Powerpoint sobre el establecimiento de precios en transporte público

1. POLÍTICAS DE PRECIOS EN LA EMPRESA DE
TRANSPORTE

2. PRECIOS
 En el sector transporte existe una gran competencia
 La variable precio permite a una empresa luchar en el mercado
 En materia de transporte hay que diferencias:
 El precio
 La tarifa

3. ERRORES AL FIJAR LOS PRECIOS
 Políticas de preciso demasiado orientadas en los costes
 Los precios no se modifican según los cambios del mercado
 El precio se fija con independencia de los elementos del marketing
 El precio no es suficientemente variado para todos los artículos, segmentos y ocasiones de compra

4. PRECIOS
 Los precios que se fijen han de perseguir obtener:
 El mejor uso posible de los recursos
 Considerar:
 La provisión de servicios de transporte
 La inversión en capacidad a largo plazo

5. PRECIOS Y TRANSPORTE DE PERSONAS (EXCEPCIONES AL PRECIO
SEGÚN EL COSTE MARGINAL)
 Los transportes de personas tienen una estructura de costes fijos que hacen muy difícil determinar el
coste marginal de transportar una persona o una tonelada
 Suelen realizar muchos servicios diferentes (localidad, distancia, dificultada del transporte…)
 Se prefiere tarifa por los servicios prestados y no por el coste de su producción
 Los servicios públicos no sólo persiguen la eficiencia sino también la equidad y aceptabilidad política.

6. PRECIOS Y TARIFAS
 Precio:
 Valor de intercambio de un bien o servicios expresado en términos monetarios
 El precio ha de estar por encima del coste y por debajo del valor que el usuario atribuye
 Tarifa:
 Se refiere al precio de un bien y a sus condiciones de aplicación
 Sujeto al servicios realizado y a la legislación

7. CLASES DE TARIFAS
 Tarifas libres: Lo determinan las fueras del mercado
 Tarifas obligatorias: De obligado cumplimiento, cuando existen perturbaciones de mercado
 Tarifas máximas: Intentan resolver situaciones dominantes por parte de la demanda
 Tarifas mínimas: Se resuelve el caso contrario, situaciones de competencia antieconómica
 Tarifas en horquillas: Cuando se pueden presentar restricciones de mercado en ambos sentidos, se fija
mínimo y máximo
 Tarifas de referencia: No son obligatorias, son sugerencias

8. PRECIO
 Es el la cantidad de dinero para adquirir un bien o servicio
 Es el único elemento del marketing que produce ingresos
 Su formación es una combinación de:
 El bien o el servicios en si mismo
 Los servicios complementarios (garantías, transporte…)
 Valores y beneficios agregados
 Está en relación a la percepción de satisfacción de las aspiraciones del cliente al adquirir el producto
 Es preciso centrarse en el valor

9. PRECIO, FACTORES INFLUYENTES
 La demanda estimada:
 Tamaño de la demanda
 Frecuencia de compra
 Reacciones de la competencia
 Elementos del marketing
 Novedad, canales, uso final, intermediarios, promoción…

10. TEORÍA DEL PRECIO
 El precio se ha fijado mediante la negociación entre quienes compran y demandan un servicios y los
que lo ofrecen.
 La posibilidad de información y comparación de productos vía web es fundamental para el consumidor.
 Para fijar los precios la empresa debe:
 Decidir la franja del mercado que desea
 El posicionamiento deseado

11. SELECCIÓN DEL PRECIO
 Costes del producto
 Competencia
 Consumidores

12. FIJACIÓN DEL PRECIO POR SOBRE PRECIO
 Se basa en estimar el coste total del proyecto
 Al que se suma un sobreprecio
 Se calcula el coste total unitario al que se le añade un margen

13. FIJACIÓN DE PRECIOS POR RENDIMIENTO OBJETIVO
 Se basa en la fijación del precio considerando el ROI (Retorno de la inversión realizada)
 Precio de rendimiento= (coste unitario +rendimiento deseado * capital invertido)/ventas unitarias.

14. FIJACIÓN DEL PRECIO POR TASA VIGENTE
 La empresa basa su precio en los precios de sus competidores
 Oligopolio, se pondrá un mismo precio
 Seguir a la empresa líder del sector
 Modificar o mantener estable el precio

15. FIJACIÓN DEL PRECIO POR INCREMENTO EN COSTES
 Sólo se basa en los costes directamente atribuibles a una unidad específica

16. FIJACIÓN DE PRECIOS SEGÚN CONDICIONES DE MERCADO
 Precios descremados
 Productos con demanda inelástica
 Se busca incrementar el margen
 Descremando el mercado
 Precios de penetración
 Precios por unidad de producto bajo
 Incentivar la entrada en el mercado de masas
 Incrementar volumen de ventas

17. FIJACIÓN DE PRECIOS SOBRE BASES PSICOLÓGICAS
 Según la calidad.
 En esta caso el precio es símbolo de calidad
 Precios extraños.
 Ej. 9.99
 Según líneas:
 Se fija el precio según las líneas de transporte
 Los precios han de estar lo suficientemente apartados para que el consumidor los pueda diferenciar
 Precios habituales
 Cuando un producto presenta resistencia a la subida del precio
 Suelen ser productos de bajo precio
 Se mantiene el precio aunque se disminuya la cantidad, calidad…

18. REGULACIÓN ESTATAL DE LOS PRECIOS
 Los precios se pueden fijar dentro de la economía de mercado o por situaciones de competencia
imperfecta
 Pudiendo haber:
 Precios privados
 atienden a necesidades individuales y públicas genéricas ( desarrollo, progreso…)
 Precios cuasi privados,
 parecido al caso anterior pero atiende una necesidad indivisible que genera cambios por la administración
 Precios públicos.
 Necesidades individualizadas y divisibles para una determinada categoría de usuarios (ej. Transporte público)
 Aunque aparecen necesidades indivisibles, los precios han de cubrir los costes del servicio prestado
 Precios políticos
 La parte divisible la cubre el precio
 La parte indivisible la cubre subvenciones o compensaciones

19. ELEMENTOS A CONSIDERAR EN EL PRECIO DE VENTA
 Costes de fabricación
 Contribución a gastos generales
 Recuperación de inversión
 Logística
 Seguros de transportes
 Derechos aduaneros
 Costes de investigación de mercados y marketing
 Costes de comercialización
 Fabricación
 Precios de licencias administrativas.
 Precios de mercado interior
 Combustible
 Neumáticos
 …

20. PRECIOS Y TARIFAS EN EL TRANSPORTE DE VIAJEROS
 Las empresas prestadoras del transporte público según la LOTT, lo realizaran:
 Plena autonomía económica
 Según las condiciones establecidas
 Con riesgo y ventura
 La administración podrá establecer tarifas obligatorias para determinados servicios:
 Cuantías únicas, límites máximos y mínimos, o precios usuales de mercado de no existir los anteriores

21. PRECIOS Y TARIFAS EN EL TRANSPORTE DE VIAJEROS
 Los transportes regulares permanentes o temporales de viajeros de uso general:
 Tarifas máximas según concesión
 Los transportes regulares de viajeros de uso especial
 Tarifas obligatorias cuando lo determine el órgano administrativo, en caso contario libertad de precios

22. PRECIOS Y TARIFAS EN EL TRANSPORTE DE VIAJEROS
 Artículo 17.
 1. Las empresas transportistas o de actividades auxiliares o complementarias del transporte llevarán a
cabo su actividad con plena autonomía económica, gestionándola a su riesgo y ventura.
 2. No obstante, en la explotación de aquellos transportes a los que esta ley atribuye el carácter de
servicios públicos de titularidad de la Administración se aplicarán las disposiciones de la Unión Europea
en materia de servicios públicos de transporte de viajeros por ferrocarril y carretera y, en su caso, lo
dispuesto en la legislación sobre contratos del sector público sobre régimen económico del contrato de
gestión de servicios públicos.

23. PRECIOS Y TARIFAS EN EL TRANSPORTE DE VIAJEROS
 Artículo 18.
 El precio de los transportes discrecionales de viajeros y mercancías y el de las actividades auxiliares y
complementarias de transporte, será libremente fijado por las partes contratantes.
 No obstante, cuando una Comunidad Autónoma haya establecido tarifas de obligado cumplimiento
para los transportes interurbanos de viajeros en vehículos de turismo que se desarrollen íntegramente
en su territorio, éstas serán también de aplicación a cuantos servicios de esta clase se inicien en el
mismo, sea cual fuere el lugar en que finalicen.
 Tampoco estarán sometidos a tarifas aprobadas por la Administración los transportes regulares de
viajeros temporales o de uso especial.

24. ESTRATEGIAS DE ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS.
 Seleccionar objetivo
 Supervivencia
 Maximizar unidades
 Crecimiento en el mercado
 Liderazgo…
 Determinar la demanda
 Cada precio va a generar un nivel de demanda distinto
 Determinando la curva de demanda aplicable y la elasticidad de la misma
 Estimación de los costes
 Analizar los costes, precios y estrategias de los competidores
 Seleccionar el precio final

25. FIJACIÓN DE TARIFAS
 Artículo 86. RD 1211/90
 1. Los servicios de transporte público regular permanente de viajeros de uso general se prestarán
respetando las tarifas establecidas en el título concesional, con las actualizaciones que hayan tenido
lugar desde la formalización inicial o desde la última modificación de aquél.
 Salvo que en el propio título concesional se establezca otra cosa, las tarifas señaladas en éste tendrán la
consideración de máximas, pudiendo, en consecuencia, cobrar el concesionario a los usuarios cualquier
precio inferior a aquéllas.
 No obstante, cuando el concesionario reciba cualquier clase de ayuda económica de la Administración
para el sostenimiento del servicio de que se trate, únicamente podrá aplicar tarifas inferiores a las
máximas señaladas en el título concesional o aplicar cualquier género de descuentos o rebajas a los
usuarios dando cuenta, con una antelación mínima de 15 días, a la Administración, la cual podrá
prohibirlas o limitarlas.

26. FIJACIÓN DE TARIFAS
 Artículo 86. RD 1211/90
 2. El régimen tarifario de la concesión podrá establecerse:
 a) Mediante una única tarifa viajero-kilómetro para todos los servicios y expediciones de la concesión.
 b) Mediante distintas tarifas viajero-kilómetro específicas para cada uno de los servicios y expediciones de la
concesión, o parte de ellos.
 c) Mediante una tarifa viajero-kilómetro especial para aquellos servicios que por su comodidad, calidad,
servicios complementarios u otras circunstancias la requieran.
 d) Mediante tarifas zonales por viajero para cada zona por la que discurran los servicios de la concesión,
independientemente del número de kilómetros realizados.
 e) Mediante tarifas por viajero para todos los servicios de la concesión, independientemente de los kilómetros
realizados.

27. FIJACIÓN DE TARIFAS
 Artículo 86. RD 1211/90
 2. El régimen tarifario de la concesión podrá establecerse:
 a) Mediante una única tarifa viajero-kilómetro para todos los servicios y expediciones de la concesión.
 b) Mediante distintas tarifas viajero-kilómetro específicas para cada uno de los servicios y expediciones de la
concesión, o parte de ellos.
 c) Mediante una tarifa viajero-kilómetro especial para aquellos servicios que por su comodidad, calidad,
servicios complementarios u otras circunstancias la requieran.
 d) Mediante tarifas zonales por viajero para cada zona por la que discurran los servicios de la concesión,
independientemente del número de kilómetros realizados.
 e) Mediante tarifas por viajero para todos los servicios de la concesión, independientemente de los kilómetros
realizados.

28. DESCUENTOS EN LAS TARIFAS
 Previa autorización se pueden aplicar descuentos:
 Por características de viajero:
 Edad (jubilados, niños…)
 Profesión (militares, estudiantes…)
 Condiciones del viaje
 Compra conjunta (ida y vuelta)
 Fecha del viaje, para establecer descuentos
 Recurrencia (tarjetas de cliente…)
 Familiares (familia numerosa)

29. TARIFAS EN EL SERVICIO REGULAR DE USO ESPECIAL
 Los patrones de precios se suelen basar en:
 Recorrido (número de paradas, tramo…)
 Tiempo de duración del trayecto
 Características del vehículo
 En algunos casos la administración fija una serie de tarifas máximas (estudiantes, trabajadores…)

30. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO
 La demanda estimada
 Tamaño de la demanda
 Frecuencia de compra
 Reacciones de la competencia
 Elementos de marketing:
 Ciclo de vida del producto
 Canales de venta
 Promoción…

31. ERRORES EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO
 Fijar lo preciso exclusivamente en función de lo que haga la competencia (cada competidor tiene su
estructura)
 Establecer precios desesperados (sin considerar los costes)
 Entrar en una lucha de precios sin considera su posicionamiento

32. OBJETIVOS DE LOS PRECIOS
 Maximizar beneficio
 Incrementar volumen de ventas
 Incrementar cuota de mercado
 Mantener liderazgo
 Igualar a los competidores
 Mejorar la imagen
 Crear interés…

33. ELABORACIÓN DE PROPUESTAS DE TARIFAS CONCESIONES DE
TRANSPORTE REGULAR
 Las características de estos servicios vienen establecidas en pliego de condiciones de la concesión
 Uno de esos puntos lo son las tarifas a aplicar al respecto
 Las tarifas:
 Han de cubrir la totalidad de los costes reales en condiciones normales
 Permitir la amortización
 Y un razonable beneficio para la empresa
 Sin dejar de retribuir las prestaciones complementarias.

34. TARIFAS OBLIGATORIAS
 Las prestadoras de servicios de transporte público:
 realizarán su explotación con plena autonomía económica
 Según las condiciones establecidas
 Conforme a riesgo y ventura
 La administración podrá establecer tarifas obligatorias para determinados servicios de transporte
 Cuantías únicas o bien límites máximos, mínimos o ambos
 De no existir tarifas se deben aplicar precios usuales o de mercado
 Los transportes regulares permanentes o temporales están sometidos a tarifas máximas
 Los transportes regulares de viajeros de uso especial:
 están sometidos a tarifas obligatorias cuando estas sean determinadas expresamente
 De lo contrario serán libres sus precios

35. SE APLICAN TARIFAS OBLIGATORIAS A
 Transportes públicos regulares permanentes o temporales de uso general
 Transportes públicos regulares de viajeros de uso especial, en ciertos casos
 Transportes públicos discrecionales en autotaxis
 Se puede establecer tarifa obligatoria:
 Estaciones de viajeros
 Estaciones de mercancías
 Centros de información distribución de cargas
 Arrendamiento con conductor.

36. REVISIÓN DE LAS TARIFAS OBLIGATORIAS
 Artículo 87.
 1. Dentro del segundo trimestre de cada año, la Administración procederá a una revisión de carácter
general de las tarifas de los servicios públicos regulares interurbanos permanentes de uso general de
transporte de viajeros por carretera en régimen de concesión.
 Dicha revisión tendrá como fundamento:
 ΔIPCmedio
 la modificación del número de viajeros-kilómetro realizados en cada concesión en el año natural anterior (en
adelante Vkmr) en relación con la misma magnitud correspondiente al año precedente (en adelante Vkmr-1)

37. REVISIÓN DE LAS TARIFAS OBLIGATORIAS
 Al margen de la tarifa general obligatoria y revisable
 Se deben conceder descuentos a los clientes en base a elementos:
 Personales: Familiares, Profesionales, Edad, Condiciones de viaje, Compra de ida y vuelta
 Fecha de viaje: Descuentos por fechas
 Recurrencia: Tarjetas cliente.

38. TARIFAS Y PRECISO PARA TRANSPORTE DISCRECIONAL
 Podemos distinguir tres clases:
 Circuito: Durante más de una jornada o día
 Excursiones: En la misma jornada o día
 Transfer: auxiliar de avión o ferrocarril
 Los tres elementos tienen un carácter estacional

39. TARIFAS Y PRECISO PARA TRANSPORTE DISCRECIONAL
 Considera la percepción de calidad por parte del cliente:
 Superficies grandes
 Autocares acristalados
 Número de plazas ajustables
 Rampas y mecanismos de accesibilidad
 Centrado en el trato al cliente, relaciones del conductor con el cliente y guías
 Tipos de clientes:
 Clientes finales: organizan por si mismos el viaje, horarios, paradas…
 Inserso, peñas, equipos de futbol…
 Considerar el precio como uno de los factores más importantes
 Mayoristas de viajes
 Prefieren la fiabilidad del transportista
 Por eso tienen varios en cartera

40. TARIFAS Y PRECISO PARA TRANSPORTE DISCRECIONAL
 No existe un único parámetro a la hora de establecer tarifas.
 Se puede tener como referencia la Orden de 18 de diciembre de 2000 sobre tarifas transporte
discrecional
 Pero sólo es un referencia pues:
 El factor duración del servicio no responde a la estructura de costes
 Las categorías son más complejas
 Las empresas suelen establecer sus listados tarifarios propios, según:
 Características del servicio
 Coyuntura
 Nivel de precios del mercado
 Otras circunstancias: Días de recorrido, tipo de vehículo, dietas, conductores, volumen de facturación…

41. TARIFAS Y PRECISO PARA TRANSPORTE DISCRECIONAL