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EL NEUROMARKETING
•   GERMANIA MARIÑEZ
•   YASMELY MORA
•   LUIS ACOSTA
•   ENRIQUE MARTINEZ
•   DOMINGO PICHARDO
LA NEUROCIENCIA


                  Estudia la estructura y la función
                  química, farmacología, y patología del
                  sistema nervioso y de cómo los
                  diferentes elementos del sistema
                  nervioso interactúan y dan origen a la
                  conducta.
                  Es decir, estudia el comportamiento
                  del cerebro. Entre las ciencias que
                  conforman las neurociencias se
                  encuentran la Neurología, la
                  Neuropsicología, la Psiquiatría, la
                  Psicología, la Bilogía y la Genética.
El estudio biológico del cerebro es un área multidisciplinar que abarca muchos niveles de estudio, desde
el puramente molecular hasta el específicamente conductual y cognitivo, pasando por el nivel celular
(neuronas individuales), los ensambles y redes pequeñas de neuronas (como las columnas corticales) y
los ensambles grandes (como los propios de la percepción visual) incluyendo sistemas como la corteza
cerebral o el cerebelo, y por supuesto, el nivel más alto del Sistema Nervioso.
En el nivel más alto, la neurociencia se combina con la psicología para crear la neurociencia
cognitiva, una disciplina que al principio fue dominada totalmente por psicólogos cognitivos.

Hoy en día la Neurociencia Cognitiva proporciona una nueva manera de entender el cerebro y la
conciencia, pues se basa en un estudio científico que acerca procesos mentales implicados en
el comportamiento y sus bases biológicas.
La neurociencia explora campos tan
diversos, como:

• la operación de neurotransmisores en la
  sinapsis

• los mecanismos biológicos responsables del
  aprendizaje

• el control genético del desarrollo neuronal
  desde la concepción

• la operación de redes neuronales

• la estructura y funcionamiento de redes
  complejas involucradas en la memoria, la
  percepción, y el habla.

• la estructura y funcionamiento de la
  conciencia.
Neurobiología del Aprendizaje

Para comprender el proceso del aprendizaje, es necesario hablar sobre las conexiones
neuronales.

La sutilidad y complejidad de las funciones cerebrales son admirables, pues el cerebro
es un centro nervioso compuesto por millones de millones de células. Estas células
nerviosas que denominamos neuronas, no se parecen a ninguna otra célula, de hecho
parecen abolladas y llenas de aristas y recuerdan a una especie de estrella mal formada
puesto que poseen una larga prolongación, una especie de cola que termina en una
ramificación semejante a las ramas de un árbol.

 Esta prolongación de la célula nerviosa que denominamos Axon, tiene
complementariamente encada arista del cuerpo celular otras ramificaciones más cortas
llamadas Dendrita. Los Axones y las Dendritas, se encuentran, entrelazan y forman así
una estructura viviente.
Las ramificaciones más
cortas de las neuronas, es
decir, las dendritas se
empalman y se unen al
Axón de otras neuronas, sin
embargo, aunque todas las
neuronas están unidades
entre sí, siempre existe
entre ellas un pequeño
espacio infinitesimal que
las separa.

En ese minúsculo espacio
llamado Sinapsis es donde
se produce una chispa de
electricidad, de energía, que   La sinapsis entre neuronas son muchas y lo
se une a otros millones de      que fortalece el vínculo entre una neurona y
impulsos.                       otras es el impulso eléctrico llamado
                                potencial de acción. Entender que las
                                neuronas forman redes es fundamental para
                                comprender la complejidad de los fenómenos
                                cerebrales y mentales como el aprendizaje, la
                                memoria, la percepción, la cognición y el
                                procesamiento de la información.
El aprendizaje de un nuevo
sonido, de un nuevo
color, de un nuevo aroma, de
una nueva palabra o de un
nuevo concepto modifica las
conexiones sinápticas de
algunos              circuitos
determinados, esto permite
que podamos reconocer más
rápido algún aspecto de la
realidad cuando ya lo hemos
vivenciado. Por ejemplo, el
aroma de una rosa tiene un
nombre registrado en el
cerebro y la rosa también.
De     esta     manera      el
aprendizaje       se       va
desarrollando a través de
sucesivas asociaciones que
va formando el cerebro al
relacionar     conocimientos
anteriores
incorporados, experiencias
vividas, recuerdos y también
emociones,        con       la
información     o    estímulo
nuevo que recibimos.
Neurociencias aplicadas a la inteligencia
de negocios


       Hoy se sabe que la mayor parte de los métodos que se han utilizado y se siguen
       implementando en el presente, como las encuestas y las entrevistas en
       profundidad sólo proporcionan información superficial sobre las causas que
       verdaderamente subyacen en la conducta de compra y consumo.


        A partir de la incorporación de los avances producidos en las neurociencias a la
       investigación de negocios han surgido nuevas metodologías que, en forma
       complementaria con algunos de los métodos procedentes de la psicología
       cognitiva, permiten indagar y encontrar explicaciones más profundas acerca del
       comportamiento de las personas frente a la compra y consumo de productos y
       servicios, como así también ante los estímulos de marketing que reciben.


La clave ya no está en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma en que se
comportan, sino en indagar las causas que subyacen en su conducta, y esto es posible mediante el
estudio de las zonas del cerebro donde se originan tanto sus pensamientos como sus comportamientos.
El Neuromarketing




es el estudio del cerebro de una persona frente a las decisiones de compra de un producto o un
servicio, de cómo las personas eligen un producto u otro. El Neuromarketing hace parte de algunas
actividades avanzadas con las cuales los profesionales del mercadeo quieren conquistar a toda costa las
preferencias de los clientes, busca investigar la respuesta cerebral a los diferentes estímulos
publicitarios.
La Administración y La Economia
En la actualidad, las investigaciones procedentes de las neurociencias están registrando un gran
avance para ayudarnos a comprender y mejorar los procesos de toma de decisiones como así
también la conducta de las personas frente al consumo de bienes y servicios.




Muchos economistas y especialista en Management de varias partes del mundo están enfocados en
la implementación de investigaciones que permitan comprender cómo lo sistemas sensoriales del
cerebro codifican la información procedente del mundo exterior, es decir, cómo hace el sistema
nervioso para traducir la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al
lenguaje del cerebro: activación y desactivación de neuronas, comunicación entre
neuronas, transmisión de información y fenómenos de plasticidad cerebral.
La Neuroeconomia

                                                                Es una nueva disciplina
                                                                científica que crea un puente
                                                                entre       la     investigación
                                                                neurocientífica    sobre       el
                                                                comportamiento humano de
                                                                toma de decisiones y la teoría
                                                                económica. Es el dominio de
                                                                economistas, psicólogos y
                                                                físicos dedicados a investigar y
                                                                comprender       las       bases
                                                                neuronales del juicio y la toma
                                                                de decisiones que determinan el
                                                                comportamiento social y el de la
                                                                economía de mercado.

Esta disciplina ha creado un campo de estudios reciente, que en los últimos años produjo
descubrimientos muy importantes debido a que puso en tela de juicio a los postulados de la
economía sobre la capacidad del hombre para razonar y planear de manera lógica todas las
situaciones.
Neuromarketing :
Producto, Cliente y Marca
El Producto
En el Marketing, el producto se
concibe como una combinación de
materias primas y procesos de
elaboración que dan como
resultado una sumatoria de
atributos físicos que satisfacen
determinadas necesidades del
cliente.
Más allá de que un producto se
presente a partir de sus atributos
funcionales,      los    aspectos
simbólicos      siempre      están
presentes en la decisión de
compra, más aún, en la mayoría
de los casos son éstos los que la
determinan.
El Cliente
  Lo que en realidad las empresas venden es la satisfacción o el beneficio que
  requiere el cliente bajo la forma de un producto o servicio. Sin embargo, hay un factor fundamental y
  extremadamente complejo que debe abordarse inevitablemente cuando se trabaja en el concepto de
  un producto: la mente del cliente.
                                                                             En la mayoría de los
El producto es lo que el cliente                                             casos, el cliente percibe el
percibe que es, por lo tanto, es en                                          producto inicialmente en
la mente del cliente, y no en la                                             forma emocional y, en una
empresa o en la góndola de un                                                segunda instancia racionaliza
supermercado, donde cobra vida.                                              sobre la compra. Esto
Es allí donde encuentra y ocupa                                              significa que, si el producto
una posición, un concepto, un                                                es capaz de convencer
conjunto por las cuales será o no                                            emocionalmente              al
elegido.                                                                     cliente, éste se transformará
                                                                             en un aliado para convencer
                                                                             a su propia razón sobre la
                                                                             conveniencia de adquirirlo.
La Marca
   Es un nombre, signo, símbolo o una combinación de
   éstos, que identifica a un producto o servicio y lo
   diferencia de los que compiten con él.
                                                   Las marcas tienen un impacto único en el cerebro
                                                       humano: comprometen el lado “emocional” del
                                                        cliente. el poder de una marca radica en que
Varios estudios realizados con FMRI (Resonancia     conjura un rango amplio de asociaciones e ideas
magnética funcional por imágenes) concluyeron en que relacionan conceptos, valores y emociones.
que el conocimiento de la marca puede influenciar
nuestras preferencias al comandar los circuitos
cerebrales involucrados en la memoria, la toma de
decisiones y la imagen que tenemos sobre nosotros
mismos.
Neuromarketing de la Publicidad: El caso de Benetton
                          El Dr. Antonio Damasio, realizó una distinción entre
                          emoción y sentimientos que es muy útil como punto de
                          partida para analizar algunas piezas publicitarias que, como
                          las de Benetton, están pasando a la historia del marketing.
                          Para Damasio, los sentimientos son el puente entre los
                          procesos racionales y los no racionales.

                          Según este autor: “todas las emociones generan
                          sentimientos si se está alerta y despierto, pero no todos los
                          sentimientos se originan en emociones”. Este científico
                          hace una distinción importante entre las emociones
                          primarias, que son innatas, y las emociones
                          secundarias, que se construyen sobre los cimientos de las
                          emociones primarias y tienen lugar una vez que el ser
                          humano ha comenzado a experimentar sentimientos y a
                          formar conexiones sistemáticas entre categorías de objetos
                          y situaciones.
Como las emociones son metaconscientes, para hacerlas aflorar es necesario
crear mensajes que las desencadenen. La mayor parte de lo que recordamos, y las
emociones que esos recuerdos disparan, en la mayoría de los casos se producen por
debajo de nuestro umbral de consciencia.

La multinacional Benetton suministra uno de los mejores ejemplos de mensajes
concebidos para desencadenar emociones. El fotógrafo milanés Oliviero Toscanies el
responsable de varias imágenes que sorprendieron y escandalizaron al mundo, desatando
verdaderas polémicas, entre ellas, el presidente Obama y el presidente Chávez
besándose.
Este aviso que pasó a la historia hace parte de un conjunto de fotografías que se exponen hoy en día
en galerías de arte y que solo vienen acompañadas de cuatro palabras United Colors of Benetton.




El mensaje de la campaña de Benetton incluyó temas importantes en todas las sociedades, como el
racismo, la homesexualidad, el sida y la guerra. Estos comerciales resultaron ser únicos en gran parte
porque transgredieron las propias reglas del género publicitario, especialmente la que dice que todo
aviso debe decir algo explicito acerca de la marca, incidiendo fuertemente en la mente del público
objetivo.
En el cerebro, parte de la información percibida ante los estímulos de un comercial toma un atajo
a su camino hacia la amígdala, por eso cuando se desencadenan las emociones, como en el
citado ejemplo de Benetton, comenzamos a actuar de forma espontánea y este concepto es de
gran importancia para los creativos.
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El neuromarketing

  • 1. EL NEUROMARKETING • GERMANIA MARIÑEZ • YASMELY MORA • LUIS ACOSTA • ENRIQUE MARTINEZ • DOMINGO PICHARDO
  • 2. LA NEUROCIENCIA Estudia la estructura y la función química, farmacología, y patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interactúan y dan origen a la conducta. Es decir, estudia el comportamiento del cerebro. Entre las ciencias que conforman las neurociencias se encuentran la Neurología, la Neuropsicología, la Psiquiatría, la Psicología, la Bilogía y la Genética.
  • 3. El estudio biológico del cerebro es un área multidisciplinar que abarca muchos niveles de estudio, desde el puramente molecular hasta el específicamente conductual y cognitivo, pasando por el nivel celular (neuronas individuales), los ensambles y redes pequeñas de neuronas (como las columnas corticales) y los ensambles grandes (como los propios de la percepción visual) incluyendo sistemas como la corteza cerebral o el cerebelo, y por supuesto, el nivel más alto del Sistema Nervioso.
  • 4. En el nivel más alto, la neurociencia se combina con la psicología para crear la neurociencia cognitiva, una disciplina que al principio fue dominada totalmente por psicólogos cognitivos. Hoy en día la Neurociencia Cognitiva proporciona una nueva manera de entender el cerebro y la conciencia, pues se basa en un estudio científico que acerca procesos mentales implicados en el comportamiento y sus bases biológicas.
  • 5. La neurociencia explora campos tan diversos, como: • la operación de neurotransmisores en la sinapsis • los mecanismos biológicos responsables del aprendizaje • el control genético del desarrollo neuronal desde la concepción • la operación de redes neuronales • la estructura y funcionamiento de redes complejas involucradas en la memoria, la percepción, y el habla. • la estructura y funcionamiento de la conciencia.
  • 6. Neurobiología del Aprendizaje Para comprender el proceso del aprendizaje, es necesario hablar sobre las conexiones neuronales. La sutilidad y complejidad de las funciones cerebrales son admirables, pues el cerebro es un centro nervioso compuesto por millones de millones de células. Estas células nerviosas que denominamos neuronas, no se parecen a ninguna otra célula, de hecho parecen abolladas y llenas de aristas y recuerdan a una especie de estrella mal formada puesto que poseen una larga prolongación, una especie de cola que termina en una ramificación semejante a las ramas de un árbol. Esta prolongación de la célula nerviosa que denominamos Axon, tiene complementariamente encada arista del cuerpo celular otras ramificaciones más cortas llamadas Dendrita. Los Axones y las Dendritas, se encuentran, entrelazan y forman así una estructura viviente.
  • 7. Las ramificaciones más cortas de las neuronas, es decir, las dendritas se empalman y se unen al Axón de otras neuronas, sin embargo, aunque todas las neuronas están unidades entre sí, siempre existe entre ellas un pequeño espacio infinitesimal que las separa. En ese minúsculo espacio llamado Sinapsis es donde se produce una chispa de electricidad, de energía, que La sinapsis entre neuronas son muchas y lo se une a otros millones de que fortalece el vínculo entre una neurona y impulsos. otras es el impulso eléctrico llamado potencial de acción. Entender que las neuronas forman redes es fundamental para comprender la complejidad de los fenómenos cerebrales y mentales como el aprendizaje, la memoria, la percepción, la cognición y el procesamiento de la información.
  • 8. El aprendizaje de un nuevo sonido, de un nuevo color, de un nuevo aroma, de una nueva palabra o de un nuevo concepto modifica las conexiones sinápticas de algunos circuitos determinados, esto permite que podamos reconocer más rápido algún aspecto de la realidad cuando ya lo hemos vivenciado. Por ejemplo, el aroma de una rosa tiene un nombre registrado en el cerebro y la rosa también. De esta manera el aprendizaje se va desarrollando a través de sucesivas asociaciones que va formando el cerebro al relacionar conocimientos anteriores incorporados, experiencias vividas, recuerdos y también emociones, con la información o estímulo nuevo que recibimos.
  • 9. Neurociencias aplicadas a la inteligencia de negocios Hoy se sabe que la mayor parte de los métodos que se han utilizado y se siguen implementando en el presente, como las encuestas y las entrevistas en profundidad sólo proporcionan información superficial sobre las causas que verdaderamente subyacen en la conducta de compra y consumo. A partir de la incorporación de los avances producidos en las neurociencias a la investigación de negocios han surgido nuevas metodologías que, en forma complementaria con algunos de los métodos procedentes de la psicología cognitiva, permiten indagar y encontrar explicaciones más profundas acerca del comportamiento de las personas frente a la compra y consumo de productos y servicios, como así también ante los estímulos de marketing que reciben. La clave ya no está en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma en que se comportan, sino en indagar las causas que subyacen en su conducta, y esto es posible mediante el estudio de las zonas del cerebro donde se originan tanto sus pensamientos como sus comportamientos.
  • 10. El Neuromarketing es el estudio del cerebro de una persona frente a las decisiones de compra de un producto o un servicio, de cómo las personas eligen un producto u otro. El Neuromarketing hace parte de algunas actividades avanzadas con las cuales los profesionales del mercadeo quieren conquistar a toda costa las preferencias de los clientes, busca investigar la respuesta cerebral a los diferentes estímulos publicitarios.
  • 11. La Administración y La Economia En la actualidad, las investigaciones procedentes de las neurociencias están registrando un gran avance para ayudarnos a comprender y mejorar los procesos de toma de decisiones como así también la conducta de las personas frente al consumo de bienes y servicios. Muchos economistas y especialista en Management de varias partes del mundo están enfocados en la implementación de investigaciones que permitan comprender cómo lo sistemas sensoriales del cerebro codifican la información procedente del mundo exterior, es decir, cómo hace el sistema nervioso para traducir la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro: activación y desactivación de neuronas, comunicación entre neuronas, transmisión de información y fenómenos de plasticidad cerebral.
  • 12. La Neuroeconomia Es una nueva disciplina científica que crea un puente entre la investigación neurocientífica sobre el comportamiento humano de toma de decisiones y la teoría económica. Es el dominio de economistas, psicólogos y físicos dedicados a investigar y comprender las bases neuronales del juicio y la toma de decisiones que determinan el comportamiento social y el de la economía de mercado. Esta disciplina ha creado un campo de estudios reciente, que en los últimos años produjo descubrimientos muy importantes debido a que puso en tela de juicio a los postulados de la economía sobre la capacidad del hombre para razonar y planear de manera lógica todas las situaciones.
  • 13. Neuromarketing : Producto, Cliente y Marca El Producto En el Marketing, el producto se concibe como una combinación de materias primas y procesos de elaboración que dan como resultado una sumatoria de atributos físicos que satisfacen determinadas necesidades del cliente. Más allá de que un producto se presente a partir de sus atributos funcionales, los aspectos simbólicos siempre están presentes en la decisión de compra, más aún, en la mayoría de los casos son éstos los que la determinan.
  • 14. El Cliente Lo que en realidad las empresas venden es la satisfacción o el beneficio que requiere el cliente bajo la forma de un producto o servicio. Sin embargo, hay un factor fundamental y extremadamente complejo que debe abordarse inevitablemente cuando se trabaja en el concepto de un producto: la mente del cliente. En la mayoría de los El producto es lo que el cliente casos, el cliente percibe el percibe que es, por lo tanto, es en producto inicialmente en la mente del cliente, y no en la forma emocional y, en una empresa o en la góndola de un segunda instancia racionaliza supermercado, donde cobra vida. sobre la compra. Esto Es allí donde encuentra y ocupa significa que, si el producto una posición, un concepto, un es capaz de convencer conjunto por las cuales será o no emocionalmente al elegido. cliente, éste se transformará en un aliado para convencer a su propia razón sobre la conveniencia de adquirirlo.
  • 15. La Marca Es un nombre, signo, símbolo o una combinación de éstos, que identifica a un producto o servicio y lo diferencia de los que compiten con él. Las marcas tienen un impacto único en el cerebro humano: comprometen el lado “emocional” del cliente. el poder de una marca radica en que Varios estudios realizados con FMRI (Resonancia conjura un rango amplio de asociaciones e ideas magnética funcional por imágenes) concluyeron en que relacionan conceptos, valores y emociones. que el conocimiento de la marca puede influenciar nuestras preferencias al comandar los circuitos cerebrales involucrados en la memoria, la toma de decisiones y la imagen que tenemos sobre nosotros mismos.
  • 16. Neuromarketing de la Publicidad: El caso de Benetton El Dr. Antonio Damasio, realizó una distinción entre emoción y sentimientos que es muy útil como punto de partida para analizar algunas piezas publicitarias que, como las de Benetton, están pasando a la historia del marketing. Para Damasio, los sentimientos son el puente entre los procesos racionales y los no racionales. Según este autor: “todas las emociones generan sentimientos si se está alerta y despierto, pero no todos los sentimientos se originan en emociones”. Este científico hace una distinción importante entre las emociones primarias, que son innatas, y las emociones secundarias, que se construyen sobre los cimientos de las emociones primarias y tienen lugar una vez que el ser humano ha comenzado a experimentar sentimientos y a formar conexiones sistemáticas entre categorías de objetos y situaciones.
  • 17. Como las emociones son metaconscientes, para hacerlas aflorar es necesario crear mensajes que las desencadenen. La mayor parte de lo que recordamos, y las emociones que esos recuerdos disparan, en la mayoría de los casos se producen por debajo de nuestro umbral de consciencia. La multinacional Benetton suministra uno de los mejores ejemplos de mensajes concebidos para desencadenar emociones. El fotógrafo milanés Oliviero Toscanies el responsable de varias imágenes que sorprendieron y escandalizaron al mundo, desatando verdaderas polémicas, entre ellas, el presidente Obama y el presidente Chávez besándose.
  • 18. Este aviso que pasó a la historia hace parte de un conjunto de fotografías que se exponen hoy en día en galerías de arte y que solo vienen acompañadas de cuatro palabras United Colors of Benetton. El mensaje de la campaña de Benetton incluyó temas importantes en todas las sociedades, como el racismo, la homesexualidad, el sida y la guerra. Estos comerciales resultaron ser únicos en gran parte porque transgredieron las propias reglas del género publicitario, especialmente la que dice que todo aviso debe decir algo explicito acerca de la marca, incidiendo fuertemente en la mente del público objetivo.
  • 19. En el cerebro, parte de la información percibida ante los estímulos de un comercial toma un atajo a su camino hacia la amígdala, por eso cuando se desencadenan las emociones, como en el citado ejemplo de Benetton, comenzamos a actuar de forma espontánea y este concepto es de gran importancia para los creativos.