El documento describe los orígenes y definiciones del merchandising. Explica que el merchandising sustituye una presentación pasiva de los productos por una presentación activa que los hace más atractivos. El objetivo del merchandising es provocar mayor demanda y lograr decisiones de compra en el punto de venta. Se aplica a todos los espacios del establecimiento y utiliza principios como la rentabilidad y la ubicación de los productos.

1. 3.5 MERCHANDISIGN

2. ORÍGENES
A partir del siglo XX con la aparición de los
grandes almacenes, se produjo un importante
cambio en las condiciones de venta:
El producto se pone al alcance del consumidor
eliminando el mostrador y el dependiente.
El vendedor actúa de mero consultor por lo que
su participación no es imprescindible.
Se generaliza la venta en régimen de libre
servicio y aparecen las grandes superficies.

3. “El merchandising sustituye una presentación pasiva de los
productos por una presentación activa apelando a todo lo
que puede hacerlos más atractivos: Condicionamiento,
fraccionamiento, embalaje, exposición, colocación,
etcétera.” (Academia de Ciencias Comerciales de Francia)
“El merchandising es la planificación y el control necesario
de la comercialización de bienes y servicios, en los lugares,
en los momentos, con los precios y en las cantidades
susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de
marketing de la empresa.”(American Marketing Association)
¿QUÉ ES MERCHANDISING?

4. “El merchandising es el conjunto de estudios y de técnicas de
aplicación y puestas en práctica, separada o conjuntamente,
por los distribuidores y los productores con el fin de
incrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulación
de productos a través de una adaptación permanente del surtido
a las necesidades del mercado y a través de la presentación
apropiada de los productos.” (Instituto Francés de
Merchandising).
“Conjunto de métodos y de técnicas para dar al producto un
papel activo de venta a través de la presentación y de su
entorno para optimizar su rentabilidad. El merchandising es,
ante todo, un perfecto conocimiento del punto de venta.” (Alain
Wellhoff)

5. ¿DÓNDE SE APLICA EL
MERCHANDISING?
 El "merchandising"
se puede aplicar a
cada rincón interior
y exterior del
establecimiento, a
cada espacio a
donde llegue el ojo
del cliente.

8. OBJETIVO DEL MERCHANDISING
 Provocar mayor demanda del producto ya que
ello significa mayor rotación, mayor eficiencia,
mayor frecuencia de compra.
 Lograr la decisión de compra en el punto de
venta.
 Decidir o cambiar de preferencias en marca,
calidad o precio respecto de decisiones
previamente establecidas.

9. IMPORTANCIA
La importancia fundamental
del merchandising es que
cierra el “ciclo del marketing”,
actuando en el momento
preciso en que los clientes
están frente a los productos y
deben tomar la decisión de
comprar o no comprar.

10. La importancia del merchandising
se justifica plenamente si tenemos
en cuenta que los estudios indican
que la permanencia media de los
clientes en los establecimientos
minoristas de la gran distribución es
como sigue:
De 0 a 15 minutos: 17,6%.
De 15 a 30 minutos: 67,6%.
De 30 a 45 minutos: 10,6%.
Más de 45 minutos: 4,2%.

11. PRINCIPIOS
 Rentabilidad
 Ubicación
 Impacto
 Disponibilidad
 Precio
 Exhibición

12. ELEMENTOS DEL MERCHANDISING
 Atención
 Presentación
 Decoración
 Colocación
 Precios
 Garantía

13. Funciones del
merchandising
Diseño de
expositores y
publicidad en
el punto de
venta
Supervisar la
optima
exhibicion de los
productos en el
punto de venta
Crear un
ambiente
propicio para
provocar ventas
por impulso
Diseño del
packaging de
los productos
para hacerlos
mas atractivos
y persuasivos
Gestionar
adecuadamente
el surtido para
satisfacer la
clientela clave
Aumentar la
rotación de los
productos y la
rentabilidad
del punto de
venta

14. LOS CONSUMIDORES:
 Más inteligentes, más informados, con mayor
capacidad de análisis y discernimiento.
 Más conscientes de su poder; su capacidad para decidir
entre las diferentes opciones puestas ante ellos les
permiten tomar conciencia de que ellos son los que tienes
el poder en el mercado.
 Más escépticos, no se creen todo lo que le, son
básicamente desconfiados.
 Más desleales, cambian de proveedor o marca
fácilmente, sin remordimiento alguno.

15. LOS CONSUMIDORES:
 Más conocedores de las ofertas de las empresa (están
mejor informados).
 Más conscientes de que “tienen derecho” a recibir
productos de calidad y un buen servicio.
 Mas selectivos ya que disponen ante sí de un amplio
abanico de posibilidades para elegir (los productos, los
servicios, los establecimientos minoristas, se han
multiplicado exponencialmente).

16. PLANIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑA
DE MERCHANDISING
 Información base del Merchandising del producto.
 Estudio del producto.
 Análisis de la competencia.
 Objetivos de nuestra Campaña.
 Acciones específicas de Merchandising.

18.  Comunicación con los distribuidores y consumidores.
 Forma de distribución de los productos.
 Presupuesto de la Campaña.
 Control de resultados.

19. Tipos de compras
 Compras racionales (o previstas) 45%
 Compras irracionales (o impulsivas) 55%

20. TIPOS DE MERCHANDISING
Según su naturaleza
Merchandising
de presentación
Merchandising
de gestión
Merchandising
de seducción
Según el tipo de
cliente
– Para el cliente
shopper
– Para el cliente
buyer
Según el ciclo de vida
del producto
De nacimiento
De ataque
De
mantenimiento
De defensa

21. SEGÚN SU NATURALEZA
Merchandising de
presentación:
Manera de presentar los
artículos y la tienda de modo
que el acto de compra sea lo
más fácil para el cliente y lo
más rentable posible para el
comerciante, tanto respecto
al número de unidades
vendidas como al margen de
beneficio por unidad de
producto.

22. SEGÚN SU NATURALEZA
Merchandising de
gestión:
Consiste, como su
nombre indica, en
gestionar el espacio
para obtener el
máximo rendimiento
posible del lineal.

23. SEGÚN SU NATURALEZA
Merchandising de
seducción: consiste en
la denominada «tienda
espectáculo», y pasa por
la concepción del
mobiliario específico, la
decoración, la
información, etc., con el
objetivo de dar un
aspecto seductor al lineal
y a la tienda, para
promover la imagen del
propio distribuido.

24. SEGÚN ELTIPO DE CLIENTE
Para el cliente shopper:
El cliente shopper es aquel que
necesita una serie de argumentos para
acudir a un establecimiento y no a otro.
Le preocupan aspectos tales como la
facilidad de acceso, el estacionamiento,
la imagen del establecimiento y los
precios en general.
El cliente shopper es el que, fuera del establecimiento,
elige dónde quiere o le conviene más comprar.
Al cliente shopper se le aplicará un marketing de
entrada para conseguir captar nuevos clientes y fidelizar a
los captados anteriormente.

25. SEGÚN ELTIPO DE CLIENTE
Para el cliente buyer:
Es el cliente que
dentro del establecimiento,
cuando ya está dentro del
punto de venta; basará su
decisión de compra en los
precios, la calidad de los
productos, las distintas
ofertas, las promociones, la
gama de productos y el trato
recibido.
El cliente buyer es el que, dentro
del establecimiento, decide qué va
a comprar.
Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de
que adquiriera no sólo los productos que buscaba, sino aquellos que
no tenía previsto comprar

26. Según el ciclo de vida del producto
 De nacimiento: Cuando se obtiene la nueva
referencia con un distribuidor, se define
generalmente el emplazamiento, dónde va a
colocarse, en qué lineal, el primer pedido, el lineal
acordado al producto, etc.

27. SEGÚN EL CICLO DEVIDA DEL
PRODUCTO
 De ataque: Con el desarrollo positivo del
producto, especialmente comparado con los
demás productos de la familia, se debe
«negociar y obtener» una ampliación del lineal
para este producto.

28. SEGÚN EL CICLO DEVIDA DEL
PRODUCTO
De mantenimiento: Una vez que
se ha logrado un lineal
conveniente se trata de defender
esta situación lo más
eficazmente posible. Las armas
son las siguientes:
– Dedicación personal.
– Buenas relaciones personales
con los encargados.
– Promociones y animación del
lineal.

29. Según el ciclo de vida del producto
 De defensa: Con el declive de las ventas del producto
se pone cada vez más en peligro la vida de los metros
o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal.

30. El Merchandising como técnica de
marketing
Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde
punto de vista estratégico. Entre ellos destacan los siguientes:
 Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».
 Reducción del tiempo de compra.
 Conversión de zonas frías en lugares con vida.
 Potenciación de la rotación de productos.
 Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».

31. Acciones para hacer Merchandising
a) Restringir el mostrador
b) La exhibición de productos
c) Crear una circulación
d) Zonas calientes y zonas frías
e) El nivel en las góndolas
f) Displays y exhibidores
g) Canastos y carritos
h) Check out

33. Elementos en el exterior del
establecimiento:
 Rótulos
 Entrada al establecimiento
 Escaparates

34. Se llama Lineal al espacio donde se
presentan o exponen los productos para su
venta, en régimen de libre servicio. Este
espacio puede ser el conjunto de estantes
de las góndolas, los mostradores, las
cámaras frigoríficas o vitrinas de productos
refrigerados y congelados, expositores,
soportes para colgar perchas u otros
muebles con ganchos donde se muestra y
ofrece el surtido

35. Niveles del lineal
 En función de su visibilidad y accesibilidad el lineal genera un
volumen de compras. En los lineales se distinguen cuatro niveles:
 Nivel inferior o nivel de suelo: hasta 70-80 cm del suelo; en este
nivel el cliente debe agacharse para alcanzar los artículos. Se le
atribuye el 13% de las ventas del lineal.
 Nivel medio o nivel de las manos: a una altura entre 80 y 120 cm del
suelo; el esfuerzo para coger un artículo de este nivel es mínimo,
pues es la altura de las manos. Se le atribuye el 26% de las ventas
del lineal.
 Nivel superior o nivel de los ojos: a una altura entre 120 y 170 cm del
suelo; es el nivel que mejor ve el cliente, también se denomina
«nivel de percepción».Se le atribuye el 52% de las ventas del lineal.
 Techo o nivel de la cabeza: altura superior a 1,7 m; como los
artículos están fuera del alcance de las manos, se utiliza como
«almacén» o para proporcionar información y dar publicidad sobre
los artículos del lineal. Se le atribuye el 9% de las ventas del lineal.