El documento habla sobre el diseño de políticas de precios. Explica que la política de precios influye en el volumen de ventas y factores como la rentabilidad y diferenciación. Los objetivos generales son maximizar beneficios a largo plazo a través de mecanismos como margen y cuota de mercado. También describe factores internos y externos que afectan los precios, como costes, competencia y demanda. Finalmente, explica diferentes métodos para fijar precios en base a costes, competencia y demanda.

1. Diseño de políticas de
precios

2. Es de necio confundir valor
y precio

3. Política de precios
 Cantidad necesaria de dinero
 Para adquirir una cantidad dada de un bien o servicio
 La política de precios tiene influencias sobre:
 El volumen de ventas
 En productos con elasticidad precio positiva
 Factor rentabilidad
 Factor diferenciación
 Es el primer elemento de comparación
 Percepción o imagen

4. Objetivo general de la política de precios
 Maximización de beneficios a largo plazo
 A través de mecanismos de acción a corto y medio plazo como:
 Margen, rentabilidad sobre la inversión, cuota de mercado…

5. Objetivos específicos de la política de
precios
 Maximización del beneficio
 Vías
 Reducción de costes
 Aumento de la repetición de compra
 Mediante
 Ajuste posible relación coste beneficios
 Tasa específica de rentabilidad inversión realizada
 Maximización de ventas
 Maximizar la demanda, atrayendo al mayor número compradores potenciales
 Incrementar el número de unidades adquiridas por persona
 Mantenimiento de la posición de la organización en su mercado
 Aumento de cuota de mercado
 Aumento de la presencia comercial en el punto de venta frente a competidores

6. Factores intrínsecos que condicionan el
precio
 Están bajo el poder de la organización
 Costes de fabricación y distribución, objetivos de la empresa
 Determinan:
 el planteamiento estratégico del marketing de la cartera de productos
 Por aplicación el planteamiento táctico de la política de marketing

7. Factores extrínsecos que condicionan el
precio
 Entorno de la empresa
 Capacidad de compra, precio de la competencia, imagen o valor
 Factores legales
 Proveedores
 Intermediarios
 Ciclo de vida del producto
 Mercado y competencia
 Sensibilidad de la demanda

8. Factores internacionales que condicionan
el precio
 Orientación o finalidad internacional de la entidad
 ¿El mercado exterior es un complemento al nuestro interior?
 ¿Es esencia para el crecimiento o consolidación de la empresa?
 Etapa del proceso de internacionalización
 Conocimiento de nuestros productos por la población local
 Poder de negoción en el canal internacional…
 Normativa legal y gubernamental
 Barreras de entrada

9. Factores internacionales que condicionan
el precio
 Situación competitiva existente
 Etapa o ciclo de vida de nuestro producto
 Puede estar en varias etapas en varios países
 Expectativas de los clientes con respecto a la cartera de productos
 El precio se debe ajustar a la política de precios de la cartera

10. Costes
 Valoración monetaria
 De todos los bienes necesarios
 Para realizar el proceso productivo

11. Costes
 Costes fijos:
 Son independientes del volumen de fabricación
 Alquileres, adquisición de instalaciones, el coste de personal fijo , coste financieros de
maquinaria…
 Costes variables:
 Dependen del volumen de fabricación
 Coste de materias primas, personal eventual,

12. Costes
 Costes directos:
 Se relacionan directamente con la generación de un producto o servicio
 Costes indirectos:
 No guardan una relación directa con la generación del producto
 Son necesarios para que se realice la producción o comercializaicón

13. Costes
 Según volumen de producción (fijos y variables)
 Según afección al proceso (directos e indirectos)

14. Costes
 Costes de fabricación:
 Suma de los costes en los que incurre específicamente las organizaciones.
 Suma de todo los costes que genera el producto hasta que está terminado
 Costes de distribución:
 Costes de la distribución y comercialización
 Depende de la externalización o no de estos procesos
 Generando mayor o menor margen comercial.

15. Margen
 Va a significar:
 La ganancia de la empresa
 La supervivencia de la empresa
 Reparto de dividendos
 Establecimiento de reservas
 Procede de la diferencia entre ingresos unitario y coste unitario. (Margen comercial)
 Margen comercial:
 Bruto
 Diferencia entre el precio de venta y el coste asociado específicamente a su producción o adquisición
 Sólo se considera el coste de adquisición del producto o costes de producción del mismo
 Neto
 Del margen bruto se resta el resto de los costes de la organización
 Se consideran: Costes de almacén, distribución, venta (descuentos, impuestos…)
 Precio de venta
 Coste unitario/(1-rentabilidad sobre venta)

16. Incoterms
 Términos de comercio internacional
 Creados por la Cámara de Comercio internacional en 1936
 Fija:
 Qué aspectos del proceso de compraventa están baja la responsabilidad de cada parte
 Intenta reducir la incertidumbre asociada a eventuales discrepancias jurídicas

17. Incoterms
 EXW. Ex Works o en fábrica
 FCA. Free Carrier o franco transportista
 FAS. Free alongside ship. Franco al costado del buque
 FOB. Free on board. Franco a bordo
 CFR. Cost and Freight o coste y flete
 CIF. Cost Insurance and Freight. Coste seguro y flete
 CPT. Carriage Paid to. Transporte pagado hasta
 CIP. Carriage and insurance paid to. Transporte y seguro pagado hasta
 DAT. Delivered at terminal. Entrega en la terminal
 DAP. Delivered at place. Entrega en el lugar convenido
 DDP Delivered duty paid. Entrega con derechos pagados

18. Incoterm

19. Métodos de fijación de precios
 Persiguen la maximización de beneficios.
 Se pueden distinguir:
 Factores internos. Costes
 Factores externos. Competencia y características de la demanda.

20. Métodos de fijación de precios. Según
coste
 Aplicación de un margen comercial sobre el coste del producto o servicio.
 Cada unidad tiene un valor en función a los costes asumidos en la fabricación y
comercialización
 Es preciso considerar:
 CT=CF + CV
 Costes directos e indirectos.

21. Métodos de fijación de precios. Según
coste
 Precio mínimo o límite:
 Permite estrictamente la recuperación de los costes directamente aplicables a la generación y
comercialización del producto o servicio.
 Por debajo de este precio no se puede vender
 Pm=Cd
 Precio técnico:
 Cubre los costes directos y los fijos imputados a cada unidad en función de un volumen de
producción
 Pt=Cd+Cf
 Precio objetivo:
 Precio dirigido a la obtención de un beneficio o nivel de rentabilidad sobre los recursos
invertidos:
 Po= Ct * Mc

22. Métodos de fijación de precios. Según
coste. Punto muerto
 Indica el volumen de ventas en el que se empieza a obtener beneficio.
 B=I-Ct=0
 Q=Cf/(p-Cvu)

23. Métodos de fijación de precios según la
competencia
 Se realiza un análisis del conjunto de las organizaciones
 Se trata de identificar cuál es el posicionamiento más adecuado según la estrategia
de marketing
 Se aconseja cuando existe una fuerte competencia y un competidor ostenta
posición de liderazgo.

24. Métodos de fijación de precios según la
competencia. Estrategias
 Alineamiento de precios con el resto de la oferta del mercado
 Cuando nuestro producto sea percibido similar al de la competencia
 Alineamiento de un precio superior al de la competencia
 Nuestro producto se percibe como mejor que el de la competencia
 Se trata de estimular demanda
 Precio inferior al de la competencia
 Nuestro producto sea percibido peor que el de la competencia
 Estimular demanda de segmentos sensibles al precio

25. Métodos de fijación de precios. Según
demanda
 Se analiza la demanda, para estudiar su sensibilidad a la variable precio.
 Se valora la elasticidad precio de la demanda
 Sensibilidad de la demanda de un producto ante las variaciones de precio

26. Métodos de fijación de precios. Según
demanda. Condicionantes
 Originalidad del producto
 Productos sustitutivos
 Conocimiento del consumidor para comparar productos
 Importancia del precio en el gasto total
 Calidad percibida
 Compras amortizadas (producto complementario)
 Capacidad de almacenamiento

27. Métodos de fijación de precios. Según
demanda. Precio óptimo
 Partimos del concepto elasticidad precio.
 Donde se maximiza el beneficio
 P=CV(ep/(1+e))

28. Estrategia internacional de precios. Por
líneas de productos.
 Se parte de considerar conjuntamente toda la gama
 Pues cada línea se dirige a un segmento específico del mercado.

29. Estrategia internacional de precios. Por
líneas de productos.
 Fijación de precios a una línea de productos
 Una empresa tiene líneas que abarcan todo el mercado (línea básica, línea alta)
 Ej. Teléfonos móviles, coches…
 Se establece un precio para cada línea
 Riesgos:
 Si los precios son cercanos, se desplazará a la línea con mejor equipamiento
 Si los precios son lejanos, se desplazará a las líneas básicas.

30. Estrategia internacional de precios. Por
líneas de productos.
 Fijación de precios a productos opcionales.
 Ofrecer un producto básico a un precio reducido o ajustado
 Y los complementos a precios superiores
 Ej. Automóviles
 Se trata de atraer consumidores potenciales.
 Precios cautivos
 Parecido al caso anterior, pero la oferta complementaria es indispensable
 Impresoras, máquinas de afeitar…
 Fijación de precio a subproductos
 Subproductos generados por una actividad
 Ej. Puertas serrín, pellets…
 Posibilidad de:
 repercutir el coste en el producto principal,
 o vender el subproducto para recuperar el coste

31. Estrategia internacional de precios. Por
líneas de productos.
 Fijación de precios por lotes o paquetes de productos
 Oferta de paquetes de productos de forma conjunta a precio inferior de la individualidad.
 Ej. Burger King, bonos de transporte…
 Se busca favorecer la rápida rotación de productos
 Atraer al consumidor
 Fijación de una línea de precios
 Estandarización de la línea de precios de todo el establecimiento comercial
 Se simplifica la decisión de compra.

32. Estrategia internacional de precios. Por
nuevos productos.
 Se busca garantizar el posicionamiento deseado según los objetivos estratégicos
 En productos innovadores conviene:
 Impactar en el mercado de referencia
 Establecer una posición defendible frente a la competencia

33. Estrategia internacional de precios. Por
nuevos productos innovadores
 Desnatación:
 Establecer un precio alto, para alcanzar al público más atractivo
 Incidir en los segmentos con menor sensibilidad al precio
 Se podrá reducir el precio cuando entren nuevos competidores
 Permite obtener márgenes iniciales elevados.
 Requisitos:
 Ciclo de vida corto del producto, imitable por la competencia
 Mercado segmentable por precios, se puede acceder a los consumidores menos sensibles
 Sea necesario crear demanda mediante inversión promocional inicial alta

34. Estrategia internacional de precios. Por
nuevos productos innovadores
 Penetración:
 Precios de lanzamiento reducido, para penetrar en el mercado con fuerza
 Se necesita una inversión estratégica promocional y distribución
 Se busca colocar la mayor volumen de producción posible y generar economías de
escala

35. Estrategia internacional de precios. Por
nuevos productos innovadores
 Mixta:
 Fijar precios de lanzamiento elevados para fijar posicionamiento
 Dejando claro a los consumidores que el precio elevado es temporal

36. Estrategia internacional de precios. Por
producto imitador.
 Hay que concretar el posicionamiento que se pretende
 Analizar y detectar la existencia de posicionamientos estratégicos deseables
según:
 Características del producto
 Inexistencia de competidores directos
 Para hacernos fuertes en dicho nicho de mercado
 Considera el potencial de crecimiento del mercado para nuestro producto

37. Estrategias de precios diferenciados.
Discriminación de precios
 Cliente:
 Segmentos con distinta sensibilidad hacia el precio
 El nivel de información de los segmentos ha de ser reducido
 Se utiliza en productos industriales o servicios comerciales
 Producto o servicio:
 Producto o servicio único, con diferencias asociadas secundarias
 Ej. La fruta según va dejando de ser fresca
 Espacio físico:
 Precios según el lugar donde se va a disfrutar del servicio o producto
 Ej. Entradas de cine
 Intervalo temporal:
 Dependiendo del momento
 Ej. Venta anticipada

38. Estrategias de precios diferenciados. Precio
variable o descuentos
 Descuento por pronto pago (reduce riesgo de impagos)
 Descuento por volumen de compra
 Acumulativa: volumen de un periodo
 No acumulativa: volumen de un momento concreto
 Descuentos funcionales.
 Descuentos en el canal (transporte, almacén, publicidad…)
 Descuentos comerciales.
 Se generan en cadena de intermediario en intermediario

39. Estrategias de precios diferenciados. Precio
variable o descuentos
 Descuentos comerciales.
 Se generan en cadena de intermediario en intermediario
 Descuentos de temporada.
 Productos de temporada (ej. Hoteles)
 Descuentos por bonificaciones
 Ej. Plan renove
 Descuentos promocionales
 Oferta: Reducción del precio sin necesidad de aviso previo. Estimula la venta
 Cupones: Estimula la repetición de la compra
 Créditos: Tarjetas de crédito.
 Rebajas: En periodos establecidos. Son conocidos previamente por los consumidores.

40. Estrategia de precios psicológicos
 Precios impares no ordenados
 9.99 o 9.95.
 Precios simbólicos o de prestigio
 Precios elevados que denotan estatus social
 Precio único, para línea o categoría.
 Todo a 1 euro.
 Facilita:
 Decisión de compra
 Cobro por parte de la tienda

41. Estrategias de precios geográficos
 Fijación de precios de fábrica:
 El vendedor asume los costes hasta la carga y embarque en el medio de transporte
 Pasando entonces la responsabilidad y propiedad al comprador.
 Suele realizarse con proveedores próximos, pues el coste es pequeño
 Fijación de precios por absorción de fletes:
 Las dos partes asumen conjuntamente los costes, previos pacto

42. Estrategias de precios geográficos
 Fijación de precios de entrega uniforme:
 El comprador se responsabiliza de todos los costes de transporte
 El precio será único para cualquier entidad, con independencia de su lugar
 Se utiliza cuando:
 Los costes de transporte son una pequeña parte del coste total de la venta
 Existen economías de escala
 Fijación de precios de entrega por zonas

43. Estrategias diferenciales de fijación de
precios
 Mantenimiento de precios:
 Entorno competitivo estable
 La empresa tiene cuota de mercado alta
 Conviene no modificar precios y mantener el status quo
 Reducción de precios
 Estimular la demanda en mercados con capacidad de crecimiento
 Estimular la demanda en mercados estancados
 Se recomienda la empresa tenga una ventaja competitiva previa

44. Estrategias diferenciales de fijación de
precios
 Incremento de precios
 Posición monopolística
 Tener en cuenta la sensibilidad precio del público objetivo
 Inflación de costes
 Liderazgo de precios
 Mercados oligopolísticos en los que la empresa mantenga posición dominante
 El resto de compañía imitarán a la empresa dominante
 Es preciso conocer bien el entorno

45. Estrategias competitivas. Empresa líder
 Estrategia defensiva:
 Reforzar su posición
 Bloqueando movimientos estratégicos competidoras
 Puede ser:
 Manteniendo el precio, aunque la competencia lo cambie
 Manteniendo el precio, realizando otras variantes del marketing mix
 Reducción del precio, para mantener la cuota de mercado actual
 Lanzar una segunda marca lo línea de productos
 Estrategias ofensivas:
 Aumentar la participación en el mercado por parte de la empresa frente a los
competidores
 Se puede atraer cuota de mercado mediante la disminución de precios
 Aprovechar economías de escala

46. Estrategias competitivas. Empresas no
líderes
 Estrategias ofensivas:
 Cuando están próximas al líder, pueden retarlo
 Pasos:
 Análisis de los puntos fuertes de la organización líder
 Identificar debilidades del líder
 Centrarse en un ámbito concreto
 Estrategias de seguidor líder:
 Tiene posición estable, prefieren seguir al líder
 Se pretende:
 mantener cuota de mercado actual
 Coexistencia pacífica
 Evitar guerra de precios

47. Tendencias de precios, la escala en los
mercados internacionales.
 Los principales determinantes son:
 Costes de las exportaciones
 Aranceles, impuestos nacionales y costes administrativos
 Inflación
 Fluctuaciones cambiarias

48. La escala en los mercados internacionales.
Costes de exportación
 Marca la diferencia entre un producto en origen y en destino
 Pues entran gastos de distribución, envío, seguros, financiación, intermediarios
locales, comunicación…

49. La escala en los mercados internacionales.
Aranceles, impuestos.
 Arancel:
 Medida proteccionista
 Cantidad económica de recargo del precio
 Puede ser:
 Cantidad fija: Aplicable a cada unidad física
 Ad valorem: Porcentaje estimado sobre el valor estimado los bienes importados
 Derecho de importación compuesto: Cantidad fija por unidad más un porcentaje por volumen de
entrada. Se aplica en bienes estratégicos.
 Impuestos:
 IVA, Impuestos especiales
 Costes administrativos:
 Formalizar entrada legal de los productos

50. La escala en los mercados internacionales.
Inflación
 Subida generaliza y continua de los niveles de precios
 Es importante cuando hablamos de bienes sustitutivos
 Tiene mucha influencia cuando la recuperación de la inversión no se realice en el
acto. Ej. Pago aplazado.

51. La escala en los mercados internacionales.
Fluctuaciones cambiarias
 Tipo de cambio entre la moneda nacional y la de destino
 En acuerdos internacionales se establecía una moneda de referencia. Ej $.
 La globalización ha relajado este requisito
 Se emplea normalmente la moneda de la empresa vendedora
 En caso de riesgo de fluctuación cambiaria se puede establecer un contrato de
seguro.

52. Cálculo del precio para la exportación
 Se puede realizar una hoja de cálculo
Referencia Costes
producción
Costes
distribución
Impuestos Margen
comercial
Precio de
venta

53. Cálculo del precio para la exportación
 Referencia:
 Otorga un código a un producto
 Costes de producción
 Costes imputables a la generación del producto o servicios
 Costes de distribución
 Impuestos
 Margen comercial
 Precio de venta.

54. Diseño de un informe comparativo de precios
en los mercados internacionales
 Objetivos estratégicos y orientación de la empresa en cuanto a su origen comercial
 Puntos críticos que guían las decisiones en materia de precios
 Costes asociados a la fabricación o adquisición
 Establecer lo forma individualizada
 Posibilidad de establecer economías de escala
 En caso de estandarización se puede alcanzar economías de escala en mercados
internacionales
 Etapa del ciclo de la vida del producto

55. Diseño de un informe comparativo de precios
en los mercados internacionales
 Contexto económico, cultura y social.
 Características, percepciones y preferencias del consumidor local
 Consideraciones legales
 Estructuración de la fijación de precios en cada mercado internacional
 Naturaleza del sistema de distribución aplicable en cada mercado:
 Complejidad de los canales de distribución
 Competencia
 Estructura de precios en los mercados cercanos.