Segunda parte teorias persuasivas (2)

Teorías y
Técnicas
Persuasivas
Dra. Alicia de la Peña

Teoría de Aprendizaje del Mensaje
• Desarrollada por 3 investigadores de la Universidad de Yale en
1953: Hovland, Janis & Kelley.
• Es un modelo sistemático que requiere un gran esfuerzo
cognitivo por parte del receptor.
• Asume que el individuo pone atención a los mensajes y los
evalúa antes de formarse o cambiar sus actitudes y opiniones.
• La idea central de la teoría es que “entre más aprendan las
personas de un anuncio y más recuerden de él, mayor será la
persuasión”.

Atención Comprensión Aceptación
• Los cambios de actitud dependen de:
Retención
• La persuasión se da en 4 pasos:
1. Credibilidad del emisor (confianza y dominio del tema)
2. Naturaleza del mensaje y su capacidad comunicativa
3. Características del receptor (inteligencia, autoestima,
relación con sus grupos de referencia, etc.)

Análisis de la campaña de
un periódico y su app
para leerlo desde el
celular:
1. ¿Llama la atención?
2. ¿Se entiende el mensaje?
3. ¿Se identifica el espectador
con el anuncio?

La Regla de Tres
 Mary Power (1998) señala que
se puede usar el lenguaje para
persuadir a las personas a
actuar.
 Existen distintas modalidades
de lenguaje, y una de ellas es
la que se llama “Regla de
Tres”, la cual está presente en
la mayoría de los discursos y
también en distintas
campañas publicitarias.
 La usó María Montessori en su
modelo educativo: el niño
debe nombrar, reconocer y
recordar (objetos, palabras,
personas, etc.).
 Ayuda a manejar conceptos y
conductas complejas.
 Es común en muchas
actividades:
“En sus marcas, listos, fuera”
“Luces, cámara, acción”

Actividades
• ¿Qué otros anuncios o slogans
conoces con la Regla de Tres? Haz
una lista de al menos tres.
• Si tuvieras que diseñar un slogan
para la nueva vajilla de Cinsa, cuyo
diseño se muestra en la foto,
¿cómo utilizarías la regla de tres?

Actividad
• Rediseña el anuncio
utilizando la regla de tres
para motivar a los varones
adultos de Saltillo, a
realizarse un estudio
preventivo de cáncer de
próstata.

Persuasion Knowledge/Conocimiento de la
Persuasión (Friestad & Wright, 1994).
• La persuasión siempre está presente en la vida de las
personas: De padres a hijos, de maestros a alumnos, de
políticos a votantes, de anunciantes a consumidores.
• Las personas aprenden a identificar cuándo un anuncio o un
vendedor está tratando de persuadirlas.
• Al desarrollar un conocimiento y un aprendizaje sobre las
estrategias de persuasión, el consumidor trata de responder
de forma activa en base a sus propias metas.

• El individuo promedio recibe de 4,000 a 10,000 mensajes
diarios.
• Con el tiempo desarrolla la capacidad de entender el
mensaje y tomar decisiones en base a la información que
recibe.
• Existe una escala de conocimiento de persuasión (PK) que
mide el grado en que una persona identifica cuando un
mensaje está tratando de ejercer una influencia comercial
sobre él.

Preguntas incluidas en la escala PK:
1.Sé cuando una oferta es demasiado buena para ser verdad.
2.Puedo decir cuándo una oferta es engañosa.
3.No tengo problema para entender las tácticas de los
vendedores.
4.Sé cuando me están presionando para comprar.
5.Puedo ver los trucos empleados para tratar de hacer que los
consumidores compren.
6.Puedo separar hechos de fantasía en un anuncio.
Se usa una escala del 1 al 5: 1 ese no soy yo; 5 así soy yo.

Retos y oportunidades del celular y las redes sociales

Técnicas y Recursos Persuasivos en la
Publicidad

Recursos Publicitarios
• Son los enfoques utilizados por las empresas para llegar al
consumidor mediante anuncios.
• Se busca que los anuncios le permitan al consumidor
alcanzar metas o valores personales:
Dra. Alicia De la Peña
* Vida cómoda * Igualdad * Emoción * Sensatez/Prudencia
* Libertad * Paz interior * Amor maduro * Sabiduría
* Logro personal * Placer * Diversión * Vida interesante
* Felicidad * Salvación * Seguridad * Autorrealización
* Respeto por uno mismo * Sentido de pertenencia * Aceptación social

Ejemplo:
Alerta: tus
huesos están
en riesgo:
1 de cada 5
hombres tiene
osteoporosis
La leche tiene
calcio

Análisis del Anuncio:
Los beneficios pueden ser implícitos o explícitos.

Categorías de Recursos Publicitarios
1. Pathos: Apelan a la emoción. Buscan provocar una respuesta emocional
en el consumidor. En ocasiones puede ser positiva como la felicidad
(Coca Cola, destapa tu felicidad). Otras veces usan emociones negativas
como el dolor (si compras el colchón equivocado te va a doler la
espalda), el miedo, la culpa o la vergüenza.

Algunos autores dicen…
El 85% de nuestras decisiones las
tomamos de forma inconsciente,
basándonos en nuestras emociones.

https://www.youtube.com/watch?v=dZuEhz22OUY

https://www.youtube.com/watch?v=m1Y77SU3hD4

https://www.youtube.com/watch?v=dFwORoNhleg

Coca Cola te lleva de vacaciones!!!
 Campaña lanzada en Europa en
mayo de 2017.
 Marcas: Coca Cola, Coca Cola Zero,
Diet Coke.
 Estrategia1: incluir en las etiquetas
el nombre de 75 ciudades y playas
exóticas.
 Estrategia 2: registrar etiquetas
para participar en un sorteo y
ganar unas vacaciones en un lugar
exótico.

• Son campañas basadas en la
emoción experimentada de
forma previa a la compra
(Kumar et al., 2014).

2. Logos: Apelan a la lógica o a la razón. Por lo general da datos
específicos para entender lo que el producto hace por la
persona.

3. Ethos: Apela a la credibilidad y tratará de convencerte que la empresa es
confiable, honesta y creíble; usa expertos, estadísticas, celebridades (8 de
cada 10 gatos prefieren Whiskas; recomendado por la Asociación Mexicana
de Pediatría, etc.).

¿Qué recursos podemos utilizar?
1. El Miedo.

Dra. Alicia de la Peña de León

https://www.youtube.com/watch?v=YqyYenoVADU&t=75s

4 segmentos de consumidores ante
situaciones de riesgo (Wansink, 2004).
1. Los alarmistas. Son aquellos que rechazan los riesgos y en
ocasiones reaccionan de forma irracional ante los peligros
potenciales, generando una influencia en ocasiones negativa,
entre sus grupos de referencia.
2. Los conservadores. Segmento integrado por la “mayoría
silenciosa”. Es decir, por aquellos que permanecen pasivos ante
cualquier riesgo potencial.
3. Los preocupados. Evitan riesgos personales y se abstienen de
crear campañas de pánico.
4. Los responsables. Se informan sobre el riesgo y toman
medidas para evitar algún daño a su salud o integridad física.
2. El Riesgo

https://www.youtube.com/watch?v=IPIFBmMnuzM

In an effort to kick-start that educational journey, KIND today (August 22, 2017) unveils
an installation depicting 45,485 pounds of sugar. Located in Times Square for one day
only, the installation serves as a visual representation of the amount of added sugar
children in the U.S. are eating every five minutes.
Kids eat 19 teaspoons of added sugar per day

El humor ayuda a captar la atención del espectador. El humor
hace que los consumidores
– Vean/escuchen el anuncio
– Rían
– Recuerden
• Para que el humor funciones debe conectarse con los
beneficios del producto, las ventajas que ofrece al
consumidor y sus valores personales.
3. El Humor

https://www.youtube.com/watch?v=i7BUkS5etkI

Los recursos sexuales se utilizan para sobresalir entre todos los
demás anuncios que saturan los medios.
• Se pueden utilizar:
– Técnicas subliminales
– Sensualidad
– Sugestividad sexual
– Desnudez total o parcial
– Sexualidad explícita
4. Sexo

El Reino Unido introduce reglas para la publicidad
sexista
• Guy Parker, CEO de la Advertising Standards Authority, dijo
que la publicidad es solo uno de los muchos factores que
contribuyen a la inequidad de género, pero que los
estándares publicitarios más duros pueden desempeñar un
papel importante en la lucha contra las desigualdades y la
mejora de los resultados para las personas, la economía y la
sociedad.
• La ASA no tiene el poder de prohibir los anuncios ofensivos,
pero puede recomendar públicamente que ciertas campañas
se retiren.

• Ayuda a captar la atención, se relaciona
fácilmente con emociones, recuerdos y
otras experiencias.
• Un buen jingle o canción asociada a una
marca lleva al consumidor a identificar
de manera inmediata al producto.
5. Música

https://www.youtube.com/watch?v=Ndd2AIuVbMQ

 Con este tipo de recurso, los
publicistas invitan al
consumidor a adquirir un
producto en particular debido
a una limitación.
 Por ejemplo: oferta por tiempo
limitado; número limitado de
artículos disponibles; número
de asientos en una sala de
conciertos, etc.
6. Escasez:

El anuncio irónico pretende que sea el
auditorio el que descubra el verdadero
significado del comercial.
7. Ironía:

Consiste en sustituir un elemento gráfico
por otro que ofrezca el mismo significado
pero enriquecido visualmente.
8. Metáforas
visuales:

• Atribuir cualidades humanas a objetos
inanimados o seres irracionales.
• Ayuda a que las personas sientan más cercana
la marca.
9.
Antropomorfismo:

10. Juegos de Palabras

Cuando las palabras no bastan…
11. Símbolos

https://www.youtube.com/watch?v=SmTzLaS3ySs&t=9s

• Design: Athletic build, stylish and good
looking
• Technology: 7 connected devices with
available 4G LTE Wi-Fi. Cool! First in its class
to offer compatibility with Apple CarPlay and
Android Auto. Bluetooth compatible. Touch
screen. Speakers/music.
• Seating: Seats 5
• Fuel efficiency: The 2015 Cruze offers an EPA-
estimated 35 mpg hwy. The 2016 Cruze is
expected to offer better fuel economy, which
is awesome. Look at how much time will pass
before you need to fill up your tank again!
• Safety: 10 air bags. Comes with OnStar
standard for 6 months.
• Available: Soon! Coming in Spring 2016.
• Available: Globally

11. Imágenes disruptivas

12. Garantías

13. Atracción Fugaz
 Crear un sentimiento de similitud o
empatía entre el emisor y su público.
 Sensación de “tú y yo nos parecemos”.

• Cuando un consumidor está tratando de elegir entre dos
productos similares, usar un señuelo puede “empujar” a la
persona hacia la opción que la empresa desea vender.
14. Señuelo

• El valor de un producto se da en base a una comparación con otro
objeto.
• Ejemplo ¿cuál es el valor de las siguientes multiplicaciones? –de forma
mental, sin calculadora-
15. Anclaje
1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 = ?
8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 = ?

16. Pérdidas vs Ganancias

Aspectos Negativos de la Persuasión:
El efecto de halo, es la tendencia a formarse una impresión de
una persona, objeto, marca, servicio o producto en base a unos
cuantos hechos negativos o positivos, y utilizar esa impresión
para inferir otros hechos acerca de la persona, objeto o marca
en cuestión.
 Se puede dar en temas de responsabilidad social, alimentación
o ecología.

Leanwashing
Son campañas publicitarias que sobre-enfatizan la falta de
ejercicio como el culpable principal de la obesidad y ligan de
forma creciente el consumo de alimentos “chatarra” con el
incremento de actividad física.
Es decir, dan un “permiso implícito” al consumidor de ingerir
alimentos de alto contenido calórico y escaso valor nutrimental a
cambio de unos minutos de ejercicio (Karmani et al., 2014).
• De acuerdo a una encuesta realizada por Enviromedia (2013) 8
de cada 10 personas ha comprado un producto alimenticio
porque en el empaque decía “granos enteros”; mientras que el
68% ha comprado alimentos que dicen ser “naturales”.

Greenwashing es un término usado para describir la práctica de
ciertas compañías, al darle un giro a la presentación de sus
productos y/o servicios para hacerlos ver como respetuosos del
medio ambiente.
 Cone Communications informa que el 40%
de los consumidores piensan que la palabra
verde en la etiqueta significa que el
producto tiene menor impacto en el medio
ambiente.
 1 de cada 10 cree que las empresas
mienten cuando se anuncian como
“amigables con el ambiente”, mientras que
el 58% piensa que las etiquetas verdes se
usan para cobrar más por el mismo
producto.

• Cada año, el 19 de octubre se celebra el Día contra el Cáncer de Mama como
recordatorio del compromiso de toda la sociedad en la lucha contra el cáncer de mama.
• Desde 1991 se utiliza un lazo rosa para crear conciencia sobre el cáncer de mama,
demostrar solidaridad con las personas enfermas y apoyar en la colecta de fondos
económicos.
• Muchas empresas se han unido y generado campañas con causa para apoyar con fondos
para organizaciones que luchan contra el cáncer de mama. Sin embargo, no todas las
empresas dan un donativo. Algunas utilizan simplemente el color rosa en una campaña
que se conoce como Pink Washing.
• El término fue originalmente acuñado por la Breast Cancer Action para identificar a las
empresas que aseguraban apoyar a las mujeres con cáncer de mama, mientras que en
realidad pretendían obtener mayores beneficios y mejorar su imagen de marca al
incorporar a su publicidad y/o empaques una causa benéfica.
Pinkwashing

¿Cómo saber si es Pinkwashing?
Think before you Pink invita al consumidor a preguntarse antes de
comprar un producto con lazo rosa:
• ¿Cuál es el objetivo de la campaña? ¿únicamente crear
conciencia o destinar una cantidad de dinero para apoyar
programas de lucha contra el cáncer?
• En caso de que se busque dar un donativo ¿cuál es la meta a
lograr?
• ¿Qué organización recibirá el dinero?
• ¿El producto “rosa” pudiera ser nocivo para la salud?

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