El documento presenta las etapas clave para el planeamiento de marketing de una empresa, incluyendo la identificación del negocio, análisis de la situación del mercado, selección de estrategias de marketing (producto, precio, plaza y promoción), y el establecimiento de controles mediante métricas como el Balance Scorecard y el retorno de inversión.

1. “E espíritu creador no pregunta: sabe” Salvador
l
PLANEACIÓN FUNCIONAL
Maradiaga

2. PLANEACIÓN MKT
CONDICIONES ESPECIALES PARA EL
MARKETING
• Un producto o servicio que
satisfaga una necesidad
• Una organización de
marketing que lleve el
producto hacia el cliente
• Un plan de marketing que
identifique estrategias que
lleven al objetivo de la
empresa (documento que
aterrice las estrategias para
acercar el producto al
mercado)

3. PLANEACIÓN MKT
Documento escrito
Contenido estructurado
Contenido estructurado
y sistematizado
y sistematizado
Instrumento de
coordinación con los
objetivos empresariales
Expone características
del mercado y
competidores.
Variables del Marketing
/ Tendencias del futuro
Recoge la situación de
partida y las evoluciones
del entorno / Economía e
industria
Define claramente los
campos de
responsabilidad y
establece procedimientos
de control

4. PLANEACIÓN MKT
FASES DE PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA
1. Identificación del negocio; (QUÉ SOY YO) describir cultura
organizacional, filosofía y todas las posibilidades del negocio
que se puede tener.
2. Análisis de la situación o Mercadotecnia estratégica:
(DÓNDE ESTOY) todo el estudio del entorno industria,
matrices
3. Selección de estrategias (QUÉ QUIERO HACER) o Mix
marketing
4. Establecimiento de Controles (CÓMO LO PUEDO
CONTROLAR)

5. PLANEACIÓN MKT
1. IDENTIFICACIÓN DEL NEGOCIO: toda la gama de
posibilidades que puede tener la misión de la empresa.
¿QUÉ VENDO?
Factores Identificadores:
a) Identidad Corporativa & Mercadotecnia:
Misión, valores, visión al 2015, Lexis Corporativa,
ubicación, dimensión de empresa, proveedores,
distribuidores, estructura organizacional)
b) Características operativas de Marketing (qué vende la
marca y los productos, estructura y funciones de
marketing, objetivos específicos)
c) Competidores similares (mencionar la competencia y
sus características)
d) Know-how de la empresa, perfiles de los
colaboradores de Mkting, tecnología manejada,
materia prima en las funciones de Marketing

6. PLANEACIÓN MKT
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN o MERCADOTECNIA
ESTRATÉGICA: identificar en dónde estamos con un
diagnóstico del entorno.
a) Tamaño de mercado (número total de unidades reales y
potenciales vendibles en el mercado DATO DE INEGI) y
determinar las participaciones del mercado una vez definido el
tamaño.
b) Comportamiento y estructura del target (segmentación)
c) Tendencia del mercado (hacia dónde va el futuro de la
industria en donde competimos); realizar una investigación de
la industria (producto, precio, distribución, publicidad, y
promoción)
d) Variables del entorno interno y externo

7. PLANEACIÓN MKT
4. Selección de Estrategias
Con base en el análisis de la realidad se establecen las
estrategias, enfocadas al MIX MARKETING
Estrategia y Plan de Producto: incluye la descripción detallada
del o los productos de la empresa, se integran sus distintivos.
Posteriormente se integran estrategias enfocadas a: ampliación
de línea de productos, renovación, incremento de participación
de mercado, presentación, etc.
Estrategia y Plan de Precio: Se incluye la matriz de precio
ponderado (en caso de tener diversos productos) y se deben
mencionar la situación del precio con base en la competencia,
así como su presentación y presencia en la publicidad, etc.

8. PLANEACIÓN MKT
Estrategia y Plan de Distribución: con base en el actual,
señalar los cambios y explicar el por qué de los canales de
distribución elegidos así como la zona geográfica. (horizontal o
vertical)
Estrategia de Promoción y Comunicación, se incluyen los
posibles cambios de oferta y publicidad integrando la labor de
merchandising

9. PLANEACIÓN MKT
4. Establecimiento de Controles
Objetivo: Supervisar y vigilar el cumplimiento de la hipótesis
de la problemática (positiva o negativamente)
Requisitos:
•Deben ser necesarios: porque hay que corregir el curso
•Deben ser medibles: porque hay resultados objetivos
definidos en una unidad de medida
•Deben ser cumplibles: que sean alcanzables a final de
cuentas

10. Base de controles: Balance Score Card .
Es un método para medir las actividades de una
compañía en términos de su visión y las estrategias
que usa para lograrlo, y que da una vista amplia del
proceso de desarrollo de los negocios.
La metodología Balance Score Card sugiere la
clasificación en cuatro perspectivas de igual
importancia:
(a) Perspectiva Financiera;
(b) Perspectiva del Cliente;
(c) Perspectiva Interna;
(d) Perspectiva Desarrollo Humano y Tecnológico.

11. Base de controles: Balance Score Card .
Para establecer controles para cada una de sus perspectivas es necesario definir
drivers de evaluación (indicadores) se sugieren los siguientes:
a) Perspectiva Financiera; (Porcentaje de incremento de participación de mercado,
Incremento temporalizado del margen de contribución y EVA, comparativo del
número de unidades vendidas a través de un periodo determinado)
(b) Perspectiva del Cliente; (Comparativo temporal de plazas, Diagnóstico
cuantitativo y cualitativo con el consumidor, Nichos de mercado e impacto de
posicionamiento del producto)
(c) Perspectiva Interna; (Evaluaciones de Productividad, Certificaciones de Calidad
de procesos que integre supervisión de producción, logística y gestión)
(d) Perspectiva Desarrollo Humano y Tecnológico. (Programas de Responsabilidad
Social, Certificaciones Tecnológicas, inversión de hardware y software y su
relación al incremento de producción, auditorías de clima organizacional e
imagen corporativa, capacitación y actualización de colaboradores)
Base de controles: Retorno de Inversión.