El documento resume las principales estrategias de marketing. Explica que el marketing estudia las necesidades de los consumidores para satisfacerlas, y ha evolucionado de enfocarse solo en la producción a estudiar también el mercado. Describe los enfoques de marketing, como enfocarse en el producto, ventas, relaciones con clientes o el impacto social. Además, explica el proceso de planificación de marketing, la investigación de mercados, el análisis del consumidor y la segmentación para dirigir ofertas diferenciadas a grupos con necesidades similares.

1. TEMA 7. La función comercial de la empresa.

2. 1. La actividad comercial y su evolución Actividad comercial o marketing : Nexo entre empresa y consumidores  Empresa averigua necesidades consumidores y las satisface. Evolución marketing: Hasta 1950 : No marketing  Centrarse en la producción. A partir 1950 : Entorno cambiante + Aumento poder de compra + Aumento competencia  Sí marketing (estudiar el mercado) Estrategias comercial: Enfoque producto Enfoque ventas Enfoque marketing Enfoque marketing social

3. 1. La actividad comercial y su evolución (continuación) Enfoque producto Centrarse en hacer productos de calidad sin atender a las necesidades cambiantes de los consumidores. Enfoque ventas Mayor competencia  Estimular a los consumidores para que compren los productos que han producido (publicidad,…) Adecuado si: - Mercados en expansión. - Productos poco diferenciados. - Consumidores poco experimentados.

4. 1. La actividad comercial y su evolución (continuación) Enfoque marketing 1º) Estudiar necesidades consumidor  Diseñar productos adaptados a sus necesidades. 2º) Fidelizar al cliente ( Marketing de relaciones) mediante atención de las quejas, servicios adicionales (garantía, servicio postventa,…),… Enfoque marketing social Desarrollo del producto y la venta teniendo en cuenta: - beneficios de la empresa. - satisfacción consumidores. - bienestar a medio y largo plazo de la sociedad.

5. 2. El proceso de planificación de marketing Etapas del marketing: 1º) Marketing estratégico  Análisis mercado y decisión estrategia de marketing. Análisis externo  Oportunidades y amenazas. Análisis interno  Fortalezas y debilidades. Determinar objetivos y estrategia de marketing  Elegir segmentos mercado a los que se dirige y decidir la imagen que quiere conseguir la empresa. 2º) Marketing operativo  Concretar estrategia de marketing. Decidir marketing mix : producto, precio, distribución y comunicación. Determinar recursos necesarios (presupuesto). Ejecutar y controlar el plan. TEMA 7  Marketing estratégico. TEMA 8  Marketing mix.

6. 3. El mercado y la demanda Para decidir su estrategia de marketing la empresa necesita conocer su mercado. Clases de mercados: Según grado de competencia: Competencia perfecta . Competencia imperfecta (monopolio, oligopolio, competencia monopolística) Según posibilidades de expansión: Mercado actual : Consumidores existentes. Mercado potencial : Mercado actual + personas que podrían llegar a consumir el producto con un marketing eficaz. Mercado tendencial : Evolución futura del mercado, independientemente de la actuación de la empresa (creciente, en declive, estancado) Según motivo de la compra: Mercados de consumo : Bienes y servicios para satisfacer necesidades de las familias. Mercados industriales : Bienes y servicios para la producción de otros bienes.  % de las ventas total del mercado que le corresponde a la empresa.

7. 4. Investigación de mercados Investigación de mercados: Obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar las decisiones de marketing . Etapas investigación de mercados: 1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: 2. Diseño del plan de investigación: Método de búsqueda información (cambia costes y tiempo necesario) 3. Búsqueda y obtención de la información: Tipos de información: Primaria: Información que se genera para la investigación. Secundaria: Información existente previamente a la investigación. Puede ser interna o externa a la empresa. 4. Análisis e interpretación de la información: Para la toma de decisiones.

8. 4. Investigación de mercados (continuación) Métodos de obtención de información primaria: Sondeos por encuestas: 1º Selección muestra representativa de la población a investigar   extrapolar opiniones. 2º Diseño cuestionario y elección tipo de encuesta (personal, telefónica o por correo) 3º Tratamiento estadístico de los datos y obtención resultados. Experimentación: Producir un cambio en el mercado y observar los resultados. Observación: Recoger información observando comportamiento consumidores o funcionamiento puntos de venta. Técnicas cualitativas de investigación: Pretenden entender mejor pensamiento consumidores: - Entrevista de grupo o dinámica de grupo (charla de 6-10 personas con un moderador) - Entrevista en profundidad (entrevista a una persona)

9. 5. Análisis del consumidor La empresa analiza los aspectos que influyen en la compra del consumidor para tomar las decisiones de marketing . Proceso de decisión de compra: 1. Reconocimiento de la necesidad. 2. Búsqueda de información. 3. Valoración de alternativas. 4. Decisión. 5. Evaluación. Tipo de compra: Compras de alta implicación: Mucho esfuerzo a búsqueda de información. Compras por impulso: Primero compra y luego justificación de la misma. Compra rutinaria: No se busca información. Tendencia a la lealtad a la marca. Características del consumidor  determinan compra. Factores personales. Factores sociales y culturales.

10. 6. La segmentación de mercados Segmentación del mercado: División del mercado en grupo o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, para que las empresa puedan ofrecer una oferta comercial diferenciada a cada segmento. Criterios de segmentación de mercados: Región o comunidad : Madrid, Cantabria, etc. Tamaño de la ciudad (nº habitantes) y hábitat (rural, urbano, suburbano) Geográfico Personalidad : racional-emocional, conservador-liberal, ambicioso-moderado,… Estilos de vida : vanguardista, clásico, innovador, tradicional, hippy, friqui, saludable,… Psicográfico Frecuencia de compra : habitual, media, ocasional, nunca. Beneficios esperados : calidad, servicios, economizar. Lealtad de marca : ninguna, media, fuerte, absoluta. Comportamiento de compra Renta anual : <15000 €, 15000-25000 €, 25000-35000 €, >35000 € Ocupación : profesionales liberales, trabajadores por cuenta ajena, jubilados, estudiantes, desempleados,… Estudios (primarios, medios, universitario, sin estudios) y clase social (alta, media, baja) Socioeconómico Edad: <6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, >65. Sexo: hombre, mujer. Circunstancias familiares: con hijos, sin hijos, familia numerosa, etc. Demográfico Variables Criterios

11. 7. Estrategias de segmentación y posicionamiento Mercado o público objetivo: Conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige  Segmentos de mercado a los que la empresa intenta vender. Estrategias de segmentación: Marketing masivo (o indiferenciado): Def.: Dirigirse a todos los segmentos con una oferta comercial única. Ventajas: Ahorro de costes. Inconvenientes: a) Necesidades diferentes para distintos segmentos b) Existencia de competidores. Marketing diferenciado: Def.: Dirigirse a mayoría de los segmentos con una oferta comercial diferenciada para cada una. Ventajas: Aumentas las ventas. Inconvenientes: Aumentan los costes. Marketing concentrado: Def.: Dirigirse a un segmento determinado. Ventajas: Mayor conocimiento de las necesidades consumidores y especialización. Inconvenientes: a) Segmento puede entrar en crisis; b) Aparición competidores.

12. 7. Estrategias de segmentación y posicionamiento (continuación) Posicionamiento del producto: Decidir la percepción que se quiere que producto tenga en la mente de los clientes y le distinga de la competencia. Elementos para posicionarse : Características del producto. Beneficios del producto. Tipología de las personas o estilos de vida. Diferencia frente a competidores. Símbolos culturales o valores sociales. Relación calidad/precio. El posicionamiento debe de ser coherente con el marketing mix.