El documento discute la evolución del debate sobre la estandarización vs la adaptación en el marketing global a través de los años. También describe el método Nestlé de dominar los mercados a través de planificación a largo plazo, descentralización, enfocarse en lo que se conoce y adaptarse a los gustos locales. Finalmente, explica las cuatro fases de la planificación de mercados globales que incluyen análisis preliminares, adaptación de la mezcla de marketing, desarrollo del plan de marketing e implementación y control.

1. ADMINISTRACIÓN DE
MARKETING GLOBAL
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
C.P. y M.A. Anna Cristina Peña Lamelas

2. Un antiguo debate y una visión nueva
 AÑOS SESENTA: Estandarización VS Adaptación
 Estandarización consiste en comercializar en el mercado exterior el mismo producto
que en el nacional y con la misma estrategia de marketing. Adaptación se basa en
realizar alguna modificación en el producto o en la estrategia de marketing, que
puede ir desde realizar un pequeño cambio hasta ofrecer una versión del producto
diferente o seguir una política comercial sustancialmente distinta en el mercado
exterior, con el objetivo de acomodar la oferta de la empresa a los gustos de los
clientes y a las condiciones del mercado del país extranjero.

3. Un antiguo debate y una visión nueva
 AÑOS OCHENTAS: Globalización en relación con localización.
 Básicamente, la "localización" consiste en que los países sean auto-suficientes, que
enfoquen su producción en y para su propio mercado interno, fomentando el consumo
de productos nacionales y protegiendo activamente su economía, incluso con
aranceles y tarifas si fuera necesario.
 Básicamente, la "localización" consiste en que los países sean auto-suficientes, que
enfoquen su producción en y para su propio mercado interno, fomentando el consumo
de productos nacionales y protegiendo activamente su economía, incluso con
aranceles y tarifas si fuera necesario.

4. Un antiguo debate y una visión nueva
 AÑOS NOVENTAS: Integración global comparada con respuesta local
 La verdadera innovación abarca mucho más que la simple creación y lanzamiento de
nuevos productos. También se refiere a cómo se brindan servicios, se integran los
procesos de negocios, se administran compañías e instituciones, se transfiere el
conocimiento y se formulan las políticas públicas. Así como a la manera en que
empresas, comunidades y sociedades participan en todo el proceso y se benefician
de él.

5. Una nueva visión
 Debido a que la explosión de la información permite a los
profesionales del marketing segmentar mercados de manera
más fina que nunca.
 Desde la perspectiva del marketing, la personalización siempre
es la mejor opción. El tamaño de segmento de mercado ideal,
cuando el objetivo es la satisfacción del cliente, es uno. De
acuerdo con un experto, “las compañías con visión a futuro y
que son proactivas, tienen la capacidad y voluntad de llevar a
cabo ambas tareas (estandarización y localización)
simultáneamente”

6. MÉTODO NESTLÉ
 El “método de Nestlé” es dominar sus mercados. Su estrategia general se puede
resumir en cuatro puntos:
 (1) pensar y planificar a largo plazo,
 (2) descentralizar,
 (3) apegarse a lo que conoce y
 (4) adaptarse a los gustos locales
 Nestlé se considera a sí misma como “la única compañía que realmente está
dedicada a ofrecer una variedad completa de productos alimenticios que satisfacen
las necesidades y gustos de personas de todo el mundo, todas las horas del día, a lo
largo de todas sus vidas”.

7. BENEFICIOS DEL MARKETING GLOBAL
 Cuando es posible identificar grandes segmentos de mercado, las economías de
escala en la producción y marketing pueden ser ventajas competitivas importantes
para las compañías globales. Ford estima que al unificar el desarrollo de productos,
compras y actividades de suministro en varios países pueden ahorrar hasta 3 mil
millones de dólares al año.
 La transferencia de experiencia y conocimientos sobre los procesos dada por medio
de una coordinación e integración mejorada de las actividades de marketing entre los
países también es un beneficio de las operaciones globales. La diversidad global en el
talento de marketing lleva a nuevos enfoques en los mercados.
 Tener una perspectiva de marketing global también asegura que los agentes de
marketing tendrán acceso a los clientes más difíciles.
 La diversidad de los mercados que se satisfacen implica beneficios financieros
adicionales. Extender el portafolios de mercados que se atienden ofrece una
estabilidad importante de ingresos y operaciones a muchas compañías globales

8. PLANIFICACION DE MERCADOS GLOBALES
 Fase 1 Análisis y examen preliminares: Armonización de las
necesidades de compañía/país
 Factores del entorno, carácter de la compañía y criterios de selección
 1.- Carácter de la compañía
Filosofía • Objetivos • Recursos • Estilo de administración • Organización • Recursos
financieros • Habilidades de administración y marketing • Productos • Otros
2.- Limitaciones en el país de origen
Políticas • Legales • Económicas • Otras
3.- Limitaciones en el país (o países) anfitrión
• Económicas • Políticas/legales • Competitivas • Nivel tecnológico • Culturales •
Estructuras de distribución • Geográficas • Competencia

9. PLANIFICACIÓN DE MERCADOS GLOBALES
 Fase 2 Adaptación de la mezcla de marketing a los mercados
seleccionados
 Requerimientos de la mezcla del marketing
 1.- Producto
• Adaptación • Nombre de marca • Características • Empaque • Servicio • Garantía •
Estilo • Estándares
2.- Precio
• Crédito • Descuentos
3.- Promoción
• Publicidad • Personal de ventas • Medios • Mensaje • Promoción de ventas
4.- Distribución
• Logística • Canales

10. PLANIFICACIÓN DE MERCADOS GLOBALES
 Fase 3 Desarrollo del plan de marketing
 • Análisis de la situación
 • Objetivos y metas
 • Estrategia y tácticas
 • Selección del modo
 de entrada
 • Presupuestos
 • Programas de
 actividades

11. PLANIFICACION DE MERCADOS GLOBALES
 Fase 4 Implementación y control
 • Objetivos
 • Estándares
 • Asignación de
 responsabilidades
 • Medición del desempeño
 • Corrección de errores