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Metàfora i topoi en la
publicitat actual
J. Peraire (1998)
1. Introducción
1. Introducción
  Presupuestos sobre el valor social
  y cultural de la publicidad:
1. Introducción
  Presupuestos sobre el valor social
  y cultural de la publicidad:




 •   La formación discursiva más característica de la
     sociedad actual
1. Introducción
  Presupuestos sobre el valor social
  y cultural de la publicidad:


 •   La formación discursiva más característica de la
     sociedad actual

 •   Uno de los medios más poderosos en la creación y
     difusión de valores y mitos, de estilos de vida y
     formas de pensamiento
1. Introducción
  Presupuestos sobre el valor social
  y cultural de la publicidad:

 •   La formación discursiva más característica de la
     sociedad actual

 •   Uno de los medios más poderosos en la creación y
     difusión de valores y mitos, de estilos de vida y
     formas de pensamiento

 •   Discurso dinámico cuyo estudio sirve para entender
     la semiosfera contemporánea
Tendencias actuales
Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios
Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios




•   Destacar características no esenciales.Valores
    simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació)
Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios


•   Destacar características no esenciales.Valores
    simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació)

•   Estrategias discursivas sofisticadas (de lo explícito a lo
    implícito, de la denotación a la connotación, de la
    argumentación a la seducción)
Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios
•   Destacar características no esenciales.Valores
    simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació)

•   Estrategias discursivas sofisticadas (de lo explícito a lo
    implícito, de la denotación a la connotación, de la
    argumentación a la seducción)

•   Omnipresencia de la imagen. Ritmos discursivos
    trepidantes. Centralidad del elemento sonoro.
    Importancia de la imaginación. Símbolos, mitos y valores
    compartidos por la audiencia (l’arquitectura de l’espot
    televisiu actual)
Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios




•   Además, potenciar el valor e imagen de la marca por
    sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)
Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios



•   Además, potenciar el valor e imagen de la marca por
    sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)

•   Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad,
    metaforización o figurativización y uso de tópicos
Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios


•   Además, potenciar el valor e imagen de la marca por
    sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)

•   Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad,
    metaforización o figurativización y uso de tópicos

•   Mecanismos no sujetos a controversia: difícilmente
    detectables y analizables
Tendencias actuales
Sobresaturación del mercado.
Estandarización de productos y servicios
•   Además, potenciar el valor e imagen de la marca por
    sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)

•   Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad,
    metaforización o figurativización y uso de tópicos

•   Mecanismos no sujetos a controversia: difícilmente
    detectables y analizables

•   Justificación: analizar la publicidad desde una
    perspectiva cognitivo discursiva (teoría de los topoi)
“Es tracta d’un conjunt de mecanismes discursius
que contribueixen poderosament a connectar el
missatge publicitari amb els esquemas, models i
expectatives que conformen l’espai mental del
destinatari i amb el nucli sòlid del sistema de valors,
actituds i normes de comportament dels diferents
grups socials (...) constitueixen un poderós mitjà
de generació i difusió de visions del món, de símbols
i de mites i un eficaç sistema de legitimació d’estils de
vida i formes de pensament...”


[p.374]
2. Arquitectura metafórica
2. Arquitectura metafórica


•   Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
2. Arquitectura metafórica


•   Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)

•   El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
2. Arquitectura metafórica

•   Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)

•   El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:

    - como esquemas estructuradores de todo el espot
         http://www.youtube.com/watch?v=of2-J3BgDbI&feature=related
2. Arquitectura metafórica

•   Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)

•   El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:

    - como esquemas estructuradores de todo el espot
        http://www.youtube.com/watch?v=of2-J3BgDbI&feature=related

    - como soportes puntuales de la argumentación
        http://www.youtube.com/watch?v=KsO6vsB2lis&feature=related
2. Arquitectura metafórica
•   Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)

•   El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
    - como esquemas estructuradores de todo el espot
    - como soportes puntuales de la argumentación

•   Metáfora conceptual la vida es un maratón
2. Arquitectura metafórica
     •   Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)

     •   El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
         - como esquemas estructuradores de todo el espot
         - como soportes puntuales de la argumentación

     •   Metáfora conceptual la vida es un maratón


DO: deporte      participantes
              tiempo/kilómetros
                  sufrimiento
                  satisfacción
                    disfrute
                  superación
              duro entrenamiento
                    victoria
                    fracaso
                     metas
2. Arquitectura metafórica
     •   Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)

     •   El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
         - como esquemas estructuradores de todo el espot
         - como soportes puntuales de la argumentación

     •   Metáfora conceptual la vida es un maratón


DO: deporte      participantes     DM: vida       personas
              tiempo/kilómetros               duración de la vida
                  sufrimiento                    sufrimiento
                  satisfacción                   satisfacción
                    disfrute                       disfrute
                  superación                     superación
              duro entrenamiento                  madurez
                    victoria                        logros
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                     metas                        objetivos
Otras metáforas
Otras metáforas



•   Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos
    dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y
    los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc
Otras metáforas


•   Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos
    dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y
    los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc

•   Metáforas orientacionales: tienen que ver con la
    experiencia física y social, ej. lo bueno es arriba
Otras metáforas

•   Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos
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    mental sobre una imagen del anuncio, ej. lo que más te
    importa > imagen de la niña http://www.youtube.com/watch?v=iCDUnOvzIxA
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•   Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos
    dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y
    los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc

•   Metáforas orientacionales: tienen que ver con la
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•   Metáforas visuales: proyección simbólica de una imagen
    mental sobre una imagen del anuncio, ej. lo que más te
    importa > imagen de la niña http://www.youtube.com/watch?v=iCDUnOvzIxA

•   Metáforas ontológicas: representaciones de las
    experiencias humanas como entidades, ej. personificación
    http://www.youtube.com/watch?v=I0kRoPJV__s
Otros recursos figurativos
•   Metonimia: ej, el logo por la marca/producto
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•   Hipérbole


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•   Actos de habla indirectos
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•   Enunciados o reglas de inferencias que no provienen
    de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de
    gestión de la argumentación
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•   Enunciados o reglas de inferencias que no provienen
    de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de
    gestión de la argumentación

•   Elementos de anclaje del discurso publicitario en el
    terreno de la evidencia
El uso de los topoi

•   Enunciados o reglas de inferencias que no provienen
    de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de
    gestión de la argumentación

•   Elementos de anclaje del discurso publicitario en el
    terreno de la evidencia

•   Remiten a lo conocido, aceptado, consensuado
    socialmente, al universo de expectativas del auditorio
El uso de los topoi
•   Enunciados o reglas de inferencias que no provienen
    de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de
    gestión de la argumentación

•   Elementos de anclaje del discurso publicitario en el
    terreno de la evidencia

•   Remiten a lo conocido, aceptado, consensuado
    socialmente, al universo de expectativas del auditorio

•   ej. si se desayuna bien (con actimel), se tienen más
    fuerzas/ lo que es bueno para los hijos (actimel) es
    bueno para los padres/ > basados en el tópico de
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  • 1. Metàfora i topoi en la publicitat actual J. Peraire (1998)
  • 3. 1. Introducción Presupuestos sobre el valor social y cultural de la publicidad:
  • 4. 1. Introducción Presupuestos sobre el valor social y cultural de la publicidad: • La formación discursiva más característica de la sociedad actual
  • 5. 1. Introducción Presupuestos sobre el valor social y cultural de la publicidad: • La formación discursiva más característica de la sociedad actual • Uno de los medios más poderosos en la creación y difusión de valores y mitos, de estilos de vida y formas de pensamiento
  • 6. 1. Introducción Presupuestos sobre el valor social y cultural de la publicidad: • La formación discursiva más característica de la sociedad actual • Uno de los medios más poderosos en la creación y difusión de valores y mitos, de estilos de vida y formas de pensamiento • Discurso dinámico cuyo estudio sirve para entender la semiosfera contemporánea
  • 8. Tendencias actuales Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios
  • 9. Tendencias actuales Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios • Destacar características no esenciales.Valores simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació)
  • 10. Tendencias actuales Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios • Destacar características no esenciales.Valores simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació) • Estrategias discursivas sofisticadas (de lo explícito a lo implícito, de la denotación a la connotación, de la argumentación a la seducción)
  • 11. Tendencias actuales Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios • Destacar características no esenciales.Valores simbólicos, agregados. (perillosa indiferenciació) • Estrategias discursivas sofisticadas (de lo explícito a lo implícito, de la denotación a la connotación, de la argumentación a la seducción) • Omnipresencia de la imagen. Ritmos discursivos trepidantes. Centralidad del elemento sonoro. Importancia de la imaginación. Símbolos, mitos y valores compartidos por la audiencia (l’arquitectura de l’espot televisiu actual)
  • 12. Tendencias actuales Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios • Además, potenciar el valor e imagen de la marca por sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...)
  • 13. Tendencias actuales Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios • Además, potenciar el valor e imagen de la marca por sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...) • Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad, metaforización o figurativización y uso de tópicos
  • 14. Tendencias actuales Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios • Además, potenciar el valor e imagen de la marca por sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...) • Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad, metaforización o figurativización y uso de tópicos • Mecanismos no sujetos a controversia: difícilmente detectables y analizables
  • 15. Tendencias actuales Sobresaturación del mercado. Estandarización de productos y servicios • Además, potenciar el valor e imagen de la marca por sobre los del producto (eslóganes, melodías, logotipos...) • Tres estrategias fundamentales: Interdiscursividad, metaforización o figurativización y uso de tópicos • Mecanismos no sujetos a controversia: difícilmente detectables y analizables • Justificación: analizar la publicidad desde una perspectiva cognitivo discursiva (teoría de los topoi)
  • 16. “Es tracta d’un conjunt de mecanismes discursius que contribueixen poderosament a connectar el missatge publicitari amb els esquemas, models i expectatives que conformen l’espai mental del destinatari i amb el nucli sòlid del sistema de valors, actituds i normes de comportament dels diferents grups socials (...) constitueixen un poderós mitjà de generació i difusió de visions del món, de símbols i de mites i un eficaç sistema de legitimació d’estils de vida i formes de pensament...” [p.374]
  • 18. 2. Arquitectura metafórica • Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff)
  • 19. 2. Arquitectura metafórica • Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff) • El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales:
  • 20. 2. Arquitectura metafórica • Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff) • El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales: - como esquemas estructuradores de todo el espot http://www.youtube.com/watch?v=of2-J3BgDbI&feature=related
  • 21. 2. Arquitectura metafórica • Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff) • El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales: - como esquemas estructuradores de todo el espot http://www.youtube.com/watch?v=of2-J3BgDbI&feature=related - como soportes puntuales de la argumentación http://www.youtube.com/watch?v=KsO6vsB2lis&feature=related
  • 22. 2. Arquitectura metafórica • Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff) • El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales: - como esquemas estructuradores de todo el espot - como soportes puntuales de la argumentación • Metáfora conceptual la vida es un maratón
  • 23. 2. Arquitectura metafórica • Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff) • El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales: - como esquemas estructuradores de todo el espot - como soportes puntuales de la argumentación • Metáfora conceptual la vida es un maratón DO: deporte participantes tiempo/kilómetros sufrimiento satisfacción disfrute superación duro entrenamiento victoria fracaso metas
  • 24. 2. Arquitectura metafórica • Concepción cognitiva de la metáfora (G. Lakoff) • El discurso publicitario utiliza metáforas conceptuales: - como esquemas estructuradores de todo el espot - como soportes puntuales de la argumentación • Metáfora conceptual la vida es un maratón DO: deporte participantes DM: vida personas tiempo/kilómetros duración de la vida sufrimiento sufrimiento satisfacción satisfacción disfrute disfrute superación superación duro entrenamiento madurez victoria logros fracaso frustraciones metas objetivos
  • 26. Otras metáforas • Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc
  • 27. Otras metáforas • Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc • Metáforas orientacionales: tienen que ver con la experiencia física y social, ej. lo bueno es arriba
  • 28. Otras metáforas • Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc • Metáforas orientacionales: tienen que ver con la experiencia física y social, ej. lo bueno es arriba • Metáforas visuales: proyección simbólica de una imagen mental sobre una imagen del anuncio, ej. lo que más te importa > imagen de la niña http://www.youtube.com/watch?v=iCDUnOvzIxA
  • 29. Otras metáforas • Metáforas concretas: proyecciones creativas entre dos dominios habitualmente no relacionados, ej. los bancos y los superhéroes http://www.youtube.com/watch?v=BbYi4-tsPtc • Metáforas orientacionales: tienen que ver con la experiencia física y social, ej. lo bueno es arriba • Metáforas visuales: proyección simbólica de una imagen mental sobre una imagen del anuncio, ej. lo que más te importa > imagen de la niña http://www.youtube.com/watch?v=iCDUnOvzIxA • Metáforas ontológicas: representaciones de las experiencias humanas como entidades, ej. personificación http://www.youtube.com/watch?v=I0kRoPJV__s
  • 30. Otros recursos figurativos • Metonimia: ej, el logo por la marca/producto http://www.youtube.com/watch?v=RdhtW0Qvu70&feature=related • Hipérbole • Ironía • Actos de habla indirectos
  • 31. El uso de los topoi • Enunciados o reglas de inferencias que no provienen de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de gestión de la argumentación
  • 32. El uso de los topoi • Enunciados o reglas de inferencias que no provienen de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de gestión de la argumentación • Elementos de anclaje del discurso publicitario en el terreno de la evidencia
  • 33. El uso de los topoi • Enunciados o reglas de inferencias que no provienen de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de gestión de la argumentación • Elementos de anclaje del discurso publicitario en el terreno de la evidencia • Remiten a lo conocido, aceptado, consensuado socialmente, al universo de expectativas del auditorio
  • 34. El uso de los topoi • Enunciados o reglas de inferencias que no provienen de la lógica sino del consenso social. Mecanismos de gestión de la argumentación • Elementos de anclaje del discurso publicitario en el terreno de la evidencia • Remiten a lo conocido, aceptado, consensuado socialmente, al universo de expectativas del auditorio • ej. si se desayuna bien (con actimel), se tienen más fuerzas/ lo que es bueno para los hijos (actimel) es bueno para los padres/ > basados en el tópico de la alimentación sana y natural http://www.youtube.com/watch?v=gyLmPZXLzgc