Este documento describe el papel del comercio mayorista en la distribución comercial. Define al mayorista como un intermediario entre los fabricantes y los minoristas que compra grandes cantidades de productos y los vende en cantidades más pequeñas a minoristas u otros mayoristas. Explica las diferentes clasificaciones de los mayoristas y las decisiones clave de marketing que toman, como el mercado objetivo, el surtido de productos, los precios, la promoción y la ubicación.

1. Holguín, 2017
Autora : Ania Onelia Morera Barrera
Profesor: Félix Diaz Pompa
Comercio mayorista y su papel en la
distribución comercial
UNIVERSIDAD DE HOLGUÍN
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ADMINISTRACIÓN
LICENCIATURA EN TURISMO
Seminario
De
Comercio de Productos

2. Definiciones de Mayorista
1) El mayorista es un intermediario entre el fabricante (o productor) y
el usuario intermedio (minorista), intermediario que compra a una
persona que produce (productor) (independiente o asociado en
cooperativa), a un fabricante, a otro mayorista o intermediario en
grandes cantidades y vende a un fabricante, otro mayorista o a un
minorista, en cantidades más pequeñas, pero nunca al consumidor o
usuario final. (Wikipedia)
2) Comerciante o empresa que compra o vende al por mayor (Cova Días
2016)

3. 3) Es un componente de la cadena de distribución, en que la empresa o el
empresario, no se pone en contacto directo con los consumidores o
usuarios finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a un
especialista. (Ecured 2017)
4) Comerciante o empresa que vende, compra o contrata al por mayor.
(DRAE)
Definiciones de mayorista

4. Se asume la definición 1) porque:
- Es la que abarca las dos direcciones
fundamentales que recoge los mayoristas y es
la que más abarcadora con respecto a lo que
significa mayorista
Definición de los mayoristas

5. Atendiendo a la Naturaleza de los Productos
Comercializados. (CNAE-2009)
• Intermediarios del Comercio.
• Comercio al por mayor de Materias Primas Agrarias y
de Animales Vivos.
• Comercio al por mayor de Productos Alimenticios,
Bebidas y Tabaco.
• Comercio al por mayor de Artículos de Uso Doméstico.
• Comercio al por mayor de Equipos para las Tecnologías
de la Información y las Comunicaciones.
• Comercio al por mayor de otra Maquinaria, Equipos y
Suministros.
• Otro Comercio al por mayor Especializado.
• Comercio al por mayor No Especializado.
Clasificación de los mayoristas

6. Atendiendo a la Propiedad de los Bienes
Comercializados
Dependiendo de si el mayorista adquiere o no la propiedad
del producto que comercializa, se distingue entre
comerciantes mayoristas y agentes intermediarios.
Los agentes intermediarios son mayoristas que no
adquieren la propiedad de los bienes que comercializan. Su
labor de intermediación se limita a facilitar el contacto y la
negociación entre las partes compradora y vendedora,
obteniendo a cambio un porcentaje o comisión sobre el
volumen de la operación. Entre estos se destaca:
Clasificación de los mayoristas

7. El Bróker: son expertos en el mercado que ante el pedido
del comprador o del vendedor, ofrecen sus servicios en una
determinada transacción, terminando la relación comercial
cuando la transacción culmina con éxito.
El Agente Comercial o Representante: es un
intermediario independiente que se encarga, de manera
permanente, de negociar por cuenta de otra persona la
venta o la compra de mercancías, o bien de negociar y
conducir operaciones en nombre y por cuenta de un
empresario
El Comisionista: realiza actividades comerciales en
nombre del fabricante o proveedor. Su función consiste en
cerrar operaciones de venta, respetando los límites que fije
el suministrador, si bien el comisionista tiene libertad para
negociar ciertas condiciones de la transacción(Ecured 2017)
Clasificación de los mayoristas

8. Atendiendo a la Especialización en la Actividad de los
Mayoristas.
Especialización en el producto
Los mayoristas generales comercializan una gran variedad
de líneas de productos que pueden pertenecer a varios
sectores (alimentación, droguería, perfumería, etc). Su
clientela está formada sobre todo por empresas de
hostelería y restauración, así como por comercios
tradicionales.
Los mayoristas especializados son aquellos que
comercializan una línea limitada de productos. Dependiendo
del número de líneas que comercialicen pueden clasificarse
en mayoristas de “línea limitada” y mayoristas de “línea
especializada”(Wikipedia).
Clasificación de los mayoristas

9. Especialización funcional
Los mayoristas pueden asumir todas las funciones
comerciales o realizar sólo algunas de ellas. De este
modo, dependiendo del número de funciones asumidas
por el comerciante mayorista, se distingue entre el
mayorista de “función amplia o de servicios completos”
y el mayorista de “función parcial o de servicios
limitados”.
Mayoristas de función amplia o de servicios completos:
mayoristas que asumen todas o casi todas la funciones
mayoristas más importantes (transporte, gestión de
inventario, almacenamiento y conservación de las
mercancías, adecuación del surtido, financiación,
asesoramiento, etc.)(Wikipedia).
Clasificación de los mayoristas

10. Clasificación de los mayoristas según su localización
En esta clasificación distinguimos dos tipos:
Los mayoristas de origen se encuentran cerca de las
zonas productoras y están especializados en comercializar
pocos productos. Dichos productos suelen proceder de la
agricultura, ganadería o pesca.
Los mayoristas de destino tienen su centro de
operaciones en zonas de gran consumo. Compran los
productos a los mayoristas de origen y los venden a los
minoristas. Un ejemplo de mayoristas de destino son las
centrales de compra que mencionábamos más arriba.(Covas
2016)
Clasificación de los mayoristas

11. Clasificación de mayoristas según la tecnología utilizada en la
venta
Mayoristas tradicionales: son los de toda la vida. Esta venta se
caracteriza por el trato personal entre comprador y vendedor. Las
operaciones se llevan a cabo en las instalaciones del mayorista o
del cliente.
Mayoristas de autoservicio: el funcionamiento de estos comercios
es igual que el de los supermercados. El cliente entra, coge un
carro, lo llena con los productos que desea comprar, paga en las
cajas y se encarga él mismo de transportar las mercancías. A estos
establecimientos se les llama también supermercados mayoristas.
Mayoristas de venta a distancia: son aquellos que no tienen
relación personal con los clientes. La venta se hace por teléfono,
internet o correo.(Covas 2016)
Clasificación de los mayoristas

12. Clasificación de mayoristas según los vínculos
organizativos
Mayoristas independientes son mayoristas tradicionales
que desarrollan su actividad de forma autónoma, sin
coordinarse ni cooperar con otros miembros del canal.
Mayoristas asociados, la variedad de las asociaciones que
puede caracterizar la relación que liga al mayorista con
otros agentes es muy amplia. Según que el mayorista se
vincule con agentes de su nivel de intermediación o con
agentes de otros niveles, es decir, según el sentido de la
vinculación, pueden distinguirse vínculos verticales,
horizontales y mixtos.
Clasificación de los mayoristas

13. En los verticales, un mayorista se relaciona con
intermediarios situados en distintos eslabones del canal de
intermediación, mientras que en los vínculos horizontales,
varios mayoristas se organizan y llegan a establecer algún
tipo de acuerdo, más o menos formal entre ellos. En los
vínculos mixtos, quedan implicados en la relación varios
mayoristas y minoristas, es decir, se trata de la unión entre
varios miembros en diferentes niveles de
intermediación(Ecured 2017).
Clasificación de los mayoristas

14. Surgimiento de los mayoristas
Cuando la cantidad de minoristas o clientes de una
empresa es muy grande o se encuentran muy dispersos
geográficamente la venta directa se transforma en un
canal de gestión compleja y alto coste. Las razones
principales son: la complejidad administrativa que
supone gestionar un elevado número de clientes, la
numerosa fuerza de ventas necesaria para atender a la
clientela, el seguimiento de pedidos numerosos y de
poco tamaño, las oficinas de venta o despachos
dispersos, la gestión de existencias global y, finalmente,
la financiación del canal (gestión de créditos y cobros).

15. Surgimiento de los mayoristas
En estos casos suele ser más eficiente la utilización
de mayoristas o distribuidores, los cuales a su vez
atienden a los minoristas o detallistas. Los
distribuidores mayoristas son especialistas en el
manejo de grandes volúmenes de ventas. Cuentan
con la infraestructura adecuada en términos de
fuerza de ventas, sistemas de distribución física de
las mercaderías y control de crédito a su cartera de
clientes.(Wikipedia)

16. La principal desventaja de los mayoristas es que
agregan costes al producto y que disminuyen la
rentabilidad de los productos que comercializan. Exigen
márgenes que se añaden a los concedidos a los
detallistas; aunque estos márgenes constituyen en
definitiva su recompensa por los servicios que prestan.
Además los distribuidores pueden llegar a tener un gran
poder de negociación frente a las empresas fabricantes
cuyos productos distribuyen, porque suponen un gran
volumen de venta total de la empresa fabricante. Posee
el efecto negativo de concentrar la demanda, por lo que
la pérdida del distribuidor o su insolvencia ponen en
peligro el volumen de ventas e ingresos totales de la
empresa fabricante.
Ventajas y desventajas de los mayoristas

17. Principales ventajas que caracterizan a los mayoristas
(Wikipedia):
• Los pequeños fabricantes con recursos financieros limitados
no pueden afrontar el desarrollo de organizaciones de venta
directa
• Incluso los fabricantes con suficientes recursos podrían
preferir utilizar esos fondos para incrementar la producción
en lugar de llevar a cabo las actividades de la venta al por
mayor
• Los mayoristas serán probablemente más eficientes en la
venta al por mayor debido a la dimensión de sus
operaciones, su mayor número de contactos con los clientes
y sus conocimientos especializados
• Los detallistas que operan con muchas líneas de productos
prefieren a menudo comprar su surtido a un mayorista en
lugar de comprarlo directamente a cada fabricante
Ventajas y desventajas de los mayoristas

18. • En primer lugar, los primeros prestan menos atención a
la promoción, ambiente y localización, porque realizan el
negocio con clientes, y no con consumidores finales
• En segundo lugar, las transacciones al por mayor son
generalmente de mayor importe que los intercambios al
detalle y los mayoristas cubren generalmente una mayor
área comercial que los detallistas
• En tercer lugar, el gobierno trata a los mayoristas y a los
minoristas de forma diferente en relación con su
naturaleza jurídica e impositiva (Ecured 2017)
Diferencias con relación a la
distribución minorista

19. Los distribuidores mayoristas han experimentado
presiones competitivas en los últimos años. Se han
tenido que enfrentar con nuevos tipos de competidores,
clientes más exigentes, nuevas tecnologías y programas
de compra más directa de las grandes empresas, las
instituciones y los compradores al detalle. Como
resultado de todo ello, han tenido que desarrollar
fórmulas basadas en las estrategias apropiadas.
Las decisiones de marketing de los
mayoristas

20. La decisión sobre el mercado objetivo:
Los mayoristas necesitan definir sus mercados objetivos
y no tratar de atender a cada uno de ellos. Pueden
elegir un grupo objetivo de consumidores de acuerdo
con un criterio de tamaño (por ejemplo, sólo grandes
detallistas), el tipo de cliente (por ejemplo,
establecimientos solamente de alimentos de
conveniencia), necesidad de servicio (por ejemplo,
clientes que necesitan crédito) u otros criterios.
Las decisiones de marketing de los
mayoristas

21. Decisiones sobre el surtido de productos y
servicios:
El producto del mayorista es su surtido. Los mayoristas
están siendo presionados para gestionar una línea de
productos completa y mantener stock suficiente para
entregas inmediatas, todo lo cual puede acabar con sus
beneficios. Por ello los mayoristas están reexaminando
cuántas líneas de productos deben mantener, eligiendo
quedarse sólo con las más rentables.
Están agrupando sus productos tras aplicar los análisis
ABC sobre la base de que los productos A son los más
rentables y los productos C los menos. Los niveles de
inventario y la intensidad del control de la gestión varían
para cada uno de estos grupos.
Las decisiones de marketing de los
mayoristas

22. La decisión de precio:
Los mayoristas generalmente fijan un margen sobre el
coste de los bienes, basándose en un porcentaje
convencional, por ejemplo un 20%, para cubrir sus
gastos. Los gastos pueden suponer el 17% del margen
bruto, lo que deja un beneficio neto de
aproximadamente un 3%. En la venta al por mayor de
los productos de alimentación, el margen neto medio es
con frecuencia inferior al 2%. Están comenzando a
experimentar nuevos enfoques para la fijación de
precios, a través de recortes de sus márgenes en
algunas líneas con objeto de obtener nuevos clientes
importantes, o de pedir a sus proveedores un precio
especial cuando encuentran la oportunidad de poder
incrementar las ventas de sus proveedores.
Las decisiones de marketing de los
mayoristas

23. Decisión de promoción:
Los mayoristas tendrán en consideración, en primer
lugar, a su fuerza de ventas para conseguir los objetivos
promocionales. Con relación a una promoción no
personal, los mayoristas podrían beneficiarse de la
adopción de algunas de las técnicas de creación de
imagen empleadas por los detallistas.
Necesitan desarrollar una estrategia de promoción
conjunta que reúna publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas. También necesitan hacer un mayor
uso de los materiales y programas de promoción del
proveedor.
Las decisiones de marketing de los
mayoristas

24. La decisión del lugar:
Los mayoristas generalmente se sitúan en zonas con
alquileres e impuestos bajos, gastando poco dinero en
establecerse y en sus oficinas.. Para hacer frente a unos
costes que se elevan, los mayoristas más progresistas
han adquirido formación sobre periodificación y
procedimientos de manipulación de existencias. El
último desarrollo es el almacén automatizado, en el cual
los pedidos se recogen en un ordenador y los productos
son manipulados por artefactos mecánicos o
transportados a través de una cinta sin fin hasta el
andén donde se realizan los envíos.
Las decisiones de marketing de los
mayoristas

25. Decisión de promoción:
Los mayoristas tendrán en consideración, en primer
lugar, a su fuerza de ventas para conseguir los objetivos
promocionales. Con relación a una promoción no
personal, los mayoristas podrían beneficiarse de la
adopción de algunas de las técnicas de creación de
imagen empleadas por los detallistas.
Necesitan desarrollar una estrategia de promoción
conjunta que reúna publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas. También necesitan hacer un mayor
uso de los materiales y programas de promoción del
proveedor.
Las decisiones de marketing de los
mayoristas

26. Holguín, 2017
Autora : Ania Onelia Morera Barrera
Profesor: Félix Diaz Pompa
Comercio mayorista y su papel en la
distribución comercial
UNIVERSIDAD DE HOLGUÍN
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Seminario
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