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GUIA PARA LA
              ELABORACION DEL
              TRABAJO FINAL DE
                        MARKETING
                             ETAPA 1: DEFINICIÓN DEL OBJETO DE
                             ANÁLISIS.


El objeto de análisis de un plan de marketing puede ser muy diverso:
    -   Un producto, una marca o una línea de producto concreta de una empresa
        (plan de marketing de producto). Puede aplicarse tanto para el caso de un
        producto que ya existe en el mercado como para el lanzamiento de un nuevo
        producto.

                 Ejemplo.- El plan de marketing para McDonald's en Perú. - La
    totalidad de un sector económico, un mercado o un segmento de mercado (plan de
marketing sectorial). Ejemplo.- El plan de marketing para el sector del calzado
     Peruano.


Determinado el objeto del plan y antes de iniciar cualquier proceso de investigación,
debemos delimitar claramente cuál es el ámbito geográfico que se va a considerar
(mundial, nacional, regional, etc.) y el ámbito temporal (anual o plurianual). Cuando
consideremos un horizonte temporal de un solo año estaremos elaborando un "plan
anual de marketing" y cuando




Consideremos un período superior (generalmente suele oscilar entre 3 y 5 años)
hablaremos de "plan estratégico de marketing". Generalmente el plan anual se basa en
un plan estratégico previamente elaborado.




                             ETAPA 2: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA
                             SITUACIÓN.


El plan de marketing debe partir de una investigación exploratoria dirigida a analizar la
situación actual del objeto de análisis, tanto en lo que se refiere a aspectos internos
(análisis interno) como a aspectos de su entorno (análisis externo). Para organizar
correctamente este proceso de análisis, es recomendable seguir las siguientes etapas:
ETAPA 2a: DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES A
                         ANALIZAR.


En esta etapa debemos reflexionar sobre qué información es relevante para
conocer la situación actual, evolución en los últimos años y perspectivas de futuro del
objeto del plan de marketing. Si no realizamos una adecuada identificación inicial de las
variables que deben ser consideradas y analizadas, cuando valoremos el resultado final
encontraremos problemas como que la información de la que disponemos es
incompleta, alguna información obtenida no es relevante, la información se presenta de
forma incorrecta para su adecuado análisis o, en el peor de los casos, no disponemos
de información de ciertos aspectos significativos.


En el caso de que los investigadores no sean expertos en el objeto del plan de
marketing (por ejemplo, porque seamos una consultora y una empresa nos ha
contratado para hacerlo), estas variables se irán identificando conforme se realice una
investigación preliminar para informarse y adquirir un conocimiento suficiente del objeto
de análisis. En todo caso, el listado inicial de variables a analizar debemos entenderlo
como provisional y se irá ampliado según se avance en las siguientes etapas del
proceso.


En el anexo final proponemos un conjunto ordenado de variables generales que pueden
ser relevantes. Se trata de una aproximación inicial que debe ser ampliada y adaptada
al objeto de análisis de cada plan de marketing, así como debatida entre los
investigadores. Hay que tener presente que la información necesaria va a variar según
nuestro objeto de análisis




       ETAPA 2d: BÚSQUEDA EN FUENTES SECUNDARIA Y TRABAJO DE
       CAMPO: OBTENCIÓN DE LA
                                                    INFORMACIÓN.


Representa la captación de los datos mediante los medios seleccionados:
búsqueda de la información secundaria y/o realización del trabajo de campo de las
investigaciones primarias. En este último caso, implica una necesaria selección y
capacitación de los entrevistadores, además de un trabajo inicial de supervisión de las
entrevistas realizadas (supervisión en campo).


Según los casos, esta etapa puede llegar a requerir bastante tiempo y la finalización de
la misma no siempre es controlable por el investigador, especialmente si tenemos que
esperar respuestas a cuestionarios enviados. Por esta razón suele ser adecuado que se
planifique su ejecución temporal de forma que se pueda solapar con otras etapas (por
ejemplo, el procesamiento de los cuestionarios ya recibidos mientras se espera la
recepción de otros) o actividades (por ejemplo, se realiza ciertas búsquedas en fuentes
secundarias mientras enviamos los cuestionarios).
ETAPA 3: DIAGNÓSTICO DE LA
                                   SITUACIÓN.


Una vez obtenida información sobre la situación del objeto de análisis debemos abrir un
proceso de reflexión entre el equipo responsable de la elaboración del plan. Mediante
este proceso se identifican las implicaciones que la situación actual y los cambios
esperados pueden tener en la evolución futura del objeto de análisis. En concreto se
deben identificar:


s Las amenazas: aquellos factores que influyen o pueden influir negativamente en la
competitividad futura del objeto de análisis y en la consecución de los objetivos que
establezcamos.


s Las oportunidades: aquellos factores del entorno que influyen o pueden influir
positivamente en la competitividad futura del objeto de análisis y en la consecución de
los objetivos que establezcamos.


s Las debilidades: aquellas características del objeto de análisis que afectan o
pueden afectar negativamente a su competitividad futura.


s Las fortalezas: aquellas características del objeto de análisis que afectan o pueden
afectar positivamente a su competitividad futura.


Este diagnóstico de la situación se suele presentar en un documento denominado
matriz F.O.D.A., en el cual se recogen de forma clara y concisa las principales
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades identificadas en el análisis
estratégico. Según como se redacte cada factor, la matriz se puede presentar en tres
formatos diferentes
TAPA 4: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.
El proceso de planificación estratégica implica que el equipo decisor adopte un conjunto de decisiones relativas al futuro
del objeto de análisis.


1) Determinación de las estrategias comerciales . Se trata de indicar la forma en que se espera alcanzar los
objetivos establecidos en la fase anterior. Aunque existen múltiples tipos de estrategias, algunas de las que se deben
indicar en el plan son las siguientes:


         a) Estrategia de segmentación, que nos indicará el público objetivo preferente al que nos dirigimos.
         b) Estrategia de posicionamiento, que nos informará de la imagen que deseamos tener entre nuestro público
         objetivo en comparación a los competidores. Se trata, en otras palabras, de determinar qué razón o razones
         vamos a alegar para que nuestros clientes potenciales nos prefieran frente a los competidores.
         d) Estrategias de producto, características, ciclo de vida, políticas y marca.
         e) Estrategias de precio, factores y métodos.
         f) Estrategias de distribución canales de distribución.
         g) Estrategias de promoción, tecnicas y publicidad.


3) Determinación del programa de acciones . Se trata de concretar los medios o acciones con las que se
alcanzarán los objetivos establecidos siguiendo las estrategias determinadas en la fase anterior. Para definir
correctamente una acción hay que dar respuesta a: qué se va a hacer, cuándo se va a hacer, quién lo va a hacer y
cuánto dinero se va a destinar para hacerlo. El nivel de desagregación de las acciones a desempeñar dependerá del
tipo de plan que se esté elaborando (figuras 4 y 5). Si se elabora un plan estratégico (plurianual), cada acción se
define de forma general (por ejemplo, campaña promocional en televisión), pero si se trata de un plan anual de
marketing la acción debe desagregarse al máximo (en el ejemplo anterior, selección de la agencia publicitaria, grabación
del spot, negociación con las cadenas de televisión, emisión del spot, etc.).


Es necesario matizar, por un lado, que una misma acción puede ser válida para aplicar dos o más estrategias y, por otro
lado, que una misma estrategia puede requerir de más de una acción para llevarla a cabo.
Figura 4: Ejemplo de programa de acciones (I).
Programa de Acciones en comunicación para el plan estratégico 2004-2006
                              Acciones                                                       Responsable          Momento
                             A    Inversión en campaña publicitaria TV de lanzamiento        Sr. González
                                                                                             Sr. González
                                                                                                                  Año 2012
                                                                                                              Año 2013 y 2014
                                                                                                                                         Total
                             c    Inversión en campaña publicitaria TVde mantenimiento        Sr. Áznar.    Navidades 2012 y 2013
                                  Inversión en promoción de ventas                           Sr. Zapatero       2012-2014Mar
                             c
                                  Inversión en campaña radiofónica                                Feb                nx3
                             i                                                           n
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                                                                                                                                                              REDACCIÓN
                             e                                                                                                                                PLAN

                             l
                                                                                                                                    Una                  vez
                             e
                                                                                                                                    determinado
                             c                                                                                                      qué se quiere

                             c                                                                                                      conseguir,
                                                                                                                                    cuándo y cómo,
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                                                                                                                                    es el momento
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                                                                                                                                    el       plan        de
                             D
                                                                                                                                    marketing.            La
                             i                                                                                                      estructura            de
            seño de la campaña                                                                                                      este documento
                              Pr
                    oducción de la                                                                                                  la debe decidir
                    campaña
                              Em                                                                                                    el propio equipo
                           isión en
                           TV                                                                                                       responsable de
                              Em
                         isión en                                                                                                   su elaboración
                         Radio
                              Em                                                                                                    en función del
                        isión en
                        prensa                                                                                                      tipo                  de
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                                                                                                                                    información de
                                                                                                                                    que                   se
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                                                                                                                                    existe               una
                                                                                                                                    estructura
                                                                                                                                    obligatoria.         En
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  • 1. GUIA PARA LA ELABORACION DEL TRABAJO FINAL DE MARKETING ETAPA 1: DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS. El objeto de análisis de un plan de marketing puede ser muy diverso: - Un producto, una marca o una línea de producto concreta de una empresa (plan de marketing de producto). Puede aplicarse tanto para el caso de un producto que ya existe en el mercado como para el lanzamiento de un nuevo producto. Ejemplo.- El plan de marketing para McDonald's en Perú. - La totalidad de un sector económico, un mercado o un segmento de mercado (plan de
  • 2. marketing sectorial). Ejemplo.- El plan de marketing para el sector del calzado Peruano. Determinado el objeto del plan y antes de iniciar cualquier proceso de investigación, debemos delimitar claramente cuál es el ámbito geográfico que se va a considerar (mundial, nacional, regional, etc.) y el ámbito temporal (anual o plurianual). Cuando consideremos un horizonte temporal de un solo año estaremos elaborando un "plan anual de marketing" y cuando Consideremos un período superior (generalmente suele oscilar entre 3 y 5 años) hablaremos de "plan estratégico de marketing". Generalmente el plan anual se basa en un plan estratégico previamente elaborado. ETAPA 2: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN. El plan de marketing debe partir de una investigación exploratoria dirigida a analizar la situación actual del objeto de análisis, tanto en lo que se refiere a aspectos internos (análisis interno) como a aspectos de su entorno (análisis externo). Para organizar correctamente este proceso de análisis, es recomendable seguir las siguientes etapas:
  • 3. ETAPA 2a: DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES A ANALIZAR. En esta etapa debemos reflexionar sobre qué información es relevante para conocer la situación actual, evolución en los últimos años y perspectivas de futuro del objeto del plan de marketing. Si no realizamos una adecuada identificación inicial de las variables que deben ser consideradas y analizadas, cuando valoremos el resultado final encontraremos problemas como que la información de la que disponemos es incompleta, alguna información obtenida no es relevante, la información se presenta de forma incorrecta para su adecuado análisis o, en el peor de los casos, no disponemos de información de ciertos aspectos significativos. En el caso de que los investigadores no sean expertos en el objeto del plan de marketing (por ejemplo, porque seamos una consultora y una empresa nos ha contratado para hacerlo), estas variables se irán identificando conforme se realice una investigación preliminar para informarse y adquirir un conocimiento suficiente del objeto de análisis. En todo caso, el listado inicial de variables a analizar debemos entenderlo como provisional y se irá ampliado según se avance en las siguientes etapas del proceso. En el anexo final proponemos un conjunto ordenado de variables generales que pueden ser relevantes. Se trata de una aproximación inicial que debe ser ampliada y adaptada al objeto de análisis de cada plan de marketing, así como debatida entre los
  • 4. investigadores. Hay que tener presente que la información necesaria va a variar según nuestro objeto de análisis ETAPA 2d: BÚSQUEDA EN FUENTES SECUNDARIA Y TRABAJO DE CAMPO: OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN. Representa la captación de los datos mediante los medios seleccionados: búsqueda de la información secundaria y/o realización del trabajo de campo de las investigaciones primarias. En este último caso, implica una necesaria selección y capacitación de los entrevistadores, además de un trabajo inicial de supervisión de las entrevistas realizadas (supervisión en campo). Según los casos, esta etapa puede llegar a requerir bastante tiempo y la finalización de la misma no siempre es controlable por el investigador, especialmente si tenemos que esperar respuestas a cuestionarios enviados. Por esta razón suele ser adecuado que se planifique su ejecución temporal de forma que se pueda solapar con otras etapas (por ejemplo, el procesamiento de los cuestionarios ya recibidos mientras se espera la recepción de otros) o actividades (por ejemplo, se realiza ciertas búsquedas en fuentes secundarias mientras enviamos los cuestionarios).
  • 5. ETAPA 3: DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN. Una vez obtenida información sobre la situación del objeto de análisis debemos abrir un proceso de reflexión entre el equipo responsable de la elaboración del plan. Mediante este proceso se identifican las implicaciones que la situación actual y los cambios esperados pueden tener en la evolución futura del objeto de análisis. En concreto se deben identificar: s Las amenazas: aquellos factores que influyen o pueden influir negativamente en la competitividad futura del objeto de análisis y en la consecución de los objetivos que establezcamos. s Las oportunidades: aquellos factores del entorno que influyen o pueden influir positivamente en la competitividad futura del objeto de análisis y en la consecución de los objetivos que establezcamos. s Las debilidades: aquellas características del objeto de análisis que afectan o pueden afectar negativamente a su competitividad futura. s Las fortalezas: aquellas características del objeto de análisis que afectan o pueden afectar positivamente a su competitividad futura. Este diagnóstico de la situación se suele presentar en un documento denominado
  • 6. matriz F.O.D.A., en el cual se recogen de forma clara y concisa las principales debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades identificadas en el análisis estratégico. Según como se redacte cada factor, la matriz se puede presentar en tres formatos diferentes
  • 7. TAPA 4: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA. El proceso de planificación estratégica implica que el equipo decisor adopte un conjunto de decisiones relativas al futuro del objeto de análisis. 1) Determinación de las estrategias comerciales . Se trata de indicar la forma en que se espera alcanzar los objetivos establecidos en la fase anterior. Aunque existen múltiples tipos de estrategias, algunas de las que se deben indicar en el plan son las siguientes: a) Estrategia de segmentación, que nos indicará el público objetivo preferente al que nos dirigimos. b) Estrategia de posicionamiento, que nos informará de la imagen que deseamos tener entre nuestro público objetivo en comparación a los competidores. Se trata, en otras palabras, de determinar qué razón o razones vamos a alegar para que nuestros clientes potenciales nos prefieran frente a los competidores. d) Estrategias de producto, características, ciclo de vida, políticas y marca. e) Estrategias de precio, factores y métodos. f) Estrategias de distribución canales de distribución. g) Estrategias de promoción, tecnicas y publicidad. 3) Determinación del programa de acciones . Se trata de concretar los medios o acciones con las que se alcanzarán los objetivos establecidos siguiendo las estrategias determinadas en la fase anterior. Para definir correctamente una acción hay que dar respuesta a: qué se va a hacer, cuándo se va a hacer, quién lo va a hacer y cuánto dinero se va a destinar para hacerlo. El nivel de desagregación de las acciones a desempeñar dependerá del tipo de plan que se esté elaborando (figuras 4 y 5). Si se elabora un plan estratégico (plurianual), cada acción se
  • 8. define de forma general (por ejemplo, campaña promocional en televisión), pero si se trata de un plan anual de marketing la acción debe desagregarse al máximo (en el ejemplo anterior, selección de la agencia publicitaria, grabación del spot, negociación con las cadenas de televisión, emisión del spot, etc.). Es necesario matizar, por un lado, que una misma acción puede ser válida para aplicar dos o más estrategias y, por otro lado, que una misma estrategia puede requerir de más de una acción para llevarla a cabo.
  • 9. Figura 4: Ejemplo de programa de acciones (I).
  • 10. Programa de Acciones en comunicación para el plan estratégico 2004-2006 Acciones Responsable Momento A Inversión en campaña publicitaria TV de lanzamiento Sr. González Sr. González Año 2012 Año 2013 y 2014 Total c Inversión en campaña publicitaria TVde mantenimiento Sr. Áznar. Navidades 2012 y 2013 Inversión en promoción de ventas Sr. Zapatero 2012-2014Mar c Inversión en campaña radiofónica Feb nx3 i n Ene o n n x1 n e s x2 S ETAPA REDACCIÓN e PLAN l Una vez e determinado c qué se quiere c conseguir, cuándo y cómo, i es el momento ón agencia de recogerlo en publicidad un documento: el plan de D marketing. La i estructura de seño de la campaña este documento Pr oducción de la la debe decidir campaña Em el propio equipo isión en TV responsable de Em isión en su elaboración Radio Em en función del isión en prensa tipo de Pr información de que se disponga. No existe una estructura obligatoria. En todo caso, es necesario que el plan sea lo más claro y fácil de manejar posible, pues no se va a tratar de un