El documento habla sobre estrategias de precios para gerentes de marketing. Explica factores como costos, objetivos, demanda y oferta que afectan los precios. También describe diferentes tácticas de precios como precios basados en la competencia, precios de paquete, y precios psicológicos. El documento concluye explicando el procedimiento para fijar una política de precios consistente que incluye analizar objetivos, la mezcla de marketing, y establecer una escala de precios aceptable.

1. Capítulo 8
ESTRATEGIAS DE PRECIO

2. La
importancia
del precio
para los
gerentes de
marketing
Comparación con
productos nuevos
Comparaciones de marcas
privadas contra marcas
genéricas
Sensibilidad del
consumidor al precio
Presiones de participación
de mercado mediante
precio

3. La expresióndel valor, entre otros
factores:
• Utilidad para el consumidor
• Calidad percibida por el consumidor
• Imagen creada mediante la publicidad
• Disponibilidad para distribuidores
• Nivel de servicios que acompaña al
producto

4. Factorespara determinarlos precios
• COSTO. Todo dinero pagado de manera que se pueda llevar a
cabo cierta operación.
• OFERTA. Productos que las empresas ofrecen al mercado.
• DEMANDA. Cantidad de productos que los consumidores
están dispuestos a comprar.
• OBJETIVOS CON EL PRECIO. Políticas de precios, elementos de
la mezcla de marketing y repercusiones entre los
distribuidores/intermediarios, fuerza de ventas, proveedores y
gobierno.

5. RUBROSINTEGRANTESDELPRECIO:
Materia
prima
Mano de
obra
Costos
fijos
Gastos
comer
ciales
Gastos
financier
os
Ganan
cia
Costos de producción
Costo de
ventas
Costo
total
Precio de
venta

6. Estrategias de fijación de precios
• Las POLITICAS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS dan origen a un precio que se
establece en forma consciente, de tal
manera que ayude a alcanzar los
objetivos de la empresa.

7. • La política se convierte en el curso de
acción que se sigue en forma rutinaria
y para toma de decisiones futuras cada
vez que se presente una determinada
situación ESTRATEGICA O TACTICA.

8. • La TACTICA DE PRECIOS es una
estructura básica de precios, a corto
plazo, que establece el COSTO INICIAL
de un producto y la dirección que se
pretende para los movimientos de
precios durante el ciclo de vida del
producto.

9. Tácticas de precios
• Precios con base en la
competencia: se establece
un precio similar al de la
competencia.
• Precio desleal: precios que se
fijan por debajo del costo.
• Táctica de un solo precio:
ofrecer todos los bienes y
servicios al mismo precio.
• Precios variables (flexibles):
clientes diferentes pagan
precios distintos.

10. • Alineación de precios: práctica de
ofrecer una línea de productos con
varios artículos a precios específicos
estratégicos.
• Precio líder (líder de pérdidas): táctica
de precios en la que un producto se
vende cerca o incluso por debajo del
costo.
• Precios de paquete: venta de dos o
más productos en un solo paquete a
precio especial
• Precio gancho: trata de hacer que los
consumidores entren a una tienda
mediante una publicidad de precios
bajos y luego recurre a la presión alta
de venta con la finalidad de convencer
a los consumidores de que compren
mercancía más cara.

11. • Precios pares-impares (precios
psicológicos): recurre a precios en
cantidades impares para denotar buenos
precios y precios con números pares para
expresar calidad.
• Precios de dos partes o combinado:
táctica de precios que cargan dos
cantidades separadas pro consumir un
solo producto o servicio. Ejemplo: parques
de diversiones, clubes.
• Precios para la línea de productos:
establecimiento de precios para toda una
línea de productos.
• Cotización de servicios: se utiliza para
instalaciones industriales y muchos
artículos, accesorios, donde el precio final
no se establece sino hasta que el artículo
se termina o entrega.
• Escalamiento de precios: táctica en la que
el precio final de venta refleja los
incrementos entre el momento en que se
finca el pedido y el momento de la
entrega.

12. • Gama de precios: uso de descuentos por
parte de la fuerza de venta refleja los
incrementos entre el momento en que se
finca el pedido y el momento de la entrega.
• Cultivar una demanda selecta: escoger una
clientela próspera que acepte pagar extra por
comodidad y servicio.
• Ofertas exclusivas: estudiar las necesidades
específicas de los consumidores y ofrecer
productos para satisfacer dichas necesidades.
• Cambios en la presentación de paquetes:
reducir el tamaño de las presentaciones del
producto manteniendo el mismo precio.
• Descremado de precios: política de precios
por la cual una empresa cobra un precio alto
en la introducción de un producto asociado
con una alta promoción.

13. • Precio de penetración: política de precios
a través de la cual una empresa cobra al
principio un precio relativamente bajo
por un determinando producto, como
forma de llegar al mercado masivo.
• Discriminación de precios: práctica de un
vendedor que asigna precios distintos
para diferentes clientes por un mismo
producto, a efecto de reducir la
competencia.
• Precios predatorios: práctica de asignar
un precio muy bajo a un producto, con el
objetivo de eliminar a la competencia de
un negocio o del mercado.
• Precio base: nivel general de precios en
que la compañía espera vender sus
productos o servicios.

14. Procedimiento para fijar una política
consistente fundamentalmente en tres
etapas:
A) analizar las políticas institucionales, así como los
objetivos financieros y comerciales, entre los que se
incluyen:
• El rendimiento esperado sobre la inversión
• Maximizar las utilidades
• Flujo de efectivo
• Rotación de inventarios
• Aumento del volumen de ventas

15. • Enfrentar a la competencia
• Introducción de innovaciones
• Incrementar la participación de mercado
B) Análisis de la mezcla de marketing para evaluar la
consistencia de la estrategia de precio con las de
producto, plaza y promoción.
C) Establecer una escala de precios aceptables.

16. Reflexiones finales