Un nuevo análisis de las relaciones entre lo racional y lo emocional (y de sus consecuencias para el mundo del consumo).

1. 1

2. HEMISFERIO IZQUIERDO HEMISFERIO DERECHO
• Piensa, reflexiona, delibera.
• Crea, descubre.
• Razona, analiza, deduce. • Imagina, inventa.
• Visualiza.
• Organiza, crea metas a
• Percibe colores,
largo plazo. formas, música.
• Resuelve problemas • Desencadena
sensaciones y
numéricos. emociones.
• Realiza abstracciones • Maneja impulsos
e intuiciones.
Mente Racional Mente Emocional
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3. Hasta el momento, lo RACIONAL y lo
EMOCIONAL se han entendido como dos
formas de ser, dos discursos, dos
realidades…
… DIFERENTES
… ALTERNATIVAS
… CONTRAPUESTAS
… ENFRENTADAS
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4. Lo RACIONAL y lo EMOCIONAL
entran especialmente en conflicto
en el proceso de
toma de decisiones,
en el que se convierten
en mundos
excluyentes.
Consideramos que las
decisiones son racionales o ¿Cómo decides?
emocionales. ¿Con la cabeza o con el corazón?

5. Tradicionalmente, hemos asociado lo
racional a madurez y sensatez. Cuando
tomamos decisiones nos gusta creer que
son el resultado de un análisis objetivo,
frio y racional en busca de la mejor
solución a largo plazo.
Asimismo, asociamos las emociones
con sentimientos y desdeñamos su
papel en la toma de decisiones:
pensamos que pueden interferirlo,
impidiéndonos pensar con claridad, y
que pueden llevarnos a decidir cosas de
las que podemos llegar a arrepentirnos.
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6. …

7. “ ”
• Los neurocientíficos están viviendo una época “emocionante”. Empiezan a conocer
las bases biológicas de las emociones y su relación con la razón y con la conducta
humana. Las emociones son ahora un asunto científico.
• Las emoción ha dejado de asociarse a sentimientos para pasar a ser considerada
INFORMACIÓN, una información condensada a un nivel no consciente y esencial
para resolver situaciones en las que se maneja gran cantidad de información o que
requieren creatividad. Dejarnos guiar por ellas parece ser ahora lo positivo y lo
correcto.
• La Inteligencia Emocional (Daniel Goleman, 1995) se ha convertido en uno de los
conceptos más interesantes de la última década y ha ayudado a divulgar la
investigación sobre las emociones y a colocarlas en el centro mismo de la conducta
humana, la adaptación social, el éxito profesional y la salud.
Lo emocional es la forma de inteligencia del s. XXI
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8. La palabra EMOCIÓN, viene del latín
“motere“ que significa… ¡¡MOVERSE!!
Todas las emociones son
esencialmente tendencias a actuar,
impulsos a la acción.
Cada emoción inclina al ser humano
hacia un determinado tipo de
conducta.
Podemos intentar ignorar la emoción,
EMOCIÓN = MOTIVACIÓN pero no cómo actúa.
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9. Gracias al estudio de las ACCION
emociones, ahora sabemos
que la que la emoción está
siempre en la base del DECISIÓN
proceso de toma de las
decisiones que guían nuestras
acciones.
EMOCIÓN
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10. “Todo empieza
siempre con una
emoción. Todas
las decisiones
son
emocionales”.
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11. Una vez emerge, la emoción activa
nuestra función cognitiva, nos “mueve”
hacia el proceso racional. Movidos por la
emoción:
• Hacemos un procesamiento extensivo de
toda la información existente.
• Realizamos un cálculo racional en el que
se va ponderando toda la información
disponible.
Pero es la emoción la que desencadena
este proceso: el arranque del proceso
racional es emocional; sin motivación
no hay racionalización.
“Sin emoción no hay proyecto”
EDUARD PUNSET
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12. A diferencia de lo emocional, que es instantáneo, los procesos racionales son
fastidiosamente lentos y aburridos:
• Se inicia un proceso de información
donde los datos pueden ser infinitos.
• Se compara, sopesa y pondera esa
gran cantidad de datos.
• Se realiza un proceso de cálculo de
los costes-beneficios.
• Se comparan alternativas y se buscan
y se crean argumentos lógicos para
cada una.
• Se evalúan las consecuencias de la
decisión/acción a largo plazo. La mente racional es una máquina de
procesar información y crear argumentos
• … lógicos para una cosa y para su contraria,
para todo de forma intercambiable.

13. …
INFORMACION DATOS
COSTES
ARGUMENTOS
CAUSAS
BENEFICIOS CONSECUENCIAS
ELECCIONES
EXPERIENCIAS
• La mente se pierde en el proceso de deliberación.
Es tal la cantidad de información y la
• La lógica de la razón no acaba de imponerse.
proliferación de argumentos a favor y
en contra que… • Quedamos bloqueados por la incertidumbre.
El proceso racional no tiene fin.

14. Afortunadamente, las emociones vuelven a
reaparecer para cerrar todo el proceso.
Los psicólogos han identificado la existencia
de un proceso mental para poner fin a los
procesamientos de información demasiado
extensos al que denominan “clausura
mental motivada”:
• Se trata de un proceso de base motivacional:
el proceso se cierra por el simple deseo de
cerrarlo.
• Responde a la necesidad psicológica de evitar
la incertidumbre y poder tomar decisiones que
guíen nuestras acciones Las emociones estimulan la mente
3000 veces más rápido que el
pensamiento racional. Si tuviéramos
El cierre del proceso racional es emocional que sopesar todo racionalmente
llegaríamos siempre tarde.

15. El punto en que se sitúe la clausura mental dependerá,
fundamentalmente, de la implicación del sujeto:
• Una baja emocionalidad (poca implicación) suele dar lugar
a procesamientos rápidos y sesgados de la información.
• Una alta implicación emocional suele dar lugar a un
procesamiento extensivo de información. Pero también
puede dar lugar a un procesamiento rápido de pistas
periféricas (en estos casos lo racional tiene sólo carácter
justificativo).
También dependerá de los rasgos de personalidad y hasta de factores
culturales.
“Es muy probable que las mejores decisiones no sean fruto de una reflexión del
cerebro sino del resultado de una emoción”
EDUARD PUNSET

16. EMOCION
Comienza con una emoción. Siempre hay un punto de
partida que no tiene fundamento lógico ni racional.
RACIONAL
PROCESO
Continúa con un proceso complejo de evaluación
consciente de toda la información disponible en busca
de la mejor decisión que guíe nuestra acción.
EMOCION
Se cierra con la aparición nuevamente de una emoción
orientada a ayudarnos a salir de la incertidumbre y
facilitar la toma de decisiones.
Las emociones tienen un papel más importante del que pensábamos en la
toma de decisiones: arrancan, modulan y ponen fin a los procesos racionales.

17. La estructura y el funcionamiento del cerebro viene a confirmar la existencia del
proceso EMORACIONAL:
• La separación racional/emocional es casi imposible
MENTE de realizar en el cerebro, que funciona más bien a
RACIONAL través de un circuito de retroalimentaciones:
MENTE 1. Sentimos las cosas (cerebro emocional-
EMOCIONAL límbico).
2. La información se procesa racionalmente
(neo-cortex).
3. La razón vuelve a enviar información a los
circuitos emocionales.
• Cada decisión que tomamos lleva implícita una
colaboración de las dos mentes, racional y
emocional, entrelazando sus distintas formas de
Los seres humanos pensamos y
conocimiento.
sentimos de forma indivisible.

18. “La mente intuitiva es un regalo sagrado y la mente racional es un fiel sirviente.
Hemos creado una sociedad que rinde honores al sirviente y ha olvidado al regalo”
ALBERT EINSTEIN

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22. La PUBLICIDAD cumple el papel Aunque estemos ante una comunicación racional,
emocional. Si su impacto logra despertar siempre existe una base emocional que conviene
conocer y explicitar. Porque todo argumentario
una emoción, ésta desencadenará el racional se despliega en base a una emoción.
proceso de decisión de compra.
Pero estos elementos no son suficientes por sí
CALIDAD, FUNCIONALIDAD, solos para desencadenar una decisión de compra
ACCESIBILIDAD, OFERTAS, PRECIOS, (y menos en un mercado saturado de opciones).
Ahora sabemos que el consumidor puramente
DESCUENTOS…. forman parte del racional no existe, simplemente está en una fase
procesamiento racional de información. intermedia del proceso emoracional de compra.
• Vinculaciones de marca muy fuertes pueden
promover procesamientos rápidos y sesgados
de la información racional.
La vinculación con la MARCA determinará
el punto de clausura del proceso racional. • Vinculaciones de marca más débiles pueden
promover procesamientos más extensivos de la
información para llegar a la acción de compra
más inteligente.

23. …
El MARKETING efectivo es aquel que conoce y maneja las
coordenadas de lo racional y lo emocional dentro de cada categoría
y su implementación en cada marca.
Las estrategias de COMUNICACIÓN verdaderamente eficaces son
aquellas que apelan a la razón y a la emoción correctamente desde
el entendimiento secuencial que ambas juegan en el proceso de
toma de las decisiones de compra.
La INVESTIGACIÓN del consumidor válida es aquella que entiende
que lo racional y lo emocional no son dos realidades diferentes en
la mente de los consumidores, sino parte de un mismo proceso en
continuo.

24. FUENTES:
• “Clausura mental motivada, cerrando las puertas de nuestra alma”, Arie W. Kruglanski, REVISTA DE
PSICOLOGÍA SOCIAL, Volumen 15, Number 3, 1 October 2000, pp. 243-260 (18)
• “El viaje a la felicidad”, Eduard Punset, DESTINO, 2006
• “El alma está en el cerebro”, Eduard Punset, DESTINO, 2012
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