El documento describe el Sistema VALS (Valores y Estilos de Vida), un método de segmentación de mercado creado en los años 1960 para explicar los cambios en los estilos de vida estadounidenses. El sistema clasifica a las personas según su etapa de vida, actitudes y necesidades psicológicas para determinar su comportamiento de compra. Identifica varios estilos de vida como principios orientados, estatus orientados y acción orientados. El sistema fue actualizado en 1998 como VALS 2 para enfocarse más en factores psicográficos. El comportamiento de comp

1. EL SISTEMA VALS
VALUES AND LIFESTYLES
VALORES Y ESTILOS DE VIDA.
SEGMENTACIÓN
POR ESTILO DE
VIDA
Andrea Huaccho

2. ¿Qué es el VALS?
 La necesidad de poder agrupar a la población dependiendo de su estilo de vida, actitudes,
deseos y preferencia, ha sido de gran importancia para el estudio del marketing, conocer al
mercado en el cual se quiere llegar ofrece una gran oportunidad.
 El sistema VALS, valores y estilo de vida, creado por Stanford Research Institute, surge por la
necesidad de explicar los cambios que sufrió la sociedad americana en los estilos de vida de
los años 60.
 La clasificación es basada en las personas en diferentes etapas que atraviesa a lo largo de su
vida y como éstas afectan en sus actitudes, conducta y necesidades psicológicas.
 Estilos de vida: Patrones de comportamiento, identificando aspiraciones del consumidor y
factores de decisión empleados en la selección de los productos entre otros.
 Factores como las creencias, los valores e intereses característicos de los modos de vida de
las personas.
 Los patrones reflejan factores demográficos, sociológicos, pero sobre todo psicográficos
(actitudes)
 Este sistema surgió por la necesidad de explicar los cambios que presentó la sociedad
norteamericana en los años 60.

3. Estilos de Vida
 Las personas con la misma cultura, clase social y ocupación pueden tener diferentes
estilos de vida.
 El estilo de vida tiene como base el autoconcepto y se ve reflejado en las actitudes,
intereses y opiniones de las mismas.
 Este sistema determina el comportamiento de compra a través de:
 Consumidores orientados por principios: Compran tomando en cuenta “cómo debe ser”
 Consumidores orientados por el estatus: Basan sus compras por las opiniones y actitudes
de otras personas.
 Consumidores orientados a la acción: Basan sus decisiones de compra en la actividad,
variedad y riesgo.
 Cada uno de estos grupos adquiere otras dimensiones basadas en el nivel de ingreso,
salud, educación y autoconfianza.

5. Sistema VALS 2
 En 1998 fue revisado el sistema VALS, generándose una nueva versión: Sistema VALS 2
 Enfatiza factores más importantes como los psicográficos, mientras que el primero
enfatizaba el estilo de vida por las actividades e intereses de las personas.
 El método VALS 2 ha sido utilizado con éxito para desarrollar nuevos productos, crear
estrategias de posicionamiento, segmentar mercados, predecir el comportamiento de
compra de los consumidores.
 Sin embargo, este método cuenta con una debilidad principal: No existe una forma única
de aplicación, es complejo y confuso a la vez.

6.  EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DETERMINADO POR:

7. INNOVADOR
“El éxito
depende de tu
actitud”
SOBREVIVIENTE
Persona de bajo
recursos
CUMPLIDORES
La satisfacción
viene la
educación
CREYENTE
Conservador,
cree en la
familia.
TRIUNFADOR
“Organizar la información
del mundo no es algo que
puedan hacer cien
personas”
REALIZADOR
Encargado de
proponer
nuevas ideas.
EXPERIMENTALES
Jóvenes impulsivos
y entusiastas
HACEDORA
Autosuficiente,
práctica.

8. PERFILES GENERALES DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
1. Personas que se involucran mucho en la decisión de compra: Le dan mucha
importancia a la compra de un producto.
2. Personas cuyo comportamiento en las compras es sistemático o de rutina:
Frecuentemente son los productos básicos.
3. Personas que analizan mucho o soportan la decisión de compra con gran cantidad de
información: Se apoyan en la opinión de familiares, amigos o personas que consideran
expertos.
4. Personas que compran por impulso o no planean suficientemente sus compras:
Mayormente son las personas que adquieren algún tipo de ofertas u oportunidades, no
son tan leales a una marca en particular.
Cabe resaltar que los factores más importantes que influyen en las actitudes de compra son:
las opiniones de la familia, los roles jugados, el estatus y el entorno social al que
pertenecemos.

9. EN RESUMEN:
 El Sistema de Segmentación VALS necesita de una planeación cuidadosa, además del
conocimiento y la experiencia que el personal de la agencia de investigación de
mercados tenga en este tipo de estudios.

10.  Revista AMAI. Asociación mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y
Opinión A.C: http://www.amai.org/quienes.php
 Academia.edu: http://uam.academia.edu/
 Blog: http://crimental1.wordpress.com/2013/03/14/valores-y-estilos-de-vida-vals/
Fuentes: