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Determinación de las acciones de comunicación
- 1. Determinación de las acciones de comunicación
- 3. Política de comunicación • Elemento del marketing mix • Está dirigida a: • Informar • Persuadir • Recordar • Al mercado sobre la existencia • De una entidad • Y los productos y servicios que comercializa
- 4. Política de comunicación • Orientación a nivel externo: • A todos los agentes que participan en el proceso de comercialización • Crea, mantiene o modifica la percepción de la organización y sus productos • Orientación a nivel interno: • A todos los que integran la organización • Unificar criterios de trabajo • Conseguir cohesión interna
- 5. Política de comunicación • Comunicación personal • Relación directa entre dos personas con interacción • Ej. Vendedor cliente • Comunicación de masas • Relación con un número indeterminado de personas • Televisión, internet… • Comunicación verbal • Comunicación no verbal
- 6. Elementos de la comunicación • Emisor • Receptor • Pasivo (sin actitud crítica) • Activo (con actitud crítica) • Mensaje • Contenido • Estructura • Formato • Medio o canal • Otros elementos: • Contexto • Codificación • Descodificación • Efecto • Retroalimentación • Ruido
- 7. Objetivos de la política de comunicación • Crear conocimiento • La oferta del producto sea conocida y valorada como alternativa • Ofrecer información • En el proceso de decisión de compra, reduciendo incertidumbre • Inducir a la prueba del producto • Favoreciendo la decisión de compra • Fomentar la lealtad de los clientes • Informar de las acciones desarrolladas por la organización
- 8. Establecimiento de los objetivos de comunicación • Han de ser medibles, concretos y realistas • Ser definidos con orientación hacia el público destinatario • Estar alineados con los objetivos expresados en el plan de marketing de la organización
- 9. Identificación del público objetivo con el mensaje • Considerar a: • Público objetivo final • cliente potencial • Público objetivo intermedio, (tienen influencia) • Distribuidores • Líderes de opinión
- 10. Concreción de la estrategia de comunicación • Pull (aspiración) • Push (presión) • Estrategias mixtas
- 11. Determinación del mix de comunicación • Producto: • Cantidad y complejidad de la información • Tipo de producto o servicio y precio unitario • Consumidor: • Características del mercado meta • Tipo de comportamiento de compra
- 12. Determinación del mix de comunicación • Organización: • Estrategia de comunicación respecto a los canales • Estrategia de marca • Estrategia de precios • Características del personal de la organización • Tamaño del presupuesto aplicado al plan de comunicación • Organización y entorno: • Visibilidad en el mercado internacional • Acciones de la competencia en dicho entorno
- 13. Delimitación del presupuesto de comunicación. Posibilidades • Delimitación arbitraria • Criterios subjetivos de los directivos • Presupuesto asociado a un porcentaje de ventas pasadas • Es fácil de calcular • Contradictorio • Las ventas son consecuencia de la comunicación y no al revés • Cuando se reducen las ventas se necesita ampliar comunicación • Porcentaje sobre el volumen de ventas previstas • Contradictorio pues las ventas dependen de la comunicación
- 14. Delimitación del presupuesto de comunicación. Posibilidades • Importe fijo por unidad de producto • Ideal para productos con elevado valor unitario y baja rotación • Problema, la sensibilidad de la comunicación no es igual en todos los productos • Paridad competitiva • Igualar el presupuesto de la competencia • Objetivos fijados • Es el más adecuado y racional
- 15. Implantación y control de estrategias • Una vez realizadas las etapas anteriores • Se ha de implantar la estrategia de comunicación • Y establecer elementos de control.
- 16. Diferencias culturales en el diseño de acciones de comunicación comercial • Entorno físico • Entorno legal • Entorno cultural • Valores éticos y religiosos • Carácter etnocentrico • Percepciones o gustos de la población • Lengua o idioma • Lenguaje no verbal • Símbolos • Formas de comunicación
- 17. Herramientas de comunicación • Publicidad • Impersonal, en medios de masas • Control total del mensaje • Objetivo informativo y persuasivo • Relaciones públicas • Mejorar la percepción o actitud hacia la organización • Objetivo informativo y de recuerdo • Promoción de ventas • Estimular la demanda temporalmente mediante incentivos • Dirigidas a los intermediarios, consumidores finales, vendedores… • Eliminar stock, lanzar producto…
- 18. Herramientas de comunicación • Venta personal • Directa y personal • Comunicar, asesorar, fidelizar… • Merchandising • Presentación y gestión de producto, animación en el punto de venta • Asegurar surtido, rotación...
- 19. Herramientas de comunicación • Marketing directo • Conexión directa e interactiva de una empresa con clientes potenciales previamente seleccionados, para conseguir respuesta inmediata y duradera • Puede ser: • Herramienta de apoyo a la gestión de marketing • Alternativa a otros canales • Marketing on line • Objetivos informativos, persuasivos, recuerdo de la marca en los clientes potenciales y actuales.
- 20. Publicidad y marcas globales • Instrumento de marketing • Consonancia con los elementos del marketing mix • Proceso de comunicación • Planificación publicitaria • Comunicación unilateral • Objetivo de influir en la decisión de compra • Repercusiones: • Económica: • Influye en el volumen de ventas • Influye en la decisión final del consumidor frente al resto de alternativas • Pero la inversión en publicidad no aumenta el tamaño del mercado • Social: • Transmite mensajes e información a la sociedad • Conciencia sobre asuntos de interés
- 21. Publicidad y marcas globales. Clases • Publicidad de producto • Estimular la demanda de un producto o ser vicio • Aumenta el conocimiento del producto y fomenta nuevos usos • Publicidad institucional • Modificar la actitud o percepción de una organización, institución o cuestión social. • Publicidad cooperativa o mancomunada • Varias organización no competidoras • Comercializan productos complementarios • Puede ser: • Horizontal: • Las organizaciones actúan en el mismo nivel del proceso • Electrodomésticos, con detergentes… • Vertical: • Las organizaciones están en distintos niveles del proceso • El fabricante señala en qué minorista se puede encontrar su producto.
- 22. Publicidad y marcas globales. Destinatario • Publicidad general o indirecta: • Medios de masas • No existe individualización del mensaje • Publicidad directa • Se personifica el mensaje • Ej. Publicidad on line.
- 23. Publicidad y marcas globales. Internacional • En marketing internacional se pretende establecer un concepto global • Que se pueda aplicar al mayor número posible de mercados • Adaptándose a las peculiaridades del marcado local.
- 24. Publicidad y marcas globales. Determinación de objetivos • Informar • Persuadir • Recordar
- 25. Publicidad y marcas globales. Identificación público objetivo • Una vez identificado el público objetivo • Se pueden desarrollar los siguientes instrumentos: • Planificación creativa • Elección de recursos creativos más adecuados para captar la atención • Planificación de medios • Determinación del medio de comunicación más idóneo para el mensaje publicitario
- 26. Publicidad y marcas globales. Presupuesto de la campaña • Investigación: • Identificar perfil del publico objetivo • Evaluar estructura de mercado • Análisis de inversiones publicitarias • Descripción de acciones publicitarias de la competencia • Difusión de medios • Coste de estudios de audiencia de medios • Coste de inserciones publicitaria
- 27. Publicidad y marcas globales. Presupuesto de la campaña • Creación del mensaje • Elaboración creativa del mensaje • Gastos de investigación previa o prueba piloto • Desarrollo material anuncio publicitario • Administración • Salarios del personal • Gastos adicionales de expertos • Honorarios agencia de publicidad • Control • Cobertura de imprevistos
- 28. Publicidad y marcas globales. Estrategia creativa • Generación del mensaje. • Definir el beneficio principal a trasmitir • Conviene que el mensaje se pueda aplicar al mayor número de mercados • Modelo AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción • Evaluación y selección del mensaje • Se evalúan alternativas para elegir la más adecuada • Ejecución del mensaje • Combinar estilo, texto, formato y ambientación • Mantener la misma idea creativa, y que sea adaptable • Importa lo que se dice y cómo se dice • El mensaje puede ser racional, emocional
- 29. Publicidad y marcas globales. Selección de medios y soportes • Se debe evaluar los medios y soportes en términos de: • Cobertura o difusión • Perfil o segmento de consumidores
- 30. Publicidad y marcas globales. Evaluación y control • Evaluar el grado de consecución de los objetivos • Se evalúan tres niveles: • Planificación de medios • cobertura alcanzada • Mensaje • adecuación, código apropiado, impactos • Global de compañía • Adecuación del público objetivo • Identificación de necesidades y motivaciones • Nivel de eficiencia de la selección de medios y soportes • Análisis del número de exposiciones al público.
- 31. Promociones internacionales • La promoción de venta ha de ser coherente con la identidad corporativa. • La promoción se puede ejercer sobre: • Equipo comercial • Intermediarios • Prescriptores • Consumidor potencial • Objetivos genéricos: • Promover ventas • Recompensar la fidelidad • Incentivar la repetición de compras • Fomentar el incremento de puntos de ventas • Favorecer colocación stock • Facilitar la introducción de un nuevo producto • Contribuir a la mejora de la situación competitiva
- 32. Promociones internacionales • Objetivos específicos para el personal comercial • Contribuir a la comercialización de un nuevo producto • Favorecer el incremento de ventas • Ayudar a alcanzar el volumen de ventas planificado • Fomentar el incremento de ventas en determinados perfiles • Servir de estímulo a las ventas fuera de temporada • Objetivos específicos para intermediarios • Conseguir mejora de la preferencia por la marca, optimizar exhibición • Fomentar incremento frecuencia de compra • Permitir ampliar la gama de productos distribuidos por él • Contribuir a acelerar la rotación de existencias • Establecer vías de colaboración para introducir nuevos productos
- 33. Promociones internacionales • Objetivos específicos para prescriptores • Promover conocimiento de productos • Alcanzar adhesión a los fines de la marca • Contribuir a crear imagen de marca • Objetivos específicos para consumidor • Incentivar la prueba del producto • Influir en la frecuencia de compra • Reducir la incertidumbre de los compradores indecisos • Recomendar nuevos usos • Contribuir a mantener la fidelidad actual.
- 34. Promociones internacionales. Herramientas • Para el personal comercial • Primas o incentivos • Concursos • Viajes • Intermediarios • Acciones de asistencia (apoyo web, información…) • Acciones de estimulación (descuento por volumen de compras, ofertas especiales…) • Acciones sobre el punto de venta (merchandising) • Prescriptores • Muestras gratuitas, visitas, seminarios… • Consumidores • Promociones basadas en el precio • Promociones basadas en el objeto (degustaciones, muestras gratis…) • Promociones basadas en el juego (concursos sorteos…)
- 35. Relaciones públicas • Actividad de una organización • Se trata de crear, mantener o rectificar • los estímulos que configuran la imagen de la organización y sus productos • Mediante técnicas de comunicación • Con destinatarios previamente seleccionados • Sin estar relacionados directamente con los productos de dicha organización • Pueden ser: • Internas: Aumento de la motivación e implicación • Externa: Crear imagen corporativa sobre público, entidades, canales…
- 36. Relaciones públicas. Objetivos • Contribuir a las campañas de comunicación desarrolladas para lanzar nuevos productos • Apoyar estrategias de reposicionamiento • Fomentar el interés del público hacia una categoría o producto • Influir en la percepción del público objetivo • Defender productos en dificultades comerciales • Desarrollar imagen corporativa
- 37. Relaciones públicas. Medios • Notas o ruedas de prensa • Newsletter • Patrocinio • Mecenazgo • Ferias o eventos de marketing • Misiones comerciales (visita colectiva de las instituciones de un país)
- 38. Empleo fuerza de ventas • Conjunto de personas que realizan actividades de relacionadas de forma directa con la venta. • Objetivos: • Búsqueda de clientes potenciales • Conversión de clientes potenciales en reales • Aumentar el nivel de satisfacción
- 39. Empleo de fuerza de ventas. Funciones • Prospección. • Búsqueda de nuevos clientes • Asistencia a ferias comerciales • Identificar a decisores de compra • Análisis de la problemática de cada cliente potencial • Función de contacto • Visitas a clientes • Presentaciones y demostraciones • Relaciones con distribuidores • Función de venta • Argumentación • Demostración • Venta • Cobro
- 40. Empleo de fuerza de ventas. Funciones • Logística • Recibir pedidos • Apoyo a la promoción y la gestión comercial • Función asesoramiento • Transmitir información al cliente • Servicio postventa • Formación al cliente • Función de información • Registro, evaluación, control y seguimiento del trabajo realizado
- 41. Comunicación comercial on line • Página web • Publicidad on line • Banners, Intersticials, Pop ups • Patrocinios de contenido • Microsites • Alianzas y programas de afiliación • Marketing viral • Creación y participación en comunidades virtuales • Correo electrónico
- 42. Cauces de desarrollo de campaña internacional • Por la propia organización • Contrata una agencia publicitaria • Situación mixta
- 43. Briefing • Documento o presentación oral, con los objetivos e instrucciones para la realización de la campaña publicitaria • Ha de contener: • Descripción del producto • Objetivos publicitarios • Público objetivo • Presupuestos • Estimación temporal del campaña