Este documento describe los conceptos clave de la distribución y comunicación comercial. Explica que la distribución es un eslabón clave para satisfacer a los clientes y que las empresas deben mejorar sus sistemas de distribución para cumplir con las necesidades del mercado. También describe las funciones de la distribución comercial como transporte, almacenamiento y servicio al cliente. Finalmente, explica que la comunicación comercial busca informar, persuadir y recordar al mercado objetivo sobre los productos de una empresa a través de canales internos y externos.

1. MERCADEO: CONCEPTUALIZACIÓN,
METODOLOGÍA Y APLICABILIDAD
UNIDAD 3
DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN COMERCIAL

2. Distribución comercial
Un buen producto sólo será percibido como tal, si el cliente puede acceder a él y que
este luzca como los directivos de marketing deseen, por lo tanto, la comercialización se
convierte en un eslabón de la cadena de distribución que contribuye de forma indirecta
a la satisfacción de los clientes, es por ello, que en las últimas décadas las empresas se
han preocupado por mejorar su sistema de distribución comercial, apoyándose en la
logística, con el fin de ser coherentes de acuerdo a las necesidades del mercado y las
capacidades de la empresa.
Mercadeo: Conceptualización, Metodología y Aplicabilidad

3. El sistema de distribución comercial
Funciones de la distribución comercial:
Los intermediarios son necesarios en las empresas, debido
a que a través de ellos se puede llevar el producto al
consumidor final, dejando para la empresa las funciones
propias de su objeto social.
• La
conexión
entre
producción de bienes y
servicios, y poner estos a
disposición de quienes los
usan
o
consumen,
comprende la realización
de
diferentes
e
importantes actividades
del canal de distribución.
Transportar - parcelar los despachos almacenamiento - administrar
adecuadamente los intermediarios administración de espacios comerciales función de servicio al cliente - administrar
riesgos - logística de las operaciones
comerciales-costo logístico total
• Estas funciones son:
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4. Logística de las operaciones comerciales
Se realizan en el canal de distribución ejerciendo un control que permite la administración de la
oferta en beneficio de la demanda y la aceptación de las empresas organizacionales o clientes
consumidores.
Concepto de propiedad
En la cadena logística, la pertenencia del producto puede o no
cambiar de propietario, pero debe de ser interés común que
todos los que en ella intervengan velen por el cumplimiento
cabal de llevar el producto al cliente.
Condiciones físicas
Trasladar el producto desde el lugar de
fabricación al de consumo, bajo las condiciones
de calidad y cuidado requeridas por el cliente.
Factores financieros
Son todas las variables de costos no operacionales que se dan
en la cadena de distribución, como es el caso de los
inventarios muertos.
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5. Logística de las operaciones comerciales
Administración de la información
Flujo de datos entre todos los eslabones de la cadena
logística a fin de poder disponer de ella y tomar las
decisiones adecuadas en los momentos indicados.
Análisis de la demanda
Comprensión de las dudas y expectativas de los
consumidores finales a los intermediarios y de estos a
los fabricantes.
Costo logístico total
Es la sumatoria de todos los costes en los que
se incurre en la cadena logística, es por ello que
se debe comprender y relacionar el valor del
transporte, la manipulación, el almacenamiento,
los inventarios, el costo de no vender por
desabasto del producto; el precio de las
devoluciones, de los pedidos extraviados, de las
demoras o de los daños del artículo.
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6. Costo logístico total
Finalizando, se debe tener total claridad de los criterios que determinarán la adecuada selección
del canal de distribución para ser aplicados en la logística empresarial, dichos criterios se
consolidan en las variables de:
• Demandas del mercado objetivo y
capacidad de ser atendido por el canal.
• Realizar un análisis de la rentabilidad
generada por los canales de distribución
que puedan ser seleccionados.
• Administración en la demora de la cartera,
días de retraso u oportunidad de pago.
• Distancias y la capacidad de llegar a los
sitios alejados.
• Tamaño del mercado.
• Volúmenes de movimiento de carga
mensual.
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7. Comunicación comercial
La comunicación es la forma por la cual se busca informar, persuadir y recordarle al mercado
objetivo la presencia de los productos de la empresa y las nuevas estrategias de la
organización y sus artículos o servicios. La empresa debe desarrollar técnicas formales de
comunicación, tanto para sus clientes internos, como para los externos así:
Interna
Se da al interior de la empresa
(comunicación personal).
Externa
Se da al exterior de la empresa
(comunicación masiva).
Comunicación
Los elementos claves para que se desarrolle un adecuado proceso de comunicación son los
siguientes:
Emisor
Mensaje
Medio
Receptor
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8. Comunicación comercial
La clave del éxito de todo proceso de comunicación en el marketing se basa en el diseño
de una estrategia comunicativa, para ello, el emisor debe ceñirse bajo los siguientes
principios éticos:
Sinceridad
Realismo
Agrado
El mensaje debe:
 Presentar un contenido claro.
 Estar estructurado bajo un orden lógico y fácil de
comprender.
 El diseño debe estar centrado en los conceptos de
tiempo y espacio.
 Inspiradores, buscan tocar el sentimiento del
receptor.
 Administrables, que no se presten a la confusión y
que sean coherentes con la realidad actual y futura
de la empresa.
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9. Comunicación comercial
Las principales variables de la dinámica entre el medio y el receptor son:
Análisis social.
Análisis económico.
Análisis demográfico.
Análisis de los hábitos de atención a los medios.
Técnicas de comunicación:
Técnicas de
comunicación
ATL
Técnicas de
comunicación
BTL
• Hacen relación al uso de medios costosos, pero masivos
como la televisión, la radio, el cine y demás, aplicando
métodos publicitarios tradicionales que generan impacto en el
mercado objetivo.
• Hacen relación al uso de métodos creativos por parte de las
empresas, se utilizan para aprovechar oportunidades fugaces
o de corto tiempo en el mercado, sirven de apoyo a las
técnicas ATL y se caracterizan porque no son técnicas
masivas, si no particularizadas o personalizadas que se
aplican en segmentos de mercado específicos.
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10. Referencias
 Freedigitalphotos.net. (2012). Fotos e ilustraciones. Consultado el 14 de agosto de
2012 en http://www.freedigitalphotos.net/
 Freepik. (2012). Fotos. Consultado el 14 de agosto 2012 en http://www.freepik.es
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