El documento describe los procesos cognitivos involucrados en la toma de decisiones, incluyendo la memoria y el conocimiento almacenado. Explica que cuando surge una necesidad, los consumidores primero buscan en su memoria antes de consultar fuentes externas de información. También describe los diferentes tipos de memoria como la memoria sensorial, de trabajo y a largo plazo, y cómo estas afectan la toma de decisiones. Finalmente, discute cómo la carga cognitiva y la presentación clara y atractiva de la información pueden influir en el comport

1. El esfuerzo cognitivo en la toma
de decisiones
Dra. Alicia De la Peña

2. Proceso de Toma de Decisiones
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Reconoce la
necesidad
Busca
información
Evalúa
alternativas
de compra
Compra
Evaluación
post-
compra
Recompra

3. El papel de la memoria y el
conocimiento
• Al surgir una necesidad, por lo general el
consumidor busca en su memoria antes de
consultar fuentes externas de información.
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Marcas que
compré en el
pasado
¿Cuánto
pagué por
ellas?
¿Qué
características
tienen?
Experiencia
de uso
Evaluación
de uso

4. • Memoria del consumidor: es la persistencia
del aprendizaje a lo largo del tiempo,
mediante el almacenamiento y recuperación
de información de forma consciente o
inconsciente.
• Recuperación: proceso de recordar o acceder
a lo que se almacenó en forma previa en la
memoria.
• Memoria sensorial: capacidad de almacenar
de forma temporal las entradas de nuestros
cinco sentidos.
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5. • Memoria sensorial de cosas que escuchamos
• Ejemplo: Jingles, frases, sonidos característicos
Memoria
ecoica
• Memoria sensorial de cosas que vimos
• Ejemplo: Anuncios, fotos, personas, señales
viales
Memoria
icónica
• Memoria sensorial de cosas que olemos
• Ejemplo: Perfumes, limpiadores, olor propio
de un producto –pan recién hecho-
Memoria
olfativa
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Nota: Cuando la información es relevante hay mayor
motivación para procesara y mantenerla activa.

6. • Memoria de trabajo: es la porción de la memoria
donde codificamos o interpretamos la
información de entrada y la mantenemos
disponible para procesamiento posterior.
• La memoria de trabajo es un proceso consciente,
tiene capacidad limitada, es de corta duración y
requiere de atención.
• La memoria de trabajo se da de distintas formas:
1. Procesamiento Discursivo: con palabras
2. Procesamiento de Imágenes
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7. Implicaciones para el Marketing
 Las imágenes pueden mejorar la cantidad de
información que se puede procesar
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8.  Las imágenes pueden estimular elecciones
futuras.
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12.  Imágenes realistas pueden mejorar la
satisfacción del consumidor.
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14. Memoria a Largo Plazo
• Memoria Episódica o
autobiográfica:
representa el
conocimiento, las
emociones y
sensaciones
vinculadas a
experiencias pasadas.
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16. • Memoria Semántica: hechos y conocimientos
generales almacenados en la memoria pero
que no tienen relación con episodios
específicos en nuestra vida.
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Refresco de Cola
Color
café
Líquido
Burbujas
Dulce
Botella
o lata

17. Dra. Alicia De la Peña
¿Qué opinas de este producto?

18. Dra. Alicia De la Peña
¿Y de este?

19. ¿Generan estos anuncios disonancia
cognitiva?
• Es decir, una desarmonía interna del sistema de
ideas, creencias y emociones que percibe una
persona al mantener al mismo tiempo dos
pensamientos que están en conflicto.
• En el ámbito del mercado, se refiere a aquel
malestar que el individuo padece después de una
compra, "¿será o no buena la compra?, ¿habré
acertado?...". El mercado ha de intentar que esta
disonancia, este malestar, sea el menor posible.
• ¿Cómo podrías resolver la disonancia en los dos
ejemplos anteriores?
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20. Carga Cognitiva
• Carga cognitiva se refiere a la cantidad total de
esfuerzo mental que se utiliza en la memoria de
trabajo. Considera entre otras cosas:
a. Complejidad de la tarea
b. Organización de la información
c. Límites de tiempo
d. Cantidad de mensajes
e. Otras ocupaciones
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21. Al comprar los consumidores se enfrentan con
tres tipos de costos cognitivos:
1. Recolectar datos sobre lo qué quieren
comprar
2. Comprender e interpretar la información
3. Hacer cálculos (precios, descuentos, calorías
a consumir, etc.) antes de decidir
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Información:
Relevante
Confiable
Clara
Atractiva
Fácil de
entender
Aumenta la
percepción
Influye
conducta
de compra
Lleva a la
compra de
un bien
determinado
En esencia se busca……