El documento trata sobre la comunicación. Define la comunicación como una relación humana de emisión y recepción de mensajes entre interlocutores. Explica los tipos de comunicación como intrapersonal, interpersonal y masiva. También define conceptos clave como organización, institución, sector público, privado y ONG. Finalmente, analiza la dimensión social de la comunicación en la sociedad contemporánea.

1. QUÉ ENTENDEMOS POR COMUNICACIÓN
• Es la relación comunitaria humana consistente en la emisión‐recepción de
mensajes entre interlocutores en estado de total reciprocidad, siendo por ello
un factor reciprocidad, siendo por ello un factor esencial de convivencia y un
elemento determinante de las formas que asume la sociabilidad del hombre.
• Es el proceso social esencial, para el hombre, la comunicación es la vía
mediante la cual adquiere su humanidad individual, mantiene y desarrolla sus
relaciones sociales.
• Es el rasgo característico, definitorio de las agrupaciones humanas. Solo el
hombre puede transmitir e interactuar sean verbos claves en el proceso
comunicacional. Asimismo, podemos señalar como complementarios a
compartir e influir.
• Es una relación establecida entre dos o más personas, una puesta en común a
través de un conjunto de señales, las cuales tienen un significado o mensaje.
• Fenómeno por el cual los seres humanos modifican su conducta (actos,
pensamientos, sentimientos, creencias, etc..) a partir de una información que
intercambian.
• Si no hay modificación de conducta o intercambio, no hay comunicación, sólo
existe información.
TIPOS DE COMUNICACIÓN
Partiremos de la concepción de Roger Malicol, quien señala que la comunicación es la
circulación del pensamiento en tres niveles:
• Unidimensional: Consigo mismo.
• Bidimensional: Con los otros.
• Tridimensional: Yo con los otros, el contexto y el medio.
• Comunicación Intrapersonal – Unidimensional.
• Comunicación Interpersonal – Bidimensional.
• Comunicación Masiva – Tridimensional.
La comunicación interpersonal es la forma más primaria, directa y personal de la
comunicación. Ella ofrece la oportunidad de que las personas puedan contactar,
compartir ideas, interrumpir o suspender el diálogo.
La comunicación interpersonal es un acto creativo, que ofrece, tanto el emisor como al
preceptor, la posibilidad de una expansión sin límites por la vía del diálogo.
El dialogo, es la forma más completa de comunicación entre los hombres.
Comunicación Masiva: Al crecer la civilización, sobrevino la necesidad de nuevos
medios de comunicación, consonantes con ese desarrollo. Así pues, al buscar el
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2. hombre su propia trascendencia, utilizo instrumentos que permitieron la extensión de
sus sentidos.
De la comunicación directa, personal se pasa a una comunicación masiva. Esto quiere
decir que cuando las implicaciones del mensaje van más allá de nuestras propias
fronteras, debemos recurrir a medios técnicos para ampliar el contenido y la fuerza de
la que queremos comunicar.
El proceso comunicacional sigue siendo el mismo, lo que cambia son los medios
utilizados. Ya no nos centramos solamente en las personas, sino que requerimos de
ciertos instrumentos de carácter técnico para ampliar los contenidos de los mensajes
y, en consecuencia, elevar el radio de acción y las responsabilidades de lograr mayores
efectos.
DEFINICIONES DE CONCEPTOS
Definiciones de los siguientes términos: COMUNICACIÓN, ORGANIZACIÓN,
INSTITUCIÓN, SECTOR GOBIERNO O PÚBLICO, SECTOR PRIVADO, TERCER SECTOR O
ONG.
COMUNICACIÓN: constituye la base sobre la cual descansa el resto de las funciones
comunicativas y sirve no solo para transferir información y entendimiento entre las
personas y los grupos, sino también para unificar el comportamiento del grupo, que es
el fundamento de una cooperación continua.
ORGANIZACIÓN: sistema social conformado por individuos y grupos de individuos, que
dotados de recursos y dentro de un determinado contexto, desarrolla regularmente un
conjunto de tareas orientadas por valores comunes hacia la obtención de un
determinado fin.
INSTITUCIÓN: cuerpos normativos, jurídicos y culturales, conformados por un conjunto
de ideas, creencias, valores y reglas que condicionan las formas de intercambio social.
SECTOR PÚBLICO O SECTOR GOBIERNO: empresas e instituciones que dependen del
Estado en una economía nacional. La actividad económica del sector público abarca
todas aquellas actividades que el Estado y sus empresas posee o controla. El papel y el
volumen del sector público dependen en gran medida de lo que en cada momento se
considera que constituye el interés público.
SECTOR PRIVADO: parte de la economía de un país que no pertenece o no está
controlada por el Estado. En el sector privado se incluyen las sociedades anónimas,
sociedades de responsabilidad limitada, corporaciones, trabajadores autónomos,
fundaciones, etc.
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3. ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES (ONGS) O TERCER SECTOR: entidades con
una amplia estructura nacional o internacional y con objetivos que pueden cumplirse
mediante la influencia sobre los gobiernos y medios de comunicación, pero que no
están constituidas como partidos políticos. Las ONGs se ocupan de una gran variedad
de cuestiones y causas: el intercambio científico, la religión, la ayuda de emergencia y
los asuntos humanitarios, etc.
MODELO DE COMUNICACIÓN DE LASWELL
De acuerdo con Laswell, un modelo de comunicación distingue nueve elementos que
se definen de la siguiente forma:
• Emisor: la parte que envía el mensaje a la otra (también se le conoce como
fuente)
• Codificación: proceso de traducción de la comunicación a símbolos.
• Mensaje: conjunto de símbolos que transmite el emisor.
• Medio: vías a través de las cuales el mensaje pasa del emisor al receptor.
• Descodificación: proceso a través del cual el receptor traduce y otorga
significado a los símbolos emitidos por la fuente.
• Receptor: quién recibe el mensaje (también llamado audiencia o destino).
• Respuesta: conjunto de reacciones de la audiencia una vez que ha sido
expuesta al mensaje.
• Feedback o retroalimentación: parte de la respuesta del receptor que él mismo
comunica al emisor.
• Ruido: cualquier distorsión, no planificada por el emisor, acaecida en el proceso
de comunicación.
El modelo contempla los factores principales de una comunicación eficaz. El emisor
debe definir qué audiencias quiere alcanzar y qué respuestas obtener, para lo cual
debe codificar sus mensajes conociendo la forma en la que los va a descodificar el
receptor, debiendo transmitirlo a través de un canal que éste escuche y contar con
canales de retroalimentación que pueda utilizar el receptor para dar a conocer su
respuesta al mensaje.
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4. DIMENSIÓN SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN
Partimos de un axioma: “La abundancia de instrumentos de información y
comunicación, así como la variedad de información que recibimos cada día a través de
la prensa, radio, televisión, libros, publicidad y sobre todo a través de Internet, nos
rodean por doquier.” (Buceta Facorro, 1992). Parece casi imposible pensar, hoy, en
personas que no reciban información a través de alguno de estos instrumentos.
Siguiendo a Buceta Facorro, podemos decir que la sociedad contemporánea se
caracteriza por un proceso de socialización cada vez más creciente, mediante la
trabazón cada vez mayor de las relaciones sociales, que se manifiestan en un
progresivo aumento de las relaciones de convivencia. Este proceso implica una
dependencia cada vez mayor entre unos y otros hombres, y, paralelamente, una
complicación de las estructuras y organizaciones sociales y la relevante importancia de
los distintos grupos sociales en cuyo seno desarrolla el individuo su existencia.
En este proceso ha tenido un papel destacado el factor demográfico, especialmente el
crecimiento acelerado de la población, la urbanización creciente en lugares que
presentan unas posibilidades para la elevación del nivel económico y social, el
abandono del campo y la concentración temporal de poblaciones extrañas en zonas de
descanso, diversión y turismo.
Por otra parte, esta sociedad se caracteriza por estructuras flexibles y cambiantes, a
diferencia de las sociedades pasadas de estructuras más rígidas y de cambio lento.
Avanzamos desde una sociedad cerrada a una abierta.
Característica destacable del mundo moderno es, también, la aceleración. No es sólo
que el cambio sea rápido, sino que el mundo cada día cambia más rápidamente. Se
progresa vertiginosamente y esto ha dado lugar a una transformación de nuestro
mundo que lo diferencia sensiblemente de lo conocido hasta ahora. Estamos ante el
imperativo de adaptarnos continuamente, de aquí la necesidad de la educación
permanente, lo cual supone una nueva y continua información.
A estas características, proceso de socialización, movilidad social y aceleración habría
que añadir, que la nuestra es una sociedad de información y comunicación, que
precisamente actúa como agente dinámico de estos elementos modulares. “La
realidad social se yergue sobre la información. La comunicación antecede e integra a la
sociedad, que no es solamente el conjunto de estructuras socioeconómicas y
sociopolíticas, sino el resultado de este proceso y la consecuencia de los cambios
producidos en su desarrollo. Así, es obligado ver la información como ingrediente
social de cara al conjunto y como necesidad psicológica frente al individuo” (Beneyto,
1970).
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5. La comunicación de masas es un proceso realmente importante dentro de la sociedad
moderna. Los medios hacen algo más que divertirnos. Nos aportan un flujo de
información que es esencial para nuestro sistema político, nuestras instituciones
económicas, para los estilos de vida cotidianos en cada uno de nosotros.
Desde la perspectiva de la modalidad social, “si la sociedad actual tiende a una
igualdad social nueva, que se manifiesta en la vida económica, en la cultura, en la
política, etc.,... esta situación que hoy llamamos igualdad de oportunidades ha sido
potenciada por los instrumentos de comunicación, sobre todo, como promotores de la
integración social” (Beneyto, 1982).
Es verdad y evidente que, en esta llamada Sociedad de la Información, hay efectos
negativos que, también, los medios de comunicación pueden estar favoreciendo, tales
como la tendencia al anonimato, la superficialidad de las relaciones, el desarraigo y el
extrañamiento de gran número de personas, la inquietud, inseguridad y pasividad,
pero, también, con respecto a estas dimensiones negativas los medios de
comunicación social pueden cumplir una función correctora.
Una de las características de esta nueva Sociedad de la Información es la pretensión de
universalidad en una triple dirección: en sus contenidos, en relación con el tiempo y en
relación con el espacio. Todo interesa como contenido informativo en un flujo
continuo de información que busca llegar a todo el mundo. Estas tres tendencias de
universalización podrían sintetizarse así: todas las noticias de todo el mundo para
difundirlas continuamente en todas partes.
CONSTRUCCIÓN SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN
Buceta Facorro explica que, el hombre, vive inmerso en un ambiente social, en una
realidad creada intersubjetivamente. En este sentido la actividad informativa es una
acción orientada hacia la construcción de esa realidad social. De este modo el lenguaje
y la comunicación desempeñan un rol fundamental en la construcción de la realidad
social, siendo el fundamento de la socialización.
Destaquemos la dimensión de herencia social que tienen los medios de comunicación
como vía de interiorización de la realidad, formando marcos de referencia. En este
sentido constituyen posibilidad y delimitación para la construcción de la realidad
individual y consiguientemente, social.
La influencia del proceso formativo en el desarrollo individual y social está apoyada por
el planteamiento, quedando también en evidencia la acción general de los medios y de
sus profesionales sobre el ambiente social, a través de los efectos cognitivos
resultantes de la producción de noticias. Creemos que todos estos planteamientos
están íntimamente relacionados y adquieren validez y significado mediante el modelo
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6. de procesamiento de información. Considera la importancia de la Comunicación como
constructora social de la realidad dando relevancia al Emisor sobre el Receptor.
Las organizaciones cada vez otorgan mayor importancia a la comunicación dentro de
sus estructuras. Esto permite crear y afianzar una imagen institucional y corporativa
que proporcione coherencia a todos los mensajes que se emiten. Los diferentes tipos
de instituciones utilizan la comunicación para dar a conocer las actividades que
desarrollan o los servicios que prestan, con la finalidad de crear una imagen positiva en
la sociedad para que opten por la institución y sus servicios.
La Teoría de los Usos y Gratificaciones estudia el proceso desde los receptores,
entendiendo que, “los miembros de la audiencia son activos y que estos utilizan los
medios según sus intereses, necesidades y motivaciones. El efecto que producen las
comunicaciones de masas no habrán de estudiarse, por lo tanto, desde las
características del comunicante y medio, sino desde las necesidades, usos y
gratificaciones de la audiencia” (Monzón, 1987).
El público receptor proyecta sobre los medios sus propias necesidades y busca en ellos
una satisfacción gratificante. Los medios pueden proporcionar incentivos que ayuden
al equilibrio emocional. Por eso esta teoría se formula con la pregunta de “que hace la
audiencia con los medios” en vez de preguntarse que “que hacen los medios con la
audiencia”. Estamos ante una teoría que presenta y refuerza a los receptores como
sujetos activos que tienen sus propios motivos e intereses y que eligen selectiva y
libremente, entre los contenidos de los diversos medios.
Katz, Blumer y Gurevitch (1974) resumen la audiencia como activa, porque:
• Los medios de comunicación son independientes de las intenciones de la
audiencia.
• La exposición a los medios depende de las motivaciones personales y las
gratificaciones que espera conseguir.
• El público cuando busca gratificaciones recurre a diferentes fuentes, entre
otras, los medios de comunicación.
• La audiencia utiliza los medios para aumentar sus cogniciones y criterios
adecuados en sus juicios y valoraciones.
COMUNICACIÓN INTERPERSONAL EN ESTRUCTURAS SOCIALES
Los investigadores de la comunicación se están moviendo hacia una visión de la
comunicación interpersonal en estructuras sociales, percibiendo a la sociedad como
dividida en pequeños grupos sociales cuyos miembros interaccionan entre ellos mucho
más frecuentemente que con los que pertenecen a otro grupo. Los miembros de un
grupo son similares, y esta proximidad facilita la comunicación efectiva entre ellos y les
separa a la vez de otros grupos con diferentes ideas.
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7. El reto es crear una mayor apertura en el sistema, a través de la cual las personas de
cada grupo intercambien más información con otras en la sociedad, por medio de
personas que actúen de enlace y puente. Un enlace es una persona que pone en
contacto dos o más grupos sin pertenecer a ninguno de ellos; un puente es una
persona perteneciente a un grupo que está unida a otra de otro grupo. Las
comunicaciones boca a boca fluyen mucho más fácilmente dentro de los grupos,
siendo el problema facilitar la comunicación entre personas de diferentes grupos y
crear una red de difusión. Esto se consigue con la interactuación mediante las redes
sociales.
EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
Hoy resulta obvio el reconocimiento de las Tecnologías de la Comunicación e
Información y, en particular, de Internet como importantes fuentes para incrementar
la productividad y el crecimiento.
Éstas contribuyen a una mayor productividad y por lo tanto a un mayor crecimiento;
pueden mejorar la eficiencia y calidad de los servicios públicos e incluso mejorar la
calidad de vida ofreciendo acceso a los bienes y servicios que previamente no estaban
disponibles.”(Likanen, 2003).
Como explica la Doctora Isabel de Salas, bajo la expresión “he pinchado en tu web” se
está indicando un comportamiento que podemos describir como:
• Tengo un ordenador conectado a una red informática a través de un cable de
telefonía y un servidor que me da acceso.
• Tengo los conocimientos necesarios para saber viajar/navegar por esta red que
conecta a millones de ordenadores en todo el mundo.
• He buscado con habilidad y paciencia, entre toda la información disponible,
aquello que resultaba de mi interés.
• Solicito una lista de contenidos relacionados con el tema que me interesa y me
encuentro con una información que me indica que, junto a otros muchos, tú
tienes, en el espacio cibernético, colocado un mensaje que puedo consultar.
• Tomo la decisión de consultar/ abrir/ pinchar/ visitar ese espacio/ web/ home
page que tu habías diseñado en el que se plasmaba tu comunicación.
• Durante un tiempo he estado viendo en la pantalla de mi ordenador el mensaje
que creaste, con sus vínculos / enlaces / links / en formato hipertexto.
• Te has comunicado a distancia y a mi conveniencia (cuando yo estaba
disponible para ello).
• He podido contestar a tu formulario de preguntas o darte mi opinión a la
dirección e‐mail, o incluso solicitar el servicio / producto / más información.
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8. Un conjunto de acciones que indican como el ser humano está poniendo en práctica
diferentes formas de comunicación gracias a los avances tecnológicos en el campo de
la telecomunicación.
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
La información es el mensaje en la comunicación, lo que da contenido y sentido a la
comunicación humana. La información además de un contenido y un proceso, es una
técnica y recurre y utiliza unas tecnologías, pero no es ni la técnica ni la propia
tecnología, por eso informar no es informatizar, confusión corriente, cuando el que se
informatice no quiere decir que se informe ni se comunique.
“Desde la psicología se ofrece, también, la posibilidad de recuperar la noción de
comunicación como com‐munia , servicio. En esta dirección la comunicación es un
servicio público como servosistema del sistema social. Como algo que pone en juego el
sistema social y que, hoy día, constituye el primer servicio de la sociedad, tal como
ponen de manifiesto las cifras alcanzadas. Este concepto, com‐munia, servicio, como
deberes que se debían cumplir, se acuño en la Edad Media por aquello de que el ser
humano debía ser útil, estar integrado en la comunidad, de tal manera que aquel que
perturbaba a dicha comunidad era ex‐comunicado, incomunicado, excomulgado.
Posteriormente se desarrollo la noción de communis, lo que se pone en común. Hoy
puede que estemos en condiciones de lograr la conexión de ambos conceptos
mediante la noción de comunicación como servicio público que pone en común, algo
imprescindible para todos como es la información.”(Buceta Facorro, 1992)
EL MARKETING UNO A UNO es la gran revolución del marketing y de la comunicación
empresarial. Son muchos los especialistas y teóricos que así lo piensan cuando afirman
que el objetivo del marketing person to person lleva consigo “el dejar de considerar al
individuo, en su vida privada o profesional, como formando parte únicamente de un
conjunto, incluso si es segmentable y segmentado, sino como una entidad en sí mismo.
Con su personalidad, sus gustos, sus rechazos, sus hábitos, sus motivaciones.
Concienciarle de que es a él, y sólo a él, a quien nos dirigimos. Que esté realmente
implicado”. (Ochs, C., Ochs, P.,1992)
Las causas del desarrollo del Márketing Uno a Uno recorren un camino similar a las de
la segmentación: la automatización de la producción, la individualización cada vez más
selectiva de los consumidores, los avances en la tecnología de la informática personal,
o la regionalización. La segmentación facilita el Márketing Uno a Uno, cuyo desarrollo
gira en torno a ella.
En Internet el mensaje permanece ACTIVO y es el individuo el que comportándose
activamente tiene que descubrirlo. En este entorno, el MARKETING DE UNO A UNO se
hace posible ya que uno a uno, a su conveniencia y oportunidad, se irá aproximando al
usuario. La búsqueda de una relación más directa y sólida entre la Institución y sus
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9. Públicos es la base de todo un completo desarrollo de técnicas de comunicación que
nacen a partir del marketing directo.
El MARKETING DIRECTO será el instrumento más desarrollado de ejecución del
marketing uno a uno. Para Joseba Estebaría “el marketing directo es una forma de
aplicar el marketing basada en la posibilidad de realizar segmentaciones totales, es
decir, identificar personalmente a los públicos actuales y potenciales de la empresa.
Esta segmentación total, que viene dada por la utilización de las bases de datos
informatizados, nos permite la realización de mensajes personales e interactivos a
través de medios de comunicación no masivos” (Estebaría, J.1995)
El marketing directo se caracteriza por:
• Es un sistema interactivo que comunica de forma individualizada a un emisor
con un receptor, buscando a continuación el establecer un diálogo entre
ambos.
• Utiliza diferentes medios para la emisión y soporte de sus mensajes.
• La respuesta es medible. Se conocen sus resultados. El feedback de retorno es
cuantificable.
• Puede provocar transacciones e intercambios.
EL MARKETING RELACIONAL aparece como aquel márketing estratégico que consigue
alcanzar el objetivo principal: crear y mantener usuarios mediante una relación
personal con ellos. Esta relación resulta fructífera ya que con “el marketing relacional
se consigue una identificación implícita en el servicio que permite contactar con
usuarios a los que no se podría alcanzar a través de medios masivos” (Joseph Alet,
1995).
El marketing relacional parte siempre de una base de datos. Se puede decir que es:
• La utilización efectiva y proactiva de las bases de datos.
• La aplicación del member get member, MGM.
• La puesta a punto del plan de contactos.
La utilización de los medios multimedia interactivos, como Internet, resulta idónea
para el marketing relacional por varias razones:
• El usuario se pone en contacto con la Institución si tiene algún interés para él.
Esto hace que haya una selección previa, una segmentación espontánea
cruzada con los centros de interés de los individuos y sus necesidades.
• Este usuario puede ser identificado de manera individual a través de la
interactividad con él, determinándose si pertenece a un grupo de usuarios o
no. Pasará a formar parte de la base de datos y se le podrá dar un seguimiento
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10. continuado despertando su interés a través de estos mismos medios gracias a
la bidireccionalidad.
• El marketing relacional tiene como objetivo poder mantener un diálogo
compartiendo tiempo y espacio con el receptor. Dado que la tecnología
multimedia interactiva permite respuestas a las acciones del receptor podemos
pensar que estamos avanzando para alcanzar el objetivo de mantener un
diálogo lo más similar al real.
La máxima: “PIENSA EN GLOBAL Y ACTÚA EN LOCAL” tiene plena vigencia al poder
contar con técnicas de comunicación, herramientas y medios que nos permiten actuar
en consonancia. Siguiendo esta línea, Piedrahita recomienda la concentración del
mensaje hacia los pequeños grupos de usuarios con el fin de alcanzar mayor
implicación: “cuanto más pequeño es el grupo de consumidores al que se dirige, más
precisa podrá ser la comunicación que desarrolle para él. Esto posibilita una
comunicación muy perfilada (ya que el mundo de vivencia del grupo es muy
homogéneo), facilitando mensajes de un alto valor emocional y gran impacto.
(Piedrahita, J. 1995).
Estas ideas, adecuación, concentración, implicación, segmentación, son junto con la
potencialidad hacia la interactividad, diálogo, relación, fidelidad, las que presiden el
marco general estratégico que puede recomendar la utilización de Internet.
¿QUÉ VENTAJAS Y DESVENTAJAS TIENEN LOS MEDIOS ELECTRÓNICOS INTERACTIVOS
COMO INTERNET?
Para el usuario quedan demostradas las siguientes ventajas:
• Los usuarios pueden elegir qué desean ver de acuerdo a sus intereses.
• La información está disponible para el usuario donde y cuando lo solicite. Se da
una predisposición a ver.
• El acceso de la información requiere un comportamiento activo, el cual ofrece
más distracción y satisfacción para el usuario. Implicación activa.
• La comunicación interactiva es una manera de aprender más sobre un producto
/ servicio.
• Es un medio anónimo de recabar más información.
Las desventajas para el consumidor, comúnmente percibidas, pueden señalarse como:
• Necesidad de un conjunto, Hardware+Software, de aparatos con la
consiguiente puesta al día, en un campo donde los desarrollos son tan rápidos y
la obsolescencia tan habitual.
• Coste de utilización de Internet.
• Necesidad de unos conocimientos mínimos de y un aprendizaje de uso.
• Posible pérdida de la privacidad personal.
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11. • La dificultad de encontrar lo que se busca entre tanta información. Aprendizaje
de búsqueda. Educación en identificación y selección.
LA EXPLOSIÓN DE LAS COMUNICACIONES
El panorama que viven hoy las instituciones viene determinado en gran parte por dos
circunstancias:
a) El auge que los activos intangibles están teniendo en las organizaciones, frente a los
elementos tangibles que hasta ahora tenían el protagonismo.
b) El avance de las nuevas tecnologías y su aplicación en los procesos de desarrollo.
Sobre lo intangible Costa (2001:58) nos explica que “El mundo de los valores emerge
con una significación y una fuerza inéditas. En la era de la desmaterialización, de los
intangibles, de lo virtual, los valores son la nueva materia de intercambio. El gran
boom tecnológico, las telecomunicaciones, la informática, la tele presencia como
modo de acción, la ubicuidad, la fulgurante capacidad de cálculo y de simulación
inciden visiblemente en las actuaciones y las expresiones actuales de las empresas”.
La comunicación, que adquiere cada vez mayor efectividad gracias a la aplicación de
las nuevas tecnologías en sus ámbitos de actuación, puede ayudar a gestionar estos
activos intangibles con mayor efectividad. En este trabajo, se profundiza la
comunicación que emplea como soporte internet, ‐ el medio, si no más importante, sí
el más versátil en el desempeño de la comunicación en las organizaciones.
“Para la comunicación empresarial e institucional, las tecnologías de internet (lo que
incluye no sólo los websites externos, sino también las intranets o extranets
corporativas) ofrecen múltiples posibilidades” (IBM, 2005).
Internet puede acoger a las tres comunicaciones básicas que hace o puede hacer una
organización integral: la comunicación comercial o de producto, la comunicación
interna, y la comunicación corporativa externa.
El explosivo crecimiento de internet y de las redes sociales ha creado una forma de
comunicación de masas distinta a las hasta ahora conocidas. En 1990, internet era un
mero medio de intercambio de información científica. Hoy en día, es una herramienta
de comunicación global que utilizan millones de personas. Según un estudio publicado
de PR reporter, la utilización de las nuevas tecnologías es la tendencia dominante en el
mundo de las relaciones públicas.
Los usuarios de internet intercambian mensajes electrónicamente con cualquier lugar
del planeta. “Navegan” por internet explotando las cantidades masivas de información
y de recreación que ofrece un sistema de redes informáticas entrelazadas virtualmente
y libres de ataduras espacio‐temporales. A través de internet, miles de empresas,
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12. organizaciones, otros medios de comunicación e individuos hablan de sí mismos,
venden sus productos y promocionan sus ideas.
A pesar de la omnipresencia de internet, existe una enorme división digital en todo el
planeta, lo que suscita tanto un problema como un enorme público, aun no alcanzado,
para los profesionales de las relaciones públicas, tanto en el sector comercial como el
sector no comercial.
Internet es el más fascinante de entre los múltiples nuevos métodos electrónicos que
con sus innovaciones están cambiando la comunicación de masas en general, y
proporcionando a la práctica de las relaciones públicas herramientas innovadoras.
Los tres métodos más conocidos de la comunicación (el teléfono, la televisión y la PC)
se están combinando en una nueva forma de transmisión (El triple Play). Uno de los
hechos fundamentales es que la mayor parte de los servicios que están surgiendo son
interactivos, es decir, ofrecen la comunicación bidireccional.
Las siguientes tres tecnologías están contribuyendo a este estallido electrónico:
1. Fibra óptica. Estos cables están compuestos de múltiples filamentos de cristal más
finos que un cabello, con un impresionante aumento de la velocidad y volumen de
transmisión. Se utilizan cada vez más en lugar del cable tradicional de cobre. Según el
fabricante Versión, uno de los cables de fibra óptica podría transmitir una novela de
quinientas páginas en algo más de dos segundos.
2. Transmisión digital. Los sonidos e imágenes se descomponen en códigos
electrónicos antes de transmitirse y, una vez alcanzado el destino final, se
reconstruyen en su formato original. La digitalización mejora ampliamente la recepción
la señal de televisión mediante el desarrollo de televisores de alta definición, que son
cada vez más comunes.
3. Transmisión inalámbrica. En las redes inalámbricas se conectan PC e instrumentos
móviles de envío de datos con conexiones de corto alcance y gran velocidad. Los
teléfonos móviles ofrecen una transmisión inalámbrica de mayor alcance,
retransmitiendo no solo voz, sino también videoconferencias y programación de
televisión. Las señales de teléfonos móviles están ofreciendo en la actualidad
retransmisiones de internet a la misma velocidad que el cable, el ADSL y las redes
institucionales.
No hay que potenciar el uso de las tecnologías porque sea lo correcto, sino como la
consecuencia de una decisión corporativa meditada y con propósito firme de que se
gestione como una herramienta estratégica para la institución.
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13. EFECTOS DE LAS TIC EN LA OPINIÓN PÚBLICA
Las nuevas tecnologías de la Información y la Comunicación están influyendo
notoriamente en los procesos de creación y cambio de las corrientes de opinión
pública. Objetos tan habituales como la televisión, el móvil y el ordenador, además de
la radio, están constantemente transmitiendo mensajes, intentando llevar a su terreno
a los oyentes, telespectadores o usuarios de estos medios.
A través de mensajes de texto, correos electrónicos, blogs, y otros espacios dentro de
internet, las personas se dejan influir sin apenas ser conscientes de ello, afirmando que
creen esa versión porque «lo han dicho los medios» o «viene en internet».
Estos son la vía de la verdad para muchos de los ciudadanos, sin saber que en ellos
también se miente y manipula. Dependiendo de la edad, status social, nivel de
educación y estudios, así como de vida, trabajo y costumbres, las TIC tienen un mayor
impacto o menos, se da más un tipo de opinión u otra y diferentes formas de
cambiarla.
Aparte, también se forma la opinión pública en función de los intereses de los medios
y otros agentes importantes en el ámbito de las TIC. Aquí se encuadran diferentes
teorías, muy relevantes y conocidas todas ellas, de las que destacaremos dos: la Teoría
de la espiral del silencio (Elisabeth Noëlle Neumann: «La espiral del silencio y la de las
agendas de los medios.
Cuando una persona se encuentra dentro de un debate o un círculo de personas, no
expresará su opinión si sólo coincide con la de la minoría, por lo que su visión quedaría
silenciada. También suele pasar que aunque intente hacerse oír, la otra visión es
seguida por tanta gente que no se escuchará la de esa persona o grupo minoritario. La
teoría de la agenda setting, o agenda de los medios se refiere a los temas que eligen
los medios que sean de relevancia pública y sobre los que se tiene que opinar, en
función de sus intereses.
Así vemos que los medios son como cualquier persona física que mira sólo por su
propio bien, y en función de esto, en el mundo se le dará visibilidad a una cosa u a
otra.
Efectivamente, como menciona numerosos autores como Orlando J. D'Adamo en su
obra "Medios de Comunicación y Opinión Pública”, los medios son el cuarto poder. A
través de ellos se forma y modifica la opinión pública en la era de la electrónica. Las
nuevas tecnologías, más allá de democratizar su uso, la divulgación de la cultura, y
ofrecer información para que los habitantes del planeta estén informados, tienen la
capacidad de adormecer y movilizar grupos sociales por medio de esta comunicación
de masas en las que se concretan las diferentes corrientes de opinión a través de
personajes mediáticos y bien visibles.
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14. REDES SOCIALES EN INTERNET
Las redes sociales en Internet han ganado su lugar de una manera vertiginosa
convirtiéndose en promisorios negocios para empresas, artistas, marcas, freelance y
sobretodo en lugares para encuentros humanos.
Para comprender un poco este fenómeno en crecimiento presuroso cabe citar en
principio alguna definición básica que nos permita comprender que es una red social,
cómo funcionan en Internet y algunas nociones sobre su historia.
Definiendo a las redes sociales
Las Redes son formas de interacción social, definida como un intercambio dinámico
entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema
abierto y en construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en
las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus
recursos.
Una sociedad fragmentada en minorías aisladas, discriminadas, que ha desvitalizado
sus redes vinculares, con ciudadanos carentes de protagonismo en procesos
transformadores, se condena a una democracia restringida. La intervención en red es
un intento reflexivo y organizador de esas interacciones e intercambios, donde el
sujeto se funda a sí mismo diferenciándose de otros.
No difiere lo dicho sobre una red grupal y lo que sucede a nivel subjetivo en Internet,
al menos en las que se dedican a propiciar contactos afectivos nuevos como lo son las
redes de búsqueda de pareja, amistad o compartir intereses sin fines de lucro.
En las redes sociales en Internet tenemos la posibilidad de interactuar con otras
personas aunque no las conozcamos, el sistema es abierto y se va construyendo
obviamente con lo que cada suscripto a la red aporta, cada nuevo miembro que
ingresa transforma al grupo en otro nuevo. La red no es lo mismo si uno de sus
miembros deja de ser parte.
Intervenir en una red social empieza por hallar allí otros con quienes compartir
nuestros intereses, preocupaciones o necesidades y aunque no sucediera más que eso,
eso mismo ya es mucho porque rompe el aislamiento que suele aquejar a la gran
mayoría de las personas, lo cual suele manifestarse en retraimiento y otras veces en
excesiva vida social sin afectos comprometidos.
Las redes sociales en Internet suelen posibilitar que pluralidad y comunidad se
conjuguen y allí quizás esté gran parte de toda la energía que le da vida a los grupos
humanos que conforman esas redes. Las redes sociales dan al anónimo popularidad, al
discriminado integración, al diferente igualdad, al malhumorado educación y así
muchas cosas más.
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15. La fuerza del grupo permite sobre el individuo cambios que de otra manera podrían
ser difíciles y genera nuevos vínculos afectivos y de negocios.
Sólo con estas incompletas reflexiones sobre los beneficios psicosociales que brindan
las redes a los individuos ¿Queda alguna duda acerca de cuál es la causa del éxito y
popularidad que ganan a gran velocidad las redes sociales en Internet?
Un poco de historia
Alrededor de 2001 y 2002 surgen los primeros sitios que fomentan redes de amigos.
Hacia 2003 se hacen populares con la aparición de sitios tales como Friendster, Tribe y
Myspace.
Rápidamente algunas empresas ingresan a las redes sociales. Google lanza en enero de
2004 Orkut apoyando un experimento que uno de sus empleados realizaba en su
tiempo libre. En 2005 ingresan Yahoo 360º y otros.
Básicamente el funcionamiento comienza cuando una vez montado el soporte técnico,
un grupo de iniciadores invitan a amigos y conocidos a formar parte de la red social,
cada miembro nuevo puede traer consigo muchos nuevos miembros y el crecimiento
de esa red social puede ser geométrico.
Hoy las principales redes sociales son Facebook y Twitter, señalando el éxito entre los
jóvenes españoles de Tuenti.
ANÁLISIS DE LA IMAGEN
Kotler propone que, un comunicador, debe tener en la mente una idea clara de su
público objetivo, pudiendo ser clientes, usuarios, decidores o influenciadores. La
decisión del público objetivo determina qué comunicar, cómo, cuándo, dónde y a
quién.
Unos de los aspectos más importantes del análisis de nuestro público objetivo es la
valoración de la imagen del mismo sobre nuestras instituciones. Los comportamientos
de las personas se ven muy influenciados por sus creencias sobre los objetos en
cuestión. Podemos definir la imagen como el conjunto de ideas, creencias e
impresiones que una persona tiene sobre algo que existe en su mente.
El primer paso para valorar el análisis de imagen es conocer la notoriedad del público
objetivo sobre el objeto investigado, utilizando la siguiente escala:
Nunca he oído hablar He oído algo Conozco bastante
Conozco mucho Conozco muy bien
A aquellos entrevistados que nos conozcan se les preguntaría por sus actitudes hacia
nosotros, utilizando la siguiente escala:
16

16. Muy favorable Bastante favorable Indiferente
Bastante desfavorable Muy desfavorable
A este análisis se le conoce con el nombre de Notoriedad/Actitud.
La situación A.
Debemos centrarnos en mantener nuestra notoriedad y buena reputación.
La situación B.
Debemos conseguir captar la atención de más personas, ya que los que nos conocen
consideran que prestamos un buen servicio.
La situación C.
Debemos averiguar por qué tenemos actitud desfavorable y realizar esfuerzos para
mejorar nuestros servicios antes de mejorar el nivel de notoriedad.
La situación D.
Debemos mejorar el nivel de calidad de los servicios, para posteriormente, conseguida
ésta, reforzar nuestra presencia ante el público.
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