El documento presenta una sesión sobre análisis institucional e imagen corporativa. La sesión cubre dos temas: el futuro de las marcas y nuevos tipos de identidades y marcas corporativas. El documento incluye definiciones, ejemplos y estudios de caso para ilustrar los conceptos.

1. ANÁLISIS
INSTITUCIONAL
&
IMAGEN
CORPORATIVA
Sesión
6
UNIVERSIDAD
DE
GUADALAJARA,
JALISCO,
MÉXICO
–
2014
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COMUNICACIÓN
PÚBLICA

2. ANÁLISIS
INSTITUCIONAL
&
IMAGEN
CORPORATIVA
|
Sesión
6
AGENDA
1. El
futuro
de
las
marcas
2. Nuevos
tipos
de
identidades
y
marcas
corporativas
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PÚBLICA

3. EL
FUTURO
DE
LAS
MARCAS
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MÉXICO
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2014
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COMUNICACIÓN
PÚBLICA

4. ANÁLISIS
INSTITUCIONAL
&
IMAGEN
CORPORATIVA
|
Sesión
6
|
El
futuro
de
las
marcas
El
punto
focal
de
una
marca
debe
ser
su
valor
y
el
sistema
de
valores
que
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COMUNICACIÓN
PÚBLICA
representa.

5. ANÁLISIS
INSTITUCIONAL
&
IMAGEN
CORPORATIVA
|
Sesión
6
|
El
futuro
de
las
marcas
Innovador
Orientados
a
los
logros
Realizador
Buscador
Luchador
Mo:vación
Principal
Orientados
a
los
ideales
Satisfecho
Creyente
Teoría
VALS
(Valores,
Actitudes
y
Estilos
de
Vida)
Mitchell
&
Riesman
&
Maslow
(1978)
Orientados
a
la
acción
Altos
Recursos
Alta
Innovación
Experimentador
Constructor
Bajos
Recursos
Baja
Innovación
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6. ANÁLISIS
INSTITUCIONAL
&
IMAGEN
CORPORATIVA
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Sesión
6
|
El
futuro
de
las
marcas
Actualmente,
las
marcas
son
más
que
la
simple
utilidad
que
se
puede
percibir
de
los
productos
o
servicios
que
identifican.
Sin
lugar
a
dudas,
existe
una
estrecha
relación
entre
la
reputación
y
la
marca
corporativa.
En
muchos
casos,
es
probable
que
una
marca
sobresalga
o
sea
fuerte
en
un
área
en
particular
y
esto
puede
ser
la
base
sobre
la
que
construye
su
reputación.
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PÚBLICA

7. Reputación
Comprensiva
Reputación
Corporativa
Satisfacción
de
los
empleados
Servicio
al
cliente
Posición
del
mercado
Visión
y
liderazgo
Innovación
R.S.E.
Calidad
de
los
P/S
Satisfacción
de
los
clientes
Rentabilidad
R
ES
PONSABILIDA
D
CONFIABILIDA
D
CREDIBILIDAD
CONFIABILIDAD
Criterios
que
influencian
la
reputación
corporativa
ROPER
&
FILL
(2012)

8. ANÁLISIS
INSTITUCIONAL
&
IMAGEN
CORPORATIVA
|
Sesión
6
|
El
futuro
de
las
marcas
Los
consumidores
usualmente
diferencias
las
marcas,
basados
en
sus
significados
simbólicos,
más
que
en
sus
atributos
funcionales.
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PÚBLICA

9. ANÁLISIS
INSTITUCIONAL
&
IMAGEN
CORPORATIVA
|
Sesión
6
|
El
futuro
de
las
marcas
Esquema
de
megatipos
de
marcas
gráficas
Cassissi,
Belluccia
y
Chaves
(2011)

10. NUEVOS
TIPOS
DE
IDENTIDADES
Y
MARCAS
CORPORATIVAS
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11. ANÁLISIS
INSTITUCIONAL
&
IMAGEN
CORPORATIVA
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Sesión
6
|
Nuevos
tipos
de
identidades
y
marcas
Los
consumidores
buscan
marcas
que
ayuden
a
resolver
problemas
globales.
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Se
han
introducido
nuevas
formas
de
marca
corporativa.

12. ANÁLISIS
INSTITUCIONAL
&
IMAGEN
CORPORATIVA
|
Sesión
6
|
Nuevos
tipos
de
identidades
y
marcas
Análisis
de
caso
• Cuenta
con
10
años
en
el
mercado.
• Tiene
1.230
millones
de
clientes
en
todo
el
mundo.
(30
%
en
Asia;
23
%
en
Europa;
16
%
en
EUA
y
Canadá;
31
%
en
el
resto
del
mundo).
• Cada
cliente
le
representa
ingresos
por
USD$2.14
–
Cada
cliente
de
Canadá
y
EUA
le
representa
ingresos
por
USD$5.85.
• El
promedio
de
edad
de
sus
clientes,
sólo
en
los
EUA,
es
de
41
años.
• Existe,
en
promedio,
3.74
grados
de
separación
entre
sus
clientes.
• Su
color
corporativo
obedece
a
una
deficiencia
por
distinguir
los
colores
rojo
y
verde
que
padece
su
creador.
• El
actual
mercando
emergente
más
grande
del
mundo,
China,
tiene
bloqueada
esta
compañía
desde
2009.
• Cada
minuto
que
no
ofrece
sus
servicios,
pierde
USD$25.000.
Datos
recuperados
el
29
de
octubre
de
2014
PREGUNTA:
¿Qué
dificultades
pueden
enfrentar
las
marcas
en
línea
que
no
enfrentan
las
marcas
tradicionales?

13. ANÁLISIS
INSTITUCIONAL
&
IMAGEN
CORPORATIVA
|
Sesión
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|
Nuevos
tipos
de
identidades
y
marcas
La
marca
corporativa
ha
generado
una
nueva
clasificación:
la
marca
de
celebridades
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PÚBLICA
y
la
gestión
de
su
reputación.
Hoy
hacemos
parte
de
“La
cultura
de
la
celebridad”.
El
individuo
se
ha
convertido
en
una
marca.
Las
celebridades
dotan
con
su
personalidad
y
estilo
de
vida,
los
productos
o
servicios
con
los
que
asocia
su
marca
y
reputación.

14. ANÁLISIS
INSTITUCIONAL
&
IMAGEN
CORPORATIVA
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Sesión
6
|
Nuevos
tipos
de
identidades
y
marcas
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15. ANÁLISIS
INSTITUCIONAL
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|
Nuevos
tipos
de
identidades
y
marcas
Asociar
una
marca
con
una
celebridad
representa
los
siguientes
riesgos:
• El
“paquete”
de
la
celebridad
(reputación
+
estilo
de
vida)
pueden
no
coincidir
con
la
imagen
del
producto/servicio.
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PÚBLICA
• La
celebridad
puede
avalar
o
respaldar
gran
cantidad
de
productos/servicios,
lo
que
hace
que
su
valor
como
“aval”
de
una
marca
se
reduzca.
• Cuando
una
celebridad
es
más
memorable
que
un
producto/servicio,
puede
eclipsar
la
marca.
• Los
consumidores
pueden
ser
críticos
en
cuanto
a
las
motivaciones
de
la
celebridad
para
respaldar
una
marca.
• Como
seres
humanos,
las
celebridades
no
son
infalibles;
pueden
sufrir
de
errores
de
juicio.
Las
denuncias
por
el
proceder
de
una
celebridad
en
su
esfera
personal,
pueden
afectar
las
marcas
asociadas
con
su
nombre.

16. BIBLIOGRAFÍA
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17. ANÁLISIS
INSTITUCIONAL
&
IMAGEN
CORPORATIVA
|
Sesión
5
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Bibliografía
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3.74
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China
will
unblock
Facebook,
Twitter
and
The
New
York
Times
to
boost
its
new
free
trade
zone
( 2 0 1 3 ) .
R e c u p e r a d o
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2 9
d e
o c t u b r e
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2 0 1 4
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http://qz.com/127615/china-­‐will-­‐unblock-­‐facebook-­‐twitter-­‐and-­‐the-­‐new-­‐york-­‐times-­‐to-­‐boost-­‐its-­‐new-­‐free-­‐trade-­‐zone/
TSUKAYAMA,
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gJQAJ9yJ2U_story.html

18. ¡GRACIAS!
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