presentar una
confiabilidad del 100%. Al final los pronósticos llegan a ser
precisos, pero por cuestiones de probabilidad, no por el
método empleado.
Reflexiones sobre los métodos de pronóstico
Los dos metodos estadisticos presentados, regresion lineal
y encuestas, pretenden cuantificar el mercado insatisfecho,
o simplemente proporcionar una idea de las posibilidades
de penetración en el mercado del producto bajo estudio.
ANÁLISIS DE LA OFERTA
DEFINICIÓN:
Oferta es la cantidad y las condiciones de bienes o
servicios que un cierto número de ofertantes
(productores) está dispuesto a poner a disposición del
mercado a un precio determinado.
La oferta, al igual que la demanda, esta en función de una
serie de factores, como son los precios en el mercado del
producto, los apoyos gubernamentales a la producción,
etc.
Principales tipos de oferta
Con propósitos de análisis se hace la siguiente clasificación
de la oferta:
a) Oferta competitiva o de mercado libre. Es en la que los
productores se encuentran en circunstancias de libre
competencia, la participación en el mercado esta
determinada por la calidad, precio y servicio que ofrecen
al consumidor. Generalmente ningún productor domina
el mercado.
b)Oferta oligopólica. Se caracteriza porque el mercado se
encuentra dominado por sólo unos cuantos productores.
Tratar de penetrar en ese tipo de mercados no solo es
riesgoso sino que en ocasiones hasta resulta imposible.
Principales tipos de oferta
c) Oferta monopólica. Es en la que existe un solo
productor del bien o servicio, y por tal motivo domina
totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y
cantidad.
Principales tipos de oferta
Cómo analizar la oferta
Aquí también es necesario conocer los factores
cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. En
esencia se sigue el mismo procedimiento que en la
investigación de la demanda. Se debe recabar
información de fuentes primarias y secundarias.
Sin embargo, habrá datos muy importantes que no
aparecerán en las fuentes secundarias y, por tanto, será
necesario realizar encuestas.
Cómo analizar la oferta
Entre los datos indispensables para hacer un mejor
análisis de la oferta están:
 Número de productores
 Localización
 Capacidad instalada y utilizada
 Calidad y precio de los productos
 Planes de expansión
 Inversión fija y numero de trabajadores.
Cómo analizar la oferta
Al igual que en la demanda, aquí es necesario hacer un
ajuste con tres variables siguiendo los mismos criterios,
que de cada una de las terceras variables analizadas,
como pueden ser el PIB, la inflación o el indice de precios,
se obtenga el coeficiente de correlación correspondiente.
Para hacer la proyección de la oferta se tomara aquella
variable cuyo coeficiente de correlación sea mas cercano
a uno.
Proyección de la oferta
IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES
Cuando existe este tipo de actividad en torno del
producto que se estudia en el proyecto, es muy
importante mostrar las estadísticas y políticas que en ese
momento sigue el gobierno al respecto.
IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES
Se pueden presentar las siguientes situaciones:
1. La empresa pretende fabricar un producto que
tradicionalmente se importaba, pero ahora el gobierno
ha decidido cerrar las fronteras a dicho producto.
IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES
Se pueden presentar las siguientes situaciones:
2. La empresa fabricara un producto que se importa
parcialmente o que esta dentro de la lista de acuerdos de
intercambio económico o de libre comercio.
IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES
Se pueden presentar las siguientes situaciones:
3. La empresa pretende fabricar un articulo de gran
exportación. Aquí el análisis seria igual al de un mercado
interno; esto es, hay que determinar una demanda
potencial, pero en el exterior.
IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES
Se pueden presentar las siguientes situaciones:
4. La Hubo exportaciones o importaciones muy bajas o
irregularidades. Aqui cabria un análisis mas profundo,
ante la posibilidad de abrir nuevos mercados en el
exterior.
DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA
POTENCIAL INSATISFECHA
DEFINICIÓN:
Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de
bienes o servicios que es probable que el mercado consuma
en los años futuros, sobre la cual se ha determinado que
ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las
condiciones en las cuales se hizo el calculo.
DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA
POTENCIAL INSATISFECHA
Cuando se tienen los dos datos graficados de oferta y
demanda y sus respectivas proyecciones en el tiempo, la
demanda potencial se obtiene con una simple diferencia,
año a año, del balance oferta y demanda, y con los datos
proyectados se puede calcular la probable demanda
potencial o insatisfecha en el futuro.
DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA
POTENCIAL INSATISFECHA
En condiciones reales no existe un mercado satisfecho
saturado, es decir, aquel en que ya no se puede vender
un solo articulo mas.
Por otro lado, es riesgoso tratar de introducirse a un
mercado oligopólico, donde generalmente hay un grupo
muy cerrado de productores que en ocasiones ya tiene
acaparada la materia prima, aunque este tipo de
mercado es generalmente de productos especializados y
de alta tecnología
DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA
POTENCIAL INSATISFECHA
Aunque no se tenga un calculo numerico de la demanda
insatisfecha futura o en el caso de llegar a calcular, es
necesario analizar una serie de factores que existen en
todo el mercado y que pesan aun mas que el calculo de
un numero llamado demanda insatisfecha, y recalcar que
los datos obtenidos de fuentes primarias son mas
importantes que los obtenidos de fuentes secundarias,
dados los problemas de confiabilidad de estos últimos.
ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
DEFINICIÓN:
Es la cantidad monetaria a la que los productores están
dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un
bien o servicio, cuando la oferta y demanda están en
equilibrio.
En Ecuador desde hace algún tiempo, existe control
gubernamental de precios de ciertos productos y servicios
como por ejemplo la electricidad y los combustibles, lo
que hace obsoleta la definición anterior.
ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
También hay quien piensa que el precio no lo determina
el equilibrio entre oferta y demanda, sino que consiste en
el costo de produccion mas un porcentaje de ganancias.
ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
Por ejemplo:
El costo de producción de un vaso de cristal es de USD
0,40 y se asigna una tasa de ganancia por unidad de USD
0,20. La tasa de ganancia anual es muy distinta si se
producen 10.000 unidades, con lo cual 0,20 x 10.000 =
2.000, si se producen 100.000 unidades se tiene 0,20 x
100.000 = 20.000.
La tasa de ganancia anual es directamente proporcional
a la cantidad de unidades producidas, lo cual es
totalmente falso.
ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
Ejemplo:
El ejemplo mas claro de que la definicion dada es lo mas
cercano a la realidad, es la situacion mundial del petroleo.
Cuando hubo demanda (1976) el precio mundial subió por
arriba de los USD 30, y cuando bajo la demanda (1986), el
precio mundial cayo por debajo de los USD 12, sin importar
el costo de producción Los países para los cuales ya no sea
rentable producir por debajo de ciertos precios, dejarán de
vender petroleo o tendrán que absorber multimillonarias
perdidas en dólares Cada país productor tiene un costo de
producción por barril diferente, pero esto no influye en la
fijación del precio internacional. Es solo el equilibrio entre
la oferta y demanda lo que lo determina.
ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
Tipos de precios
Los precios se tipifican como sigue:
 Internacional. Es la que se usa para artículos de
importación-exportación, normalmente está cotizado
en dólares estadounidenses y FOB (libre a bordo, no
contempla transporte) en el país de origen.
 Regional externo. Es el precio vigente sólo en parte de
un continente. Por ejemplo: Sudamérica, Europa, etc. el
precio cambia si sale de ésta región.
Tipos de precios
 Nacional. Es el precio vigente en todo el país, y
normalmente lo tienen productos con control oficial
de precio o artículos industriales muy especializados.
Tipos de precios
 Regional interno. Es el precio vigente sólo en una
parte del país, si desea consumir en otra región, el
precio cambia. Por ejemplo: en la Región Sur del
Ecuador.
Tipos de precios
 Local. Precio vigente en una población o poblaciones
pequeñas y cercanas, fuera de esta localidad el precio
cambia.
Tipos de precios
Conocer el precio es importante porque es la base para
calcular los ingresos futuros, hay que distinguir
exactamente de que tipo de precio se trata y como se ve
afectado al cambiar las condiciones en se encuentra,
principalmente el lugar de venta.
Tipos de precios
Cómo determinar el precio
En cualquier tipo de producto, hay diferentes calidades y
diferentes precios. El precio también esta influido por la
cantidad que se compre.
Tipo de establecimiento:
a) Detallista
b) Mayorista
c) Cadena de autoservicio
Calidad del Producto:
a) Buena
b) Muy buena
c) Excelente
Para tener una base de cálculo de ingresos futuros es
conveniente usar el precio promedio, que se calcula como
se muestra en la siguiente tabla:
Cómo determinar el precio
Tipo de
Establecimiento
Buena Muy buena Excelente
Detallista 10,0 11,0 11,5
Mayorista 10,5 11,3 12,0
Cadena de
autoservicio
10,8 11,6 12,3
Promedio 10.43 11,30 11,93
Es importante destacar que éste no es el precio que se
usa para calcular los ingresos, excepto que la empresa
vaya a vender directamente al consumidor. El precio
promedio será la referencia para calcularlo. Habrá que
tomar en cuenta numero de intermediarios que
participan en la venta para obtener el precio de venta al
primer intermediario, el que nos interesa conocer.
Cómo determinar el precio
Algunas consideraciones en la determinación del precio:
• La base de todo precio de venta es el costo de
produccion, administracion y ventas, mas una
ganancia.
• La demanda potencial del producto y las condiciones
economicas del país.
• La reacción de la competencia.
• El comportamiento del revendedor.
• La estrategia de mercadeo.
• El control de precios que todo gobierno puede
imponer sobre los productos de la canasta básica
Cómo determinar el precio
Proyección del precio del producto
Es indispensable conocer el precio del producto en el
mercado.
Solo se proyecta el precio del producto nacional. No tiene
sentido proyectar el precio de los productos importados.
La proyección del precio se efectúa con base en el
pronóstico de inflación en los años futuros; en este caso
no es conveniente usar una regresión o método de ajuste
de una serie histórica de datos como en el pronóstico de
la demanda y oferta.
Proyección del precio del producto
Si la inflación mantuviera un cierto ritmo, con políticas de
abatir la inflación con el paso de los años, ajustar la curva
a una exponencial para proyectar los precios seria una
técnica errónea, pues los precios futuros en la exponencial
nunca descenderán en la “tasa” de crecimiento y se
contrapondrán a la realidad donde se espera un descenso
de la “tasa” de aumento en los precios (vea Figura).
COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
DEFINICIÓN:
La comercialización es la actividad que permite al
productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor
con los beneficios de tiempo y lugar.
Es el aspecto de mercadotecnia más descuidado.
Al realizar el estudio de prefactibilidad en la evaluación
de un proyecto; muchos investigadores simplemente
evitan toda la parte de comercialización y suelen señalar
que el producto o servicio se venderá directamente al
publico o al consumidor .
COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
La comercialización no es la simple transferencia de
productos o servicios hasta las manos del consumidor, es
la que coloca al producto en el lugar y momento
adecuado, para dar al consumidor la satisfacción que él
espera con la compra.
COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
Entre el productor y el consumidor final puede existir
varios intermediarios cada uno con un margen de
ganancia.
Los beneficios que los intermediaros aportar a la sociedad
son:
1. Entregar los productos en el lugar y momento
oportuno.
2. Concentran grandes volúmenes de diversos productos
para distribuir a lugares lejanos.
COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la
transportación.
4. Al estar en contacto directo tanto con el productor
como con el consumidor, conoce los gustos de éste y
entrega información al primero sobre los volúmenes y
el tipo de artículo que se venderá.
COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
5. Es el que verdaderamente sostiene a la empresa
productora al comprar grandes volúmenes
(disminuye costos de venta).
6. Muchos intermediarios promueven las ventas
otorgando créditos a los consumidores y asumiendo
el riesgo de cobro.
COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe
tener ciertas características que lo hacen ser mejor que
otros, por ejemplo, deben tener calidad profesional y
calidez, esto requiere estar entrenado, tener una buena
organización, personal orientado al mercadeo, informado
sobre el producto, contacto con los clientes e
instalaciones adecuadas para el manejo del producto.
COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
Canales de distribución y su naturaleza
Un canal de distribución es la ruta que toma un producto
para pasar del productor a los consumidores finales,
aunque se detiene en varios puntos de esa trayectoria.
En cada intermediario o punto en que se detenga esa
trayectoria existe un pago o transacción, además de un
intercambio de información.
El productor siempre tratará de elegir el canal más
ventajoso desde todos los puntos de vista.
Canales de distribución y su naturaleza
Los canales de distribución de cada uno se muestra a
seguir:
1. Canales para productos de consumo popular
a) Productores-consumidores.
b) Productores-minoristas-consumidores.
c) Productores-mayoristas-minoristas-consumidores.
d) Productores-agentes-mayoristas-minoristas-
consumidores.
Canales de distribución y su naturaleza
2. Canales para productos industriales
a) Productor-usuario industrial.
b) Productor-distribuidor industrial-usuario industrial.
c) Productor-agente-distribuidor-usuario industrial.
Canales de distribución y su naturaleza
Productor del bien o servicio
Consumidor Final
Minorista
Mayorista
Minorista
Agente
Mayorista
Minorista
Agente
Minorista
Canales de distribución y su naturaleza
ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN
AL MERCADO
Estrategia viene de la palabra strategos que significa
general, queriendo decir en forma más amplia, un general
en un campo de batalla en plena guerra.
Cuando se inicia un nuevo negocio, en realidad el gerente,
director o promotor del proyecto toma la posición del
general que va a iniciar la batalla.
ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN
AL MERCADO
¿Contra quién?
Pues contra todos los ofertantes (productores) actuales
que ya están en el mercado, y que por ese solo hecho, ya
llevan la delantera.
ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN
AL MERCADO
La estrategia de introducción al mercado puede apoyarse
básicamente en estrategias de plaza, producto, publicidad
(promoción) - precio.
Se puede elaborar el mejor producto, pero si solo pocos
consumidores lo conocen, la introducción al mercado se
hará lenta.
ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN
AL MERCADO
El promotor de un proyecto debe saber que para que un
producto sea considerado como nuevo, no es necesario
que nunca antes haya existido un producto similar.
Hay varios factores que hacen que un producto sea
considerado nuevo:
a) Un precio bajo comparado con productos similares.
b) Mayor facilidad de compra en tiempo, lugar y crédito.
ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN
AL MERCADO
c) Mayor facilidad de uso.
d) Mayor confiabilidad.
e) Nueva apariencia (positiva) por ejemplo cambio de
envase.
ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN
AL MERCADO
Los elementos para formular una estrategia de
introducción al mercado:
1. Haga la planeacion del proceso productivo del nuevo
producto de manera optima en todas sus fases.
2. Buscar el nicho de mercado adecuado.
3. Tomar en cuenta que si se va a elaborar un producto
similar a la competencia, al mismo precio y que no
presente absolutamente ninguna ventaja respecto a los
demás, entonces, aunque el producto se ubique en el
nicho adecuado, la introducción al mercado será muy
difícil. Utilizar publicidad de tal forma se considere un
producto nuevo.
ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN
AL MERCADO
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO
DE MERCADO
Se han desarrollado todas la bases y partes que
comprende el estudio de mercado, debe emitirse una
conclusión. Esta debe referirse a los aspectos positivos y
negativos encontrados a lo largo de la investigación de
mercado.
Riesgos, oportunidades y amenazas, trabas que se
encontrarán, condiciones favorables o desfavorables y
toda la información que se considere importante.
Por último, y en forma numérica, debe decirse cuál es la
magnitud del mercado potencial que existe para el
producto o servicio en unidades/año.
La conclusión debe referirse a si se recomienda continuar
con el estudio o si lo mejor es detenerse por falta de
mercado o por cualquier otra causa para emprender en
otro producto o servicio.
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO
DE MERCADO

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Estudio de Mercado para Evaluación de Proyectos - Parte 2

  • 1. PARTE 2:PARTE 2: ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO Jorge Patricio Muñoz Vizhñay
  • 2. Objetivo general Conocer, comprender y aplicar una metodología para realizar un estudio de mercado enfocado a la evaluación de proyectos.
  • 3. Objetivos específicos  Definir que es demanda, oferta, precio y comercialización.  Explicar cual es el procedimiento general de la investigación de mercados.  Citar tres métodos de ajuste de curvas y explicar en que consiste cada uno de ellos.
  • 4.  Explicar cuales son las características que debe tener una encuesta.  Describir el procedimiento para la predicción del precio de un producto.  Diferenciar los canales de comercialización que existen para la venta de un producto industrial. Objetivos específicos
  • 5. Generalidades del estudio de mercado Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado. Determinar la cantidad de bienes y servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinado precio.
  • 6. Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios. Dar una idea al inversionista sobre el riesgo que su producto corre de ser o no ser aceptado en el mercado. Generalidades del estudio de mercado
  • 7. Una demanda insatisfecha, no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que este puede estar en manos de un monopolio u oligopolio. Un mercado aparentemente saturado indicara que no es posible vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume. Generalidades del estudio de mercado
  • 8. La investigación de mercados que se realice debe proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisión final esta encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto. La investigación que se realice debe tener las siguientes características: a) La recopilación de la información debe ser sistemática b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso. c) Los datos recopilados siempre deben ser información útil d) El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma de decisiones. Estructura de análisis del estudio de mercado
  • 9. Estructura de análisis del estudio de mercado Análisis del mercado Análisis de la oferta Análisis de la demanda Análisis de los precios Análisis de la comercialización Conclusiones del análisis de mercado
  • 10. Definición de MercadoDefinición de Mercado: Se entiende por mercado el área en que concluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
  • 11. Como se analiza la demandaComo se analiza la demanda: El propósito es determinar y medir cuales son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien o servicio, así como establecer la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
  • 12. Como se analiza la demandaComo se analiza la demanda: La demanda esta en función de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población, y otros, por lo que en el estudio habrá que tomar en cuenta información proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores econometricos, etcétera ANÁLISIS DE LA DEMANDA
  • 13. Como se analiza la demandaComo se analiza la demanda: Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigación de mercado, a la que se hace referencia en otras partes (básicamente investigación estadística e investigación de campo). ANÁLISIS DE LA DEMANDA
  • 14. Como se analiza la demandaComo se analiza la demanda: Para efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que pueden clasificarse como: En relación con su oportunidad, existen dos tipos: a) Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado. b) Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que este requiere. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
  • 15. Como se analiza la demandaComo se analiza la demanda: En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos: a) Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que requiere la sociedad para su desarrollo y crecimiento, y se relacionan con la alimentación, el vestido, la vivienda y otros rubros. b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el llamado consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una necesidad. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
  • 16. Como se analiza la demandaComo se analiza la demanda: En relación con su temporalidad, se reconocen dos tipos: a) Demanda continua es la que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo ira en aumento mientras crezca la población b) Demanda cíclica o estacional es la que en alguna forma se relaciona con los periodos del año, por circunstancias climatologicas o comerciales, como regalos en la época navideña, paraguas en la época de lluvias, enfriadores de aire en tiempo de calor, etcetera. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
  • 17. Como se analiza la demandaComo se analiza la demanda: De acuerdo con su destino, se reconocen dos tipos: a) Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento. b) Demanda de bienes intermedios o industriales, que requieren algún procesamiento para ser bienes de consumo final. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
  • 18. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Maslow propuso una teoría según la cual existe una jerarquía de las necesidades humanas, y defendió que conforme se satisfacen las necesidades más básicas, los seres humanos desarrollamos necesidades y deseos más elevados. A partir de esta jerarquización se establece lo que se conoce como Pirámide de Maslow. 1. Necesidades fisiológicas 2. Necesidades de seguridad 3. Necesidades de afiliación 4. Necesidades de reconocimiento 5. Necesidades de autorrealizacion
  • 19. ANÁLISIS DE LA DEMANDA CRECIMIENTO SUPERVIVENCIA
  • 20. Estructura de análisis de mercado El tipo de metodología que se presenta tiene la característica fundamental de estar enfocada exclusivamente para aplicarse en estudios de evaluación de proyectos. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
  • 21. Estructura de análisis de mercado La investigación que se realice debe proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de decisiones, para determinar si las condiciones de mercado no son un obstáculo para el proyecto. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
  • 22. Estructura de análisis de mercado La investigación que se realice debe tener las siguientes características: a) La recopilación de la información debe ser sistemática. b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
  • 23. c) Los datos recopilados deben ser información útil. d) El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma de decisiones. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
  • 24. Estructura de análisis de mercado La investigación de mercados tiene una aplicación muy amplia, como en las investigaciones de publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de envases, segmentación, etc. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
  • 25. Estructura de análisis de mercado Sin embargo, en los estudios de mercado para un producto nuevo, muchos de ellos no son aplicables, ya que el producto aún no existe. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
  • 26. Estructura de análisis de mercado A cambio de eso, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto: ANÁLISIS DE LA DEMANDA
  • 27. Estructura de análisis de mercado a) Cuál es el medio publicitario mas usado en productos similares al que se propone lanzar al mercado. b) Cuales son las características promedio en precio y calidad. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
  • 28. c) Que tipo de envase es el preferido. d) Que problemas tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
  • 29. a) Definición del problema. Implica tener un conocimiento completo del problema. Si no es así, el planteamiento de solución será incorrecto. Pasos que deben seguirse en la investigación
  • 30. b) Necesidades y fuentes de información. Existen 2 tipos de fuentes: 1. Primarias: básicamente encuestas. 2. Secundarias: toda la información escrita existente sobre el tema. Pasos que deben seguirse en la investigación
  • 31. Recopilación de información de fuentes secundarias Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa y otras. Entre las razones que justifican su uso se pueden citar las siguientes: Pasos que deben seguirse en la investigación
  • 32. Recopilación de información de fuentes secundarias • Pueden brindar información sin necesidad de obtener información de fuentes primarias. Son las primeras que deben buscarse. • Sus costos son muy bajos, en comparación con el uso de fuentes primarias. • Aunque no resuelven el problema, ayudan a formular una hipótesis sobre la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias. Pasos que deben seguirse en la investigación
  • 33. c) Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos: si se obtiene la información por medio de encuestas habrá que previamente hacer el diseño. Pasos que deben seguirse en la investigación
  • 34. d) Procesamiento y análisis de los datos: una vez que se cuenta con toda la información, los datos recopilados deben convertirse en información útil para la toma de decisiones. Pasos que deben seguirse en la investigación
  • 35. e) Informe: Luego de procesada la información en forma adecuada, el investigador debe elaborar el informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso. Pasos que deben seguirse en la investigación
  • 36. En esta parte debe hacerse una descripción exacta del producto que se pretenda elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita el Ministerio del ramo, el INEN o el organismo correspondiente. Definición del producto
  • 37. En necesario describir exactamente los productos que se pretenden elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita el organismo estatal correspondiente. En caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble o una herramienta, por ejemplo, el producto deberá acompañarse de un dibujo a escala con todos los componentes y la norma de calidad en lo que se refiere a resistencia de materiales, tolerancias, etc. Definición del producto
  • 38. En el caso de los productos alimenticios se anotaran las normas editadas por el INEN y mas normas complementarias como el caso de la composición porcentual de ingredientes y aspectos microbiológicos. Definición del producto
  • 39. En el caso de productos químicos, se anotarán la formula porcentual de composición y las pruebas fisicoquímicas a las que deberá ser sometido el producto para ser aceptado. Definición del producto
  • 40. Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuación se da una serie de clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar los productos bajo ciertos criterios. Naturaleza y usos del producto
  • 41. Criterios de clasificación de los productos: 1) Por su vida de almacén 2) De consumo Duraderos No duraderos Conveniencia Comparación Especialidad No buscados Homogéneos Heterogéneos Naturaleza y usos del producto Básicos Conveniencia
  • 42. 1) Por su vida de almacén: Se clasifican en: Duraderos, como son los aparatos eléctricos, herramientas, muebles y otros; y, No duraderos, que son principalmente alimentos frescos y envasados. Naturaleza y usos del producto
  • 43. 2) Productos de consumo Se clasifican como: a) De conveniencia. a1) Básicos como los alimentos cuya compra se planea, y a2) Conveniencia por impulso como por ejemplo en caso de las ofertas. b) Por comparación. Interesa mas el estilo y la presentación que el precio. b1) Homogéneos como vinos, aceites lubricantes, y b2) Heterogéneos como muebles, automóviles. Naturaleza y usos del producto
  • 44. c) Por especialidad. Como el servicio médico, el servicio relacionado con los automóviles (un cliente satisfecho regresa al mismo lugar). d) No buscados. (cementerios, abogados, hospitales), que son productos o servicios con los que nunca se quiere tener relación. Naturaleza y usos del producto
  • 45. También se pueden clasificar los productos en una forma general como bienes de consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final. Con esto el investigador procederá a clasificar al producto según sea su naturaleza y uso. Naturaleza y usos del producto
  • 46. MÉTODOS DE PROYECCIÓN Los cambios en el futuro de la oferta y la demanda, y de los precios, se conocen con exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente y proyectar (pronosticar) al futuro. Para ello se usan las series de tiempo, en razón que se desea observar el comportamiento de un fenómeno respecto del tiempo.
  • 47. MÉTODOS DE PROYECCIÓN Existen cuatro patrones de tendencia del tiempo: a) tendencia secular, surge cuando el fenómeno tiene poca variación en largos periodos y su representación grafica es una linea recta o una curva suave; b) variación estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la gente o por condiciones climatológicas; c) fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo económico; y, d) movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria que afecta al fenómeno
  • 48. MÉTODOS DE PROYECCIÓN A continuación se mencionan tres de los métodos estadisticos para los análisis. a) Método de las medias móviles: Se recomienda usarlo cuando la serie es muy irregular. El método consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por medio de medias parciales. b) Método de mínimos cuadrados: Consiste en calcular la ecuación de una curva para una serie de puntos dispersos sobre una grafica, bajo el criterio del mejor ajuste, el cual se da cuando la suma algebraica de las desviaciones de los valores individuales respecto a la media es cero y cuando la suma del cuadrado de las desviaciones de los puntos individuales respecto a la media es mínima. c) Ecuaciones no lineales: Cuando la tendencia del fenómeno es claramente no lineal, se utilizan ecuaciones que se adapten al fenómeno. Los principales tipos de estas ecuaciones: la parabólica y la exponencial (o semilogarítmica). y
  • 49. Método de las medias móviles: El método de media móvil simple es un procedimiento de cálculo sencillo que pertenece a la categoría de pronósticos de series de tiempo, es decir, que utiliza información histórica para poder generar un pronóstico. Se recomienda usarlo cuando la serie es muy irregular. Consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por medio de medias parciales. La función matemática que permite obtener un pronóstico utilizando media móvil simple es: MÉTODOS DE PROYECCIÓN
  • 50. Método de las medias móviles: MÉTODOS DE PROYECCIÓN
  • 51. Método de los mínimos cuadrados: Se basa en calcular la ecuación de una curva para una serie de datos dispersos sobre una grafica, curva que se considera el mejor ajuste. El tiempo es la variable independiente y la demanda será la variable dependiente. a= ∑ X2 ∑Y −∑ X ∑ XY n∑ X 2 −(∑ X) 2 ; b= n∑ XY −∑ X ∑Y −( ∑ X ) 2 +n∑ X 2 b=pendiente r= ∑(Xi−X )(Yi−Y ) √∑(Xi−X) 2 ∑(Yi−Y ) 2 Y =a+bX X = media de X Y = media de Y r = coeficiente correlación MÉTODOS DE PROYECCIÓN
  • 52. Ecuaciones no lineales: Cuando la tendencia del fenómeno es claramente no lineal, se utilizan ecuaciones. Los principales tipos de ecuaciones no lineales son: la parabólica y la potencial. Y= a + bX + cX2 Y = abx Ademáshaylalineal,potencial,logarítmica, asintótica MÉTODOS DE PROYECCIÓN
  • 53. Tipos de Proyección   ECUACIÓN (tiempo)   Grafico     Proy. Lineal             Proy. Exponencial                   Proy. Potencial                     Proy. Logarítmica         Y =ae bx Y =ax b Tipos de Proyección   ECUACIÓN (tiempo) Grafico         Proy. Asintótica                             Proy. Gomportz                   Y =a+ b x Y =a− b x Y=e ( a− b x ) a a a PROYECCIÓN POR REGRESIÓN Y=a+bX Y =a+bln( X)
  • 54. MÉTODOS DE PROYECCIÓN AÑO ENERGIA ENERGIA FUNCION LINEST (GWh) (GWh) y = m x + b 2005 208.0 208.0 m b 2006 226.0 226.0 15.252 -30380 2007 237.0 237.0 13.166 -26188.4 2008 245.7 245.7 2009 258.0 258.0 2010 275.0 275.0 2011 286.7 286.7 2012 301.0 301.0 2013 320.0 320.0 2014 327.5 327.5 2015 346.4 346.4 2016 355.8 355.8 2017 363.6 363.6 2018 377.8 377.8 2019 477.1 477.1 2020 554.2 554.2 2021 420.0 596.4 2022 433.1 609.6 2023 446.3 622.7 2024 459.5 635.9 2025 472.6 649.1 2026 485.8 662.2 2027 499.0 675.4 2028 512.1 688.6 2029 525.3 701.7 2030 538.5 714.9 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 P R O Y E C C IO N D E E N E R G IA E E R S S A ( G W h )
  • 55. MÉTODOS DE PROYECCIÓN AÑO POTENCIA FUNCION LINEST (MW) y = m x + b ene 1 57.836 57.836 2014 m b feb 2 57.185692 57.185692 0.31841902 Err:539 mar 3 59.0191 59.0191 0.1163874 Err:539 abr 4 59.578355 59.578355 may 5 59.538541 59.538541 jun 6 59.600596 59.600596 jul 7 57.78314 57.78314 ago 8 58.184868 58.184868 sep 9 61.420212 61.420212 oct 10 61.874633 61.874633 nov 11 62.504112 62.504112 dic 12 62.133871 62.133871 ene 13 61.602509 61.602509 2015 feb 14 61.082872 61.082872 mar 15 61.207323 61.207323 abr 16 61.515204 61.515204 may 17 62.413532 62.413532 jun 18 61.814434 61.814434 jul 19 62.284036 62.284036 ago 20 62.699764 62.699764 sep 21 64.103615 64.103615 oct 22 63.641925 63.641925 nov 23 63.83916 63.83916 dic 24 63.823472 63.823472 ene mar may jul sep nov ene mar may jul sep nov ene mar may jul sep nov ene mar may jul sep nov ene mar may jul sep nov ene mar may jul sep nov ene mar may jul sep nov ene mar may jul sep nov ene mar may jul sep nov ene mar may jul sep nov 5 0 .0 6 0 .0 7 0 .0 8 0 .0 9 0 .0 1 0 0 .0 1 1 0 .0 1 2 0 .0 1 3 0 .0 P R O Y E C C IO N D E D E M A N D A M A X IM A E E R S S A ( M W )
  • 56. Existen Varios métodos estadísticos para pronosticar a corto plazo, el más utilizado es el Afinamiento Exponencial que toma un promedio ponderado de los valores durante el último periodo y del pronóstico de ese periodo. Yt+1= α (Yt) + (1-α) (Yt) Donde, Yt+1 es el pronóstico para el próximo periodo, α la constante de afinamiento determinada por tanteo que es la proporción del error que se ha cometido en el pronostico previo, Yt la demanda real del periodo vigente. Como esta constante α se mantiene igual para varios periodos, el metodo asigna la misma proporción del error cometido en la determinación previa. Aun así, solo sirve para pronosticar el siguiente periodo, aunque se suponga que el error cometido disminuye exponencialmente en cada nuevo pronostico. MÉTODOS DE SUAVIZACION EXPONENCIAL
  • 57. Recopilación de información de fuentes primarias Cómo recopilar información Las fuentes primarias están constituidas por el propio usuario o consumidor del producto, para obtener información de él es necesario entrar en contacto directo, esto se puede hacer en tres formas.
  • 58. 1. Observar directamente la conducta del usuario, a este se denomina método de observación. Este método se aplica normalmente en tiendas para observar la conducta de los clientes al comprar. 2. Método de experimentación. Aquí se obtiene información directa del usuario, observando cambios de conducta (por ejemplo se cambia el envase de un producto y se observa si se consume mas o menos). Este método trata de descubrir la relación causa – efecto. Recopilación de información de fuentes primarias
  • 59. 3. Aplicación de un cuestionario al usuario. La manera es preguntar directamente a los interesados por medio de un cuestionario (encuesta). Esto se puede hacer por correo electrónico, por teléfono o por entrevistas personales. Recopilación de información de fuentes primarias
  • 60. Existen principios básicos para el diseño de un cuestionario (encuesta). Los expertos sostienen que la elaboración de un buen cuestionario (si se considera bueno el que al ser aplicado permita obtener la información que se desea). Recopilación de información de fuentes primarias
  • 61. Un cuestionario (encuesta) no necesariamente tiene que estar a cargo de un especialista, ya que el hacerlo es mas un asunto de sentido común que de conocimientos. Recopilación de información de fuentes primarias
  • 62. Reglas para elaborar y aplicar los cuestionarios (encuestas) a) Sólo haga las preguntas necesarias. Si se hacen mas de las debidas se aburrirá el entrevistado. Recopilación de información de fuentes primarias
  • 63. Reglas para elaborar y aplicar los cuestionarios (encuestas) a) Sólo haga las preguntas necesarias. Si se hacen mas de las debidas se aburrirá el entrevistado. b) Si la persona que aplica y analiza la encuesta no es un experto, deberá hacer preguntas sencillas y directas. c) Nunca haga preguntas del tipo “qué opina acerca de ………….”. Recopilación de información de fuentes primarias
  • 64. d) Nunca se realicen preguntas personales que puedan molestar al entrevistado, tales como “que edad tiene”, “cuánto gana”, etc. e) Use un lenguaje que cualquier persona entienda y permita que el encuestado responda en forma espontanea. Recopilación de información de fuentes primarias
  • 65. Es recomendable que primero se hagan preguntas sencillas que interesen al entrevistado a continuar y, después, las que requieran poco mas de esfuerzo para contestar. Al final pueden hacerse las preguntas de clasificación como edad, ingresos, y es poco recomendable preguntar el nombre y el domicilio al entrevistado. Recopilación de información de fuentes primarias
  • 66. El cuestionario (encuesta) puede aplicarse de dos formas: 1. Entregarle al encuestado para que él lo conteste. 2. Hacer las preguntas cuyas respuestas irá anotando el encuestador. Recopilación de información de fuentes primarias
  • 67. Ejemplo de presentación del encuestador Me permite unos minutos de su tiempo? Mi nombre es (nombre del entrevistador), y estoy haciendo una encuesta con el objetivo de conocer su opinión acerca de —————————————— . Su opinión nos servirá para ———————————— . En esta forma podremos ofrecerle un mejor producto para que usted como consumidor este mas satisfecho. Así que, si esta de acuerdo, conteste por favor las siguientes preguntas. Recopilación de información de fuentes primarias
  • 68. Procedimiento de muestreo y determinación del tamaño de la muestra La teoría del muestro es compleja y no se pretende en la presente asignatura hacer un análisis exhaustivo de ella, desde el inicio se mencionó que sería una guía sencilla para la evaluación de proyectos, enfocada al emprendimiento, a la pequeña y mediana industria de capitales privados fundamentalmente.
  • 69. Existen dos tipos generales de muestreo: 1. Probabilístico: cada uno de los elementos tiene la misma probabilidad de ser entrevistado. 2. No probabilístico: La probabilidad no es igual para todos los elementos del espacio muestral. Un estudio de mercado siempre esta enfocado a investigar ciertas características de, por ejemplo, empresas, productos y usuarios; es decir, antes de iniciar la investigación siempre se hace una estratificación. Procedimiento de muestreo y determinación del tamaño de la muestra
  • 70. Para calcular el tamaño de la muestra se emplea la siguiente fórmula. Donde:Donde: σ:: Desviación estándar (referencia de otros estudios) Z: Nivel de confianza (normalmente 95%, su valor se obtiene de la tabla de distribución normal) Para un nivel de confianza de 95%, Z = 1,96 Para un nivel de confianza de 95,5%, Z = 2 Para un nivel de confianza de 99%, Z = 2,58 e: Error máximo permitido (ejemplo 5%) n: Tamaño de la muestra n= σ2 Z2 e2 Procedimiento de muestreo y determinación del tamaño de la muestra
  • 71. También se puede calcular el tamaño de la muestra se emplea la siguiente fórmula. Donde:Donde: Np: Tamaño de la población o universo P: La proporción de individuos de la población que cumplen una determinada característica. Podemos conocer P por estudios anteriores o también por pruebas pilotos. Q=1-P: La proporción de individuos de la población que no cumplen una determinada característica (Q). Si no tenemos este dato, podemos considerar que la probabilidad de que se cumpla la característica es igual a la probabilidad de que no la cumpla, es decir, P= 0.5 y Q=0.5. n= N p 1+ e2 ( N p−1) Z2 PQ Procedimiento de muestreo y determinación del tamaño de la muestra
  • 72. También se puede calcular el tamaño de la muestra para grandes poblaciones con la siguiente fórmula. Calculadora para el tamaño de la muestra: https://www.corporacionaem.com/tools/calc_muestras.php https://www.cadem.cl/herramientas/ n= Z 2 ( P∗Q ) e2 Procedimiento de muestreo y determinación del tamaño de la muestra
  • 73. La importancia de una adecuada estratificación de encuestas Una buena encuesta es aquella en la que todos los individuos encuestados presentan características similares a la población, es decir la encuesta debe parecerse a la población general, en alguna característica importante.
  • 74. La importancia de una adecuada estratificación de encuestas Los factores socioeconomicos, educativos, culturales, de genero, de edad, algunas veces los religiosos, entre otros, son los que mas influyen en el consumo de cierto producto o servicio, de forma que cuando un investigador decide cuantificar el consumo de un bien o de un servicio por medio de encuestas, generalmente por falta de datos de fuentes secundarias, deberá fijar su atención en algunos factores, como los mencionados, para hacer una buena estratificacion de forma que la muestra tenga características lo mas similares posibles a la población objeto de estudio.
  • 75. La importancia de una adecuada estratificación de encuestas También hay que señalar que el numero de encuestas que se aplican siempre es mucho mayor al calculado; al final, se desecharán aquellas encuestas que no sean útiles.
  • 76. EJEMPLO DE ENCUESTA CONTENIDO: (Nota: Ponga una “x” en la casilla que crea conveniente) 1. Existen variaciones de voltaje en el servicio de energía eléctrico ? Sí No 2. Existe parpadeo en el sistema de iluminación ? Sí No 3. Existen interrupciones del servicio de energía eléctrica ? Sí No A veces 4. Considera usted que las lecturas del medidor son registradas correctamente y en forma oportuna ? Sí No Parcialmente 5. Como cree usted que se podría mejorar el servicio de cobro de las facturas por consumo de energía eléctrica ? A través de bancos Nuevas ventanillas
  • 77. EJEMPLO DE ENCUESTA ENCUESTA APLICADA A LOS CLIENTES DEL “CYBER MALACATOS” 1º ¿Cómo considera usted el servicio que brinda el Cyber MALACATOS? Bueno Malo Regular 2º ¿El Cyber le entrega algún documento como constancia de pago por el servicio recibido? Si No 3º ¿Considera usted correcto el tiempo que se tarda el encargado del Cyber para realizarle el cobro? Si No 4º ¿Le gustaría que el Cyber a través de un sistema informático le entregue algún documento para comprobar el valor de su pago? Si No 5º ¿Está de acuerdo que el Cyber MALACATOS cuente con un sistema informático para agilitar el servicio al cliente? Si No
  • 78. Procedimientos no probabilísticos de muestreo Principales tipos de muestreo probabilístico:  Muestreo de estratos o cuotas: el encuestador está en libertad de seleccionar un estrato determinado de la población según convenga a sus objetivos, ya sea estratos de ingresos, educación, edad u otros..
  • 79.  Muestreo de conveniencia de sitio: en este procedimiento se acude a un sitio determinado, donde se supone estará presente el encuestado que interesa al investigador. Ejemplo, si se desea saber la opinión de un nuevo libro de medicina, no se puede preguntar en la calle sino en lugares donde hay médicos Procedimientos no probabilísticos de muestreo
  • 80.  Muestreo de bola de nieve: los informantes iniciales se eligen al azar, pero los posteriores se obtienen por referencia de los primeros y es util para estudiar caracteristicas que son escasas en la poblacion; de hecho, con este tipo de muestreo se localizan subpoblaciones especificas, aunque estas sean muy reducidas, como ocurre en el caso de productos industriales. Procedimientos no probabilísticos de muestreo
  • 81. Factores que influyen en la elección de un método de pronóstico Existen multitud de métodos de pronostico, la elección de uno de ellos dependerá de las características del pronostico que se quiera realizar.
  • 82. Algunos factores que condicionan la selección de un método de pronostico son los siguientes:  Tipo de decisión a tomar: Las decisiones de inversion son importantes y lo que se pretende en un estudio de mercado es cuantificar la demanda potencial de un bien o un servicio, de forma que se debe buscar la máxima precisión en los pronósticos, con las limitantes de tiempo y costo que el método imponga. Factores que influyen en la elección de un método de pronóstico
  • 83.  Costo del pronóstico: El método de encuestas resulta muy costoso, no solo por la contratación de encuestadores entrenados, sino también porque podría ser necesario recorrer grandes distancias para realizar las entrevistas adecuadas. El costo de un método, definitivamente, limita la precisión que puede tenerse en el pronostico. Factores que influyen en la elección de un método de pronóstico
  • 84.  Tiempo disponible para realizar el pronóstico: Las encuestas llevan varios días, o aun semanas para realizarse, dependiendo del número de encuestas y encuestadores, el realizar una regresion o un promedio movil dependera de la disponibilidad de datos con que se cuente. Factores que influyen en la elección de un método de pronóstico
  • 85.  Disponibilidad de datos: si no se cuenta con datos estadístico, ya sea escritos o en internet, esto lleva a utilizar métodos de fuente primaria, básicamente encuestas. Por otro lado, si la informacion disponible es abundante, es suficiente pronosticar sin realizar encuestas. Factores que influyen en la elección de un método de pronóstico
  • 86.  Horizonte de tiempo para el cual se quiere hacer el pronostico: No se puede utilizar suavizacion exponencial para pronosticar a cinco años, así como también seria inadecuado utilizar una regresión causal para pronosticar la demanda del siguiente mes. Factores que influyen en la elección de un método de pronóstico
  • 87. Reflexiones sobre los métodos de pronóstico Se han diseñado decenas de métodos de pronóstico para el corto, mediano y largo plazo, pero ningún método, aun para el corto plazo y sin importar su sofisticación es lo suficientemente preciso como para presentar una confiabilidad del 100%. Al final los pronósticos llegan a ser precisos, pero por cuestiones de probabilidad, no por el método empleado.
  • 88. Reflexiones sobre los métodos de pronóstico Los dos metodos estadisticos presentados, regresion lineal y encuestas, pretenden cuantificar el mercado insatisfecho, o simplemente proporcionar una idea de las posibilidades de penetración en el mercado del producto bajo estudio.
  • 89. ANÁLISIS DE LA OFERTA DEFINICIÓN: Oferta es la cantidad y las condiciones de bienes o servicios que un cierto número de ofertantes (productores) está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado. La oferta, al igual que la demanda, esta en función de una serie de factores, como son los precios en el mercado del producto, los apoyos gubernamentales a la producción, etc.
  • 90. Principales tipos de oferta Con propósitos de análisis se hace la siguiente clasificación de la oferta: a) Oferta competitiva o de mercado libre. Es en la que los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia, la participación en el mercado esta determinada por la calidad, precio y servicio que ofrecen al consumidor. Generalmente ningún productor domina el mercado.
  • 91. b)Oferta oligopólica. Se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por sólo unos cuantos productores. Tratar de penetrar en ese tipo de mercados no solo es riesgoso sino que en ocasiones hasta resulta imposible. Principales tipos de oferta
  • 92. c) Oferta monopólica. Es en la que existe un solo productor del bien o servicio, y por tal motivo domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad. Principales tipos de oferta
  • 93. Cómo analizar la oferta Aquí también es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la investigación de la demanda. Se debe recabar información de fuentes primarias y secundarias.
  • 94. Sin embargo, habrá datos muy importantes que no aparecerán en las fuentes secundarias y, por tanto, será necesario realizar encuestas. Cómo analizar la oferta
  • 95. Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están:  Número de productores  Localización  Capacidad instalada y utilizada  Calidad y precio de los productos  Planes de expansión  Inversión fija y numero de trabajadores. Cómo analizar la oferta
  • 96. Al igual que en la demanda, aquí es necesario hacer un ajuste con tres variables siguiendo los mismos criterios, que de cada una de las terceras variables analizadas, como pueden ser el PIB, la inflación o el indice de precios, se obtenga el coeficiente de correlación correspondiente. Para hacer la proyección de la oferta se tomara aquella variable cuyo coeficiente de correlación sea mas cercano a uno. Proyección de la oferta
  • 97. IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES Cuando existe este tipo de actividad en torno del producto que se estudia en el proyecto, es muy importante mostrar las estadísticas y políticas que en ese momento sigue el gobierno al respecto.
  • 98. IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES Se pueden presentar las siguientes situaciones: 1. La empresa pretende fabricar un producto que tradicionalmente se importaba, pero ahora el gobierno ha decidido cerrar las fronteras a dicho producto.
  • 99. IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES Se pueden presentar las siguientes situaciones: 2. La empresa fabricara un producto que se importa parcialmente o que esta dentro de la lista de acuerdos de intercambio económico o de libre comercio.
  • 100. IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES Se pueden presentar las siguientes situaciones: 3. La empresa pretende fabricar un articulo de gran exportación. Aquí el análisis seria igual al de un mercado interno; esto es, hay que determinar una demanda potencial, pero en el exterior.
  • 101. IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES Se pueden presentar las siguientes situaciones: 4. La Hubo exportaciones o importaciones muy bajas o irregularidades. Aqui cabria un análisis mas profundo, ante la posibilidad de abrir nuevos mercados en el exterior.
  • 102. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA DEFINICIÓN: Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se ha determinado que ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el calculo.
  • 103. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA Cuando se tienen los dos datos graficados de oferta y demanda y sus respectivas proyecciones en el tiempo, la demanda potencial se obtiene con una simple diferencia, año a año, del balance oferta y demanda, y con los datos proyectados se puede calcular la probable demanda potencial o insatisfecha en el futuro.
  • 104. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA En condiciones reales no existe un mercado satisfecho saturado, es decir, aquel en que ya no se puede vender un solo articulo mas. Por otro lado, es riesgoso tratar de introducirse a un mercado oligopólico, donde generalmente hay un grupo muy cerrado de productores que en ocasiones ya tiene acaparada la materia prima, aunque este tipo de mercado es generalmente de productos especializados y de alta tecnología
  • 105. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA Aunque no se tenga un calculo numerico de la demanda insatisfecha futura o en el caso de llegar a calcular, es necesario analizar una serie de factores que existen en todo el mercado y que pesan aun mas que el calculo de un numero llamado demanda insatisfecha, y recalcar que los datos obtenidos de fuentes primarias son mas importantes que los obtenidos de fuentes secundarias, dados los problemas de confiabilidad de estos últimos.
  • 106. ANÁLISIS DE LOS PRECIOS DEFINICIÓN: Es la cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y demanda están en equilibrio.
  • 107. En Ecuador desde hace algún tiempo, existe control gubernamental de precios de ciertos productos y servicios como por ejemplo la electricidad y los combustibles, lo que hace obsoleta la definición anterior. ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
  • 108. También hay quien piensa que el precio no lo determina el equilibrio entre oferta y demanda, sino que consiste en el costo de produccion mas un porcentaje de ganancias. ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
  • 109. Por ejemplo: El costo de producción de un vaso de cristal es de USD 0,40 y se asigna una tasa de ganancia por unidad de USD 0,20. La tasa de ganancia anual es muy distinta si se producen 10.000 unidades, con lo cual 0,20 x 10.000 = 2.000, si se producen 100.000 unidades se tiene 0,20 x 100.000 = 20.000. La tasa de ganancia anual es directamente proporcional a la cantidad de unidades producidas, lo cual es totalmente falso. ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
  • 110. Ejemplo: El ejemplo mas claro de que la definicion dada es lo mas cercano a la realidad, es la situacion mundial del petroleo. Cuando hubo demanda (1976) el precio mundial subió por arriba de los USD 30, y cuando bajo la demanda (1986), el precio mundial cayo por debajo de los USD 12, sin importar el costo de producción Los países para los cuales ya no sea rentable producir por debajo de ciertos precios, dejarán de vender petroleo o tendrán que absorber multimillonarias perdidas en dólares Cada país productor tiene un costo de producción por barril diferente, pero esto no influye en la fijación del precio internacional. Es solo el equilibrio entre la oferta y demanda lo que lo determina. ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
  • 111. Tipos de precios Los precios se tipifican como sigue:  Internacional. Es la que se usa para artículos de importación-exportación, normalmente está cotizado en dólares estadounidenses y FOB (libre a bordo, no contempla transporte) en el país de origen.
  • 112.  Regional externo. Es el precio vigente sólo en parte de un continente. Por ejemplo: Sudamérica, Europa, etc. el precio cambia si sale de ésta región. Tipos de precios
  • 113.  Nacional. Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen productos con control oficial de precio o artículos industriales muy especializados. Tipos de precios
  • 114.  Regional interno. Es el precio vigente sólo en una parte del país, si desea consumir en otra región, el precio cambia. Por ejemplo: en la Región Sur del Ecuador. Tipos de precios
  • 115.  Local. Precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas, fuera de esta localidad el precio cambia. Tipos de precios
  • 116. Conocer el precio es importante porque es la base para calcular los ingresos futuros, hay que distinguir exactamente de que tipo de precio se trata y como se ve afectado al cambiar las condiciones en se encuentra, principalmente el lugar de venta. Tipos de precios
  • 117. Cómo determinar el precio En cualquier tipo de producto, hay diferentes calidades y diferentes precios. El precio también esta influido por la cantidad que se compre. Tipo de establecimiento: a) Detallista b) Mayorista c) Cadena de autoservicio Calidad del Producto: a) Buena b) Muy buena c) Excelente
  • 118. Para tener una base de cálculo de ingresos futuros es conveniente usar el precio promedio, que se calcula como se muestra en la siguiente tabla: Cómo determinar el precio Tipo de Establecimiento Buena Muy buena Excelente Detallista 10,0 11,0 11,5 Mayorista 10,5 11,3 12,0 Cadena de autoservicio 10,8 11,6 12,3 Promedio 10.43 11,30 11,93
  • 119. Es importante destacar que éste no es el precio que se usa para calcular los ingresos, excepto que la empresa vaya a vender directamente al consumidor. El precio promedio será la referencia para calcularlo. Habrá que tomar en cuenta numero de intermediarios que participan en la venta para obtener el precio de venta al primer intermediario, el que nos interesa conocer. Cómo determinar el precio
  • 120. Algunas consideraciones en la determinación del precio: • La base de todo precio de venta es el costo de produccion, administracion y ventas, mas una ganancia. • La demanda potencial del producto y las condiciones economicas del país. • La reacción de la competencia. • El comportamiento del revendedor. • La estrategia de mercadeo. • El control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los productos de la canasta básica Cómo determinar el precio
  • 121. Proyección del precio del producto Es indispensable conocer el precio del producto en el mercado. Solo se proyecta el precio del producto nacional. No tiene sentido proyectar el precio de los productos importados. La proyección del precio se efectúa con base en el pronóstico de inflación en los años futuros; en este caso no es conveniente usar una regresión o método de ajuste de una serie histórica de datos como en el pronóstico de la demanda y oferta.
  • 122. Proyección del precio del producto Si la inflación mantuviera un cierto ritmo, con políticas de abatir la inflación con el paso de los años, ajustar la curva a una exponencial para proyectar los precios seria una técnica errónea, pues los precios futuros en la exponencial nunca descenderán en la “tasa” de crecimiento y se contrapondrán a la realidad donde se espera un descenso de la “tasa” de aumento en los precios (vea Figura).
  • 123. COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO DEFINICIÓN: La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.
  • 124. Es el aspecto de mercadotecnia más descuidado. Al realizar el estudio de prefactibilidad en la evaluación de un proyecto; muchos investigadores simplemente evitan toda la parte de comercialización y suelen señalar que el producto o servicio se venderá directamente al publico o al consumidor . COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
  • 125. La comercialización no es la simple transferencia de productos o servicios hasta las manos del consumidor, es la que coloca al producto en el lugar y momento adecuado, para dar al consumidor la satisfacción que él espera con la compra. COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
  • 126. Entre el productor y el consumidor final puede existir varios intermediarios cada uno con un margen de ganancia. Los beneficios que los intermediaros aportar a la sociedad son: 1. Entregar los productos en el lugar y momento oportuno. 2. Concentran grandes volúmenes de diversos productos para distribuir a lugares lejanos. COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
  • 127. 3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación. 4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor, conoce los gustos de éste y entrega información al primero sobre los volúmenes y el tipo de artículo que se venderá. COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
  • 128. 5. Es el que verdaderamente sostiene a la empresa productora al comprar grandes volúmenes (disminuye costos de venta). 6. Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los consumidores y asumiendo el riesgo de cobro. COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
  • 129. Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe tener ciertas características que lo hacen ser mejor que otros, por ejemplo, deben tener calidad profesional y calidez, esto requiere estar entrenado, tener una buena organización, personal orientado al mercadeo, informado sobre el producto, contacto con los clientes e instalaciones adecuadas para el manejo del producto. COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
  • 130. Canales de distribución y su naturaleza Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales, aunque se detiene en varios puntos de esa trayectoria.
  • 131. En cada intermediario o punto en que se detenga esa trayectoria existe un pago o transacción, además de un intercambio de información. El productor siempre tratará de elegir el canal más ventajoso desde todos los puntos de vista. Canales de distribución y su naturaleza
  • 132. Los canales de distribución de cada uno se muestra a seguir: 1. Canales para productos de consumo popular a) Productores-consumidores. b) Productores-minoristas-consumidores. c) Productores-mayoristas-minoristas-consumidores. d) Productores-agentes-mayoristas-minoristas- consumidores. Canales de distribución y su naturaleza
  • 133. 2. Canales para productos industriales a) Productor-usuario industrial. b) Productor-distribuidor industrial-usuario industrial. c) Productor-agente-distribuidor-usuario industrial. Canales de distribución y su naturaleza
  • 134. Productor del bien o servicio Consumidor Final Minorista Mayorista Minorista Agente Mayorista Minorista Agente Minorista Canales de distribución y su naturaleza
  • 135. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO Estrategia viene de la palabra strategos que significa general, queriendo decir en forma más amplia, un general en un campo de batalla en plena guerra.
  • 136. Cuando se inicia un nuevo negocio, en realidad el gerente, director o promotor del proyecto toma la posición del general que va a iniciar la batalla. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO
  • 137. ¿Contra quién? Pues contra todos los ofertantes (productores) actuales que ya están en el mercado, y que por ese solo hecho, ya llevan la delantera. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO
  • 138. La estrategia de introducción al mercado puede apoyarse básicamente en estrategias de plaza, producto, publicidad (promoción) - precio. Se puede elaborar el mejor producto, pero si solo pocos consumidores lo conocen, la introducción al mercado se hará lenta. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO
  • 139. El promotor de un proyecto debe saber que para que un producto sea considerado como nuevo, no es necesario que nunca antes haya existido un producto similar. Hay varios factores que hacen que un producto sea considerado nuevo: a) Un precio bajo comparado con productos similares. b) Mayor facilidad de compra en tiempo, lugar y crédito. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO
  • 140. c) Mayor facilidad de uso. d) Mayor confiabilidad. e) Nueva apariencia (positiva) por ejemplo cambio de envase. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO
  • 141. Los elementos para formular una estrategia de introducción al mercado: 1. Haga la planeacion del proceso productivo del nuevo producto de manera optima en todas sus fases. 2. Buscar el nicho de mercado adecuado. 3. Tomar en cuenta que si se va a elaborar un producto similar a la competencia, al mismo precio y que no presente absolutamente ninguna ventaja respecto a los demás, entonces, aunque el producto se ubique en el nicho adecuado, la introducción al mercado será muy difícil. Utilizar publicidad de tal forma se considere un producto nuevo. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO
  • 142. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO Se han desarrollado todas la bases y partes que comprende el estudio de mercado, debe emitirse una conclusión. Esta debe referirse a los aspectos positivos y negativos encontrados a lo largo de la investigación de mercado. Riesgos, oportunidades y amenazas, trabas que se encontrarán, condiciones favorables o desfavorables y toda la información que se considere importante.
  • 143. Por último, y en forma numérica, debe decirse cuál es la magnitud del mercado potencial que existe para el producto o servicio en unidades/año. La conclusión debe referirse a si se recomienda continuar con el estudio o si lo mejor es detenerse por falta de mercado o por cualquier otra causa para emprender en otro producto o servicio. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO