Tarjeta Naranja lanzó un nuevo servicio llamado Naranja MO que permite a los titulares de tarjetas cargar crédito en sus celulares para usarlo como dinero en comercios asociados. Realizó una campaña publicitaria de alcance nacional con Natalia Oreiro para posicionar este nuevo servicio, superando los objetivos de 20.000 adhesiones en los primeros 3 meses y obteniendo más de 30.000 adhesiones y reconocimiento del 70% de los titulares de Tarjeta Naranja.

1. TARJETA NARANJA
CAMPAÑA NARANJA MO
Participa en el rubro “Comunicación Eficiente”
1-Contexto competitivo en el que se enmarca l a acción.
Tarjeta Naranja brinda servicios financieros a través de la emisión y
administración de tarjetas de crédito. Ha consolidado su liderazgo en el
interior en base a la innovación de los productos y servicios que comercializa.
Los estudios de mercado le adjudican una posición de privilegio entre las
tarjetas de crédito nacionales e internacionales, siendo el plástico más
utilizado en el interior del país con el 40% de market share.
Su cartera de productos está conformada por Tarjeta Naranja Clásica, Tarjeta
Naranja Oro y Tarjeta Naranja Teen para adolescentes. Además, es emisor
oficial de Naranja Visa, Naranja Mastercard y Naranja American Express,
siendo el principal emisor de Visa y Mastercard a nivel nacional.
Sus principales competidores son tarjetas locales y regionales, tarjetas
nacionales y los grandes bancos emisores.
Algunos números reflejan la situación actual de la empresa
Hoy cuenta con más de 4.000.000 de tarjetas activas.
100.000 Comercios Amigos Adheridos
65.000.000 de operaciones anuales.
3.000 colaboradores distribuidos en 165 sucursales en todo el país.
A nivel tecnológico, espacio en el que la marca se ha propuesto ser pionera,
cuenta con una página web, www.tarjetanaranja.com, de dinámico diseño
que simula una sucursal virtual, donde se ofrece un completo menú de
servicios en línea, un espacio llamado Blog Naranja, envíos digitales como
Pausa Naranja para titulares y Doble Clik para empresas. Además, cuenta con
una plataforma para consultas SMS denominada “Servicios Naranja en tu
celular”, mediante la cual se informa por mensajes de texto, todos los
movimientos que se realizan en la cuenta del titular. Actualmente, la página
registra más 500.000 visitas mensuales.
En ese entorno, Tarjeta Naranja decidió el lanzamiento de un nuevo servicio,
único y exclusivo en el segmento, que se inserta en la tendencia de Mobile
Marketing, bajo el nombre de NARANJA MO.
El sistema prevé la compra de bienes y servicios a través del celular. Los
titulares de Tarjeta Naranja cargan crédito a su celular y lo utilizan como si
fuese dinero en los comercios adheridos a la empresa. Este servicio es
provisto por la empresa First Data y hasta el momento de su lanzamiento
(diciembre de 2009) no se lo conocía en el país, aunque sí en otras partes del
mundo.
En forma directa no tiene competidores, ya que Naranja Mo es el primero en
su tipo en incursionar en el mercado del país. E indirectamente compite con
todas las formas de compras diferidas a través de un instrumento de pago
(tarjetas de crédito, tarjetas de débito, etc).

2. 2-Objetivo de marketing perseguido.
El objetivo de marketing que persiguió la campaña fue capitalizar la novedad
para apropiarse de la categoría y el formato de compra, seguir promocionando
a Tarjeta Naranja como una empresa innovadora y proyectar a la marca más
allá del plástico.
Para la primera etapa, se esperaba lograr un firme posicionamiento de Mo
como alternativa de compra, su reconocimiento e identificación como tal. Y
en términos numéricos estaba previsto superar las 20.000 adhesiones al
sistema al cabo de los primeros tres meses.
3-Estrategia de comunicación.
Se basó en el diseño de una campaña 360º para comunicar su lanzamiento
La cobertura debía ser nacional, exceptuando las plazas de GBA, debido a
que esas zonas estaban en su etapa de desembarco reciente y allí era
conveniente trabajar el posicionamiento de marca y las diferentes ventajas
comerciales, antes de abordar al público con un producto nuevo.
En cuanto al público objetivo se identifican 2 segmentos: a) el que será
abordado por la campaña de imagen, conformado por hombres y mujeres de
todos los segmentos sociales, en cualquier punto del país que posean línea
celular. B) el público usuario, conformado por adolescentes y jóvenes entre 15
y 35 años de niveles socioeconómicos medios, que poseen equipo celular. De
perfil “tecnológico” y práctico. Se identifican como “early users”. Los heavy
users seguramente tendrán además un contacto o vinculación con la marca.
Se decidió contratar a una figura de notable predicamento en el sector de
referencia, a los efectos de darle identidad y categoría diferencial al
producto. La elección de dicha figura recayó en la actriz Natalia Oreiro, con
quien se celebró un contrato para la realización de seis comerciales de
televisión.
La campaña de difusión se inició con una conferencia de prensa en ciudad de
Córdoba y luego se puso en marcha la campaña publicitaria en los siguientes
medios:
• Televisión abierta y cable.
• Radios.
• Diarios y revistas de cobertura local, regional o nacional.
• Vía pública, grandes soportes y refugios.
• Banners en las principales páginas digitales de los medios de
comunicación afines al producto.
• Folletería especial.
• POP en locales propios.
• Distribución de novedades de filmación y del lanzamiento en las
páginas de Clik, el órgano informativo interno que los titulares
reciben gratuitamente junto a su resumen.
• Envío digital de información a 100.000 Comercios, a través de
doble.clic.
• Desarrollo de acciones de motivación interna.

3. • Profusa acción de prensa que contó con la presencia de la estrella
Natalia Oreiro en diversas reuniones internas y externas de la
empresa.
La campaña de difusión publicitaria no actuó en solitario, se complementó
con diferentes piezas canalizadas por www.tarjetanaranja.com: blogs,
acciones virales, concursos on-line, votaciones, etc.
4-Acciones implementadas.
Básicamente, las acciones implementadas tuvieron tres partes correctamente
diferenciadas y difundidas mediante las piezas citadas anteriormente.
La primera etapa consistió en el lanzamiento del producto y la identidad de su
imagen, para apropiarse rápidamente del segmento.
La segunda fue una bajada informativa para explicar el modo de uso del
sistema Mo y consistió en aplicar las herramientas digitales, a lo que se le
sumó una fuerte acción sobre los comercios amigos por la fuerza de ventas de
la empresa.
Y la tercera etapa consistió en el lanzamiento de intensas campañas de
beneficios para quienes utilizaran el sistema, centrada especialmente en los
rubros de más alto consumo por parte del segmento meta, tales como
supermercados, farmacias polirrubros, cines y entretenimientos, indumentaria
deportiva e informal, etc.
Una de las características de la implementación, fue su continuidad en el
tiempo, trabajando dos campañas sucesivas con la presencia de la estrella
contratada.
5-Resultados cuali-cuantitativos.
En función a los objetivos planteados, podemos afirmar que se superaron
exitosamente los planes previos tanto en lo cuali-cuantitativo, como en el
rédito de imagen residual que quedó para Tarjeta Naranja, no sólo a nivel del
interior del país, sino también en GBA y Capital Federal donde la campaña
pudo verse a través del cable, aunque aclaramos que no estaba dentro de las
prioridades comunicacionales.
Según investigaciones de la Consultora Delfos, realizadas sobre 5000 casos,
más del 70% de los titulares de Tarjeta Naranja identifican al producto,
conocen su uso y sostienen que, si no lo han utilizado todavía, lo harán
próximamente.
Las valoraciones positivas surgen espontáneamente y, si bien existe una ligera
resistencia a usar el celular como un monedero electrónico, de a poco se va
revirtiendo esa tendencia.
De las 20.000 adhesiones iniciales, se cerraron 30.000 en los primeros tres
meses y luego se generó un aumento geométrico de las mismas, que fue
acompañada por el lanzamiento de las etapas subsiguientes, con beneficios y
descuentos a quienes utilizaran el sistema Mo de Tarjeta Naranja.
Juan Pablo Mon

4. Director Marketing Tarjeta Naranja