Las empresas no se digitalizan solas, lo hacen sus equipos de trabajo, que, con una cultura, actitud, liderazgo y planificación adecuados, pueden hacer llegar a la empresa, como dijo Buzz Lightyear: “hasta el infinito y más allá”

1. marzo de 2019
Observatorio de Recursos Humanos y RR.LL.60 61
¬¬De no concebir comprar algo sin verlo o sin
probárnoslo antes, a comprar cada vez más
cosas online (Amazon, eBay, Alibaba, la com-
pra en el súper).
¬¬No vamos al banco, realizamos la mayor
parte de las operaciones a través de la app y
chateamos con nuestro gestor online.
¬¬Realizamos cada vez más trámites a través
de la e-administración. ¿Tendrá la burocracia
los días contados?
¬¬Dejamos robots en casa que hacen las tareas
domésticas por nosotros y nos envían avisos
(el lavavajillas ha terminado, la persiana está
abierta, falta leche en la nevera).
TRABAJEMOS AHORA TAMBIÉN EN DIGITAL,
APLICANDO ESA INTUICIÓN INNATA ]
Aquí tampoco hablaremos de que realmente
son las personas las que tienen en su poder el
digitalizar las empresas. Esas que, de manera
intuitiva, o por imitación de las más aventa-
jados, han ido adoptando nuevos hábitos y
aplicaciones para solucionar o agilizar las cosas
más elementales o banales. Las empresas no
se digitalizan solas, lo hacen sus equipos de
trabajo, que, con una cultura, actitud, liderazgo
y planificación adecuados, pueden hacer llegar
a la empresa, como dijo Buzz Lightyear: “hasta
el infinito y más allá”.
Cada año espero como agua de mayo las pre-
dicciones de las grandes consultoras america-
nas. Hay que reconocerlo, en algunos países
antes, en otros más tarde, terminan haciendo
presencia en el panorama empresarial.
En este 2019, las predicciones que ha lan-
zado Forrester, empresa independiente que
investiga las tendencias de mercado, resultan
especialmente “pragmáticas”, como ellos
mismos denominan. Esperan que seamos más
prácticos y después de analizarlas, el compo-
nente humano es extraordinario y hay algún
que otro regreso al pasado, a como se hacían
las cosas antes. Veamos por qué, a través de
sus predicciones:
TRANSFORMACIÓN
GUAYARMINA PEÑA SANTANA,
Directora de Marketing y Comunicación Digital
en MHP Servicios de Control y Laycos Network.
Hasta cuándo seguiremos
hablando de Transformación
Digital, si el Futuro Digital
es analógico
HEMOS NORMALIZADO PENSAR
EN DIGITAL ]
Comencemos en nuestra vida fuera del trabajo:
¬¬Queremos ver lo que queremos en televisión,
cuando queremos, no cuando lo diga una
programación predefinida.
¬¬Ya no alquilamos películas o compramos
series en vídeo, ahora contratamos platafor-
mas de streaming (Netflix).
¬¬Buscamos pareja en aplicaciones que reúnen
a personas en búsqueda del amor.
¬¬Pedimos comida a domicilio a través de apps
(Just Eat).
¬¬Hemos dejado de llamar por teléfono, ahora
preferimos mensajearnos (WhatsApp).
¬¬Formamos parte de más comunidades que
nunca (Facebook).
¬¬Elegimos la publicidad que queremos ver
(Instagram).
¬¬Encontramos trabajo sin salir de casa
(LinkedIn).
¬¬Se han creado nuevas profesiones inimagi-
nables, donde, eligiendo bien el nicho de
mercado, podríamos crearnos un nombre y
vivir de ello (blogger, youtuber, influencer).
¬¬Disponemos de más información que nunca,
prácticamente desde el mismo momento en
el que sucede (Noticias en twitter).
¬¬Estamos potenciando nuestra marca perso-
nal en redes sociales cada vez que hacemos
una publicación o ponemos ‘Me gusta’ o
recomendamos algo.
¬¬Nos hemos convertido en prosumers, ya no
sólo consumimos contenido, sino que también
lo generamos, en forma de opinión y publica-
ciones en redes sociales o a través de nuestras
webs y blogs personales o colaboraciones.
Isaac Asimov (1920-1992)
Escritor y bioquímico estadounidense.
“Es el cambio, el cambio continuo, el cambio inevitable,
el factor dominante de la sociedad actual”.
Las empresas no se digitalizan solas, lo hacen sus equipos de
trabajo, que, con una cultura, actitud, liderazgo y planificación
adecuados, pueden hacer llegar a la empresa, como dijo Buzz
Lightyear: “hasta el infinito y más allá”
A estas alturas de la película no hablaremos sobre qué es la transformación digital, en qué nos
beneficia o cómo deberíamos aplicarla sin estrellarnos.
¿Por qué no ponemos sobre la mesa todo aquello que ha cambiado radicalmente en las
diferentes áreas de nuestra vida y, casi sin darnos cuenta, se ha convertido en rutina? ¿Quién
se acuerda de cómo hacíamos las cosas antes? Esta pregunta, evidentemente, no se la
podremos hacer a los nativos digitales, pero sí a todos los que estaban antes de ellos y que
hoy día se encuentran en edad laboral.

2. marzo de 2019
Observatorio de Recursos Humanos y RR.LL.62 63
¬¬La Inteligencia Artificial. En 2018 todos
esperábamos más de la Inteligencia Arti-
ficial (IA) y la Automatización de Procesos
mediante Robots (RPA). En 2019 se sabe que
habrá que volver a intentarlo. La IA estará
flanqueada, por un lado, por el Reglamento
General de Protección de Datos y por el otro,
la ciberseguridad. ¿Habrá más suerte en este
nuevo intento?
¬¬Método de ciberseguridad Zero Trust: “ve-
rificar y nunca confiar”. Lamentablemente
ya estamos acostumbrados a las amenazas
en internet y el 2019 será un año de cibera-
menazas, sin precedentes. Ahora tememos
a Rusia o China, pero se incorporarán más
y por legiones. Zero Trust es un modelo de
seguridad creado a partir de los riesgos que
ha traído la transformación digital y que
incluye todos los factores de dentro y fuera
de la organización (personas, dispositivos,
información). En fin, no fiarse de absoluta-
mente nada. Ni de uno mismo.
¬¬Las marcas entrarán al trapo. Si internet
es un campo de cultivo donde todo el que
quiere da su opinión, muestra su indignación
o alegría sobre cualquier asunto que ocupe la
actualidad, las marcas se mojarán también. El
problema es que muchas no tendrán bien de-
finidos sus valores, ni el tono de la comunica-
ción, lo que puede acarrear verdaderas crisis.
¬¬Un careo B2B. Las áreas de marketing rede-
finirán sus estrategias hacia los microseg-
mentos. Se apostará más, para ganar más,
evitando seguir con lo tradicional, que es
mantener al mismo perfil de cliente.
¬¬La Experiencia de Empleado en el centro
de la estrategia. En 2019 la tendencia es que
descienda el desempleo, las oportunidades de
trabajo vayan en aumento y, también, que la
tasa de abandono del empleo crezca. Por lo
anterior, la obsesión por contar con talento
recobra importancia, por lo que se invertirá en
reavivar y cohesionar una cultura de empresa,
de la que dependerá mucho los objetivos de
la empresa. Ésta tendrá que enfrentarse a
culturas que no se sostienen, las distracciones
por la tecnología y a la era de la medición de
la productividad, que no es poco.
¬¬La experiencia de usuario en primera línea.
Mucho tiempo se lleva hablando de fidelizar
a los clientes y aumentar las ventas captando
más a través de estrategias que mejoren la ex-
periencia del usuario. Parece ser que los esfuer-
zos realizados no han conseguido lo esperado.
Muchas inversiones y muy poco retorno. Por
ello, muchas empresas se plantearán volver a
los métodos tradicionales, que, aunque pueden
resultar antiguos, funcionan, como: competir
en precio, dar más descuentos, aumentar ven-
tajas objetivas del producto o servicio.
¬¬Esfuerzos tangibles para alcanzar lo digital
y seguir cubriendo las necesidades de los
clientes. Desarrollar productos digitales está
muy bien, pero está mejor dar al cliente lo
que de verdad demanda, con menos coste y
de forma más ágil.
¬¬El propósito da sentido a la estrategia.
¿Por qué hacemos lo que hacemos? ¿Por
qué nuestro cliente necesita lo que estamos
haciendo? Más allá de la propuesta de valor
y el diferencial, se recuperarán los valores
espirituales y los más cercanos al corazón.
¬¬El CMO (Chief Marketing Officer o Director
de Marketing) se ve en la obligación de
redefinir la marca, porque precisamente lo
más intangible de una empresa es lo más
tangible para el cliente. Hablamos de los
valores que ésta es capaz de transmitir. Para
ello, la figura del CMO deberá trabajar la
marca internamente, a través de los emplea-
dos. Forrester teme que pierda foco sobre su
responsabilidad principal, que es la creación
y gestión de estrategias para la marca, de
puertas hacia afuera.
¬¬Los CIO’s (Chief Information Officer o Res-
ponsable de Sistemas TI) toman las rien-
das. Esta figura se sitúa en el centro de una
tormenta perfecta, formada por los procesos
y la tecnología antigua, la nueva en la que se
invierte con el fin de digitalizar, y un actor,
que ya empieza a ser un viejo conocido, que
viene pisando más fuerte que nunca y para
quedarse, la seguridad de la información. Los
directores generales tendrán que contar con
el CIO para la toma de decisiones, si no quie-
ren equivocarse de forma irreversible.
TRANSFORMACIÓN
Comenzábamos este artículo con el título “Has-
ta cuándo seguiremos hablando de Transfor-
mación Digital, si el Futuro Digital es analógico”
y después de ver las predicciones de Forrester,
me pregunto: quién duda que el futuro no
será analógico, que una vuelta a los orígenes
está más cerca de lo que pensamos. Quién
duda que, dentro de la marabunta digital, hay
muchas cosas que están haciendo mucho ruido,
pero que no se van a quedar, porque no nos son
útiles. Quién duda que cada uno de nosotros
puede ser la pieza que hará que su lugar de
trabajo sea más digital. ]
Informe Predicciones 2019 Forrester.
Uno o cero, Digital@Scale: lidere con éxito su empresa hacia el futuro digital.
Jürgen Meffert y Pedro Mendonça.
BIBLIOGRAFÍA
¬¬Los robots reimaginan la gestión del talento.
Aunque Forrester predice que al menos el 7%
de los trabajos que puedan automatizarse
se perderán a causa de ésta, también señala
que, liberará a los empleados de las tareas
más repetitivas, creándose otros puestos de
trabajo relacionados con las áreas en las que
los robots no pueden competir.
¬¬Financiación de capital riesgo. En otras pa-
labras, el momento de las startups va al alza,
porque son más flexibles y maleables. Desta-
can 4 industrias: la fabricación de objetos 3D
(additive manufacturing), venta al por menor
de tecnología (retail tech), servicios financie-
ros (fintech, insurtech) y la tecnología en el
transporte (transportation tech).
¬¬Blockchain en la publicidad. La publicidad
hace tiempo que atraviesa una de las más
importantes crisis de todos los tiempos. En
el plano digital no es menos, se está desper-
diciando presupuesto, pues los informes de
impresiones y clics a menudo no se corres-
ponden con la realidad, debido a la existen-
cia de los bots. Por este motivo, aparece en
escena el blockchain, tecnología de conta-
bilidad distribuida, donde los intermediarios
que operan con nuestros presupuestos de
publicidad desaparecen.
¬¬El Internet de las Cosas va a más. Va a más
en el plano empresarial: “El 85% de las marcas
implantarán soluciones de IoT”.
Desarrollar productos digitales está muy bien, pero
está mejor dar al cliente lo que de verdad demanda,
con menos coste y de forma más ágil
¿Por qué hacemos lo que hacemos?
¿Por qué nuestro cliente necesita
lo que estamos haciendo? Más
allá de la propuesta de valor y
el diferencial, se recuperarán los
valores espirituales y los más
cercanos al corazón