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   Estrategias de
contenidos de marca
 en medios sociales

Gestión de contenidos en medios sociales

         Diseño estratégico y gestión de
                         comentarios
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Introducción



      Cada vez parece más los contenidos que generamos en la red, y
más concretamente en nuestras redes sociales, se está convirtiendo en
clave para nuestro posicionamiento y construcción de marca. En un
entorno en el que nuestro mensaje nos pertenece cada vez menos, es
fundamental mantener una actitud activa en la creación de contenidos
que nos definan y que resulten relevantes para nuestros segmentos.
Hemos dejado de ser empresas monotemáticas y hemos introducido la
información como una de las claves de nuestra gestión. Somos empresas
que gestionan y producen información, y de nuestra excelencia en esto
va a depender buena parte de nuestro éxito en un mercado cada vez
más segmentado y atomizado.




      Además, como bien dice Manuel Castells en su libro La Sociedad
Red, las empresas actuales son empresas red, que viven y desarrollan
sus funciones en entornos relacionados y multi-influenciados unos por
otros. Así, nuestra tarjeta de visita no es nuestra web, sino los
contenidos que seamos capaces de transmitir por la red y el valor que le
den los usuarios a los mismos. Urge, por tanto, diseñar estrategias
potentes de creación y gestión de contenidos, tanto los que nosotros
como empresa producimos como nuestras respuestas a los contenidos
generados por otros.
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      En este ebook vais a encontrar estos dos enfoques divididos en
igualmente dos apartados: uno en el que me centraré en el análisis del
diseño y gestión de nuestros propios contenidos y otro en el que
explicaré las estrategias a seguir para la gestión de contenidos y
comentarios generados por otros. El objetivo es que sea una guía más o
menos útil de gestión y diseño de contenidos y ayude a mejorar nuestra
capacidad de creación de valor en un entorno tan agresivo y cambiante
como el actual.
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Estrategia de creación de contenidos


      Posiblemente los contenidos sean una de las claves para conseguir
relevancia y posicionamiento en los medios sociales y buscadores.
Nuestra capacidad de crear contenidos relevantes, únicos, interesantes y
atractivos va a ser determinante para que nuestra marca tenga la
presencia adecuada y deseada. Pero si bien esto es así, también lo es que
no suele haber una estrategia sólida en cuanto a la creación de estos
contenidos y nos limitamos a seguir cuatro reglas generales y miméticas
con todo el sector, de modo que nuestra diferenciación es mínima y la
posible relevancia se pierde. Además, en otros casos, se llega a no tener
siquiera una mínima idea de lo que se va a decir y transmitir, siguiéndose
en la mayoría de los casos un modelo básico de creación fundado en
suposiciones, creencias no contrastadas o estrategias que se sustentan
con alfileres. No es raro escuchar, de este modo, frases como “yo quiero
transmitir mi mensaje”, “quiero que mi mensaje potencie lo que yo
quiero”, “quiero comunicar ofertas, precios”. Al final la empresa se
cierra en sí misma y sigue un enfoque de marketing offline cuando en
realidad, de este modo, está sufriendo un serio peligro de debilitar la
marca a través de un mensaje equivocado y unos contenidos erróneos.




      Ya expliqué en el ebook Estrategia de presencia en medios
sociales, cómo debíamos desarrollar una estrategia de marca completa.
Ahora me centraré en los contenidos, aunque inevitablemente repetiré
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algunos de los consejos dados anteriormente. Tengamos en cuenta que
debemos diseñar una estrategia global de nuestras acciones y de nuestra
empresa, en la que cada acción tenga un sentido y que se adapte
exclusivamente a nosotros. No debe, por tanto, haber dos estrategias
iguales. Lo que sigue ha de ser entendido como un modelo al partir del
cual construir nuestra propia estratégica y modelo de gestión.




      Creo que es fundamental una primera fase de análisis en la que
determinemos qué características, aspectos y elementos nos interesa
comunicar de nuestro producto o servicio. ¿Nos interesa resaltar su
utilidad, su precio, su fiabilidad? ¿Si es un destino turístico qué enfoque
le damos? ¿Es un destino familiar, deportivo, sexual, gay friendly, de
golf…? ¿Celebra eventos? ¿De qué tipo? Todo esto hemos de tenerlo
muy presente. Es decir, vamos a determinar los aspectos relevantes de
mi producto/servicio. Con esto conseguimos visualizar esos mensajes
que queremos potenciar y controlar. Siempre ha de haber una serie de
mensajes que consideremos que aportan valor a nuestra marca (dinero,
prestigio…) y que son deseables transmitir.




      Debemos ser conscientes que han de ser atributos “comunicables”
al mercado. Que tengamos un magnífico e innovador departamento de
contabilidad no importa en absoluto a nuestros clientes y nos puede
hacer perder enfoque, esfuerzos e imagen. Analizaremos, por tanto,
cada atributo posible mediante la siguiente ficha. Una advertencia
previa, esta ficha, como el resto de gráficos que se muestran son
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ejemplos que cada empresa puede adaptar a sus necesidades haciéndola
más o menos compleja:
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      Como vemos en la ficha se trata de tener la máxima información
del atributo analizado. Pondremos en ella el nombre y descripción del
mismo. El motivo de relevancia se refiere a qué razones nos hacen
pensar que ese atributo comunicado hacen que sea importante
(sensación de exclusividad, diversión para el cliente, seguridad en el
uso…). Como podemos trabajar para varios segmentos es interesante
señalar a qué segmento afecta ese atributo analizado, y si afecta a todos
en qué grado y cómo lo hace con cada uno. Con esto vamos a conseguir
que todos nuestros segmentos se vean atendidos en nuestra estrategia
de generación de contenidos.




      Seguidamente señalaremos el grado de importancia para el
cliente, que como veremos después, va a ser fundamental en la gestión
diaria del día a día. La gestión del atributo es importante porque nos
permite enlazar entornos on y off y atacar directamente nuestra
estrategia de empresa. Se refiere a qué persona o departamento es el
encargado de materializar ese atributo. Por ejemplo, si hablamos de un
hotel y hablamos de diversión, juegos diarios y emociones, parece claro
que la gestión depende del departamento de animación; si hablamos de
check in inmediato hablamos de recepción, y así sucesivamente. Por
último, en este ejemplo, la respuesta esperada del cliente se refiere a
cómo puede afectar ese atributo al cliente. En este caso analizamos si
ese atributo va a potenciar la fidelidad, va a generar más ventas directas
o va a permitirnos ampliar nuestra red de promoción gracias a los
clientes satisfechos, por ejemplo.
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          Se pueden añadir más ítems como la fecha de propuesta del
atributo, cuándo se empieza a comunicar e incluso la respuesta percibida
hacia él. Como digo, cada empresa puede adaptar esta ficha a sus
necesidades.




          Una vez hecho esto construiremos un cuadrante como el que
muestro a continuación en el que pondremos en el eje vertical aquellos
para los que puede ser importante esa característica de nuestro
producto/servicio: Empresa (o destino), Clientes y Otros. Por Otros
entiendo aquellos que, sin ser clientes, sí pueden influir en esos
potenciales clientes a la hora de efectuar la compra. Esta división puede
segmentarse según las necesidades de la empresa.




          En la línea horizontal incluiremos el grado de relevancia que tiene
el aspecto que queremos comunicar para los distintos actores señalados:
Mucha, Normal o Poca. En este caso también se está simplificando y se
puede profundizar más en la división de valor.




          (A este cuadrante global deberíamos añadir uno exclusivo de
clientes, de modo que en el eje vertical vendrían los distintos segmentos
con los que trabajamos y dejar el horizontal igual que el modelo que
muestro a continuación. De este modo vamos a profundizar en la gestión
de nuestros segmentos y en nuestra capacidad de comunicación con
ellos.)
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      Una vez construido el cuadrante debemos distribuir todos aquellos
atributos que queremos comunicar. De eso modo habrá atributos que
sean de mucha importancia para los clientes (A2) y poca para la empresa
(C1). Cuando hayamos completado el cuadrante podremos valorar qué
aspectos nos interesa comunicar prioritariamente. Evidentemente
tendrán preferencia aquellos que se encuentren en la columna A (Mucha
relevancia) y sobre todo si son al mismo tiempo relevantes para el
cliente y la empresa. Si no son relevantes para ambos tendrá prioridad el
que sea relevante para el cliente. Aunque esto entra ya en la estrategia
de cada empresa.
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      Junto a esto analizaremos el cuadrante mencionado de clientes y
veremos qué atributos son importantes para cada segmento y en qué
medida. De ese modo es posible que un atributo de la columna A
(Mucha relevancia) en efecto sea muy relevante para un segmento pero
no tanto para otros. Esto es algo que hemos de tener muy en cuenta a la
hora de crear y transmitir contenidos de nuestra marca en la red. El
análisis cruzado de ambos cuadrantes (el general y el de clientes) nos
marcará finalmente aquellos contenidos que van a tener más relevancia
y aquellos que la van a tener para un segmento determinado.




      Lo que está claro es que esto nos va a permitir priorizar contenidos
y comenzar a diseñar la estrategia de creación de contenidos. Pero antes
de esto es necesario que procedamos a monitorizar nuestra marca.
Puede ocurrir que nosotros estemos dando relevancia a aspectos que no
la tienen para el cliente, aunque pensemos lo contrario, o que el cliente
y los prescriptores estén manejando características y atributos que
nosotros ni siquiera habíamos pensado poseer. Esto no es extraño en
destinos turísticos, donde la interpretación del espacio corre a cargo de
los visitantes y en ocasiones son capaces de descubrir y casi construir un
servicio donde el gestor del destino no sabía que pudiera surgir.




      Una vez hecha la monitorización y descubiertos aquellos atributos
que para el cliente son importantes debemos seguir los mismos pasos.
Primero crearemos fichas de cada nuevo atributo, en la que podemos
añadir, por ejemplo, el ítem “Segmento que ha comunicado el atributo”,
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en el que pondremos qué segmento de nuestros clientes es el que da
importancia a dicho atributo. Es importante que en este proceso, tanto
en el de las fichas como en el de los cuadrantes, tengamos en cuenta
todos los atributos, aunque después no los vayamos a utilizar para tener
toda la información necesaria de nuestros clientes y segmentos. Por
ejemplo, si estamos trabajando para un destino turístico y descubrimos
que ese destino es para un segmento joven un destino sexual, es posible
que finalmente no nos interese utilizar ese atributo en nuestra
comunicación, pero hemos de conocerlo y tenerlo en cuenta.




      Tras las fichas también procederemos a crear un cuadrante con los
atributos que nacen de los clientes. Es interesante que estén en
cuadrantes separados para mejorar nuestra información y no mezclar la
que surge de nosotros de la que nace de los clientes.




      Recordemos que lo que estamos describiendo es una fase de una
gestión estratégica más global que ya hemos comenzado a implementar.
Ya conocemos, por tanto, cuáles son nuestros objetivos, nuestros
recursos y a qué segmentos vamos dirigidos. Ahora es momento de
definir qué herramientas vamos a utilizar para cada segmento y atributo.
Las herramientas son importantes porque nos pueden ayudar a
potenciar el mensaje o por el contrario puede hacer que pierda toda su
fuerza. Supongamos por ejemplo que queremos resaltar los paisajes y
entornos donde está ubicado nuestro hotel, lo lógico es que utilicemos
una herramienta fundamentalmente visual (Youtube, Picasa, Flickr) e
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implantemos esos recursos en nuestros entornos (página web, blog,
Facebook…).




      Es fundamental tener en cuenta que nunca tenemos que dar una
herramienta por segura, que nunca debemos elegir las herramientas
antes de diseñar nuestra estrategia, pues en ese caso la estrategia estará
diseñada en función de la herramienta y no la elección y uso de las
herramientas en función de la estrategia, como es lo lógico.




      Una vez elegidas las herramientas que más nos van a servir para
potenciar el mensaje que queremos lanzar creamos un cuadrante como
el que sigue para cada segmento. En este caso se ha dividido en meses,
pero se puede dividir en semanas o incluso días si estamos hablando de
una campaña concreta.




      En el presente ejemplo he preparado un cuadrante de publicación
para el segmento A con 5 atributos sobre los que vamos a trabajar. El
atributo 1 se publicará durante todos los meses del año en Facebook, el
blog de la empresa y en Twitter. Como digo esto es sólo un ejemplo y
puede que en el análisis previo hayamos decidido que no nos interesa
publicar en Twitter o en Facebook. Es necesario que las decisiones de
publicar en una u otra herramienta estén completamente justificadas.
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      En el caso de los demás atributos los tiempos de publicación y
comunicación varían, bien porque sean menos importantes para ese
segmento o porque estemos hablando de campañas concretas con una
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duración muy marcada en el tiempo. Como se ve he puesto otras
herramientas a modo de ejemplo. Se pueden repetir las mismas o elegir
otras distintas, el caso, como digo, es que esté justificada la elección.




      El resultado final será un cuadrante por cada segmento que nos
permitirá saber qué tipo de contenidos vamos a publicar en cada
periodo. Es importante señalar que en todo este ebook estamos
hablando de contenidos directamente relacionados con la marca,
aquellos que nos interesan comunicar como parte de nuestra
construcción directa de marca, es lo que podríamos llamar contenidos
primarios. Hay otro tipo de contenidos, los contenidos secundarios, que
son todos aquellos que nos permiten mantener un cierto nivel de
publicación y que, sin referirse a nuestra marca, sí pueden ser
interesantes a alguno de nuestros segmentos. Por ejemplo, cuando
publicamos en Twitter noticias curiosas o interesantes sobre tenis,
cuando nosotros tenemos en nuestro hotel varias pistas de tenis y es
uno de nuestros segmentos objetivo.




      En estos casos no es necesario tener el mismo grado de
planificación, basta con tener una serie de temas recurrentes y rastrear
periódicamente la web para encontrar noticias e información sobre
dichos temas. Esto va a mantener vivo nuestro timeline y va a hacer que
los clientes y usuarios nos vean como un interesante canal al que acudir.
En ocasiones puede ser incluso el centro de nuestra estrategia si un
segmento es lo suficientemente importante. Podemos, por ejemplo,
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abrir una cuenta en Twitter exclusiva para el segmento de aficionados al
tenis, de modo que lo nutriremos de noticias relacionadas con dicho
deporte para ser relevantes dentro de ese segmento y serles familiares a
la hora de planificar sus vacaciones. Como se ve las opciones son muchas
y todas tienen sus pros y sus contras, es necesario estudiarlas
previamente antes de implementar alguna.




      Resumiendo, en el caso de la definición y gestión de los contenidos
primarios el proceso puede de ser el siguiente:
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      El control de nuestra capacidad de creación y tener un mínimo de
contenidos programados va a ser fundamental para mejorar nuestra
capacidad de creación de marca. Por supuesto hay que tener presente la
revisión periódica de esta estrategia, fichas y cuadrantes. Puede ser que
surjan nuevos atributos, que los existentes sufran modificaciones o que
nuestra empresa pierda o aumente recursos de gestión. Todo esto
también ha de ser tenido en cuenta para la excelencia en nuestra gestión
de contenidos.
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Estrategia de respuesta a comentarios


      Junto a una estrategia de creación y gestión de contenidos resulta
fundamental diseñar una de respuesta a los contenidos y comentarios
que sobre nuestra marca aparecen en la red. Así, mientras lo primero es
una estrategia proactiva, esto es una forma reactiva de gestionar nuestra
presencia. De este modo, aunque sea la estrategia de creación la que
constituya la base sobre la que asentar nuestra marca, la de respuesta es
fundamental para evitar que malos comentarios destruyan nuestro
trabajo de meses, o para aprovechar las buenas opiniones y potenciar
nuestras acciones.




      De hecho uno de los mayores miedos a los que se enfrentan los
empresarios es el de las críticas abiertas y públicas en la red. No estamos
todavía acostumbrados a que muestren nuestras vergüenzas en público,
y menos si son ciertas. En el sector hotelero es casi una batalla
permanente en la que los hoteleros tienen todas las de perder. Se ha
llegado a dar el caso de hoteleros británicos que han tratado de impedir
que Tripadvisor, la mayor página de opiniones sobre hoteles, publicara
opiniones de los clientes. Como si el problema fuera Tripadvisor y no el
hecho de que la red permite crear espacios de opinión controlados o
enfocados al cliente.
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      Pero curiosamente sólo el 12% de las opiniones sobre hoteles eran
negativas. Creo que sobre todo hay un problema de desconocimiento y
de falta de gestión ante los comentarios, tanto positivos como negativos.
Voy por eso a dar unas claves para facilitar esa gestión y que mejore así
nuestra capacidad de respuesta ante las críticas. Empezamos con una
serie de principios generales:




-Las críticas tienen mucho de opinión subjetiva. Esto es clave, porque las
opiniones no se pueden discutir. Si a un cliente no le gusta la decoración
de una habitación no se lo podemos discutir, no le gusta y punto. En este
caso de poco sirve ponerse a discutir con el cliente sobre gustos. Lo que
sí debemos hacer siempre, además de agradecer el comentario, es ver si
la crítica se repite, si es así tenemos un problema. O bien mi target es
contrario a esa decoración o no he sido capaz de evolucionar con los
tiempos.




-También hay en las críticas datos objetivos. Y aquí puede haber una
clave para la gestión de los comentarios. Los datos objetivos son los que
no se pueden discutir: o tienes rampas para minusválidos o no las tienes.
Luego veremos por qué son importantes.




-No contestamos al que hace la crítica, contestamos a los que la leen. No
lo olvidemos nunca. No importa que el que nos critica sea un
impresentable o sepamos que está tratando de atacar nuestra
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reputación, los lectores pueden no saberlo y es clave que sepamos
gestionar bien la respuesta porque estaremos dando dos mensajes:
primero que nos importa la opinión de los clientes y segundo que
sabemos gestionar una deficiencia y estamos en constante proceso de
mejora.




-El lector no es tonto. En ocasiones los propios clientes que opinan con
ánimo de hacer daño se ponen en evidencia y los lectores lo captan con
facilidad. No obviemos la inteligencia del lector que es capaz la mayoría
de las veces de descubrir quién miente y quién no.




-Nunca entremos en discusiones. No sirve de nada y es un error garrafal.
Nos hace parecer soberbios, ajenos a las críticas y antipáticos, aunque
tengamos razón. Demos nuestra versión con toda la amabilidad posible,
justifiquemos lo que podamos y aportemos todos los datos que
tengamos.




-Seamos amables. Conecta con lo anterior. Siempre debemos ser firmes
si tenemos razón pero amables en el trato, dando siempre las gracias de
manera sincera, incluso si el cliente nos insulta. Él se está retratando con
su mala educación.
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-Nunca tratemos de vender otra cosa. En algún curso que he dado a
cadenas hoteleras sobre gestión de comentarios, los alumnos
respondían ofreciendo otro hotel de la cadena. No es conveniente
porque parece que estamos tratando de hacer una venta en lugar de
centrarnos en la queja del cliente. La imagen puede ser nociva.




-Jamás ofrezcamos compensación de manera pública. Es importante que
los lectores no entiendan que si te quejas vas a obtener algo a cambio. Si
se va a compensar al cliente que sea privadamente.




-El cliente es el mejor consultor. Y sí, una crítica es un regalo, porque si
es sincera nos va a dar información clave para mejorar. No nos
quedemos sólo en la reputación y utilicemos las críticas para nuestra
gestión de mejora e incluso innovación.




      Estos principios deberían ser de cumplimiento general. Hemos de
tener en cuenta que cuando gestionamos un comentario estamos
también construyendo marca y haciendo marketing de nuestra empresa.
Estamos siendo reactivos, pero esa reacción a lo dicho por el cliente ha
de ser convertida en una acción de valor para nosotros.
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      Como se ve estoy dando un enfoque fundamentalmente negativo
a los comentarios, pero por lo general, como he dicho antes, eso no es
así. Lo que ocurre es que por un lado es más fácil de gestionar un
comentario positivo y por otro lado existe verdadero terror a los
comentarios negativos porque no se sabe cómo reaccionar. Un
comentario positivo se gestiona dando las gracias y diciendo a lo sumo
que se hace todo lo posible por mejorar y ofrecer el mejor
producto/servicio al cliente, poco más se puede hacer en un primer
análisis. Es cierto que hay varias acciones y enfoques que hemos de
tener en cuenta:
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-No caer en la complacencia. Que no nos regalen los oídos y nos
durmamos en los laureles. Nos gustan y agradecemos los halagos pero
estamos constantemente mejorando para que el mercado obtenga un
mayor valor de nosotros.




-Aprovechar el momento para hacer marketing. Aquí sí se pueden
ofrecer otros productos de nuestra empresa, aunque de manera sutil. El
cliente está a gusto con nosotros, está receptivo, y los que nos leen ven
que hay “buen rollo”. No está mal visto que le aconsejemos otros
productos o servicios: “Gracias por sus palabras, Sr. X, supone para
nosotros un impulso en nuestro trabajo diario. Estamos convencidos que
le gustarán las mejoras que estamos introduciendo para la próxima
temporada.    Esperamos        verle   de   nuevo   y   poder    saludarle
personalmente.”




-También aquí estamos hablando a los que nos leen. Esto no cambia, por
eso es interesante aprovechar el momento para presentar nuevos
productos o mejoras. También es fundamental transmitir que seguimos
apostando por la innovación y que sabemos agradecer los halagos.




-Mostrar humildad. Incluso criticarnos nosotros mismos puede ser una
buena táctica puesto que nos muestra exigentes y que no nos dormimos
en los laureles: “Gracias por sus palabras, Sr. X. Nos enorgullece que
haya disfrutado de su estancia entre nosotros. Creemos que, sin
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embargo, podemos hacerlo mejor y solventar los pequeños fallos que
hayamos     podido    tener.   Esperamos     tener      la   oportunidad   de
demostrárselo y saludarle personalmente en el futuro.”




-Siempre agradecer las ideas del cliente. En ocasiones el cliente te puede
aportar alguna idea, incluso sin él saberlo y no haciéndolo de manera
explícita. Es muy interesante que le demos la autoría de la idea y se lo
gradezcamos públicamente. Mostramos agradecimiento, empatía al
estar atento a las sugerencias del cliente y constante voluntad de
mejora.




-Sí se pueden ofrecer obsequios. Recordemos que antes advertí de que
en ningún caso hiciéramos público cualquier compensación que
podíamos ofrecer a aquel cliente que había publicado una crítica
negativa, por mucha razón que tuviera, por el efecto llamada que podía
generar. En este caso es lo contrario y por la misma razón: si los posibles
clientes ven que si haces una crítica positiva tienes una compensación es
posible que la hagan en el futuro. De todos modos esta técnica hemos de
utilizarla con cuidado porque puede que el obsequio no sea del agrado,
puede que no tengamos para todos o puede hacernos perder críticas
negativas que nos permitan gestionarlas, con el efecto de marketing que
tiene, y perder el factor de consultoría del cliente.
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      Hemos visto, por tanto, una serie de principios que nos van a
ayudar a la hora de enfrentarnos a una crítica, positiva o negativa. Sin
embargo es conveniente desarrollar un proceso de respuesta que no de
una cierta seguridad en ese cometido y nos permita transmitirlo a
nuestros empleados. Hay muchas formas de desarrollar esto pero yo he
partido de una pregunta que creo que es clave: ¿Hay datos objetivos en
esa crítica? Tengamos en cuenta, como he dicho antes, que las opiniones
no se pueden discutir, son subjetivas y no podemos perder el tiempo
tratando de cambiar una opinión de un cliente. Sin embargo los hechos
sí se pueden discutir, son verdaderos o falsos, y en base a eso podemos
crear nuestra estrategia de respuesta a las críticas de nuestros clientes.




      Como se puede observar en el gráfico siguiente he puesto un
modelo de gestión muy simple y que puede complicarse, pero nos da
una idea de cómo debemos actuar. Comenzamos.




      Una vez localizada una crítica a nuestra marca debemos ver si es
positiva a negativa. Si es positiva damos las gracias y si vemos la
oportunidad de potenciar la fidelización con algún obsequio lo
ofrecemos. En este caso sí es interesante que sea público, porque
estamos así potenciando las críticas positivas, como hemos dicho antes.




      Si la crítica es negativa debemos gestionarla. Lo primero es ver si
tiene datos objetivos, demostrables y medibles. Si no los tiene es que es
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una crítica negativa de opinión, basada en la visión propia del cliente y
que no podemos discutir. En ese caso agradecemos la crítica, pedimos
disculpas y si consideramos que vamos a hacer algo para solventarlo lo
anunciamos.
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      En el caso de que sí haya datos objetivos debemos centrarnos en
analizar esos datos. Puede darse el caso de que sean ciertos, que la
crítica esté basada en una serie de datos que no podemos discutir y que
el cliente pone encima de la mesa. En ese caso pedimos disculpas,
agradecemos la crítica y siempre decimos qué vamos a hacer para
solventar esa deficiencia. Recordemos que estamos respondiendo no
sólo a los que critican sino también a los que leen. Es posible que el que
ha hecho la crítica no vuelva más, pero sí que los que leen vean que un
posible fallo se ha corregido.




      Si esos datos objetivos mencionados por el cliente en su crítica no
sean ciertos, por ejemplo que el cliente diga que no hay rampa para
minusválidos cuando si la hay, debemos ver si los podemos justificar,
porque puede darse el caso de que a pesar de que la crítica fuera hecha
con datos objetivos la empresa no esté en condiciones o de demostrarlos
o de utilizarlos como argumento, por cualquier razón. En esos casos se
debe actuar como si los datos objetivos fueran ciertos, por mucho que
nos pese.




      Si por el contrario es un hecho objetivo falso y que podemos
justificar lo hacemos, pedimos disculpas y agradecemos la crítica,
mostrando toda la documentación que podamos aportar para demostrar
la falsedad de la crítica, y siempre sin poner en evidencia al que hace la
crítica. No es una pelea para ver quién tiene razón y avergonzar al otro,
es posible que el cliente haya hecho la crítica de buena fe.
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      Veamos ahora un caso real de una respuesta a una crítica puesta a
un hotel en Tripadvisor para ver qué es lo que nunca debemos hacer (se
han corregido las faltas de ortografía de ambos comentarios):




      En este caso se observan varias deficiencias.




      En primer lugar el tono no es el adecuado. Durante toda la
respuesta el hotel utiliza un tono evasivo y despectivo hacia el cliente,
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con lo que pierde gran parte de razón poniéndose a los lectores en
contra.




       En segundo lugar el razonamiento no es correcto: sí puede haber
humedades en un tercer piso, de hecho las puede haber por donde pase
una tubería. Esto demuestra o desconocimiento o falta de atención a la
crítica.




       El tercer lugar, critica el gusto personal del cliente al hablar del
tipo de mobiliario, y con errores gramaticales. Si al cliente le parece
cutre no lo podemos discutir, a pesar de que el hotel diga “referente al
aspecto cutre es del todo objetivo (aquí debería haber dicho “subjetivo”)
y ante todo no es susceptible de crítica”.




       En cuarto lugar, no responde al cliente, parece que esté hablando
“al tendido”. Es fundamental responder a quien nos está haciendo la
crítica, aunque tengamos en mente a todos los que nos leen, porque si
no damos impresión de soberbia.




       Y en quinto lugar, y posiblemente lo más grave, no se responde a
la queja principal: el insulto por teléfono. Esto es, como digo, muy grave,
porque transmite dejadez por parte del hotel, además de dar la razón de
manera implícita al cliente.
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      En estos casos la respuesta es incluso más dañina que la crítica,
porque demuestra por parte de la dirección un total desprecio por la
opinión del cliente. Es absolutamente necesario y perfectamente
gestionable que tengamos en cuenta las opiniones de nuestros clientes.
La forma de responderles no es complicada de gestionar si se tiene una
estrategia adecuada y se comprende que esta gestión forma parte de
nuestro marketing online.




      En este caso, por ejemplo, una de las posibles respuestas
adecuadas (hay muchas) sería:
http://www.juansobejano.com/                      juansobejano@gmail.com


      Como digo, ésta sería una posible respuesta, pero hay muchas
maneras de gestionar esa queja. Lo que aconsejo es seguir siempre los
principios que he comentado antes. Por ejemplo, y este es otro caso real,
mi amigo Juan Carlos Sanjuan es director del hotel Olympia, en Valencia.
En una ocasión un cliente subió una queja pública criticando que le
habían dado una habitación con un desconchón que dejaba a la vista los
ladrillos de una pared. La respuesta de Juan Carlos fue pedir perdón, dar
las gracias por el aviso y acto seguido grabar con una cámara como se
reparaba el desconchón y mandárselo al cliente. Acto seguido el cliente
cambió su opinión negativa por una positiva y un tiempo después
reservó una habitación para su padre en ese hotel pidiendo
expresamente la habitación sobre la que se había quejado.




      Al final toda nuestra gestión de quejas, comentarios y creación de
contenidos ha de sostenerse en un producto y una gestión de producto
sólida. De nada sirve que tengamos una gestión de quejas excelente si
nuestro producto no lo es, de nada sirve que nos disculpemos del
desconchón si acto seguido no lo reparamos y revisamos todas las
habitaciones por si puede haber más. Nuestra excelencia no está en
nuestros contenidos ni en la gestión de los mismos, ni siquiera en
nuestra presencia en la red. Nuestra excelencia está en nuestro
producto, en nuestra capacidad de aportar un valor claro, evidente,
perceptible y superior al esperado por el cliente, a partir de ahí
podremos desarrollar una estrategia de contenidos y gestión de quejas
eficaz y eficiente.
http://www.juansobejano.com/                    juansobejano@gmail.com




                       juansobejano@gmail.com

                       www.juansobejano.com

                   http://twitter.com/#!/jsobejano

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  • 2. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Introducción Cada vez parece más los contenidos que generamos en la red, y más concretamente en nuestras redes sociales, se está convirtiendo en clave para nuestro posicionamiento y construcción de marca. En un entorno en el que nuestro mensaje nos pertenece cada vez menos, es fundamental mantener una actitud activa en la creación de contenidos que nos definan y que resulten relevantes para nuestros segmentos. Hemos dejado de ser empresas monotemáticas y hemos introducido la información como una de las claves de nuestra gestión. Somos empresas que gestionan y producen información, y de nuestra excelencia en esto va a depender buena parte de nuestro éxito en un mercado cada vez más segmentado y atomizado. Además, como bien dice Manuel Castells en su libro La Sociedad Red, las empresas actuales son empresas red, que viven y desarrollan sus funciones en entornos relacionados y multi-influenciados unos por otros. Así, nuestra tarjeta de visita no es nuestra web, sino los contenidos que seamos capaces de transmitir por la red y el valor que le den los usuarios a los mismos. Urge, por tanto, diseñar estrategias potentes de creación y gestión de contenidos, tanto los que nosotros como empresa producimos como nuestras respuestas a los contenidos generados por otros.
  • 3. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com En este ebook vais a encontrar estos dos enfoques divididos en igualmente dos apartados: uno en el que me centraré en el análisis del diseño y gestión de nuestros propios contenidos y otro en el que explicaré las estrategias a seguir para la gestión de contenidos y comentarios generados por otros. El objetivo es que sea una guía más o menos útil de gestión y diseño de contenidos y ayude a mejorar nuestra capacidad de creación de valor en un entorno tan agresivo y cambiante como el actual.
  • 4. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Estrategia de creación de contenidos Posiblemente los contenidos sean una de las claves para conseguir relevancia y posicionamiento en los medios sociales y buscadores. Nuestra capacidad de crear contenidos relevantes, únicos, interesantes y atractivos va a ser determinante para que nuestra marca tenga la presencia adecuada y deseada. Pero si bien esto es así, también lo es que no suele haber una estrategia sólida en cuanto a la creación de estos contenidos y nos limitamos a seguir cuatro reglas generales y miméticas con todo el sector, de modo que nuestra diferenciación es mínima y la posible relevancia se pierde. Además, en otros casos, se llega a no tener siquiera una mínima idea de lo que se va a decir y transmitir, siguiéndose en la mayoría de los casos un modelo básico de creación fundado en suposiciones, creencias no contrastadas o estrategias que se sustentan con alfileres. No es raro escuchar, de este modo, frases como “yo quiero transmitir mi mensaje”, “quiero que mi mensaje potencie lo que yo quiero”, “quiero comunicar ofertas, precios”. Al final la empresa se cierra en sí misma y sigue un enfoque de marketing offline cuando en realidad, de este modo, está sufriendo un serio peligro de debilitar la marca a través de un mensaje equivocado y unos contenidos erróneos. Ya expliqué en el ebook Estrategia de presencia en medios sociales, cómo debíamos desarrollar una estrategia de marca completa. Ahora me centraré en los contenidos, aunque inevitablemente repetiré
  • 5. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com algunos de los consejos dados anteriormente. Tengamos en cuenta que debemos diseñar una estrategia global de nuestras acciones y de nuestra empresa, en la que cada acción tenga un sentido y que se adapte exclusivamente a nosotros. No debe, por tanto, haber dos estrategias iguales. Lo que sigue ha de ser entendido como un modelo al partir del cual construir nuestra propia estratégica y modelo de gestión. Creo que es fundamental una primera fase de análisis en la que determinemos qué características, aspectos y elementos nos interesa comunicar de nuestro producto o servicio. ¿Nos interesa resaltar su utilidad, su precio, su fiabilidad? ¿Si es un destino turístico qué enfoque le damos? ¿Es un destino familiar, deportivo, sexual, gay friendly, de golf…? ¿Celebra eventos? ¿De qué tipo? Todo esto hemos de tenerlo muy presente. Es decir, vamos a determinar los aspectos relevantes de mi producto/servicio. Con esto conseguimos visualizar esos mensajes que queremos potenciar y controlar. Siempre ha de haber una serie de mensajes que consideremos que aportan valor a nuestra marca (dinero, prestigio…) y que son deseables transmitir. Debemos ser conscientes que han de ser atributos “comunicables” al mercado. Que tengamos un magnífico e innovador departamento de contabilidad no importa en absoluto a nuestros clientes y nos puede hacer perder enfoque, esfuerzos e imagen. Analizaremos, por tanto, cada atributo posible mediante la siguiente ficha. Una advertencia previa, esta ficha, como el resto de gráficos que se muestran son
  • 6. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com ejemplos que cada empresa puede adaptar a sus necesidades haciéndola más o menos compleja:
  • 7. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Como vemos en la ficha se trata de tener la máxima información del atributo analizado. Pondremos en ella el nombre y descripción del mismo. El motivo de relevancia se refiere a qué razones nos hacen pensar que ese atributo comunicado hacen que sea importante (sensación de exclusividad, diversión para el cliente, seguridad en el uso…). Como podemos trabajar para varios segmentos es interesante señalar a qué segmento afecta ese atributo analizado, y si afecta a todos en qué grado y cómo lo hace con cada uno. Con esto vamos a conseguir que todos nuestros segmentos se vean atendidos en nuestra estrategia de generación de contenidos. Seguidamente señalaremos el grado de importancia para el cliente, que como veremos después, va a ser fundamental en la gestión diaria del día a día. La gestión del atributo es importante porque nos permite enlazar entornos on y off y atacar directamente nuestra estrategia de empresa. Se refiere a qué persona o departamento es el encargado de materializar ese atributo. Por ejemplo, si hablamos de un hotel y hablamos de diversión, juegos diarios y emociones, parece claro que la gestión depende del departamento de animación; si hablamos de check in inmediato hablamos de recepción, y así sucesivamente. Por último, en este ejemplo, la respuesta esperada del cliente se refiere a cómo puede afectar ese atributo al cliente. En este caso analizamos si ese atributo va a potenciar la fidelidad, va a generar más ventas directas o va a permitirnos ampliar nuestra red de promoción gracias a los clientes satisfechos, por ejemplo.
  • 8. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Se pueden añadir más ítems como la fecha de propuesta del atributo, cuándo se empieza a comunicar e incluso la respuesta percibida hacia él. Como digo, cada empresa puede adaptar esta ficha a sus necesidades. Una vez hecho esto construiremos un cuadrante como el que muestro a continuación en el que pondremos en el eje vertical aquellos para los que puede ser importante esa característica de nuestro producto/servicio: Empresa (o destino), Clientes y Otros. Por Otros entiendo aquellos que, sin ser clientes, sí pueden influir en esos potenciales clientes a la hora de efectuar la compra. Esta división puede segmentarse según las necesidades de la empresa. En la línea horizontal incluiremos el grado de relevancia que tiene el aspecto que queremos comunicar para los distintos actores señalados: Mucha, Normal o Poca. En este caso también se está simplificando y se puede profundizar más en la división de valor. (A este cuadrante global deberíamos añadir uno exclusivo de clientes, de modo que en el eje vertical vendrían los distintos segmentos con los que trabajamos y dejar el horizontal igual que el modelo que muestro a continuación. De este modo vamos a profundizar en la gestión de nuestros segmentos y en nuestra capacidad de comunicación con ellos.)
  • 9. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Una vez construido el cuadrante debemos distribuir todos aquellos atributos que queremos comunicar. De eso modo habrá atributos que sean de mucha importancia para los clientes (A2) y poca para la empresa (C1). Cuando hayamos completado el cuadrante podremos valorar qué aspectos nos interesa comunicar prioritariamente. Evidentemente tendrán preferencia aquellos que se encuentren en la columna A (Mucha relevancia) y sobre todo si son al mismo tiempo relevantes para el cliente y la empresa. Si no son relevantes para ambos tendrá prioridad el que sea relevante para el cliente. Aunque esto entra ya en la estrategia de cada empresa.
  • 10. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Junto a esto analizaremos el cuadrante mencionado de clientes y veremos qué atributos son importantes para cada segmento y en qué medida. De ese modo es posible que un atributo de la columna A (Mucha relevancia) en efecto sea muy relevante para un segmento pero no tanto para otros. Esto es algo que hemos de tener muy en cuenta a la hora de crear y transmitir contenidos de nuestra marca en la red. El análisis cruzado de ambos cuadrantes (el general y el de clientes) nos marcará finalmente aquellos contenidos que van a tener más relevancia y aquellos que la van a tener para un segmento determinado. Lo que está claro es que esto nos va a permitir priorizar contenidos y comenzar a diseñar la estrategia de creación de contenidos. Pero antes de esto es necesario que procedamos a monitorizar nuestra marca. Puede ocurrir que nosotros estemos dando relevancia a aspectos que no la tienen para el cliente, aunque pensemos lo contrario, o que el cliente y los prescriptores estén manejando características y atributos que nosotros ni siquiera habíamos pensado poseer. Esto no es extraño en destinos turísticos, donde la interpretación del espacio corre a cargo de los visitantes y en ocasiones son capaces de descubrir y casi construir un servicio donde el gestor del destino no sabía que pudiera surgir. Una vez hecha la monitorización y descubiertos aquellos atributos que para el cliente son importantes debemos seguir los mismos pasos. Primero crearemos fichas de cada nuevo atributo, en la que podemos añadir, por ejemplo, el ítem “Segmento que ha comunicado el atributo”,
  • 11. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com en el que pondremos qué segmento de nuestros clientes es el que da importancia a dicho atributo. Es importante que en este proceso, tanto en el de las fichas como en el de los cuadrantes, tengamos en cuenta todos los atributos, aunque después no los vayamos a utilizar para tener toda la información necesaria de nuestros clientes y segmentos. Por ejemplo, si estamos trabajando para un destino turístico y descubrimos que ese destino es para un segmento joven un destino sexual, es posible que finalmente no nos interese utilizar ese atributo en nuestra comunicación, pero hemos de conocerlo y tenerlo en cuenta. Tras las fichas también procederemos a crear un cuadrante con los atributos que nacen de los clientes. Es interesante que estén en cuadrantes separados para mejorar nuestra información y no mezclar la que surge de nosotros de la que nace de los clientes. Recordemos que lo que estamos describiendo es una fase de una gestión estratégica más global que ya hemos comenzado a implementar. Ya conocemos, por tanto, cuáles son nuestros objetivos, nuestros recursos y a qué segmentos vamos dirigidos. Ahora es momento de definir qué herramientas vamos a utilizar para cada segmento y atributo. Las herramientas son importantes porque nos pueden ayudar a potenciar el mensaje o por el contrario puede hacer que pierda toda su fuerza. Supongamos por ejemplo que queremos resaltar los paisajes y entornos donde está ubicado nuestro hotel, lo lógico es que utilicemos una herramienta fundamentalmente visual (Youtube, Picasa, Flickr) e
  • 12. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com implantemos esos recursos en nuestros entornos (página web, blog, Facebook…). Es fundamental tener en cuenta que nunca tenemos que dar una herramienta por segura, que nunca debemos elegir las herramientas antes de diseñar nuestra estrategia, pues en ese caso la estrategia estará diseñada en función de la herramienta y no la elección y uso de las herramientas en función de la estrategia, como es lo lógico. Una vez elegidas las herramientas que más nos van a servir para potenciar el mensaje que queremos lanzar creamos un cuadrante como el que sigue para cada segmento. En este caso se ha dividido en meses, pero se puede dividir en semanas o incluso días si estamos hablando de una campaña concreta. En el presente ejemplo he preparado un cuadrante de publicación para el segmento A con 5 atributos sobre los que vamos a trabajar. El atributo 1 se publicará durante todos los meses del año en Facebook, el blog de la empresa y en Twitter. Como digo esto es sólo un ejemplo y puede que en el análisis previo hayamos decidido que no nos interesa publicar en Twitter o en Facebook. Es necesario que las decisiones de publicar en una u otra herramienta estén completamente justificadas.
  • 13. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com En el caso de los demás atributos los tiempos de publicación y comunicación varían, bien porque sean menos importantes para ese segmento o porque estemos hablando de campañas concretas con una
  • 14. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com duración muy marcada en el tiempo. Como se ve he puesto otras herramientas a modo de ejemplo. Se pueden repetir las mismas o elegir otras distintas, el caso, como digo, es que esté justificada la elección. El resultado final será un cuadrante por cada segmento que nos permitirá saber qué tipo de contenidos vamos a publicar en cada periodo. Es importante señalar que en todo este ebook estamos hablando de contenidos directamente relacionados con la marca, aquellos que nos interesan comunicar como parte de nuestra construcción directa de marca, es lo que podríamos llamar contenidos primarios. Hay otro tipo de contenidos, los contenidos secundarios, que son todos aquellos que nos permiten mantener un cierto nivel de publicación y que, sin referirse a nuestra marca, sí pueden ser interesantes a alguno de nuestros segmentos. Por ejemplo, cuando publicamos en Twitter noticias curiosas o interesantes sobre tenis, cuando nosotros tenemos en nuestro hotel varias pistas de tenis y es uno de nuestros segmentos objetivo. En estos casos no es necesario tener el mismo grado de planificación, basta con tener una serie de temas recurrentes y rastrear periódicamente la web para encontrar noticias e información sobre dichos temas. Esto va a mantener vivo nuestro timeline y va a hacer que los clientes y usuarios nos vean como un interesante canal al que acudir. En ocasiones puede ser incluso el centro de nuestra estrategia si un segmento es lo suficientemente importante. Podemos, por ejemplo,
  • 15. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com abrir una cuenta en Twitter exclusiva para el segmento de aficionados al tenis, de modo que lo nutriremos de noticias relacionadas con dicho deporte para ser relevantes dentro de ese segmento y serles familiares a la hora de planificar sus vacaciones. Como se ve las opciones son muchas y todas tienen sus pros y sus contras, es necesario estudiarlas previamente antes de implementar alguna. Resumiendo, en el caso de la definición y gestión de los contenidos primarios el proceso puede de ser el siguiente:
  • 16. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com El control de nuestra capacidad de creación y tener un mínimo de contenidos programados va a ser fundamental para mejorar nuestra capacidad de creación de marca. Por supuesto hay que tener presente la revisión periódica de esta estrategia, fichas y cuadrantes. Puede ser que surjan nuevos atributos, que los existentes sufran modificaciones o que nuestra empresa pierda o aumente recursos de gestión. Todo esto también ha de ser tenido en cuenta para la excelencia en nuestra gestión de contenidos.
  • 17. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Estrategia de respuesta a comentarios Junto a una estrategia de creación y gestión de contenidos resulta fundamental diseñar una de respuesta a los contenidos y comentarios que sobre nuestra marca aparecen en la red. Así, mientras lo primero es una estrategia proactiva, esto es una forma reactiva de gestionar nuestra presencia. De este modo, aunque sea la estrategia de creación la que constituya la base sobre la que asentar nuestra marca, la de respuesta es fundamental para evitar que malos comentarios destruyan nuestro trabajo de meses, o para aprovechar las buenas opiniones y potenciar nuestras acciones. De hecho uno de los mayores miedos a los que se enfrentan los empresarios es el de las críticas abiertas y públicas en la red. No estamos todavía acostumbrados a que muestren nuestras vergüenzas en público, y menos si son ciertas. En el sector hotelero es casi una batalla permanente en la que los hoteleros tienen todas las de perder. Se ha llegado a dar el caso de hoteleros británicos que han tratado de impedir que Tripadvisor, la mayor página de opiniones sobre hoteles, publicara opiniones de los clientes. Como si el problema fuera Tripadvisor y no el hecho de que la red permite crear espacios de opinión controlados o enfocados al cliente.
  • 18. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Pero curiosamente sólo el 12% de las opiniones sobre hoteles eran negativas. Creo que sobre todo hay un problema de desconocimiento y de falta de gestión ante los comentarios, tanto positivos como negativos. Voy por eso a dar unas claves para facilitar esa gestión y que mejore así nuestra capacidad de respuesta ante las críticas. Empezamos con una serie de principios generales: -Las críticas tienen mucho de opinión subjetiva. Esto es clave, porque las opiniones no se pueden discutir. Si a un cliente no le gusta la decoración de una habitación no se lo podemos discutir, no le gusta y punto. En este caso de poco sirve ponerse a discutir con el cliente sobre gustos. Lo que sí debemos hacer siempre, además de agradecer el comentario, es ver si la crítica se repite, si es así tenemos un problema. O bien mi target es contrario a esa decoración o no he sido capaz de evolucionar con los tiempos. -También hay en las críticas datos objetivos. Y aquí puede haber una clave para la gestión de los comentarios. Los datos objetivos son los que no se pueden discutir: o tienes rampas para minusválidos o no las tienes. Luego veremos por qué son importantes. -No contestamos al que hace la crítica, contestamos a los que la leen. No lo olvidemos nunca. No importa que el que nos critica sea un impresentable o sepamos que está tratando de atacar nuestra
  • 19. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com reputación, los lectores pueden no saberlo y es clave que sepamos gestionar bien la respuesta porque estaremos dando dos mensajes: primero que nos importa la opinión de los clientes y segundo que sabemos gestionar una deficiencia y estamos en constante proceso de mejora. -El lector no es tonto. En ocasiones los propios clientes que opinan con ánimo de hacer daño se ponen en evidencia y los lectores lo captan con facilidad. No obviemos la inteligencia del lector que es capaz la mayoría de las veces de descubrir quién miente y quién no. -Nunca entremos en discusiones. No sirve de nada y es un error garrafal. Nos hace parecer soberbios, ajenos a las críticas y antipáticos, aunque tengamos razón. Demos nuestra versión con toda la amabilidad posible, justifiquemos lo que podamos y aportemos todos los datos que tengamos. -Seamos amables. Conecta con lo anterior. Siempre debemos ser firmes si tenemos razón pero amables en el trato, dando siempre las gracias de manera sincera, incluso si el cliente nos insulta. Él se está retratando con su mala educación.
  • 20. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com -Nunca tratemos de vender otra cosa. En algún curso que he dado a cadenas hoteleras sobre gestión de comentarios, los alumnos respondían ofreciendo otro hotel de la cadena. No es conveniente porque parece que estamos tratando de hacer una venta en lugar de centrarnos en la queja del cliente. La imagen puede ser nociva. -Jamás ofrezcamos compensación de manera pública. Es importante que los lectores no entiendan que si te quejas vas a obtener algo a cambio. Si se va a compensar al cliente que sea privadamente. -El cliente es el mejor consultor. Y sí, una crítica es un regalo, porque si es sincera nos va a dar información clave para mejorar. No nos quedemos sólo en la reputación y utilicemos las críticas para nuestra gestión de mejora e incluso innovación. Estos principios deberían ser de cumplimiento general. Hemos de tener en cuenta que cuando gestionamos un comentario estamos también construyendo marca y haciendo marketing de nuestra empresa. Estamos siendo reactivos, pero esa reacción a lo dicho por el cliente ha de ser convertida en una acción de valor para nosotros.
  • 21. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Como se ve estoy dando un enfoque fundamentalmente negativo a los comentarios, pero por lo general, como he dicho antes, eso no es así. Lo que ocurre es que por un lado es más fácil de gestionar un comentario positivo y por otro lado existe verdadero terror a los comentarios negativos porque no se sabe cómo reaccionar. Un comentario positivo se gestiona dando las gracias y diciendo a lo sumo que se hace todo lo posible por mejorar y ofrecer el mejor producto/servicio al cliente, poco más se puede hacer en un primer análisis. Es cierto que hay varias acciones y enfoques que hemos de tener en cuenta:
  • 22. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com -No caer en la complacencia. Que no nos regalen los oídos y nos durmamos en los laureles. Nos gustan y agradecemos los halagos pero estamos constantemente mejorando para que el mercado obtenga un mayor valor de nosotros. -Aprovechar el momento para hacer marketing. Aquí sí se pueden ofrecer otros productos de nuestra empresa, aunque de manera sutil. El cliente está a gusto con nosotros, está receptivo, y los que nos leen ven que hay “buen rollo”. No está mal visto que le aconsejemos otros productos o servicios: “Gracias por sus palabras, Sr. X, supone para nosotros un impulso en nuestro trabajo diario. Estamos convencidos que le gustarán las mejoras que estamos introduciendo para la próxima temporada. Esperamos verle de nuevo y poder saludarle personalmente.” -También aquí estamos hablando a los que nos leen. Esto no cambia, por eso es interesante aprovechar el momento para presentar nuevos productos o mejoras. También es fundamental transmitir que seguimos apostando por la innovación y que sabemos agradecer los halagos. -Mostrar humildad. Incluso criticarnos nosotros mismos puede ser una buena táctica puesto que nos muestra exigentes y que no nos dormimos en los laureles: “Gracias por sus palabras, Sr. X. Nos enorgullece que haya disfrutado de su estancia entre nosotros. Creemos que, sin
  • 23. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com embargo, podemos hacerlo mejor y solventar los pequeños fallos que hayamos podido tener. Esperamos tener la oportunidad de demostrárselo y saludarle personalmente en el futuro.” -Siempre agradecer las ideas del cliente. En ocasiones el cliente te puede aportar alguna idea, incluso sin él saberlo y no haciéndolo de manera explícita. Es muy interesante que le demos la autoría de la idea y se lo gradezcamos públicamente. Mostramos agradecimiento, empatía al estar atento a las sugerencias del cliente y constante voluntad de mejora. -Sí se pueden ofrecer obsequios. Recordemos que antes advertí de que en ningún caso hiciéramos público cualquier compensación que podíamos ofrecer a aquel cliente que había publicado una crítica negativa, por mucha razón que tuviera, por el efecto llamada que podía generar. En este caso es lo contrario y por la misma razón: si los posibles clientes ven que si haces una crítica positiva tienes una compensación es posible que la hagan en el futuro. De todos modos esta técnica hemos de utilizarla con cuidado porque puede que el obsequio no sea del agrado, puede que no tengamos para todos o puede hacernos perder críticas negativas que nos permitan gestionarlas, con el efecto de marketing que tiene, y perder el factor de consultoría del cliente.
  • 24. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Hemos visto, por tanto, una serie de principios que nos van a ayudar a la hora de enfrentarnos a una crítica, positiva o negativa. Sin embargo es conveniente desarrollar un proceso de respuesta que no de una cierta seguridad en ese cometido y nos permita transmitirlo a nuestros empleados. Hay muchas formas de desarrollar esto pero yo he partido de una pregunta que creo que es clave: ¿Hay datos objetivos en esa crítica? Tengamos en cuenta, como he dicho antes, que las opiniones no se pueden discutir, son subjetivas y no podemos perder el tiempo tratando de cambiar una opinión de un cliente. Sin embargo los hechos sí se pueden discutir, son verdaderos o falsos, y en base a eso podemos crear nuestra estrategia de respuesta a las críticas de nuestros clientes. Como se puede observar en el gráfico siguiente he puesto un modelo de gestión muy simple y que puede complicarse, pero nos da una idea de cómo debemos actuar. Comenzamos. Una vez localizada una crítica a nuestra marca debemos ver si es positiva a negativa. Si es positiva damos las gracias y si vemos la oportunidad de potenciar la fidelización con algún obsequio lo ofrecemos. En este caso sí es interesante que sea público, porque estamos así potenciando las críticas positivas, como hemos dicho antes. Si la crítica es negativa debemos gestionarla. Lo primero es ver si tiene datos objetivos, demostrables y medibles. Si no los tiene es que es
  • 25. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com una crítica negativa de opinión, basada en la visión propia del cliente y que no podemos discutir. En ese caso agradecemos la crítica, pedimos disculpas y si consideramos que vamos a hacer algo para solventarlo lo anunciamos.
  • 26. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com En el caso de que sí haya datos objetivos debemos centrarnos en analizar esos datos. Puede darse el caso de que sean ciertos, que la crítica esté basada en una serie de datos que no podemos discutir y que el cliente pone encima de la mesa. En ese caso pedimos disculpas, agradecemos la crítica y siempre decimos qué vamos a hacer para solventar esa deficiencia. Recordemos que estamos respondiendo no sólo a los que critican sino también a los que leen. Es posible que el que ha hecho la crítica no vuelva más, pero sí que los que leen vean que un posible fallo se ha corregido. Si esos datos objetivos mencionados por el cliente en su crítica no sean ciertos, por ejemplo que el cliente diga que no hay rampa para minusválidos cuando si la hay, debemos ver si los podemos justificar, porque puede darse el caso de que a pesar de que la crítica fuera hecha con datos objetivos la empresa no esté en condiciones o de demostrarlos o de utilizarlos como argumento, por cualquier razón. En esos casos se debe actuar como si los datos objetivos fueran ciertos, por mucho que nos pese. Si por el contrario es un hecho objetivo falso y que podemos justificar lo hacemos, pedimos disculpas y agradecemos la crítica, mostrando toda la documentación que podamos aportar para demostrar la falsedad de la crítica, y siempre sin poner en evidencia al que hace la crítica. No es una pelea para ver quién tiene razón y avergonzar al otro, es posible que el cliente haya hecho la crítica de buena fe.
  • 27. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Veamos ahora un caso real de una respuesta a una crítica puesta a un hotel en Tripadvisor para ver qué es lo que nunca debemos hacer (se han corregido las faltas de ortografía de ambos comentarios): En este caso se observan varias deficiencias. En primer lugar el tono no es el adecuado. Durante toda la respuesta el hotel utiliza un tono evasivo y despectivo hacia el cliente,
  • 28. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com con lo que pierde gran parte de razón poniéndose a los lectores en contra. En segundo lugar el razonamiento no es correcto: sí puede haber humedades en un tercer piso, de hecho las puede haber por donde pase una tubería. Esto demuestra o desconocimiento o falta de atención a la crítica. El tercer lugar, critica el gusto personal del cliente al hablar del tipo de mobiliario, y con errores gramaticales. Si al cliente le parece cutre no lo podemos discutir, a pesar de que el hotel diga “referente al aspecto cutre es del todo objetivo (aquí debería haber dicho “subjetivo”) y ante todo no es susceptible de crítica”. En cuarto lugar, no responde al cliente, parece que esté hablando “al tendido”. Es fundamental responder a quien nos está haciendo la crítica, aunque tengamos en mente a todos los que nos leen, porque si no damos impresión de soberbia. Y en quinto lugar, y posiblemente lo más grave, no se responde a la queja principal: el insulto por teléfono. Esto es, como digo, muy grave, porque transmite dejadez por parte del hotel, además de dar la razón de manera implícita al cliente.
  • 29. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com En estos casos la respuesta es incluso más dañina que la crítica, porque demuestra por parte de la dirección un total desprecio por la opinión del cliente. Es absolutamente necesario y perfectamente gestionable que tengamos en cuenta las opiniones de nuestros clientes. La forma de responderles no es complicada de gestionar si se tiene una estrategia adecuada y se comprende que esta gestión forma parte de nuestro marketing online. En este caso, por ejemplo, una de las posibles respuestas adecuadas (hay muchas) sería:
  • 30. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Como digo, ésta sería una posible respuesta, pero hay muchas maneras de gestionar esa queja. Lo que aconsejo es seguir siempre los principios que he comentado antes. Por ejemplo, y este es otro caso real, mi amigo Juan Carlos Sanjuan es director del hotel Olympia, en Valencia. En una ocasión un cliente subió una queja pública criticando que le habían dado una habitación con un desconchón que dejaba a la vista los ladrillos de una pared. La respuesta de Juan Carlos fue pedir perdón, dar las gracias por el aviso y acto seguido grabar con una cámara como se reparaba el desconchón y mandárselo al cliente. Acto seguido el cliente cambió su opinión negativa por una positiva y un tiempo después reservó una habitación para su padre en ese hotel pidiendo expresamente la habitación sobre la que se había quejado. Al final toda nuestra gestión de quejas, comentarios y creación de contenidos ha de sostenerse en un producto y una gestión de producto sólida. De nada sirve que tengamos una gestión de quejas excelente si nuestro producto no lo es, de nada sirve que nos disculpemos del desconchón si acto seguido no lo reparamos y revisamos todas las habitaciones por si puede haber más. Nuestra excelencia no está en nuestros contenidos ni en la gestión de los mismos, ni siquiera en nuestra presencia en la red. Nuestra excelencia está en nuestro producto, en nuestra capacidad de aportar un valor claro, evidente, perceptible y superior al esperado por el cliente, a partir de ahí podremos desarrollar una estrategia de contenidos y gestión de quejas eficaz y eficiente.
  • 31. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com juansobejano@gmail.com www.juansobejano.com http://twitter.com/#!/jsobejano http://www.linkedin.com/in/juansobejano ¡¡¡Gracias!!!