Proyecto de Identidad Visual: Imagen de Marca, Packaging y Retail.

Proyecto de Identidad Visual Green&Green 2012


Álvaro Casado Fadrique
Anouk Dekker Vicens
Anay Gigante Viñoles
José Carlos González Carrión
Miguel Solís Llario

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Índice

0. Previos
0.1. Resumen Ejecutivo (1 folio)
0.2. Resumen Ejecutivo.(10 folios)

1. Introducción a la Identidad Visual 18
1.1. Enfoque y delimitación del ámbito del tema seleccionado.
1.2. Deﬁnición y descripción.
1.3. Contextualización: Antecedentes, origen, evolución y situación actual.
1.3.1. Contextualización de las marcas.
1.3.1.1. CÓMO SE DESARROLLAN. Metodologías y técnicas.
a. Misión y visión de una marca.
b. La importancia del logo.
c. El mensaje de imagen de marca.
d. ¿Y lo que realmente conforma una marca?
e. La marca pregnante.
f. Las grandes marcas de España.
g. El a,b,c de la Identidad visual.
h. ¿Cómo queremos que nos vean?
i. Mascotas.
j. Imagen 2.0.
1.3.2. Contextualización del Packaging.
a. El diseño del envase.
b. Rediseño de productos.
c. Navegar por el pasillo.
1.3.3. Contextualización del retail.
a. 12 básicos para mejorar el punto de venta.

2. Casos de éxito y buenas prácticas. 42
2.1. Éxito en Imagen de marca.
a. Un líder trabajado: Makro.
b. Uno de 50.
c. Re-identidad: caso RTVE.
d. Aliada: una forma de afrontar la crisis.
2.2. Éxito en Retail.
a. Carrefour.
b. El Corte Inglés.
c. C&A.
d. Pans&Company.

3. Cómo no se hace. 51
3.1. Errores de Imagen de marca.
3.2. Errores de Packaging.
3.3. Errores en el Punto de venta.

4. Consultoras, organizaciones y empresas especializadas en el sector
de la Identidad Visual. 58
4.1. Consultoras de BRANDING E IMAGEN DE MARCA.
4.2. Consultoras de PACKAGING.
4.3. Consultoras de RETAIL.

5. Profesionales de referencia: Joan Costa y Lluís Martínez-Ribes. 66

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6. Bibliografía, Páginas web, Artículos o Publicaciones especializadas. 69

7. Social Media 70
7.1. Email
7.2. Facebook
7.3. Twitter
7.4. Blog

8. Anexos 82
8.1 Entrevistas a profesionales.
8.1.1. Christian Meyer.
8.1.2.. Daniel Solana.
8.1.3. Eva Guadalupe
8.1.4. Hugo Gómez, la Criatura Creativa.
8.1.5. Iván Díaz, The Branding Academy.
8.1.6. Modesto García.
8.1.7. We are Small.
8.2. Presentación Power Point
8.3. Manual de Identidad Green and Green.
8.4. Enlaces del proyecto (dirección del blog, facebook, twitter y códigos bidi)

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PREVIOS

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0.0 Previos

0.1. Resumen Ejecutivo

GREEN&GREEN

FRESH VISUAL IDENTITY CONSULTANT
En un mundo rodeado de rascacielos donde unos tapan a otros sin dejar pasar el sol, un
brote verde nace para interrumpir lo cotidiano. Sumergido en la frescura, Greenandgreen
es una consultora capaz de dar un toque de identidad propio e iluminar marcas con la
fragancia G&G

Fresh el brote verde que refresca la identidad de las marcas

el ojo atento a cualquier cambio y capaz de captar oportunidades futuras Visual

Identity se nos caracteriza por ser una consultora única con identidad propia

informamos sobre uno de los aspectos más importante de la marca :

su identidad visual (Imagen de marca, Packaging y Retail). Consultant

Descubre la esencia de GreenandGreen
cazando este código

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0.2. Resumen ejecutivo.

En el presente dossier hablaremos del tema de estudio de Green&Green, en el que se incluye los
aspectos más esenciales acerca de la identidad visual, que dividiremos en tres sectores: la
imagen de marca, el packaging y el retail.

Identidad Visual
La identidad visual hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una
organización y está directamente relacionada con la historia o la trayectoria de la empresa, con
cómo se hacen las cosas.

En ocasiones se liga al concepto de identidad corporativa y suele acercarse más al concepto
estratégico, en el aspecto visual, de posicionamiento para una empresa. Exige identificar y
definir los rasgos de identidad, integrarlos y conducirlos a la estrategia establecida de manera
congruente. Esta identidad se trasmite mediante cualquier acto comunicacional de la empresa.

Por eso, tener una estrategia definida permite aumentar las garantías y que la identidad de la
organización sea percibida de forma más precisa, en menos tiempo y con menor inversión
económica.

Ahora que ya sabemos lo que es la Identidad visual, empezaremos a explicar el resto de
apartados.

Imagen de Marca

La imagen de marca es un concepto algo complicado de definir, podríamos decir que se
trata de la parte física de la marca, la visible, la diseñada, la que se da a conocer al público. Sin
embargo, dentro de la propia marca existen muchas más cosas. Por eso mismo, es necesario
saber qué es exactamente una marca.

¿Qué es una marca?

Al hablar de marca podríamos hablar de una moneda de dos caras, un doble signo: En
primer lugar, un signo verbal -el nombre-. Lo que no se puede nombrar no existe. La marca es
ante todo un signo lingüístico y así debe ser para que podamos designarla, verbalizarla,
escribirla, e interiorizarla.

En segundo lugar, este signo lingüístico se transforma en signo visual -el logo, el símbolo, el
color- porque la palabra sería por sí sola algo volátil e inmaterial. La marca necesita estabilizarse,
fijarse dentro de un espacio. La memoria visual es más fuerte que la auditiva, por eso mismo el
nombre necesita ser visto.
Todo cuanto vemos y conocemos está caracterizado por una forma unida a un nombre. La
marca, como signo, también lo está. La marca cumple una función básica: representar algo.

Por eso mismo hemos de hacer hincapié en el aspecto más visual de la marca. Es necesario
saber que siempre cuenta con una serie de elementos básicos, estos son:

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• LOGOTIPO: El logotipo es suficiente, como elemento básico, para desarrollar el resto de
la estructura de la marca. Es importante recordar que el logotipo, podríamos decir, SE
LEE.

• ISOTIPO O SÍMBOLO: Es la parte no lingüística. ES VISTO, no leído. Símbolo, una letra o
una serie de letras representativas. Nike es el ejemplo perfecto de isotipo. Los isotipos
pueden ser:

1. Monogramas: -una inicial o varias iniciales entrelazan sus rasgos para formar un
único signo fundido-
2. Anagramas -varias letras o sílabas del nombre de una empresa crean una nueva
palabra que se lee como tal-.
3. Siglas -se crea con iniciales de varias palabras y, a diferencia del anagrama, no
tiene articulación fonética, es decir, hay que leerla letra a letra-.
4. Iniciales -es la primera letra de una palabra o nombre de la entidad o empresa.
5. Firmas -aplicadas generalmente a artículos de calidad, con las firmas se quiere
destacar la importancia de una personalidad, si se trata de productos de autor-.
6. Pictogramas -se trata de imágenes que tratan de resumir por sí solos una palabra
o el nombre de la marca. Pueden ser figurativos, mediante una representación de
algo reconocible, o abstractos, no guardan ninguna relación con elementos de la
realidad-.

• El ISOLOGO O LOGOSÍMBOLO: Integra el elemento de tipo verbal y el elemento icónico.
El texto va de la mano con la imagen y viceversa. El imagotipo es algo diferente: existen
ambos elementos, texto e icono, pero funcionan de manera independiente.

• El COLOR: Lleva a cabo por sí solo una función de identificación. Los colores
corporativos identifican o diferencian productos de una empresa e incluso de una misma
línea.

• La TIPOGRAFÍA: Es uno de los elementos para comunicar la personalidad de una marca,
ya que ayuda a visualizar los mensajes de la misma.

Estos cinco elementos son los 5 hitos imprescindibles en cualquier marca. En ocasiones, resultan
tan característicos que permiten distinguir a una marca de otra y muchas veces son tan
importantes que hasta existen marcas con colores o tipografías registradas y que nadie más
puede utilizar sin su permiso.

Como ya hemos dicho, las marcas son nombres que necesitan ser vistos, son por tanto
entidades ficticias y cuestionablemente tangibles que necesitan llamar la atención para resultar
atrayentes. Por eso mismo, forman parte de un complejo entramado sobre el que se sustentan.

En este sentido, las marcas siguen una serie de estrategias para darse a conocer:
Las estrategias de identidad visual son aquellas que permiten definir la marca como un
ente físico, las que la marca tiene y de las que se ayuda para definirse, para poseer una
identidad propia. Existen otro tipo de estrategias, las de visualización. Son aquellas que emplea

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la marca de cara al exterior y, gracias a las cuales la empresa será percibida de una manera u
otra por los consumidores.

A) ESTRATEGIAS DE IDENTIDAD VISUAL

Las estrategias de identidad visual son también un elemento de la imagen visual
corporativa y contribuyen a la configuración de la imagen global. Esta puede ser :

Unitaria: Adecuada para representaciones permanentes. La utilizan los bancos, las
empresas de vehículos y aerolíneas, entre otros.
Diversificada: Endorsed o Branded. El primero de ellos, también conocido
como compartido, se origina por una fusión, absorción o adquisición. Son los clásicos
'grupos' con un elemento simbólico común. Los Branded se caracterizan por que la
entidad pretende ser conocida sólo por sus productos. Es el caso de Procter&Gamble,
Nestlé o Unilever.

Una vez determinada la identidad visual, se debe determinar los prototipos en torno a los que
girarán las opciones visuales.

B) ESTRATEGIAS DE VISUALIZACIÓN.

Existen varias estrategias de visualización, entre las que encontramos:
Imagen cerrada: Es una imagen visual con un mínimo de variaciones posibles, tanto en
sus elementos como en sus modelos. Es el caso de IBM, CocaCola, Bayer o Nestlé.
Imagen abierta: Son cambios que contemplan distintos colores, sintaxis, composiciones
de logos y símbolos e incluso el diseño de la imagen principal. No es conveniente para
entidades con identidad única. Es el caso de Tve, Bancaja o Michelín.
Imagen poliforma: Es el extremo opuesto de la imagen cerrada. A través de la
desaparición de la identidad se obtiene una identidad propia. Su principal problema es
evitar la pérdida de identidad. Es el caso de MTV.
Obviamente, el hecho de seguir una u otra estrategia no significa que la marca vaya a tener más
o menos éxito. Eso depende de la estrategia general que siga y de un aspecto muy importante
hoy en día la adaptabilidad de la marca.

En ocasiones, seguir una determinada estrategia conlleva a un fracaso. La estrategia de las
marcas no es una ciencia exacta, por tanto es posible que nos encontremos frente a casos de
éxito claro, pero también los hay totalmente contrarios. Las marcas a veces cometen grandes
errores y un pequeño desliz puede ser el origen de un gran descalabro o fallo de toda la
pirámide empresarial, por eso hemos de conocer algunos ejemplos para andar avispados:

1. Indefinición del producto. Para que nuestra marca tenga éxito hemos de conocer a la
perfección el producto que vendemos, integrarnos con él.

2. Desconocer nuestros clientes ¿Quiénes son o serán los clientes? ¿A qué tipo de público nos
dirigimos? ¿Necesitan verdaderamente el producto/servicio que yo les ofrezco o pretendo
ofrecer?

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3. Desconocer a nuestros enemigos. Si ante la pregunta, ¿quiénes son tus competidores?, se
producen respuestas del tipo, “todos”, eso es precisamente una señal inequívoca de que el
producto no está bien deﬁnido, de que los clientes no están claros.

4. No encontrar la diferencia. La diferencia permite construir el posicionamiento de marca que
actúa como hilo-conductor. No encontrar el hilo-conductor es ir a la deriva.

5. No ofrecer algo relevante. Cuidado, diferenciarse es importante pero todavía lo es más que
esa diferencia sea de interés para el mercado, que movilice.

6. No querer verdaderamente a tus clientes. El cliente siempre tiene la razón, pero resulta que
no le preguntamos. ¿Cuáles son sus motivaciones, cuales son sus frenos hacia la marca, hacia el
producto, hacia el servicio, hacia la manera de presentarse?

7. Incoherencia de la marca.
¿Porqué el nombre de la marca es inconsistente con su posicionamiento? La coherencia de la
marca debe expresarse en todos los niveles de contacto entre marca y cliente.

8. Ausencia de recursos. Si no nos conocen, si nadie sabe de nosotros, da igual que nuestro
producto sea bueno, da igual incluso que sea el mejor producto. Aunque sea duro, lo cierto es
que solamente las marcas con capacidad y solvencia, tienen una oportunidad de ocupar un
espacio en la mente de los clientes.

9. Ausencia de Innovación. La única ventaja competitiva sostenible es la innovación
permanente.

10. Ausencia de compromiso.
Lo que haga y cómo lo haga no es baladí. Debemos construir marcas para el futuro. Se sabe, se
siente, cuándo una marca es apasionada y cuándo no lo es.

Para entender como funcionan las marcas no hay nada mejor que comprender las
estrategias de las mejores empresas. Por eso mismo, consideramos esencial para el
entendimiento de la imagen de marca observar con detenimiento quiénes son los mejores en
cada ámbito y en el caso del branding e imagen de marca encontramos muchas empresas
sorprendentes.

EMPRESAS DE BRANDING MÁS IMPORTANTES

Asociación Española de Empresas de Branding (AEBrand) es la asociación referente y
más importante de compañías especialistas en branding más relevantes en España.Su principal
objetivo es representar a la industria del branding en España, asegurando su desarrollo,
sostenibilidad y continuidad.
Además está compuesta por muchas consultoras y agencias de gran prestigio dedicadas al
branding. Consideramos necesario conocer algunas de ellas:

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Interbrand es la consultora de marca más grande del mundo. En casi cuarenta años de
vida que tiene la empresa, han realizado varios miles de ejercicios de valoración de marca, lo
cual les ha otorgado ser los número uno en éste ámbito.Han trabajado para clientes como Calvo,
DIA, Iberdrola, Círculo de Lectores, Repsol o Renfe, entre muchos otros.

Otra consultora que ha trabajado en branding corporativo que no debemos olvidar es
Summa, una empresa que trabaja y tiene una amplia experiencia en branding corporativo,
arquitectura de marca, naming, identidad corporativa y gestión estratégica de marca. Muchos de
sus trabajos se han visto recompensados tanto a nivel nacional como internacional, gracias a su
calidad creativa y su innovación. Ha trabajado para empresas como Ono, La Caixa, Repsol, Rtve,
Telecinco o Inditex, entre otros.

Tampoco debemos olvidar Saffron una consultora de branding fundada en el año 2001,
que crea sus trabajos con mimo y atención, generando verdaderos lenguajes y filosofías tras sus
marcas. Ha trabajado con grandes marcas como Vueling, Yoigo, Open de tenis de Madrid o
bankinter, entre otros.

Para finalizar hablaremos de Joan Costa un español, nacido en Barcelona en 1926. De
formación autodidacta, es comunicólogo, sociólogo, diseñador, investigador y metodólogo. Es
uno de los fundadores europeos de la Ciencia de la Comunicación Visual. Consultor corporativo,
asesor de empresas en diferentes países. Profesor universitario y autor de más de 30 libros.
Costa define a las marcas como un fenómeno social. Añade además que el concepto marca está
impregnado de múltiples tintes conformados por lo que la propia sociedad ve en ella. Antes, las
empresas pedían marcas para un producto, ahora piden una marca para varios productos.
Según Costa, las marcas existen básicamente por dos motivos: porque hay competencia y por
una necesidad. La empresas deben tener una identidad, su ADN. Es decir, su código genético.

Así pues con este breve resumen del apartado acabamos con la Imagen de Marca, pero este no
es el final, ya que aun nos quedan otros dos apartados más. Empezaremos por el Packaging.

Packaging
¿Qué es?

Es la envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para agrupar
unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje.
Las funciones del packaging son:
• Proteger el contenido.
• Facilitar su manipulación.
• Informar sobre las condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes,
etc.
• Mejora de la imagen de la marca. Contribuir a la venta de la mercancía mediante su
diseño gráfico y estructural.

Es importante tener en cuenta todos los aspectos mencionados anteriormente. No sirve de nada
que un producto sea de máxima calidad, si su etiquetado no lo transmite como tal.

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Obviamente, todos los puntos anteriores son importantísimos. Pero consideramos que en nuestra
carrera y más hoy en día donde la oferta es abismal,el packaging juega un papel
importantísimo.

La clave: el diseño

El packaging o embalaje opera como medio de atracción frente al consumidor final.
Además, es considerado como uno de los elementos principales para colocar un producto en un
nivel u otro, a través de la imagen y calidad que transmite.

Antes de diseñar un envase para un producto, es muy importante saber a qué público va
dirigido, cuáles son las tendencias actuales del mercado, los materiales más aptos para utilizar
en el envase, la comodidad del consumidor, sus preferencias o necesidades, etc.

Una vez que tengamos en cuenta todo esto, debemos considerar algunos CRITERIOS para la
construcción de un buen packaging. Pequeñas cosas que pueden parecer insignificantes pero
que pueden tener una gran trascendencia.

1. Identificación
La identificación sienta las bases de un buen diseño de packaging. La forma , el color, la
tipografía, los materiales y muchos otros aspectos del packaging son identificativos, conocerlas y
saber por qué existen te dan permiso para adaptarlas.
El buen diseño de packaging da un salto dentro de su categoría, nunca complemente fuera de
ésta y a veces arriesgado.

2. Funcionalidad
Para saber si nuestro producto es funcional tenemos que pensar en el distribuidor y en el
consumidor ya que las funciones son diferentes para cada uno de ellos.

3. Personalidad
Es esencial transmitir la personalidad de la marca.
Personificar al envase, tenemos que tratar a nuestro producto como si fuera una persona dándole
valores reales que puedan ser transmitidos a los consumidores siendo coherentes.

4. Navegación
¿Qué ocurre cuando un consumidor camina por un pasillo de un supermercado? ¿Cómo acabará
tu envase en el carro de la compra?
La navegación se basa en pistas visuales como los colores, los fondos o cualquier otra cosa
visible en el envase.

Una vez considerado todo lo anterior os ofrecemos unas pequeñas claves para lo que nosotros
consideramos un buen packaging.

10 posibles claves
• Tener algo que decir en beneficio del consumidor.
• Lo conocido tiene ventaja sobre lo desconocido. La marca y el envase ofrecen la
posibilidad de asociar al producto una historia y una personalidad únicas.
• Los consumidores tienen unos intereses particulares y distintos entre sí.
• La marca debe identificarse perfectamente. Recordar el producto a través del envase.
• Ser breve.
• Atraer la atención.
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• La credibilidad es necesaria y exige sensatez en el mensaje.
• Organizar, simplificar, clasificar la información de manera que sea fácilmente accesible
según el interés del consumidor.
• El envase ha de reforzar el mensaje publicitario, la identidad de marca.
• El precio se olvida, la satisfacción permanece.

No obstante, todos hemos visto que aunque el producto se venda, sea llamativo y cumpla todo lo
anterior, aun así, el packaging cambia. Por eso mismo decidimos hacer una búsqueda y
averiguar el porque.

Rediseño del packaging

Una empresa utiliza su packaging como forma creativa para sorprender a sus clientes o
atraer nuevos pero muchas veces uno no consigue alcanzar sus metas y tiene que rectificar o las
consecuencias pueden ser desastrosas. Otras veces la empresa necesita rediseñar un producto
para ahorrar costes, y es que un simple centímetro es suficiente para conseguir ahorrar millones,
es conocido con el nombre “El efecto Mariposa”. Vuelta a empezar, creando cambios en el
diseño del packaging de sus productos no solo afecta al producto en sí sino al retail de la
empresa.

Ya hemos hablado de todo sobre el packaging en relación con el producto, pero decidimos
añadir un pequeño apartado que hablará sobre los premios en el mundo del packaging y como
estos en muchas ocasiones varían según el país.

Los PREMIOS más reconocidos en este sector son:

Liderpack(a nivel nacional) se conceden en España en el sector del Packaging y la Publicidad
en el Lugar de Venta (PLV). Los premios Liderpack están más enfocados a la ergonomía y
usabilidad del packaging . Los ganadores de este se presentan a Worldstars of Packaging(a
nivel mundial)que representan la competición de packaging más importante a nivel internacional.

Por otro lado encontramos los Pentawards, una competición única a nivel mundial dedicada
exclusivamente al diseño del packaging en todas sus formas. Este al contrario que los dos
anterior se centra más en el diseño.

Finalmente al igual que en el apartado anterior, para finalizar el tema del packaging hemos
querido mencionar las empresas líderes del sector.

Empresas

Con el objetivo de disponer de un foro en el que poder debatir sus puntos de vista e
intercambiar información, el CLUB ESPAÑOL DEL PACKAGING, acoge a todas aquellas
personas que desean mejorar sus conocimientos, analizar tendencias, mercados, y coyunturas
económicas, mediante la práctica ágil del networking.
Está promovida por el Instituto Español del envase y Embalaje (IEEE) y con el soporte y apoyo de
Graphispack Asociación, Fira de Barcelona y con acuerdos establecidos de colaboración con el
Institute of Packaging Professional de los Estados Unidos de America (IOPP).

Para concluir con los temas mencionados, hablaremos del retail, ese gran desconocido. En este
apartado averiguaremos que es y todos sus trucos.

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Retail
¿Qué es el Retail?

El concepto engloba un amplio abanico de definiciones: desde el supermercado hasta las
grandes superficies, pasando por las tiendas de marca, los centros comerciales o cualquier
sucursal bancaria. En muchas ocasiones también pueden tratarse como retail algunos
restaurantes, como los de comida rápida. Además, el retail se encuentra estrechamente
relacionado con las cadenas de tiendas y las franquicias. Los hay que consideran el comercio
online también como retail, aunque muchos lo denominan 'e-retail'.
La labor del 'retailer' es asesorar, diseñar estrategias, analizar y recomendar cómo gestionar y
mejorar todo tipo de negocios retail.

Tras esta definición empezamos a tener una idea generalizada sobre; que es el retail, no
obstante os damos unas pistas para poder identificarlo.
Un negocio 'retail' suele poseer varios centros logísticos o de distribución a gran escala,
suele tener precios más económicos que en otros comercios y suele mantener una relación
implícita o directamente explícita con otras marcas. Incluso puede tener las suyas propias.

Ahora que ya sabemos identificarlo hemos incluido una lista con 12 ideas para mejorar el punto
de venta. Además en el trabajo extendido podréis encontrar errores típicos del punto de venta.

Tras hacer un estudio sobre este tema averiguamos lo que ya suponíamos , el punto de venta es
esencial para la venta y por ello buscamos los mandamientos básicos para poder tener este, en
condiciones favorables para conseguir una buena imagen.

1.Acceso abierto:
Facilita al máximo el acceso a la tienda. Se debe prescindir de timbres y mantener la puerta
abierta sería aún mejor. La entrada debe ser amplia.

2.Saludo:
Los empleados deberían saludar cordialmente al consumidor para que estos sepan a quien se
pueden dirigir si necesitan algo.

3.Atención al cliente:
Cuando se acerque el cliente a preguntar hay que dejar lo que se esté haciendo y atender al
cliente con la atención que se merece.

4.Respeta tu horario:
Esta colgado en la puerta y es el primer compromiso con el cliente, no debemos fallar. Se acabó
lo de “volvemos en 5 minutos”.

5.Visibilidad de producto:
Es importante ir mejorando siempre: no amontonar, dejar los objetos al alcance de la mano,
destacar, seguir cierto orden lógico, combinar conjuntos...

6. Dejar tocar:
“Según un estudio realizado por la Universidad de Ohio, si un cliente toca un producto estará
más dispuesto a adquirirlo, e incluso a pagar más caro por él. Por lo tanto fuera los carteles de
“no tocar”, y todo lo contrario, debemos esforzarnos en que los productos acaben en las manos
de tus clientes.”

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7. Si no se vende, no lo vendas:
Hay que tratar de deshacerse de esos productos que no tienen salida, se debería hacer un
descuento para retirarlos, pero no hay que dejar que ocupen espacio en la tienda ya que dicho
espacio podrían ocuparlo otros productos que sí se venden.

8. Renegocia las condiciones con tus proveedores:
Debemos intentar mejorar los márgenes. Todo el mundo está sensibilizado con la situación
económica y al igual que nosotros tenemos tienes que ofrecer mejores precios a tus clientes, tus
proveedores deben hacer lo mismo contigo.

9. El mostrador en orden:
Hay que evitar que el mostrador se convierta en un escritorio lleno de cosas .Da una imagen muy
negativa.

10. Coloca productos de impulso en la caja:
Es importante tratar de vender algún pequeño producto complementario, no muy caro, que
puede aumentar el ticket medio.

11. Aprovecha la gratuidad de Internet:
“Debemos poner nuestra tienda en Google Maps. Conseguir que la recomienden en los foros y
redes sociales, crear una sencilla página web de referencia
y abrir una cuenta para la tienda en Facebook. Hay que aprovechar las redes sociales.

12 . Entra a formar parte de tu comunidad:
Finalmente podemos colaborar en actividades organizadas de un pueblo en las que la tienda
puede formar parte como marca sin mucho coste: participando en concursos, patrocinando las
fiestas...

Dentro del retail, podemos nombrar algunas consultoras especializadas en esta materia. En
primer lugar, destaca la notable presencia y participación en el panorama actual de las empresa
de la consultora Martínez+Franch.

Empresas

No podíamos olvidar mencionar algunas de las empresas más reconocidas en panorama actual
en el mundo del retail.

La primera, Martínez+Franch es una consultora, en la que ejerce su tarea como especialista
Lluis Martínez Ribes.Su visión de la innovación se centra principalmente en el cliente (la
innovación orientada al cliente), asegurarandose de que pueden mejorar su calidad de vida
gracias a la compra del producto. Ancor Retail en cambio,es una consultora especializada en
retail sita en Barcelona. Se define por el disfrute de su actividad, su coherencia y compromiso y,
sobre todo, por su creatividad y aportación de nuevas ideas a cada proyecto.KISS Retail se
define como una consultora de retail con una misión clara: ayudar a sus clientes a maximizar el
valor de sus negocios y Zebra ha crecido hasta convertirse en uno de los líderes en diseño de
retail a nivel nacional y proyectos especiales de dirección.

Como ya hemos mencionado antes, Lluís Martínez-Ribes trabaja como socio consultor en
Martinez + Franch. Este, busca la innovación en retail (retail innovation) y lleva a cabo su función
en dos áreas fundamentales: la académica y la empresarial. Siendo profesor titular de ESADE y,
a la vez, consultor socio de m+f.

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Actualmente, ejerce su actividad como consultor especializado en el márketing del comercio,
ayudando a crear fórmulas comerciales innovadoras en la consultora conocida como Martínez
+Franch. Juntos llevan a cabo una labor muy personalizada, simultaneando pocas empresas,
cada una de un sector distinto.

Su función es la creación de fórmulas comerciales innovadoras, desde el concepto hasta las
políticas comerciales. Además de asesoramiento en márketing, se dedica al reposicionamiento o
re-enfoque:

■ En la venta de productos o de servicios.
■ Cadenas de tiendas O comercio electrónico.
■ Venta a clientes ﬁnales o empresas.

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PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

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1. Introducción a la Identidad Visual

1.1. Enfoque y delimitación del ámbito del tema seleccionado.

Identidad visual: Imagen de marca, Packaging y retail

Es el tema sobre que elegimos y sobre el que hemos trabajado durante el transcurso de la
asignatura. Desde el principio, todos los miembros del grupo estábamos interesados en este
tema, así que nos fue fácil ponernos de acuerdo. Sabíamos que era un tema extenso, en el que
su trataban diferentes ámbitos dentro del mundo de la identidad visual, que tendríamos que
trabajar mucho y además, hacerlo en grupo, un concepto que todos teníamos que tener claro, ya
que trabajar en un proyecto así tenía que ser asumido por todos como una forma de trabajo
constante y efectiva.

Reconocemos que el mundo de la identidad visual es un campo desconocido para todos
nosotros, en el que tendríamos que trabar mucho para conseguir a tener claros todos los
conceptos y además, investigar para llegar a conocer lo esencial que envuelve el mundo de la
imagen visual. También sabemos que la identidad visual es un concepto demasiado amplio para
poder abarcar en cuatro meses todo lo que contiene y por ello hemos intentado agrupar aquello
que hemos considerado más importante en nuestro trabajo. Por ello, hemos dejado a un lado los
límites, y hemos tenido en cuenta cada una de las agencias, expertos, blogs, revistas, libros y
todo tipo de soportes que nos aportaban algo nuevo y con los que hemos aprendido.

En cuanto al enfoque que hemos querido dar al trabajo y a la forma llevarlo a cabo, hemos
creído que la mejor opción y como se pedía era crear una ventana a través de la cual
pudiésemos aprender y además, compartir esa información aprendida con todas aquellas
personas interesadas en el tema. Creamos para ello “Green and Green; Fresh Visual Identity
Consultant”, un blog en el que se ha ido subiendo toda la información necesaria para conocer las
claves sobre la Identidad visual y los conceptos más importantes, al igual que ejemplos de
mayor notoriedad en el mundo de la publicidad y de la imagen.

1.2. Definición y descripción.

La identidad visual es la manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos
visuales de la identidad de una organización y está directamente relacionada con la historia o la
trayectoria de la empresa, con cómo se hacen las cosas.

La identidad corporativa hace referencia al concepto estratégico para posicionar a una empresa.
Exige identificar y definir los rasgos de identidad, integrarlos y conducirlos a la estrategia
establecida de manera congruente.

Manejada conscientemente o no, toda empresa o institución tiene una personalidad o identidad
corporativa. Esta identidad se trasmite mediante cualquier acto comunicacional de la empresa.
Por eso, tener una estrategia definida, permite aumentar las garantías de que la identidad de la
organización sea percibida de forma más precisa, en menos tiempo y con menor inversión
económica.

La identidad visual es un componente de la Identidad corporativa, pero no el único ya que la
identidad de una empresa abarca más que su dimensión visual (el logo). La orientación, la
filosofía y la comunicación, son una serie de características que cada empresa debe de tener
bien clarificadas y estructuradas para una buena imagen. Solo un análisis estructurado y bien
definido puede conducir a una clarificación de la personalidad corporativa y a la diferenciación
clara de la competencia.

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Dentro de la identidad visual también debemos conocer los tres conceptos sobre los que vamos
a trabajar: La marca, el packaging y el retail.

LA MARCA

Todo el mundo sabe qué es una marca, porque vivimos rodeados de ellas, pero la
respuesta varía según a quién preguntemos. Incluso si intentamos poner en común todas las
definiciones que existen de la palabra jamás llegaríamos a la descripción completa de lo que la
marca es. El rompecabezas seguiría incompleto.

La marca es el todo y también las partes. De hecho, no han hecho más que multiplicarse y
diversificarse progresivamente desde sus orígenes. Existe un proverbio chino que ya lo
predicaba: "El todo es más que la suma de las partes". Cuantas más partes se incorporan
progresivamente a ese todo que es la marca, mayor es su complejidad. No solo porque esté
presente un número más grande de elementos, sino porque las interacciones y las
retrointeracciones entre todas las partes aumentan su complejidad.
Desde la Revolución francesa, la marca dejó de ser una cosa, un signo, para convertirse en un
fenómeno. Un fenómeno socioeconómico, político y cultural, pero también lega, formal,
semiótico.

¿Entonces, qué es la marca?

Podríamos hablar de una moneda de dos caras, un doble signo: En primer lugar, un signo
verbal -el nombre-. Lo que no se puede nombrar no existe. La marca es ante todo un signo
lingüístico y así debe ser para que podamos designarla, verbalizarla, escribirla, interiorizarla. En
segundo lugar, este signo lingüístico se transforma en signo visual -el logo, el símbolo, el color-
porque la palabra sería por sí sola algo volátil e inmaterial. La marca necesita estabilizarse, fijarse
dentro de un espacio. La memoria visual es más fuerte que la auditiva, por eso mismo el nombre
necesita ser visto. Todo cuanto vemos y conocemos está caracterizado por una forma unida a un
nombre. La marca, como signo, también lo está.

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PACKAGING

Si hablamos de packaging, embalaje, empaquetado o
envase, es la envoltura que contiene productos de manera
temporal, principalmente para agrupar unidades de un
producto pensando en su manipulación, transporte y
almacenaje.

Las funciones del packaging son:
1. Proteger el contenido.
2. Facilitar su manipulación.
3. Informar sobre las condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes,
etc.
4. Mejora de la imagen de la marca. Contribuir a la venta de la mercancía mediante su
diseño gráfico y estructural.

Es importante tener en cuenta todos los aspectos. No sirve de nada si un producto no se
encuentra bien envasado por muy atractivo que sea su etiquetado, o que un producto sea de
máxima calidad, si su etiquetado no lo transmite como tal.

La clave: El diseño.
El packaging o embalaje opera como
medio de atracción frente al consumidor final,
dado que hoy en día nos encontramos con
muchos productos semejantes o similares en
los establecimientos comerciales y el
consumidor se enfrente a un mercado muy
competitivo. Además, es considerado como
uno de los elementos principales para colocar
un producto en un nivel u otro, a través de la
imagen y calidad que transmite.

Antes de diseñar un envase para un producto, es muy importante saber a qué público va
dirigido, cuáles son las tendencias actuales del mercado, los materiales más aptos para utilizar
en el envase, la comodidad del consumidor, sus preferencias o necesidades, etc. El objetivo final
será, independientemente de la función, destacar el producto de los demás.
Es necesario diferenciar entre:
• Envase o embalaje primario: el lugar donde se conserva la mercancía. En contacto
directo con el producto.

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• Embalaje secundario: protege al embalaje primario y generalmente se descarta en el
momento del uso. Suelen ser cajas de diversos materiales.
• Embalaje terciario o de transporte: es el que está destinado a soportar grandes
cantidades de embalajes secundarios, a fin de que estos no se dañen o deterioren en el
proceso de transporte y almacenamiento entre la fábrica y el consumidor final.

Tipología y ejemplos:
• Bandeja (muslos de pollo)
• Bote (mermelada)
• Botella (aceites o licores)
• Tetrabrick (zumo de frutas)
• Caja dispensadora de líquidos (vino en paquete)
• Caja envolvente o wrap (envoltorio)
• Caja expositora -sirve como transporte y expositor de producto a la vez- (chicles o
barritas energéticas)
• Caja de fondo automático -las cuatro solapas sirven de cierre entre sí-
• Caja de fondo semiautomático o de fondo suizo -la cuarta solapa de la base sirve de
pestaña para el cierre-
• Cesta (dulces o jabones)
• Estuche o paquete (colonias o huevos)
• FIlm plástico (jamón de York)
• Lata (atún o aceitunas)
• Saco o bolsa (yeso o carbón)
• Tarro (pepinillos o crema hidratante)
• Vaso (café para llevar)

EL RETAIL

En cuanto al término 'retail', éste proviene del inglés. Designa a los negocios que venden
al menudeo o, dicho de otro modo, el comercio al por menor, al detalle, o detal. Otros hablan sin
embargo de negocios detallistas.
El concepto engloba un amplio abanico de definiciones: desde el supermercado hasta las
grandes superficies, pasando por las tiendas de marca, los centros comerciales o cualquier
sucursal bancaria. En muchas ocasiones también pueden tratarse como retail algunos
restaurantes, como los de comida rápida. Además, el retail se encuentra estrechamente
relacionado con las cadenas de tiendas y las franquicias. Los hay que consideran el comercio
online también como retail, aunque muchos lo denominan 'e-retail'.
Aunque la clásica forma de retail se encuentra en los grandes locales comerciales dedicados a
la venta al por menor, actualmente la situación es diferente. Ya no es necesario desplazarse a los
locales para hacer una compra, las ventas por catálogo, por teléfono y por Internet han
modificado por completo nuestra forma más clásica de compra.
La labor del 'retailer' es asesorar, diseñar estrategias, analizar y recomendar cómo gestionar y
mejorar todo tipo de negocios retail.
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¿Y cómo lo identiﬁco?

Un negocio 'retail' suele posee varios centros logísticos o de distribución a gran escala,
suele tener precios más económicos que en otros comercios y suele mantener una relación
implícita o directamente explícita con otras
marcas. Incluso puede tener las suyas
propias. Seguro que con esto el término se
nos hace un poco más familiar.

Red logística: El negocio del retail suele
basarse en grandes supermercados o tiendas
que dependen a su vez de grandes
almacenes de abastecimiento. Estos
funcionan como centros de distribución,
ubicados en puntos estratégicos de la
geografía y abarcan áreas determinadas.

Siempre precios bajos: Los negocios del retail suelen adquirir grandes cantidades de
productos ya elaborados. Así se consiguen reducir los costos de compra y distribución en gran
medida. De este modo, consiguen mantener siempre sus precios relativamente bajos.

Su relación con las marcas: Existe además otra característica común en la mayoría de los retail:
suelen distribuir marcas propias. Se trata de otro método para reducir aún más el precio. La
empresa compra, a un costo bajo, productos básicos a fabricantes poco conocidos y etiqueta
esos productos con un nombre propio -ya sea el de la propia marca o un seudónimo asociado. El
retail vende productos a precios más económicos, sin embargo la gran variedad y volumen de
sus ventas consiguen atraer a marcas más importantes, que les ofrecen sus productos a precios
mucho más asequibles.

1.3. Contextualización: Antecedentes, origen, evolución y situación actual.

1.3.1. Contextualización de las marcas.

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EL PRIMER NACIMIENTO DE LAS MARCAS
La historia de las marcas está ligada al hecho
físico de "marcar" por incisión o por presión sobre
superficies como la piedra, el barro tierno o la piel de
los animales. Está ligada asimismo a la historia de la
escritura.

A menudo se asocian las inscripciones
rúnicas de los siglos III y IV con las marcas de
identidad, por sus formas geométricas y estructurales.
Las marcas propiamente dichas aparecen en los
edificios egipcios y griegos. Más tarde, en la Edad
Media, destacan los talladores de piedra.

El marcaje con estampillas del antiguo Japón hoy nos puede parecer ligado a la invención de la
imprenta, sin embargo se practicaba ya en el siglo VIII en el lejano oriente. Se trataba de sellos,
verdaderos signos marcarios de identidad, pero situados lejos del espíritu comercial.

Los productos se comercializaban
entonces como genéricos: vinos, aceites,
ungüentos, salazones, es decir, productos
anónimos. Por eso, el nacimiento de la marca
comercial no se sustentaba tanto en el producto
como en su envase. Lo que se "marcaba" no era
el bien, sino su contenedor: las ánforas. Estas,
por su forma, por su color, por la forma de sus
asas o por la marca acuñada en ella, declaraban
ya su procedencia y, por tanto, permitía
identificarlas y diferenciarlas del resto. La marca
era entonces una realidad.

EL SEGUNDO NACIMIENTO DE LAS MARCAS

Si en la Antigüedad el intercambio comercial consistía
en los productos de la cultura agraria, la ganadería y la pesca,
en la Edad Media el centro de la actividad económica era el
artesanado, los oficios, la manufactura.

Este segundo nacimiento implica una serie de cambios y
transformaciones contextuales complejos. Por un lado,
aparecieron los gremios y los cuerpos de oficio en el sistema
corporativo entonces vigente -acompañados por las marcas-;
por otro lado, la sociedad evolucionó del carácter feudal y rural
a una sociedad artesana y mucho más estructurada.

Surgen los códigos simbólicos con los escudos, los blasones
militares y el arte heráldico. Todos ellos provocaron una
influencia notable en las marcas de identidad. Uno de los

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hechos más importantes fue la aparición del color en
los emblemas. Por extensión, el color pasaría también
a las marcas, que en la Antigüedad habían sido
incoloras.

En la Edad Media emerge la sociedad mercantil, las
agrupaciones de artesanos, los gremios y el desarrollo
de los oficios -donde encontramos el origen del
concepto "corporativo"-. Cada gremio debía reflejar,
por norma, cada uno de sus productos con la marca
del fabricante, que era el sello de identidad. Gracias a
esta práctica se verificaba si las mercancías eran de buena o mala calidad.

La marca de corporación -o marca colectiva- era un medio de probar que las reglas habían sido
respetadas, para demostrar que cada corporación respetaba los derechos de las demás. A
diferencia, la marca de artesano venía a ser
una señal de origen o de autor, un sello de
garantía. La marca se había consolidado.

EL TERCER NACIMIENTO DE LAS MARCAS
La evolución económica y los sistemas
sociales, económicos y políticos inciden
directamente en la manera de producir y
consumir. La economía agraria y artesana,
con la Revolución Industrial, dio paso a
la Economía de Producción, donde la imagen
de marca tuvo mucho que decir.

En el siglo XVII se proclama el libre comercio. El liberalismo económico hace que las
corporaciones se desmantelen y, con ellas, sus signos distintivos y las marcas que las habían
acompañado durante la Edad Media. Durante esta época, nada le impide a un fabricante
producir bajo la misma marca productos de calidad diferente sin comprometer su
responsabilidad.

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A s í n a c i ó l a m a r c a
moderna: a partir de un
nombre registrado. Sobre
esta se aseguraría la
circulación de boca en
boca y se despertaría la
conﬁanza de los
consumidores, gracias al
desarrollo exponencial del
nuevo comercio. A
principios del siglo XVIII
en Estados Unidos,
Inglaterra y Alemania
a p a r e c e l a p r i m e r a
publicidad.

La marca se describe entonces como una ﬁrma o sello de fabricante asociado al
producto. De hecho, el desarrollo y la potencia de la marca no llegarían hasta el momento en que
fue posible su promoción. Primero vino el anuncio impreso, luego el correo fue un buen modo de
difusión del anuncio publicitario. La publicidad se extendió en el exterior con los cartelones y los
anuncios luminosos. Después vino la radio, el cine y el marketing, la aportación más importante
del siglo XX a la historia del comercio.

Las marcas se animaron entonces con una vida nueva, pues la publicidad aumentó notoriamente
la importancia de los productos y sus marcas mediante su difusión y su repetición. La marca,
hasta hoy, se había adueñado ya no solo del mercado, sino de la sociedad entera.

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1.3.1.1. CÓMO SE DESARROLLAN. Metodologías y técnicas.

a) Misión y visión de una marca

Hoy en día, cada vez más, las
empresas quieren parecerse más a las
marcas. Quieren ser marcas y proyectan
la empresa a imagen y semejanza de la
marca pero, evidentemente, no es lo
mismo manejar una empresa que
manejar una marca. Sin embargo, ambos
puntos se acercan a una filosofía que ha
de ser la misma:

La misión ha calado en todas las
empresas y aparece como una filosofía o
estrategia a la que llamamos 'cultura'.
Esta impregna la totalidad de la organización. Los cambios culturales que tienen lugar en las
empresas se orientan siempre en función de esa filosofía. El saber y todos los demás
componentes de la marca tendrán una guía motivante, un motivo, una razón, un propósito.
Responde a: qué somos, qué hacemos y para quién estamos aquí.

La visión se define como el camino que tiene por recorrer una empresa a largo plazo. Además,
sirve de rumbo, aliciente o motivación de cara a seguir cualquier estrategia. La visión determina
en qué se debe convertir la empresa.

Sin embargo, existen puntos de vista diferentes acerca de estas definiciones. Muchos hablan de
misión como "lo que es ahora el negocio", mientras que la visión es "lo que será el negocio más
adelante". En resumen, la misión enfatiza en la actualidad de la empresa, la visión se centra en el
futuro a largo plazo. He aquí el ejemplo de dos empresas competidoras
directas: PepsiCo y CocaCola.
Por último, existen casos de empresas en las que una visión estratégica y una misión de
negocio orientadas en común hacia un futuro equivalen esencialmente a lo mismo. En estas
ocasiones la misión y la visión de la empresa se encuentran fusionadas.

b) La importancia del logo

Anteriormente hablábamos de la gran importancia de las marcas como sinónimo de
identificación y ahora vamos a ver una de las partes más importantes de una marca: el logotipo
que la identifica.

El logo es un signo que contiene y constituye la identidad de una empresa y expresa su
personalidad de una manera distintiva de forma que puede identificar y diferenciar a una
empresa y a la vez crear una imagen gráfica que perdure en la mente de nuestros
consumidores. Como afirma Jörg Zintzmeyer en el libro “Logo Desing” (Taschen): El logo es una
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promesa. El logo no es en sí mismo una marca, es una forma de expresión de la misma o su
imagen más condensada. (…) La marca ha de ofrecer lo que el logo promete.
Por todo ello, la evolución de los logotipos ocupa sin duda un lugar importante en la historia de
las grandes empresas.

c) El mensaje de imagen de marca

Las grandes marcas como Nestlé, Apple,
Danone o Mercadona poseen una imagen muy
concreta y muy marcada en la mente de los
públicos. Se trata de una posición privilegiada que
se extiende y da cobertura tanto a los productos
actuales como a los nuevos productos del futuro,
otras líneas, submarcas y extensiones de línea. En
definitiva, lo que supone es un aumento de las
posibilidades de entrada a los consumidores,
inspira confianza en ellos y los predispone a la
fidelidad.
Estos poderes no los posee cada producto por
separado, sino que son propios de la supermarca global que los recubre, los ampara y los
inyecta valores de imagen. Las marcas alimentan sus productos y éstos, a su vez, realimentan el
sistema de la marca a la que pertenecen. Este es el tejido que configura la fuerza de la imagen.
Nestlé cuida de sus productos, les da lo mejor y los atiende y, a su vez, Nespresso, Maggi,
Aquarel, Nesquik o Kit-Kat se encargarán de transmitir el mismo mensaje de pertenencia.

d) ¿Y lo que realmente conforma una marca?

Existen cinco parámetros que la mayoría de las marcas reúne en la definición de su
producto/negocio y permite gestionar su imagen: la identidad material, la identidad simbólica, los
valores atribuidos al producto, los valores atribuidos a la empresa y la dimensión emocional.
Pongamos un ejemplo práctico:

La marca McDonald’s responde a una imagen. Su identidad material se resuelve con elementos
como Ronald McDonald, el olor a patata frita de sus restaurantes o el envoltorio de las
hamburguesas. Su identidad simbólica hace referencia al sentimiento de pertenencia, la
internacionalización, al capitalismo. Los valores atribuidos al producto son la felicidad, la
fantasía, el placer. Y los atribuidos a la empresa tienen más que ver con la eficiencia en el
servicio, la calidad global, la persistencia de su fidelidad con los productos 100% naturales y la
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especialización en el servicio de la comida rápida. La dimensión emocional ha de ser
comparada junto con otra marca, pero efectivamente posee una gran fidelización con el aspecto
más emocional del consumidor.

En definitiva, la imagen de marca es:

• La fuerza que impulsa las preferencias y decisiones hacia la marca. Lo que ella
representa hacia nosotros.
• La convicción que sentimos hacia una marca.La emoción que nos invade.
• El sabor de boca que deja una marca en la memoria después de su consumo.

e) La marca pregnante

Una de las cuestiones que la
creación gráfica de las marcas plantea,
tiene que ver con el lenguaje visual. El
repertorio básico es más que limitado; se
reduce realmente a dos alternativas: el
signo lingüístico y el símbolo icónico.

¿Una marca ha de ser diseñada por su
nombre (logotipo) o por la forma icónica
que lo sustituye (símbolo)? ¿Qué peso
tendrá el color? La solución está en buscar
la máxima expresión posible con el mínimo número de elementos. Nombres demasiado largos,
con muchas letras quieren evitar toda esa carga visual, por lo que suelen reducirse a acrónimos
o siglas. Es el caso de CK, para Calvin Klein, IBM para International Business Mchinery, M
por McDonald's, S por Sephora, BMW por Bayerische Motoren Werke, etc. En el otro extremo, los
símbolos icónicos que sustituyen a signos lingüísticos buscan igualmente una autonomía propia:
Mercedes, Lacoste, 3M, Nike, son ejemplos de símbolos válidos por sí mismos.

Pero, además del número de elementos verbales o visuales, existe un elemento muy importante
para la identidad visual de una marca: es la pertinencia. ¿Qué es lo más pertinente para la mayor
eficacia de la marca: pensar en signos o pensar en iconos? No es necesario elegir por uno o por
otro. Muchas veces, se emplean ambas soluciones; en otros, se integran, como en el caso de
Volkswagen, que no son ni forma ni logo, son las dos a la vez.

Algunas variables que ayudan a tomar estas decisiones:
1. Según el tipo de producto: En alimentación el símbolo es demasiado polisémico y no
informa. Aquí se requiere ser explícito al 100%.
2. Según la dimensión del mercado: El símbolo puede valer mejor para grandes marcas y
menos para otras locales. No obstante, el símbolo requiere un largo proceso de
sedimentación en la memoria social.
3. Según la difusión de la marca: No es lo mismo tratar con un producto de gran consumo,
que una megamarca o un servicio. Los productos más visibles admiten marcas más
visuales. Aun así, no existen reglas para tomar estas decisiones.

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No obstante, la idea válida es la de la
pregnancia. El nombre, la forma visual, los colores,
todo ha de ser breve, sencillo, potente, fácil, en la
medida de lo posible. Lo simple es más
inmediatamente percibido. Lo sencillo y fuerte se
ve y se recuerda mejor. Volart Pons, en su "Las
marcas y el nombre comercial", recomienda
registrar los elementos que más caracterizan a
una marca y huir de incluir detalles innecesarios.
Es decir, hacer de la marca una marca pregnante.

f) Las grandes marcas de España

En las últimas décadas, la “marca” se ha transformado en una herramienta clave de
competitividad en el entorno global que vivimos. Una “marca” ayuda a identificar más cosas que
bienes y servicios; una marca hoy es también sinónimo de identificación de país. Por ello, la
marca corporativa que significa el “Made in...” es clave en la competitividad internacional de las
empresas y personas que pretenden llevar sus productos o servicios más allá de sus fronteras.
España es la octava potencia económica del mundo pero no es percibida en el entorno
empresarial con la importancia que tiene. Muchas de las marcas cuya historia y logros las han
llevado al liderazgo en su respectivo sector no son identificadas por los prescriptores y
compradores internacionales como:

Las empresas y las marcas que las identifican tienen mucho que decir en relación con las
estrategias de internacionalización de los países en los que han nacido Hoy de las cien
economías más grandes del mundo 51 son empresas y 49 son países (Nokia y Samsung son
más conocidas que sus países)

El libro “Grandes marcas de España” recoge la historia de éxito de 135
marcas Españolas. Incluye información clara sobre los éxitos que han
tenido las marcas de España más renombradas en el mundo. Pone en
evidencia la gran importancia y, en muchos casos, el claro liderazgo de
muchas marcas españolas con presencia internacional. Algo que España
tiene que hacer día a día para progresar en un nuevo mundo cada vez más
exigente y competitivo.

Zara ofrece las últimas tendencias de moda para
mujer, hombre y niño. Perteneciente al Grupo Inditex,
uno de los mayores distribuidores de moda del
mundo con más de 3.500 tiendas de sus ocho formatos
comerciales en 68 países.

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La presencia de Zara en las principales áreas comerciales de las ciudades, como las calles
Oxford y Regent de Londres; la Quinta Avenida o el soHo de Nueva York; la Piazza del Duomo de
Milán o los Campos Elíseos de París; es la base de la imagen de la marca junto a su cuidado
escaparatismo y diseño interior de sus tiendas.

Uno de los grandes operadores integrados de telecomunicaciones a nivel mundial.
Dispone de uno de los perfiles más internacionales del sector, el 60% de su negocio se genera
fuera de España y es el operador de referencia en el mercado de habla hispano-portuguesa.
Ocupa la quinta posición en el sector de telecomunicaciones a nivel mundial por capitalización
bursátil y la octava en el ranking Eurostoxx 50 (25 de agosto de 2006), que agrupa las mayores
compañías de la zona Euro.
Otros ejemplos que analiza este libro son: Chupa Chups, Cola Cao, Santander, Adolfo
Dominguez, Acciona o Dodot entre otros.

g) El a,b,c de la identidad visual

La marca cumple una función básica: representar
algo. En base a esto, una marca puede optar por
representar en base a unos signos icónicos, una serie de
signos verbales o por la combinación de ambos a la vez.

Así, existen una serie de elementos básicos para determinar
la configuración de una marca, que a su vez determinará
una posterior identidad visual. Estos son:

• El LOGOTIPO: El nombre de la empresa es un elemento de designación convertido en un
modo de escritura exclusiva. El logotipo es suficiente, como elemento básico, para
desarrollar el resto de la estructura de la marca. A nivel histórico, era el único elemento,
pero se ha ido incorporando un elemento simbólico, no lingüístico, que en ocasiones
actúa como elemento principal. Es importante recordar que el logotipo SE LEE.

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• El ISOTIPO O SÍMBOLO: Es la parte no
lingüística. Es una elección sobre la propia
imagen y ES VISTO, no leído. En ocasiones,
se llega a seleccionar como símbolo una
letra o una serie de letras representativas.
Nike es el ejemplo perfecto de isotipo,
donde un simple ‘swoosh‘ es capaz
de transmitir muchos conceptos asociables
a la marca. Los isotipos o símbolos pueden
ser:1. Monogramas -una inicial o varias
iniciales entrelazan sus rasgos para
formar un único signo fundido-.
2. Anagramas -varias letras o sílabas del
nombre de una empresa crean una nueva palabra que se lee como tal-.
3. Siglas -se crea con iniciales de varias palabras y, a diferencia del anagrama, no tiene
articulación fonética, es decir, hay que leerla letra a letra-.
4. Iniciales -es la primera letra de una palabra o nombre de la entidad o empresa.
5. Firmas -aplicadas generalmente a artículos de calidad, con las firmas se quiere
destacar la importancia de una personalidad, si se trata de productos de autor-.
6. Pictogramas -se trata de imágenes que tratan de resumir por sí solos una palabra o el
nombre de la marca. Pueden ser figurativos, mediante una representación de algo
reconocible, o abstractos, no guardan ninguna relación con elementos de la realidad-.
Son isotipos o símbolos los iconos del
metropolitano y casi todas las firmas de
automóvil.

•-El ISOLOGO O LOGOSÍMBOLO: Es un
neologismo que define las dos partes
esenciales que constituyen el diseño de una
marca. Integra simultáneamente el elemento de tipo verbal y el elemento icónico. Texto e
icono se funden en una unidad inseparable. El texto va de la mano con la imagen y
viceversa.El imagotipo es algo diferente: existen ambos elementos, texto e icono, pero
funcionan de manera independiente Están separados generalmente el icono arriba, o a la
izquierda, y el texto debajo, o a la derecha.

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• -El COLOR: Lleva a cabo por sí solo una
función de identificación. Los colores
corporativos identifican o diferencian productos
de una empresa e incluso de una misma línea.
Al decidir el color es importante acertar cuál es
el más representativo de la categoría del
producto. Una marca debe utilizar el color
opuesto al que use su competidor principal.
Kodak decidió seleccionar el amarillo, de modo
que Fuji, su principal competidor, seleccionó el
verde. Hertz, marca líder de alquiler de
automóviles, tiene el amarillo como color
principal, de modo que Avis, la segunda, se
relaciona con el rojo. Por ejemplo, en el mundo
de la identidad visual el rojo se utiliza para
atraer la atención, el azul para comunicar
estabilidad. El color amarillo es neutro y se
utiliza para transmitir prevención. Los más
recomendados son: negro sobre blanco, rojo
sobre blanco, amarillo sobre negro, blanco
sobre azul, rojo sobre negro, blanco sobre rojo,
azul sobre blanco y amarillo sobre azul.

• La TIPOGRAFÍA: Es uno de los elementos clave a la hora de comunicar la personalidad
de una marca, ya que ayuda a visualizar los mensajes de la misma. Cada marca suele
tener su propia tipografía, incluso alguna entidad es capaz de crear en sus inicios una
nueva para su identidad. Hay una tipografía principal, que afecta al logotipo, y una
tipografía secundaria. Esta última se utiliza en los comunicados o textos más amplios.

h) ¿Cómo queremos que nos vean?

Para la configuración de una imagen global, se observan dos procesos. En primer lugar,
las elecciones previas a la visualización o fase de configuración de la imagen. En segundo lugar,
las elecciones técnicas, es decir donde se da forma visible a los propósitos planteados a través
de las estrategias de visualización.

• ESTRATEGIAS DE IDENTIDAD VISUAL.

Las estrategias de identidad visual son también un elemento configurar de la imagen
visual corporativa y contribuyen a la configuración de la imagen global. Ante esto, las
organizaciones se plantean cómo quieren ser percibidas, si de manera única o de manera
diversa. Así, tenemos estrategias de identidad unitarias o diversificadas.

1. Unitaria: Es adecuada para representaciones permanentes. Es óptima para entidades
públicas o privadas enmarcadas en un espacio, servicio o producto concreto. La utilizan

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los bancos, las empresas de vehículos y aerolíneas, entre otros. Si se basa en la marca
de un producto, llegando a eclipsar a la entidad por completo, se habla de estrategia de
identidad unitaria de marca, como el caso de Telefónica con Movistar o Coca-Cola, donde
la imagen global se basa en dicho producto.

2. Diversificada: Supone una ruptura con la rigidez. La manifestación visual debe reflejar la
diversificación organizativa. Existen dos tipos. Endorsed o Branded. El primero de ellos,
también conocido como compartido, se origina por una fusión, absorción o adquisición o
se divide la organización en subentidades de la primera. La principal actúa como
garantía. Son los clásicos 'grupos' con un elemento simbólico común. Los Branded se
caracterizan por que la entidad pretende ser conocida sólo por sus productos. Es el caso
de Procter&Gamble, Nestlé o Unilever. Por repartir su identidad en varias marcas se
conoce también como estrategia distribuida.

• ESTRATEGIAS DE VISUALIZACIÓN.

Una vez determinada la identidad visual, queda determinar los prototipos en torno a los
que girarán las opciones visuales.

1. Imagen cerrada: Es una imagen visual con un mínimo de variaciones posibles, tanto en
sus elementos como en sus modelos. Si poseen subunidades, estas también se basan en
imágenes cerradas. Es el caso de IBM, CocaCola, Bayer o Nestlé.
2. Imagen abierta: La imagen cerrada se relaja y aparecen procedimientos para variar
colores, grafía o composiciones. Son cambios que contemplan distintos colores, sintaxis,
composiciones de logos y símbolos e incluso el diseño de la imagen principal. No es
conveniente para entidades con identidad única. Es el cas de Tve, Bancaja o Michelín.
3. Imagen poliforma: Es el extremo opuesto de la imagen cerrada. A través de la
desaparición de la identidad se obtiene una identidad propia. Su principal problema es
evitar la pérdida de identidad. Es el caso de MTV.
Las marcas han pasado de aparecer con un tamaño muy pequeñito en el producto a ocupar la
mayor parte de él. Ahora ya no son discretitas, de hecho, hasta cambian de forma y muchas
veces casi hasta se hacen irreconocibles. ¡Son casi como monstruos!

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i) Mascotas

¿Por qué marcas famosas han utilizado animales como logotipos para representar sus
marcas?
A través de sus mascotas visualizamos a las marcas, pero ¿creéis que es acertada la imagen
que da las mascotas a las diferentes marcas? Toda mascota debe ir pensada para un mejor
posicionamiento de su marca, producto o servicio, ya que una mascota encuentra su utilidad
dentro del ejercicio de las relaciones públicas de una empresa. En la mayoría de ocasiones, las
mascotas son utilizadas en empresas que tienen como objetivo mercados infantiles, ya que
suelen visualizarse como una forma de atracción para los niños que influyen en la decisión de
compra de sus padres.
En definitiva, las mascotas recurren al punto estratégico del afecto y la empatía, nos identifican
con situaciones específicas del ser humano y nos acercan al producto de una forma amigable y
sincera. El hecho de crear o tener una mascota oficial nos ofrece una ventaja competitiva
importante frente al mercado y con respecto a nuestra competencia directa.

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j) Imagen 2.0

Cuando hablamos de publicidad líquida nos referimos a toda aquella publicidad que se
realiza fuera de los medios convencionales, de los medios que tienen una estructura sólida y que
disponen de espacios concretos fijos, como pueden ser los periódicos y las revistas.
Internet es un sistema en el que los contenidos fluyen, pueden ir de un lugar a otro, por eso
cuando lo estamos utilizando lo definimos como navegar o surfear por la red. Un día se publica
una noticia en un periódico online y al día siguiente aparecen cientos de páginas y blogs
hablando de ello y cada una en un extremo de la red. Lo mismo puede pasar con un video.
Cuantos casos se han dado en que un video ha sido publicado en Youtube y al poco tiempo hay
mil parodias sobre este. La información se expande como el agua y a la vez que circula, va
cambiando.
Como ya hemos dicho, Internet e un medio líquido y esta característica le otorga
ubicuidad, es decir, se adapta y aprovecha cualquier apertura para entrar en nuestras vidas, ya
sea a través de nuestro ordenador personal, en la oficina, los videojuegos e incluso ahora en
nuestros móviles. Pero esto solo es el principio de un mundo que dentro de poco estará en
constante conexión, si es que no lo está ya.
Las redes sociales son ahora un filtro de información personal que se abre para todo aquel que
quiera saber lo mínimo sobre nosotros. Todo aquello que colgamos en nuestro blog, en cualquier
red social, imágenes, comentarios fotos de nuestros viajes, puede ser encontrado por cualquiera
en un solo clic, y sino puedes hacer la prueba, pon tu nombre en el buscador de Google y verás
todo lo que aparece, lo suficiente como para que cualquier persona pueda tener un perfil sobre
ti.
Podemos decidir pasar de las nuevas tecnologías y no tener nada de que ver con la red,
pero eso también dice mucho de una persona y cuando alguien quiera buscar algo sobre ti para
trabajar o sobre tu negocio, no obtendrá ninguna información, por ello podemos pensar que
estando o no en la red vas a tener tanto ventajas como inconvenientes. Pero ahora todo lo
necesario está en Internet y si quieres formar parte del “ahora”, tienes que estar de alguna forma
involucrado en ello.
Os hablo de todo esto porque, al igual que cada persona se preocupa por su imagen personal
cuando sale a la calle, cuando va a una entrevista de trabajo, cuando tiene algún evento
importante, o incluso hablamos de la imagen de tu propia empresa de cara a tus clientes y
posibles compradores, también debemos de cuidar nuestra imagen y nuestra reputación en la
red y las nuevas tecnologías.
Gracias a una publicación de La Vanguardia, a continuación presentamos seis maneras de
cuidar la reputación online:

LAS REDES SOCIALES
Estamos en plena revolución de las redes sociales y nos pasamos las 24 horas
conectados a ellas. Son los nuevos nexos de socialización en Internet: Twitter y fecebook son los
más comunes, pero hay otros como Flickr, de fotografía; Linkedln, de trabajo; Instagram, de
retoque fotográfico; Pinterest… Es la combinación de estas diferentes redes sociales las que
darán una imagen u otra sobre nosotros.

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ELEMENTO CLAVE: CONTROLAR NUESTRA PRIVACIDAD
Hay que tener cuidado con todo lo que se cuelga en las redes sociales: dejar huella en
Internet significa también ser vulnerable. Tenemos que establecer que información queremos que
se publique y para que personas. Para ello tendremos que controlar la privacidad y en la mayoría
de las redes sociales podemos encontrar un apartado en el configurarlo. Se tienen muchas
personas en una misma red social, cada una de ellas pertenecientes a un grupo u otro, gente del
trabajo, amigos o simplemente conocidos que en muchas ocasiones no queremos que todos
tengan la misma información sobre nosotros. Unos más u otros menos, hay que configurar la
privacidad a medida.
Aún así siempre habrá algunos elementos que se escapen a nuestro control. Cuidado.

SER COHERENTES CON LOS NOMBRES Y LOS CONTENIDOS
Si queremos que se nos encuentre fácilmente, hay que poner las cosas fáciles. El primer
paso es mantener la coherencia con los nombres que usamos. Si utilizamos un nombre en una
página, mejor que usemos el mismo en las que están por venir; así mantenemos la coherencia y
hacemos que sea más fácil recordar nuestro perfil. Ocurre exactamente lo mismo con los
contenidos que compartimos en internet: si seguimos un mismo tono en la información que
colgamos, transmitiremos un estilo propio consistente. Pero no hay que confundir coherencia con
repetición: hay que mantener una misma línea, no decir siempre lo mismo.

CREAR CONTENIDOS ANTES QUE LO HAGAN OTROS
Si tiene que haber información sobre nosotros en Internet que sea de primera mano, así
serán veraces y tendremos un mayor control sobre ellos.

EL EGOSURFING ES NUESTRO ALIADO
Se conoce con este termino a hecho de rastrear nuestros propios datos por Internet y es
una de las tareas más importantes para saber lo que hay en la red sobre nosotros. Y tan
importante es buscar nuestro nombre real como los posibles alias que hayamos tenido
anteriormente.

SER UNO MISMO
Nada de lo anterior nos sirve si no reflejamos en la red nuestra verdadera imagen, la
persona real que somos. La reputación digital debe tener una aplicación en el mundo real y, si no
somos sinceros, a la larga se notará.

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1.3.2. Contextualización del Packaging

a) El diseño del envase
El éxito o fracaso de una marca no radica solamente en su diseño, pero es una parte una
importante.
Un proyecto de diseño de envases puede incluir la responsabilidad de diseñar aspectos
tanto funcionales como emotivos del envase, como el atractivo del producto (visual, táctil y el
estilo), junto con el valor y la calidad percibidos. El packaging envuelve al producto y por lo tanto
debemos tener en cuenta sus funciones, su diseño, su distribución…

Un proceso de diseño aplicado al desarrollo de un envase. 10 posibles claves para un buen
packaging:
1. Tener algo que decir en beneficio del consumidor
2. Lo conocido tiene ventaja sobre lo desconocido. La marca y el envase ofrecen la
posibilidad de asociar al producto una historia y una personalidad únicas
3. Los consumidores tienen unos intereses particulares y distintos entre sí.
4.L a marca debe identificarse
perfectamente. Recordar el producto a través del
envase.

5. Ser breve.
6. Atraer la atención.
7. La credibilidad es necesaria y exige
sensatez en el mensaje.
8. Organizar, simplificar, clasificar la información de manera que sea fácilmente accesible
según el interés del consumidor.
9. El envase ha de reforzar el mensaje publicitario, la identidad de marca.
10. El precio se olvida, la satisfacción permanece.

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b) Rediseño de productos

Una empresa utiliza su packaging como forma creativa
para sorprender a sus clientes o atraer nuevos pero muchas
veces uno no consigue alcanzar sus metas y tiene que
rectificar o las consecuencias pueden ser desastrosas, otras
veces la empresa necesita rediseñar un producto para ahorrar
costes y es que un simple centímetro es suficiente para
conseguir ahorrar millones, es conocido con el nombre “El
efecto Mariposa”. Vuelta a empezar, creando cambios en el
diseño del packaging de sus productos no solo afecta al
producto en sí sino al retail de la empresa.
Un reportaje publicado en el suplemento “Negocios" del
periódico El País se puede ver hasta qué punto puede
beneficiarse la empresa.

" La estrategia de Mercadona. “Lo explicaba hace poco Juan Roig, presidente de
Mercadona: “El camión lleno, el palé lleno, la caja llena, el lineal lleno, y el producto, también,
lleno”. Fiel a esta filosofía, las botellas de aceite han dejado de ser redondas para convertirse en
cuadradas, porque dejan menos espacio vacío en las cajas y en lineal (ahorro de 0,01 euros por
unidad); las especias han pasado del envase de cristal al de plástico (0,25 euros); el brick de un
litro de leche de su marca blanca (Hacendado) ha modificado su formato y el satinado (0,06
euros); la crema corporal de aceite de oliva ha cambiado la tapa (0,05 euros) las botellas de vino
aumentaron en su caja de transporte a 48 unidades. El objetivo de Mercadona es reducir costes
(1.500 millones de euros estima la compañía que ha ahorrado ya con esta política) y es que
“transportar el aire que hay entre botellas, es tirar dinero.”

El peso es un enemigo del packaging. “Cuanto más pesa, peor. No es de extrañar, pues, que la
gran atracción de la última edición de la feria de envase y embalaje Hispack fuera la botella más
ligera (6,6 gramos) del mundo. “Hay que reducir el peso al mínimo. Esto explica el cambio de la
botella de vidrio por la de plástico. Otro problema es el volumen. Las botellas redondas son más
difíciles de almacenar y, por tanto, más ineficientes”, explica la experta Marc Sachón. Y añade:
“Volumen y peso son las dimensiones clave en el camión, o llegas al límite de una o de otra, si
no, los números se quejan”.

La estrategia de Eroski. “Eroski ha desarrollado un sistema similar a un juego de
muñecas rusas -en el que cada pieza encaja con la anterior- para sus cajas expositoras
de film, de tal manera que al apilarlas unas sobre otras en los palés se logra una altura de 175
centímetros, con lo que se aprovecha la casi totalidad del tamaño del camión (1,85-1,90
centímetros) que las transporta”.

Los límites de esta tendencia. “El problema es que se puede aligerar el envase sólo hasta un
cierto límite. El plástico, por ejemplo, a partir de un determinado gramaje ya no conserva bien los
alimentos”, precisa Daniel Siles, profesor de marketing de la escuela de Organización Industrial
(EOI). “Aunque hay una tendencia clara a la eliminación de todos los cartonajes”, matiza.

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Los ‘ladrones de aire’ de Ikea. Esta firma cuenta con un área exclusivamente dedicada a esta
tarea. A estos profesionales en la casa se les conoce como “los ladrones de aire” y son capaces
de detectar soluciones muy sencillas que generan grandes ahorros. Por ejemplo, gracias a la
reducción de un milímetro de cera de uno de sus modelos de vela, se logró que encajaran unas
dentro de otras optimizando el embalaje y, como consecuencia, el transporte. Con esta idea se
pasó de 252 bolsas de 100 velas por palé a 360. O sea, Ikea redujo en 18.571 los palés
necesarios para transportar la misma cantidad de producto.

c) Navegar por el pasillo
A la hora de navergar por los pasillos de un supermercado, el cliente decide en sólo dos
segundos si quiere o no un producto. Por tanto, el envase ha de ser un elemento más que
importante en la Identidad Visual de una marca. A continuación, presentamos una serie de
criterios esenciales para un buen packaging.

1. Identificación
Ver, sentir, oler y tocar son dignos de criterios, ¿Qué es lo primero que ves cuando posas
los ojos sobre un producto? ¿Qué te dice el envase? Hay muchos elementos que ayudan a
identificar el producto dentro de ella. Esto identificadores pueden estar establecidos hace mucho
tiempo o revolucionan el mercado que esta en continuo cambio.
La identificación sienta las bases de un buen diseño de packaging. Entender las convenciones
de las categorías requiere talento para la observación. La forma , el color, la tipografía, los
materiales y muchos otros aspectos del packaging son identificativos, conocerlas y saber por
qué existen te dan permiso para adaptarlas.
El buen diseño de packaging da un salto dentro de su categoría, nunca complemente fuera de
ésta y a veces arriesgado.

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2. Funcionalidad
¿Cuándo se convierte un envase en parte del producto? Cuando la funcionalidad del
envase excede a la funcionalidad del producto.
Para saber si nuestro producto es funcional tenemos que pensar en el distribuidor y en el
consumidor debido que las funciones son diferentes para cada uno de ellos. El distribuidor
anhela la facilidad en el transporte y el consumidor tiene demasiados intereses que pueden que
no sean factibles con los intereses de los distribuidores, por eso hay que hacer un estudio para
que la funcionalidad sea máxima para ambos.

3. Personalidad
Es esencial transmitir la personalidad de la marca. Personiﬁcar al envase, tenemos que
tratar a nuestro producto como si fuera una persona dándole valores reales que puedan ser
transmitidos a los consumidores siendo coherentes. La marca y el envase siempre tiene que ir
dados de la mano. Debe tener una característica que nos identiﬁque del resto de los productos
para que sea más fácilmente reconocible para el consumidor sin dejar de lado las demás. Hazte
con una personalidad.

4. Navegación
¿Qué ocurre cuando un consumidor camina por un pasillo de un supermercado? ¿Cómo
acabará tu envase en el carro de la compra?
Mediante el uso de herramientas de diseño, los consumidor reciben pistas de navegación para
alcanzar el destino que has dispuesto para ellos. La navegación se basa en pistas visuales como
los colores, los fondos o cualquier otra cosa visible en el envase. El envase esta lleno de
características que deben unirse y verse como una sola, unidad en el envase.

1.3.3. Contextualización del retail.

a) 12 básicos para mejorar el punto de venta
(Basado en el blog de Retail Awanzo)

1. Acceso abierto: Facilita al máximo el acceso a tu tienda. Prescinde de los timbres y si puedes
mantener la puerta abierta aún mejor. Si estás construyendo, que la puerta sea lo más ancha
posible y de fácil apertura.

2. Saludo: Que todos los empleados saluden cordialmente al consumidor para que estos sepan a
quien se pueden dirigir si necesitan algo.

3. Atención al cliente: Cuando se acerque el cliente a preguntar hay que dejar lo que se esté
haciendo y atender al cliente con la atención que se merece.

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4. Respeta tu horario: Está colgado en la puerta y es el primer compromiso con el cliente, no lo
defraudes. Se acabó lo de “volvemos en 5 minutos”.

5. Visibilidad de producto: Es importante ir mejorando siempre: no amontonar, dejar los objetos al
alcance de la mano, destacar, seguir cierto orden lógico, combinar conjuntos, etc.

6. Dejar tocar: “Según un estudio realizado por la Universidad de Ohio, si un cliente toca un
producto estará más dispuesto a adquirirlo, e incluso a pagar más caro por él. Por lo tanto fuera
los carteles de “no tocar”, y todo lo contrario, esfuérzate en que los productos acaben en las
manos de tus clientes.”

7. Si no se vende, no lo vendas: Hay que tratar de deshacerse de esos productos que no tienen
salida, haz un descuento, retíralos, pero no dejes que ocupen espacio en tu tienda que podrían
ocupar otros productos que sí se venden.

8. Renegocia las condiciones con tus proveedores: Trata de mejorar tus márgenes. Todo el
mundo está sensibilizado con la situación económica y al igual que tú tienes que ofrecer mejores
precios a tus clientes, tus proveedores deben hacer lo mismo contigo.

9. El mostrador en orden: Hay que evitar que el mostrador se convierta en un escritorio lleno de
cosas .Da una imagen muy negativa.

10. Coloca productos de impulso en la caja: Trata de vender algún pequeño producto
complementario, no muy caro, que puede aumentar tu ticket medio.

11. Aprovecha la gratuidad de Internet: “Pon tu tienda en Google Maps. Consigue que te
recomienden en los foros y redes sociales, lee opiniones de usuarios de tus productos para
responder a sus necesidades, haz una sencilla página web de referencia, abre una cuenta para
tu tienda en Facebook. Aprovecha las redes sociales.

12. Entra a formar parte de tu comunidad: Trata de colaborar en actividades organizadas de tu
pueblo en las que podéis formar parte como tienda o marca sin mucho coste: participando en un
concurso, patrocinando las ﬁestas y todo tipo de eventos.

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2. Casos de éxito y buenas prácticas.

2.1. Éxito en Imagen de marca

a) UN LIDER TRABAJADO
"Cash and carry"
O lo que es lo mismo “compra y llévate” se puede definir como una forma de venta al por
mayor en régimen de autoservicio, dirigido fundamentalmente a los negocios de hostelería y
alimentación, que aquí en España son tan numerosos, lo que ha contribuido a que este tipo de
establecimientos se asentaran y consolidaran en nuestro país con gran éxito.
Inicialmente se dirigían a empresarios minoristas y la gama que ofertaban eran bebidas y
producto de alimentación no perecederos. Con el tiempo, se han ido haciendo flexibles,
consiguiendo adaptarse a las necesidades de sus clientes y así incluir los alimentos frescos y
perecederos y ampliando su negocio para incluir otras gamas comerciales, introduciendo la
venta de electrodomésticos y perfumería.

El líder de esta famosa concepción es MAKRO
En febrero de 1972, hace ya cuarenta años, Makro abrió su primer almacén en España,
con un concepto innovador que establecía las bases para un cambio
en el sistema de distribución mayorista en España. Son los número 1 en
autoservicios de venta al por mayor.

La experiencia de Makro en este sector demuestra que el sistema
funciona, pero sobre todo, que han sabido hacer que funcione año tras
año, confirmando, después de cuatro décadas, su éxito inicial, llevando
a su empresa a ser líder indiscutible en nuestro país en el sector de
los Cash & Carry.

Es importante destacar la plataforma que posee para su propia distribución, realizando
rigurosos controles de calidad al igual que el seguimiento de trazabilidad de cada producto y el
total respeto a la cadena de frío, proporcionando así todas las garantías de calidad que el cliente
pueda exigir.

Makro ha ido experimentando un cambio en su estrategia comercial, y, por ello, está dando
mucho peso a una labor de relación directa con los clientes y se preocupa por tener un surtido
altamente especializado.

Nueva imagen de marca
Una cambio en su logo que, como su propio director Arnoud J. Van
Wingerde apunta, “renovamos nuestra imagen para seguir creciendo”. Un ejemplo de empresa
que, aún sabiendo que es el líder en su sector, no deja de trabajar y de seguir renovándose con
el tiempo para continuar siendo los mejores. Porque la imagen de una empresa no es solo visual:

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- UNIVERSIDAD DE MAKRO -
“La Universidad de Makro tiene como misión hacer visible el aprendizaje, desarrollo y
actualización de nuestros empleados, a través de programas
estándar; unificando los conocimientos y la ejecución del trabajo,
contribuyendo a la productividad y rentabilidad de la compañía.
Contempla el desarrollo y difusión de manuales, procedimientos e
instructivos de aplicación a nivel regional que dan soporte a la
ejecución de procesos de trabajo.
En Makro nos encontramos abiertos a incorporar nuevas
tecnologías y servicios que den respuesta a las necesidades
cambiantes del mercado, y también estamos atentos al diseño de
herramientas de gestión que faciliten el crecimiento de nuestro
negocio. Teniendo en cuenta que el cambio constante es el oxígeno que una compañía necesita
para sobrevivir.

Así nace UNIVERSIDAD MAKRO VIRTUAL, un nuevo espacio de capacitación, en un entorno
virtual, que nos da la oportunidad de organizar, desde una única plataforma, actividades de
formación y entrenamiento de todas las tiendas del país y de la región. Bienvenidos! “

De esta forma nos dan la bienvenida a la Universidad de Makro, una iniciativa que va dirigida al
aprendizaje de los trabajadores de la empresa. En el campus virtual los empleados cuentan con
una serie de para ejercer su trabajo en la empresa de la mejor forma posible y en los que se les
introduce una de sus filosofías “El cliente es el el primero”. También tienen la oportunidad de
conocer a la competencia y y a la propia empresa y sus producto, entre muchas otras ventajas.
Una iniciativa pensada en beneficio de los trabajadores, una forma de hacer a esta empresa algo
mucho más grande.

b) UNO DE 50

Para celebrar su 15 aniversario la marca de bisutería
y complementos Uno de 50 ha decidido lanzar una nueva
campaña de publicidad mostrándose más salvaje que
nunca.
Con ésta nueva imagen, la marca ha querido renovarse,
darse un lavado de cara sin dejar atrás sus valores
esenciales, pero impactando con este sello personal
renovado.

No pierde en ningún momento la esencia que hasta
ahora la firma ha estado transmitiendo a su target, pero
ahora lo hace de una forma más definida y clara. Más directa.
Uno de 50 saca su lado más salvaje, como podemos ver en una de las imágenes que formará
parte de la campaña. Además, no ha querido perder su lado más nacional y exclusivo,
reflejándolo así en la imagen del lince español.

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La imagen de la mujer y el lince con esas miradas penetrantes reflejan sofisticación,
rebeldía, personalidad y elegancia, transmitiendo así las características con las que la firma
quiere llegar a su público objetivo. Además, la marca ha rediseñado su página Web haciéndola
más funcional, intuitiva y visual. De una forma más interactiva, los usuarios pueden navegar por
ella de una forma más sencilla haciendo que el producto sea la principal preocupación del
cliente. El site también cuenta con una pequeña red social para que todos aquellos que registren
una cuenta propia privada puedan comunicarse.

c) RE-IDENTIDAD: CASO RTVE
Modernidad y creatividad por un lado. Tradición e historia por otro.

Dentro de los ejemplos de renovación de identidad,
cabe destacar el cambio producido en la corporación
de RTVE, ejemplo claro de adaptación de imagen. El nuevo
diseño apostó por una caligrafía redondeada y por colores
más vivos.
“Es una imagen que alude a lo que fuimos y expresa la
emoción con la que afrontamos nuestros retos. No se trata
de un cambio de
símbolo, sino del
símbolo de un cambio. Expresa movimiento, acción e
ilusión”, afirma Luis Fernández, presidente de la
Corporación. La Corporación Radio Televisión Española
(CRTVE) estrenó identidad visual en 2008 y también de
marca en todos sus canales y soportes. La luz es la base
del nuevo concepto.

La luz remite a la energía y al movimiento y su descomposición, sostiene RTVE en un
comunicado, simboliza la pluralidad y la renovación. Por primera vez, RTVE cuenta con un
logotipo y grafismos coherentes para todas sus compañías. La creación de los símbolos
actuales, pese a que es de 2008, se remonta a dos décadas atrás.

La nueva identidad corporativa, creada y realizada por la consultora de marca Summa,
fue presentada oficialmente en Valladolid, en el II Convenio de directivos de la empresa. El gran
cambio de RTVE supuso no una simple renovación de logotipo, sino más bien un nuevo
planteamiento de marca global.

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Degradados del naranja -RTVE y RTVE.ES-, el azul -TVE- y el rojo -RNE- diferencian a la
Corporación y sus sociedades. La tipografía, suave y redondeada, ha sido rediseñada
específicamente para RTVE y destaca la “e”, vocal que comparten todas las marcas. Esta letra
se convierte en su apellido común y, a la vez, en un elemento que aporta personalidad y poder
identificativo al conjunto de marcas de RTVE.

La nueva identidad, dinámica e innovadora, busca el equilibrio entre lo tecnológico y lo humano,
y quiere trasmitir la nueva estrategia de la Corporación. “Una estrategia -afirma su presidente-
que permita capitalizar el pasado y proyectar a RTVE hacia el futuro, con ambición de liderazgo.
Afrontamos la renovación de la identidad visual de la Corporación y de sus marcas para expresar
adecuadamente los valores de RTVE como referente en el mundo de la radio, la televisión e
Internet”.

d) ALIADA. UNA FORMA DE AFRONTAR LA CRISIS

Todavía no hace 4 años desde que el gigante
español de la distribución desvelaba el nombre de la
marca con la que pretendía hacer frente a la crisis que
ya venía asomando. El 16 de Octubre de 2008, el
Corte Inglés puso en marcha su plan para captar a
nuevos consumidores, lanzando la marca de
productos de alimentación y limpieza Aliada, que se
empezaría a comercializar en todos los
supermercados e hipermercados de la cadena.

Su intención era ganar cuota de mercado a sus
competidores, ésta vez vía precio. Una estrategia que
le acercara a Mercadona (que actualmente lidera el
segmento de las marcas de distribución gracias a su
enseña Hacendado) que por aquel entonces alcanzaba una cuota de mercado cercana al 18%.
No hay que olvidar que el segmento de las marcas del distribuidor es uno de los que concentra
gran parte del crecimiento del sector.

La empresa quiso destacar, sobre todo, que se trataba de la primera marca propia que
lanzaba en todas las marcas de alimentación, droguería y perfumería del grupo. Un lanzamiento
que supuso un primer paso a la hora de unificar sus diferentes ramas de actividad. Además,
pretendió asegurar que éste nuevo lanzamiento no supondría la eliminación de sus otras marcas
blancas, ya que estas competirían en un segmento de precios y calidad más elevados, mientras

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Aliada se iba a situar en un segmento de coste más bajo y a comercializar dentro de
una estrategia de máximo ahorro.

No es ahora cuando se están llevando a cabo tácticas para poder llegar a todo tipo de
consumidores y amoldarse a los tiempos de crisis que estamos pasando, sino que desde hace
varios años muchas son las marcas que poco a poco lo han ido haciendo. El nacimiento de
Aliada es un claro ejemplo de intentar ofrecer a los consumidores los productos básicos de la
cesta de la compra a precios asequibles. De ésta forma pueden ampliar sus público objetivo y
atraer la atención de nuevos clientes, ya que, no olvidemos que El Corte Inglés, al igual que
todos sus supermercados, se ha caracterizado siempre por sus altos precios, ligados a la
máxima calidad, y que por ello son muchos lo que han optado siempre por hacer sus compras
aquí.

2. 2. Éxito en Retail

a) CARREFOUR

Como ya hemos visto, la imagen de una empresa es muy importante, no obstante en la
mayoría de ocasiones, en lo que respecta al sector alimenticio, el diseño queda en un segundo
plano, dejando este tema en manos de establecimientos de productos gourmet, que suelen
centrarse más en esta tarea.
Carrefour ha decidido cambiar esto, ya que ha
visto como supermercados como Mercadona y
otros más pequeños dentro de los barrios han
ido ganándole terreno, aunque fuera por
cercanía. Además, sus otros competidores, las
grandes superﬁcies especializadas como
Decathlon o Media Markt, también están
provocando una disminución en las ventas de
Carrefour.

Así pues, Carrefour, el segundo grupo minorista
más importante del mundo después de Wal -
Mart, ha decidido cambiar el planteamiento de algunos de sus hipermercados con ciertas
novedades respecto al concepto de hipermercado mostrado hasta el momento por la compañía.
A través de 'Planet Carrefour', la empresa pretende reinventar su formato, dando una imagen
innovadora que atraiga a nuevos clientes potenciales. Esto forma parte del plan estratégico del
grupo francés, puesto en marcha para capear la crisis. Carrefour a puesto un mayor énfasis en
la promoción de su marca blanca y ha invertido en descuentos y publicidad para hacer frente a
las diﬁcultades que le ha interpuesto la recesión económica.

¿Qué era Carrefour y qué quiere llegar a ser?
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Hasta ahora era un supermercado para una clase media-media y media baja, pero tras
ver la notable reducción en sus ventas ha decidido probar suerte intentando ampliar su target a
la clase media alta, que hasta el momento compraban en sitios como El Corte Inglés. Así pues,
se empezaron a hacer una serie de cambios en el diseño de los supermercados mejor situados,
donde reside dicha clase media alta, siendo el primero el situado en Pinar de las Rozas, Madrid.
Obviamente, Carrefour no deja de ser un hipermercado, no obstante ha subido un peldaño,
dando mayor importancia a la colocación de sus productos y ampliando su oferta. Las nuevas
tiendas disponen de mayor separación entre pasillos y estanterías no tan elevadas como las
habituales, además de secciones delimitadas por colores y más metros cuadrados para
categorías como productos congelados, alimentos orgánicos y productos de moda y belleza.

También ha añadido detalles que connotan diseño al incluir un restaurante especializado en
sushi (para tomar o llevar) y cuidadores de niños que entretienen a los más pequeños mientras
los padres realizan sus compras.
Según ha informado Olofsson (el Presidente del grupo) a los analistas en Lyon, el cambio del
diseño del interior del supermercado ha supuesto una gran mejoría en las ventas, al menos en
las dos primeras semanas del cambio. Carrefour busca la diferenciación, alejándose de otros
modelos de concepto generalista creando espacios bien diferenciados.

Todo esto se puede apreciar en:

EXTERIOR

• Carros según las necesidades (grandes, medianos, para llevar a niños, a bebés e incluso
adaptados para discapacitados)
• Punto de reciclaje en el exterior con todo tipo de contenedores
(envases,papel,vidrio,aceite,pilas...)
• Punto Carrefour Drive, donde recoger la compra realizada por teléfono/on-line sin bajarte
del coche.

INTERIOR

• Zona infantil para el cuidado de niños y bebés.
• Recuperación de la esencia del mercado tradicional con su plaza de abastos,
incorporando islas y vendedores de mostrador y la posibilidad de degustar algunos
productos.
• Atención personalizada en cada una de sus secciones.
• Nuevas indicaciones y gráﬁcas que mejoran notablemente el aspecto del hipermercado.
• Nuevos colores en el diseño del mobiliario en negro, madera y acero.
• Cambio de la luz ﬂuorescente por focos dirigidos que producen luces y sombras y le dan
al producto un mejor aspecto y sensación de calidad.
• Zona gourmet
• Bar-degustación
• Nuevos servicios de maquillaje y asesoramiento.
• Zona dedicada a la tecnología con tutorías impartidas por expertos y asesoramiento.

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En conclusión, se trata de un hipermercado con una estética totalmente renovada, un lugar en el
que el cliente se sentirá especial.

b) EL CORTE INGLÉS

Como ya todos sabéis, el punto de venta de de “El Corte Ingles” se ha quedado
anticuado. Pero desde Junio del 2011 en Alicante y vigente desde primavera del 2010 en otras
partes de España, se empezaron a ver brotes de modernidad.
El cambio es solo un pequeño brote de frescura entre todo lo antiguo. Que algunos nos parece
como, el principio del cambio y a otros como un pequeño cambio para callar a todas aquellas
personas que dicen que el corte ingles esta “old fashioned”.

Sea como fuere, los brotes de cambio siempre son buenos y nos muestran que la marca
esta evolucionando y adaptándose al consumidor actual.
Todos los cambios, se han producido en la planta baja, repartiendo dicha planta en dos espacios
muy distintos.

El primero, una zona amplísima
dedicada a la joyería y bisutería
con las marcas más prestigiosas y
un amplio abanico de marcas
nuevas. Todo con una organización
nueva además de mobiliario y
iluminación que dan un aire de
mayor calidad a los productos.
La segunda, la zona “Gourmet
Experience”. Como bien indica la
palabra una zona para personas
de gusto delicado y exquisito
paladar o para aquellos que

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aspiran a ser conocedores del gourmet y vivir dicha experiencia.
Al igual que en el caso Carrefour, la distribución de la zona gourmet tiene mucho espacio entre
pasillos y cuidan tanto la iluminación como la colocación del producto, al máximo detalle.
Además los colores corporativos parecen pasar a un segundo lugar, desapareciendo en el lugar
de compra, siendo los empleados los que nos recuerdan que estamos en El corte ingles con el
verde corporativo en sus uniformes.

c) C&A

C&A, la cadena internacional textil holandesa, ha decidido innovar en sus retail brasileños
con una iniciativa insólita. Aprovechando el Día de la Madre, la ﬁrma ha incorporó en algunas
perchas de sus establecimientos un contador de “likes”.
Al parecer, el funcionamiento era el siguiente: los likes recibidos en su página de Facebook se
reﬂejaban en las perchas de los establecimientos gracias a un contador instalado en todas ellas.
De esta manera, las mamás brasileñas lo tendrán
más fácil a la hora de elegir un vestido u otro
cuando se encuentren indecisas. ¿Cómo?:
sometiéndolo al criterio de la mayoría. El mayor
número de likes en cada prenda indica que ha sido
votada por el público general en mayor número de
ocasiones. Seguramente así se verá todo más fácil.

Se trata de una iniciativa que recuerda al
método de crowdsourcing, en el que una mayoría
es invitada a formar parte de una decisión
empresarial gracias a sus aportaciones que, en este
caso, van más dirigidas a facilitar la compra de un
consumidor. ¿Servirá para aumentar las ventas de
determinadas prendas seleccionadas? Lo que sí es
seguro es que las mamás de Brasil acabarán
llevando todas lo mismo por la calle.
C&A moda surgió en Sneek, Holanda y, aunque no lo parezca, nació hace más de 170 años
gracias a los hermanos Clemens y August Brenninkmeijer. En los últimos años la cadena ha
conseguido mantener sus franquicias en pie en parte gracias a la renovación parcial de su
imagen.

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d) PANS & COMPANY. LA EVOLUCIÓN

Pans & Company ha tenido una evolución conceptual desde hace unos años hasta ahora en
oferta de restauración rápida, con cambios en la identidad corporativa, diseño de locales y carta
de productos, con una nueva oferta gastronómica de “servicios y entorno”.
Según la empresa, la renovación de la identidad corporativa se
traduce en un cambio integral de la imagen de los restaurantes,
incluido el diseño de un nuevo logotipo.
Este nuevo logotipo, que lo ha diseñado Morillas Brand design,
cambia los cuadros blancos y negros por cuadros de colores.
El amarillo, simboliza los bocadillos; el verde, la renovada oferta
de ensaladas; el marrón, los cafés y la bollería y el rojo, la fruta
con sus variedades de postres y zumos.

Los colores también han servido a la marca para distinguir en el
propio establecimiento los distintos espacios que reflejan zonas de consumo destinadas a los
diferentes tipos de consumidores, conáreas de sillas o bancos con mesas para un consumo
tranquilo y en grupo; zonas de mesas altas con taburetes para el consumo individual más rápido
y un espacio con sofás para los momentos de mayor relajación. Además, la compañía ha incluido
novedades tecnológicas como pantallas de plasma que emiten un canal propio
con información sobre las ofertas gastronómicas de Pans&Company, así como propuestas
culturales y multimedia.

En lo que se refiere a su nueva propuesta gastronómica, Pans&Company ha cambiada
tanto los bocadillos, en los que ha incorporado nueve tipos de pan diferentes; como la cafetería,
con especialidades de café y té, con chapatas y bocadillos pequeños; las ensaladas, donde los
clientes pueden escoger los ingredientes de su ensalada, y el espacio “fruit”, con un expositor
variado de frutas que puedes ser consumidas al natural o en batidos hechos al momento.
Nuevas formas de llegar mejor a tu público objetivo, de una forma sutil y discreta, pero sobre
todo eficaz y positiva.

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3. CÓMO NO SE HACE

3.1. Errores de Imagen de Marca

La estrategia de las marcas no es una
ciencia exacta, por tanto es posible que
nos encontremos frente a casos de éxito
claro, pero también los hay totalmente
contrarios. Las marcas a veces
cometen grandes errores y un pequeño
desliz puede ser el origen de un gran
descalabro o fallo de toda la pirámide
empresarial, por eso hemos de conocer
algunos ejemplos:

1. Indeﬁnición del producto
Muchas veces es la propia empresa la que desconoce su producto. Si Cocacola vende felicidad
y algunas marcas de automóviles venden seguridad o libertad o estatus, ¿qué vende realmente
tu marca?. Sobre todo cuando hablamos de servicios, y no de productos, la respuesta es
compleja. Pero en realidad lo que compra el consumidor son experiencias positivas. El Corte
Inglés no te ofrece productos diferentes, te ofrece un servicio diferente (ubicuidad, amplitud de
productos, atención esmerada…). La posibilidad depende de la oportunidad, el hueco que da el
mercado.

2. Desconocer nuestros clientes ¿Quiénes son o serán los clientes?
¿A qué tipo de público nos dirigimos? ¿Necesitan verdaderamente el producto/servicio que yo
les ofrezco o pretendo ofrecer? Es sorprendente la escasa información que las marcas tienen de
los clientes, en caso de que se sepa realmente quienes son.

3. Desconocer a nuestros enemigos. Si ante la pregunta, ¿quiénes son tus competidores?, se
producen respuestas del tipo, “todos”, eso es precisamente una señal inequívoca de que el
producto no está bien deﬁnido, de que los clientes no están claros.
Por el contrario, cuando los competidores están claros y los conocemos bien, tienes más de la
mitad del camino recorrido: los enemigos nos darán la clave de nuestra estrategia de marca.

4. No encontrar la diferencia. La diferencia puede estar en el producto (Nissan creando una
nueva categoría con su todo camino Qashqai), en el precio (1880, el turrón más caro del mundo),
en la manera de comunicar (Red Bull con su publicidad mediante dibujos animados), etc. Si es
una combinación de los anteriores, mejor todavía, más diferente, más oportunidades de captar la

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atención. La diferencia permite construir el posicionamiento de marca que actúa como hilo-
conductor.
No encontrar el hilo-conductor es ir a la deriva.

5. No ofrecer algo relevante. ¿Es tu propuesta interesante? Cuidado, diferenciarse es importante
pero todavía lo es más que esa diferencia sea de interés para el mercado, que movilice. Ello se
puede lograr mediante el método más habitual, prueba error, pero, lo recomendable es analizar a
los clientes, bucear en sus mentes, averiguar lo que es realmente relevante.

6. No querer verdaderamente a tus clientes. El cliente siempre tiene la razón, pero resulta que no
le preguntamos. ¿Cuáles son sus motivaciones, cuales son sus frenos hacia la marca, hacia el
producto, hacia el servicio, hacia la manera de presentarse? ¿Qué opinión comparativa tienen
respecto a las propuestas de la competencia? Pero no solamente hay que investigar a los
clientes, hay que hacerles partícipes de la construcción de la oferta, del producto, en deﬁnitiva,
de la marca. Una actitud 2.0 verdadera.

7. Incoherencia de la marca. ¿Porqué el nombre de la marca es inconsistente con su
posicionamiento?. Si la marca es exclusiva, ¿porqué el pack donde se presenta el producto
parece que sea para todos? Si lo que nos hacía diferentes era un producto especíﬁco, ¿por qué
lanzamos productos diferentes que despistan a los clientes? La coherencia de la marca debe
expresarse en todos los niveles de contacto entre marca y cliente.

8. Ausencia de recursos. ¿De qué nos vale la “big idea” si no tenemos dinero para comunicar?.

Los recursos tienen que llegar partiendo de la estrategia. Si no nos conocen, si nadie sabe de
nosotros, da igual que nuestro producto sea bueno, da igual incluso que sea el mejor producto.
Aunque sea duro, lo cierto es que solamente las marcas con capacidad y solvencia, tienen una
oportunidad de ocupar un espacio en la mente de los clientes.

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9. Ausencia de Innovación.
Decía Michael Porter que “la única ventaja competitiva sostenible es la innovación
permanente”. Apple es una marca con muchos aspectos diferenciales pero, sobre todo, hay una
cuestión donde destaca por encima de sus competidores. Apple es definitivamente innovadora.
Al crear permanentemente nuevas categorías de producto, Apple tiene garantizada la
preferencia.

10. Ausencia de compromiso.
Lo que haga y cómo lo haga no es baladí. El compromiso hacia los trabajadores, hacia los
clientes y hacia la sociedad en general serán cada vez más importantes para construir
marcas que quieran brillar en el futuro. Se sabe, se siente, cuándo una marca es apasionada
y cuándo no lo es.

Ya sabemos los aspectos esenciales en los que fallan determinadas marcas. Ahora, sólo es
necesario sentarse, pensar y ¡a crear!

3.2. Errores de packaging

Importantes empresas buscan renovar su
imagen con logotipos actualizados, eslóganes
punzantes o packaging únicos pero ¿cuántas
veces se han separado el concepto y el producto
de lo que se tenía en mente, ya sean por parte
del creativo o del cliente?
Los errores del diseño a veces son tan mínimos que pasan desapercibidos ya sean por
impresión, colores diferentes, obstáculos no predichos y muchos más. A día de hoy la tecnología
con programas de modelado 3D pueden visualizar sus productos finales y hacerse una idea de
cómo quedarán pero aún así los errores se comenten

La página Enfasis Packaging Online se dedicó a preguntar a expertos creativos de grandes
empresas de diseño de packaging su opinión. Yanina Plumari, Presidente de Plumari, afirmó: “La
tarea del diseñador no debe terminar en la pantalla de la computadora sino en el mundo real,
con el producto terminado y en la mano”. Y explicó que para que todo funcione de acuerdo a las
necesidades del cliente, diseñador e impresor deben formar un equipo sólido y bien compuesto,
algo que dijo, ocurre de manera poco frecuente. “El packaging cambió su rol tradicional, hoy
representa el primer contacto entre el consumidor y el producto. Cada vez más, su misión es
provocar el impulso de venta. Los consumidores cada vez son más exigentes, y eso obliga a
cuidar todos los detalles de un producto”

Y es que los errores típicos que se producen a la hora de la creación de un packaging la única
solución es resolverlos de la manera más práctica. “Si al imprimirlo sale mal, el mejor diseño no
sirve de nada”, sentenció Eduardo Miller, del estudio de producciones fotográficas Miller & Miller.
“Si el proceso se llevó a cabo correctamente, el desarrollo final no debería distar demasiado de
la creación original”, opinó Alejandro Raizman, CEO de Aldente Group. Diego Giaccone, Director
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de SURe Brandesign, coincidió: “El diseñador no debe estar ajeno al sistema de impresión que
va a llevar un diseño, como tampoco a la cotización del trabajo. Ambas cosas son determinantes
para saber a qué cantidad de colores atenerse”

Las equivocaciones más comunes se cometen por urgencia, desconocimiento y falta de
profesionalismo u oﬁcio. ¿Cómo evitarlas? “El creativo tiene que involucrar su pasión por obtener
el mejor resultado posible. Y por otro lado debe poner en juego un profundo sentido del detalle,
perseverancia y cierta dosis de paciencia y humor, para afrontar aquellos desafíos que surjan de
manera completamente imprevista o ilógica”, manifestó Raizman.

LOS SIETE ERRORES DE PACKAGING

Según el blog Marcelo Álvarez existen siete grandes errores que las empresas comenten
en sus packaging y es que hay que tener en cuenta sencillas reglas siempre presentes en la
mente del creativo.

1. EL PRODUCTO “SUPERMAN” (o cómo sobreestimar al producto)
El producto que posee la empresa no es un superhéroe, que vencerá a sus enemigos y
ganará. Se cae en el mismo error pensar que la compra de un producto se realiza con una
valoración objetiva y racional.
Siempre permanecen los valores intangibles provenientes de la imagen, el peso simbólico,
afectivo y emocional de la misma. Hoy el
packaging no es un simple contenedor, sino
una fusión envase-producto,
transformándose en un todo ante los ojos del
consumidor.

2. LA CLONACIÓN ESTÁ DE MODA (o la
falta de diferenciación)
Desde los años 80 hasta la actualidad
se inventó los clones, “si éste hace esto yo
haré lo mismo, si le va bien a mí también me irá”. La copia y el “me too” fueron un dogama. La
gran diferenciación es lo que ahora está de moda
Diferenciarse, personalizando el envase, es valorar la marca. Si las empresas quieren vender,
deben sorprender al consumidor. Cuando se repiten los mismos estereotipos, la manera más
segura de seducción es diferenciarse; de otro modo, los consumidores se guiarán por el único
argumento diferenciador: el precio.

El Aprendiz en La Sexta, para los que no estén muy puestos en el tema, se trata de un programa
en el cual se intenta buscar un sustituto para Luis Bassat, que para los menos puestos en el
mundo publicitario fue co-presidente y director creativo de Ogilvy Europa, África y Oriente Medio
y ahora es presidente de honor del grupo Bassat-Ogilvy España, una de las mega agencias de
publicidad.

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3. BORRÓN Y CUENTA NUEVA (o cómo no rescatar los equities)
Cuidado con los cambios que desorientan. La identidad de una marca se va
construyendo de forma progresiva en el tiempo. Un cambio brusco, con el afán de comunicar
una nueva imagen, puede reducir o eliminar dichos equities, confundiendo o desorientando al
consumidor.
En un mercado competitivo, la identidad acumulada a lo largo del tiempo es un patrimonio
(equity) preciado para la marca. Formas, tamaños, colores, logotipos y tipografías son elementos
característicos que pueden redundar en ﬁdelidad y lealtad por parte del consumidor.

4. LOS SENCILLOS 35 PASOS… (O los packaging con fallas operativas)
Muchas veces terminamos cortando inadecuadamente un envase, hartos de intentar
abrirlo. Seguramente, al momento de reponer el producto, lo reemplazaremos por otro más
práctico.
Cuando un envase requiere un alto grado de operatividad se debe analizar muy cuidadosamente
su secuencia de uso y evaluarla minuciosamente hasta en la situación menos favorable. También
su comunicación visual debe ser clara, legible e instantánea.

5. EL CAMBALACHE COMUNICATIVO (O la incoherencia del discurso de marca)
¿Cuántas veces hemos visto marcas que transmiten un discurso a través del packaging y
otro muy distinto con su publicidad o su promoción?
La identidad de una marca es un todo en donde cada elemento comunicacional hace un aporte
invalorable. Cuando alguno de estos factores es incoherente, el valor del producto ﬁnal se
resiente y el consumidor no puede reunir en su mente el sentido del discurso. Un discurso
perfectamente calibrado llega más rápido al target al que va dirigido y permanece activo durante
más tiempo.

6. EL ROL PROTAGÓNICO (O cómo ignorar el contexto donde compite el producto)
Aún hoy vemos empresas que han concebido su packaging como si estos fueran a ser
exhibidos en la soledad, en un idílico pedestal donde son los únicos protagonistas. Olvidan que
sus productos conviven con la competencia, inmersos en un anaquel de un supermercado con
más de 50.000 ofertas.
Atributos como el facing, forma, dimensiones y colores del envase son fundamentales a la hora
de lograr un fuerte e instantáneo impacto visual.

7. LOS DETRACTORES DE DARWIN (O cómo ignorar el ciclo de vida del packaging)
Hoy una marca necesita renovar periódicamente su packaging para enfrentar los cambios
culturales y las variaciones de las preferencias de los públicos a los que va destinada.
En cuanto a los líderes, como dice Al Rise, deben tener la valentía de atacarse a sí mismos, y
nunca deben estancarse frente a la evolución del consumidor. La marca que con su packaging
no sepa anticiparse, comprender e interpretar las nuevas condiciones del mercado, variando su
discurso en función de la evolución de sus consumidores, se verá fuertemente castigada.

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3.3. Errores en el punto de venta

Como ya hemos aprendido, el punto de venta es de vital importancia, ya que la marca
puede ser muy buena, pero debe tener un punto de venta excelente, ya que es ahí donde
empieza o acaba todo, con la compra del producto.
Así pues debemos tratar de corregir todos aquellos errores que puedan existir. Mencionaremos
los 15 más comunes: (basados en Blogisland y a su vez en el blog de David Boronat).

No transmitir una identidad propia
¿Por qué deben comprar en tu empresa y no en la competencia?
Es importante reforzar la marca de la tienda, para que sea memorable y formar parte de su short
list, además de tratar de ligarla a nuestra comunicación. No debemos perder oportunidad en
recordar al cliente porque nuestra empresa es mejor o porque tiene valor añadido.

Productos escondidos
Debemos deﬁnir muy bien el layout de la empresa ya que aunque no todo pueda estar en
primera ﬁla, los productos deben estar visibles.

Buscadores poco trabajados tecnológicamente.
En la mayoría de los casos, los buscadores son los
propios empleados de la empresa. No obstante al contrario
que el ordenador si no encuentran el producto solicitado
deben ser capaces de sugerir y dar alternativas

Exceso de ruido visual y baja personalización.
No debemos comunicar lo obvio, las rebajas,
debemos comunicar algo más, dicho valor añadido.

Poca presión en la venta.
Debemos comunicar que es nuevo y que esta en oferta, creando expectativas en los
clientes acerca de las últimas novedades.

Descripción de producto desde características y no sus ventajas.
Además de dar la descripción del producto, deberíamos dar sus ventajas.

No transmitir una imagen memorable de la marca.
El cliente debe vivir y sentir su visita a nuestra tienda de manera agradable, útil y
memorable.

Atención al cliente poco humana.
En muchas ocasiones el cliente es despachado más que atendidos. Todo cliente debe
sentirse importante.

Poco o nulo desarrollo de la empresa en Internet.

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Internet es un canal de venta casi gratuito, debemos complementarlo al resto de canales
de venta.

No vender
Vender es un verbo que implica acción. Es hora de volver al principio y luchar para cerrar
cada venta. Habría que plantearse si los empleados saben vender o solo cobrar.

Conocer posibilidades de mejora y no hacerlas.
La mayoría de empleados saben que deberían o que podrían cambiar pare mejorar la
tienda. ¿Por qué no empezar por ahí?

No actualizar precios rebajados en TPV
Los precios deben estar corregidos en el TPV ya que si se le cobra de más al cliente, se
puede sentir engañado.

Pensar que los clientes se adaptaran al negocio y no viceversa.
Debemos corregirnos según las preferencias del consumidor, si hacemos esto podremos
garantizar éxito.

No evolucionar con nuestros clientes.
Hay que adaptarse a las nuevas realidades, nuevos formatos, nuevas formas de
comunicación. No podemos seguir pensando que el cliente vendrá a nosotros.

Limitar demasiado nuestro target.
Además de nuestro cliente idealizado y el prototipo de nuestro público objetivo no
debemos olvidar que otros también pueden estar interesados en nuestros productos. Y en el
caso de que se conviertan en clientes potenciales habría que pensar en ampliar el target.

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4. Consultoras, organizaciones y empresas especializadas en el sector de la Identidad
Visual.

4.1. Consultoras de BRANDING E IMAGEN DE MARCA

Como ente central cabe destacar la ﬁgura de la Asociación Española de Empresas de Branding:

AEBRAND

La Asociación Española de Empresas de Branding es la asociación referente más
importante de compañías especialistas en branding en España. Nace como iniciativa de 17
destacadas compañías que comparten una misma ﬁlosofía y visión acerca del branding, su
necesidad, su potencial y oportunidades de gestión para todos.

AEBRAND agrupa las empresas más relevantes del país. Su
actividad principal es el branding en cualquiera de sus
manifestaciones, prácticas y modalidades. Está orientada a
instituciones, estamentos y órganos públicos ó privados, foros,
asociaciones, comunidad académica, clientes, empresas,
comunidad académica y a la sociedad.

La Asociación Española de Empresas de Branding está
compuesta por muchas consultoras y agencias de gran prestigio dedicadas al branding. Por ello
es necesario conocer algunas de ellas. Destacan: Interbrand, Summa, Saffron y Coleman, entre
otras.

Interbrand es la consultora de marca más grande del mundo. En casi cuarenta años de
vida que tiene la empresa, ha realizado varios miles de
ejercicios de valoración de marca, que les ha otorgado ser
los número uno en éste ámbito. Ha trabajado para clientes
como Calvo, DIA, Iberdrola, Círculo de lectores, Repsol o
Renfe, entre muchos otros.

Un ejemplo de su
trabajo –CALVO:

Reposicionamiento de la marca comercial, a través de
la actualización del logotipo, una nueva imagen en
el packaging y el desarrollo de un código visual para
la comunicación.

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Summa es una empresa que trabaja y tiene una
amplia experiencia en branding corporativo, arquitectura de
marca, naming, identidad corporativa y gestión estratégica de
marca. Lleva más de 20 años creándo y gestionando marcas
líderes. Muchos de sus trabajos se han visto recompensados
tanto a nivel nacional como internacional, gracias a su calidad
creativa y su innovación. Ha trabajado para empresas como
Ono, La Caixa, Repsol, Rtve, Telecinco o Inditex, entre otros.

Un ejemplo de su trabajo -ONO:

Summa desarrolla un nuevo concepto para cambiar
la percepción de la marca por parte de los consumidores.
Ono y la fibra óptica pasarían a “ser la luz” en el mundo de
las telecomunicaciones, desarrollando una plataforma
estratégica completa y renovando la identidad corporativa
de Ono.

" Saffron es una consultora de branding fundada en el año
2001, que crea sus trabajos con mimo y atención, generando
verdaderos lenguajes y filosofías tras sus marcas. Su lema es “Saffron
is big on experience”. Ha trabajado con grandes marcas como
Vueling, Yoigo, Open de tenis de Madrid o bankinter, entre otros.

Un ejemplo de su trabajo: -VUELING:

A través de este trabajo, Saffron intentan eliminar todos aquellos valores negativos que las
compañías Low Cost evocan y con Vueling consigue crear
una imagen de marca que transmite calidad y modernidad.
Saffron ha creado la que debemos entender por una
identidad, no sólo visual o verbal sino también
comportamental, de la cabeza a los piés, desde la relacion
empleado-cliente, hasta la interfaz de los servicios online.

4.2. Consultoras de PACKAGING

Dentro del apartado de branding, destacamos en primer lugar la figura del Instituto
Español de Envase y Embalaje, junto con el Club Español del Packaging, como figuras de mayor
importancia, que aúnan a las asociaciones, consultoras y clientes del packaging.

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IEEE

El IEEE es el Instituto Español del Envase y Embalaje. Agrupa a las empresas que
fabrican o distribuyen maquinaria, equipos, consumibles y servicios para la industria del
packaging y la del proceso de acondicionamiento del producto. Incide en materia de formación y
proyección de las excelencias del envase y el embalaje a la hora de acondicionar productos,
garantizando su estado y sus cualidades hasta que llegan al consumidor. A nivel internacional,
se encuentra vinculada a la WPO, World Packaging Organisation.

CLUB ESPAÑOL DEL PACKAGING

Se trata de un punto de encuentro donde vertebrar a los más de 10.000 profesionales que
operan en la industria del packaging en España. Con el objetivo de disponer de un foro en el que
poder debatir sus puntos de vista e intercambiar información, el CLUB ESPAÑOL DEL
PACKAGING, acoge a todas aquellas personas que desean mejorar sus conocimientos, analizar
tendencias, mercados, y coyunturas económicas, mediante la práctica ágil del networking.

Está promovida por el Instituto Español del envase y Embalaje (IEEE) y con el soporte y apoyo de
Graphispack Asociación, Fira de Barcelona y con acuerdos establecidos de colaboración con el
Institute of Packaging Professional de los Estados Unidos de America (IOPP). En la web se ha
creado un espacio virtual en la Web del Club Español del Packaging para que los socios puedan
realizar consultas sobre todo tipo de información sectorial.

El Club Español del Packaging ha materializado uno de sus primeros objetivos con el
lanzamiento del manual Nociones Fundamentales sobre Tecnologías del Packaging. Dentro del
Club Español del Packaging se encuentran miembros y empresas especialistas en el envasado
tan importantes como: Graphispack Asociación, Institute of Packaging Professionals, IMCO,
Canopack, Embamat o la Industria Bolsera.

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GRAPHISPACK ASOCIACIÓN

Graphispack es una
asociación nacional, multisectorial,
sin ánimo de lucro. Se dedica a
potenciar y promocionar los
salones Graphispag, Graphispag
Digital, Hispack, cohesionando los
sectores implicados. Una de su
principales herramientas son la
o r g a n i z a c i ó n d e c o n g re s o s ,
eventos y jornadas. Graphispack Asociación pretende ser la Asociación de referencia en el
sector, obteniendo un reconocimiento de prestigio tanto de los mercados como de la
administración. También pretende ser la plataforma que incorpore otras asociaciones sectoriales.

Dentro de este sector cabe destacar la importancia de los Premios de packaging Liderpack.

¿Qué Son?

Los premios Líderpack son, desde 1995, los más acreditados galardones que se
conceden en España en el sector del Packaging y la Publicidad en el Lugar de Venta (PLV).
Desde 2005 tienen periodicidad anual.

¿A quién va dirigido?

A todos los diseñadores, fabricantes, agencias de Publicidad y PLC (Publicidad en Lugar
de venta) A todo aquel trabajo de envase,embalaje y publicidad en lugar de venta, innovador,
sostenible y rompedor.

La ceremonia de entrega de trofeos Líderpack 2011 tuvo lugar durante el salón Hispack
2012, celebrado del 15 al 18 mayo en el recinto Gran Vía de Fira de Barcelona. Los Premios
Líderpack, organizados por Hispack 2012 y Graphispack Asociación se destinaron a 12
productos ganadores. Entre los ganadores de esta última edición destacan dos envases de PET
para agua, de Artenius: Font Vella Eco-Ligera y Compact Aquabona.

El envase Eco-Ligera cuenta en su composición con un 25% de material reciclado. La innovación
y la sostenibilidad patentes en el envase tienen su origen en la preforma, cuyo fondo Concatip
permite una disminución de peso y evita la acumulación de material en el fondo de la garrafa.
Gracias a ello, y unido a la disminución del espesor de pared y al cambio de boca, se consigue
optimizar la cantidad de materia prima utilizada, permitiendo obtener una garrafa aligerada de
6,25 litros.

Por su parte, la botella Compact Aquabona, que también contiene un 25% de rPET y es 100%
reciclable, destaca por su funcionalidad e integración, ya que resulta ideal para introducir en la
puerta de la nevera y su agarre exclusivo facilita su utilización. Además, la periodicidad
necesaria para su recambio en la nevera es menor gracias a su volumen optimizado.

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Otros premios de packaging de los que merece la
pena hablar son los WorldStars.

Los WorldStars representan la competición
de packaging más importante a nivel internacional,
no sólo por la procedencia de los trabajos, sino
también por el nivel y la internacionalidad del
jurado.

En cuanto a la selección de los premiados en la
última edición, el jurado escogió gran cantidad de
trabajos como representantes del packaging
español a escala mundial. Algunos de ellos son:

- Martini Gold, de Durero Packaging, S.A.U.
- Font Vella Eco-Ligera, de Artenius Pet Packaging, S.A.
- Compact Aquabona, de Artenius Pet Packaging, S.A.
- Estuche Cava 3D, de Cycobox, S.L.
- Alimentación 3D, de Cycobox, S.L.
- Skeyndor Clear Balance, de JMG Garrofé Disseny, S.L.

Por último, hemos decidido sacar a la luz los premios Pentawards.

Los Premios Pentawards son una competición única a nivel mundial dedicada
exclusivamente al diseño del packaging en todas sus formas. Esta abierta a personas de todo el
mundo asociadas a la creación y marketing del packaging.Los ganadores reciben los siguientes
premios: bronce, plata, oro, platinium y ﬁnalmente diamante dependiendo de lo creativo de sus
trabajos. Los premios 2012 se celebrarán el 12 de Octubre.

Las nominaciones que se otorgan son Diamante, Platinum, Gold, Silver y Bronze. Estos fueron los
elegidos en los Pentawards de la edición pasada.

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4.3. Consultoras de RETAIL

Dentro del retail, podemos nombrar algunas consultoras especializadas en esta materia.
En primer lugar, destaca la notable presencia y participación en el panorama actual de las
empresa de la consultora Martínez+Franch.

MARTÍNEZ+FRANCH

Martínez+Franch es una consultora de Barcelona en la que ejerce su tarea como
especialista Lluis Martínez Ribes. En M+F se dedican a modelos integrales de negocios al por
menor, es decir, modelos que incluyen tanto la luz visible (front-end) como el oculto (back-end)
de la empresa.

Su visión de la innovación se centra principalmente en el cliente (la innovación orientada al
cliente), y posteriormente se aplican las tecnologías disponibles para asegurar que los clientes
pueden mejorar su calidad de vida gracias a la compra del producto. La venta al por menor
efectiva se logra cuando la prioridad y la inspiración se encuentra en el lado humano. Además,
en M+F creen que el comercio minorista futuro pertenece a las empresas no mercantiles, es
decir, a las empresas arraigadas en el individuo y que pueden conectarse profundamente con
las emociones de la gente.

ANCOR RETAIL

Ancor Retail es una consultora especializada en retail sita en Barcelona. Se deﬁne por el
disfrute de su actividad, su coherencia y compromiso y, sobre todo, por su creatividad y
aportación de nuevas ideas a cada proyecto. Desde el año 2000, han desarrollado más de 150
proyectos de creación de marcas y experiencias memorables que conectan con el consumidor.

KISS RETAIL

KISS Retail se deﬁne como una consultora de retail con una misión clara: ayudar a sus
clientes a maximizar el valor de sus negocios. Tanto si se trata de empresas detallistas,
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franquicias o empresas fabricantes involucradas de una u otra forma con el mundo de la
distribución, nuestra especialización en Retail es un activo para su empresa.

ZEBRA

Nacida en 1998, Zebra ha crecido hasta convertirse en uno de los líderes en diseño de
retail a nivel nacional y proyectos especiales de dirección. Sus oﬁcinas centrales se localizan en
Londres, Copenague y los Emiratos Árabes Unidos, sin embargo posee presencia en España, en
Madrid y Barcelona.

Con más de 60 asociados, Zebra continúa siendo el diseñador de retail preferido por “el cliente
que piensa en el retail”. Zebra posee una experiencia en implementación del diseño del retail en
Reino Unido, Europa Central, Meridional y del este, desarrollando proyectos que conforman de
las marcas, fuertes construcciones en las que el consumidor desarrolla sus aspiraciones e
inspiraciones.

5. PROFESIONALES DE REFERENCIA

JOAN COSTA

Joan Costa es español, nacido en
Barcelona en 1926. De for mación
autodidacta, es comunicólogo, sociólogo,
diseñador, investigador y metodólogo. Es
uno de los fundadores europeos de la
Ciencia de la Comunicación Visual.
Consultor corporativo, asesor de empresas
en diferentes países. Profesor universitario y
autor de más de 30 libros.

Costa deﬁne a las marcas como un
fenómeno social. Añade además que el
concepto marca está impregnado de
múltiples tintes conformados por lo que la
propia sociedad ve en ella. Antes, las
empresas pedían marcas para un producto,
ahora piden una marca para varios
productos. Según Costa, las marcas existen
básicamente por dos motivos: porque hay
competencia y por una necesidad. La empresas deben tener una identidad, su ADN. Es decir, su
código genético. Él las divide en cinco:

1) Cultural: su personalidad y su modo de ser y de actuar.

2) Verbal: el nombre de la empresa y de sus productos.

3) Visual: el símbolo que remite al nombre y lo complementa.

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4) Objetual: la unidad de estilo y color presente en los productos de la empresa.

5) Ambiental: el “lugar” de la identidad, sus interiores, mobiliario, paredes, iluminación.

La cultura, la comunicación y la imagen es el principal activo de la organización. Lo que importa
es la percepción, ya que es el público el que da el último signiﬁcado al mensaje, y ello determina
conductas y opiniones.

LLUÍS MARTÍNEZ-RIBES

Lluís Martínez-Ribes trabaja desde hace 34 años por para la innovación en retail (retail
innovation) y lleva a cabo su función en dos áreas fundamentales: la académica y la empresarial.
Martínez-Ribes es profesor titular de ESADE y, a la vez, consultor socio de m+f=! -Martínez +
Franch consultores- cultivado en 24 países.

Desde 1976 trabaja como consultor y fundó el gabinete “Equipo Asesor de Empresas”, que más
tarde sería la empresa consultora “S&D”, de la que fue su Presidente. Actualmente, junto con la
psicóloga Rosa Franch ejerce su actividad como consultor especializado en el márketing del
comercio, ayudando a crear fórmulas comerciales innovadoras en la consultora conocida como
Martínez+Franch. Juntos llevan a cabo una labor muy personalizada, simultaneando pocas
empresas, cada una de un sector distinto.

Su función es la creación de fórmulas comerciales innovadoras, desde el concepto hasta las
políticas comerciales. Además de asesoramiento en márketing, se dedica al reposicionamiento o
re-enfoque:

■ En la venta de productos o de servicios.
■ Cadenas de tiendas O comercio electrónico.
■ Venta a clientes ﬁnales o empresas.
■
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Ha trabajado para multitud de empresas y marcas entre las cuales se encuentran esta selección
de sus 40 marcas más conocidas que hemos hecho:

Acciona
Alain Afﬂelou
Asociación Española de Centros Comerciales
Asociación Española de Centros de Jardinería – Grupo de gardens centres
Ausonia – Productos de cuidado personal
Autogrill
Bayer – Productos farmacéuticos
Bimbo – Pastelería industrial
Camper - Gestores de marca de zapatos
Caprabo - Distribuidor de alimentación
Carrefour
Cepsa
Coca-Cola
COI - Comité Olympique International
Danone Grupo – Danone, Font Vella, Lanjarón, etc
Desigual
El Corte Inglés
Eroski Grupo
Eukanuba – Iams Pet Food – Alimentación de animales de compañía
Fagor – Grupo industrial cooperativo vasco
Federópticos – Cadena de ópticos
General Óptica
Generalitat de Catalunya
Goodyear - Neumáticos
Heineken
IFA - Grupo de distribuidores
Imaginarium
Indiana Bill – Parque temático infantil.
Inditex
La Caixa - Caja de Ahorros
Marcilla Coffee Systems – Sara Lee – DE
Mattel – Juguetes
Mercadona – Distribuidor de alimentación
Midas Franquicia internac. de reparaciones rápidas de vehículos
Nutrexpa. Cola Cao – Industria alimentaria
Pans & Company – Cadena de fast food
Planeta DeAgostini – Editorial multimedia
Pikolin - Bed’s
Prénatal - Franquicia de productos para madres y niños
Punto Blanco

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6. Bibliografía, Páginas web, Artículos o Publicaciones especializadas.

BIBLIOGRAFÍA EMPLEADA:

ABELLÁN, Miguel (2009): Brand and Branding. Ed. Gustavo Gili, Barcelona.

COSTA, Joan (2004): La imagen de marca: un fenómeno social, Ed. Paidós ibérica, España.

DE JUAN VIGARAY, María Dolores (2004): Comercialización y retailing. Distribución comercial
aplicada. Pearson Educación, Madrid.

OLINS, Wally (2009): El libro de las marcas. Ed. Océano, Barcelona.

SÁNCHEZ HERRERA, Joaquín (2009): Imagen Corporativa. Inﬂuencia en la gestión
empresarial. Ed. Esic, Madrid.

Publicaciones especializadas:

Las mejores marcas internacionales: Interbrand Best Global Brands, por Interbrand (2011),

Las mejores marcas españolas: Interbrand Mejores Marcas Españolas, por Interbrand España
(2011), Madrid.

Las mejores marcas retail: Best Retail Brands, por Interbrand (2011).

Las marcas españolas más renombradas: Libro de las Grandes Marcas de España, por Foro de
las Marcas Renombradas (2011), Madrid.

Las mejores marcas americanas, por American Greatest Brands

Premios Internacionales de Packaging: Pentawards Concept 2012 Winners.

No Logo. El poder de las marcas. NAOMI KLEIN. Ed. Paidós (2000).

Naming. Lo que no tiene nombre, no existe. JOAN COSTA

El branding de las ciudades. The Branding of cities, por Julia Winﬁeld-Pfefferkorn.

Premisas para la creación global de las marcas, por GlobalMark.

Memoria Anual de Mercadona 2011. La Cultura del Esfuerzo y del Trabajo.

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7. Blog, Twitter y Facebook.

Informe estadístico

¿Qué es Green&Green? Bienvenidos a nuestro mundo Green.

Who we are Greenandgreen es una consultoría de Identidad Visual. Nuestra labor está
focalizada en la Imagen de marca, Packaging y Retail.

What we do Nuestra tarea es sencilla. Los cinco miembros del grupo nos juntamos entre risas y
café para escribir sobre uno de los aspectos más importantes de la marca: su identidad visual.En
un principio decidimos informarnos sobre el tema, ya que éramos estudiantes de publicidad
inexpertos. No obstante, tras un par de meses nos hemos convertido en unos pequeños gurús
de la imagen de marca.

What we say Nuestros post hablan sobre los aspectos más importantes de la marca: aspectos
esenciales para un buen packaging, errores comunes en el punto de venta, el nacimiento de las
marcas, consejos gratuitos, quiénes son los mejores, de quiénes hemos aprendido y cómo
podemos mejorar.En deﬁnitiva, un cóctel realmente variado y muy útil para aquellos que nos
sigan.

How we are

Fresh Visual Identity Consultant

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Nos encontramos en:

1.E-mail: thegreenandgreen@gmail.com

A través de este e-mail las personas interesadas pueden contactar con nosotros de una manera
más personal. Lo podemos encontrar en todas las redes sociales y en el blog.

2.Facebook: https://twitter.com/#!/greenandgreenco

En la página de Facebook podrás encontrar comentarios nuestros acerca de la mundo del
packaging, retail o de imagen de marca con ejemplos gráﬁcos, enlaces a nuestro blog para que
las personas que nos sigan en Facebook y puedan leer nuestros artículos justo después de la
publicación. Los vídeos más destacados en estos ámbitos o ejemplos audiovisuales son
colgados en esta red social para que tengan mayor repercusión.

En la gráﬁca podemos observar que desde los inicios Green&Green ha empezado fuerte,
cuando más publicábamos más repercusión teníamos, tuvimos un descenso y decidimos hacer
un video corporativo de nuestra consultora Fresh y publicarlo en esta red, las visitas empezaron
otra vez a subir poniendo el video corporativo cómo el video con más difusión y repercusión
hemos tenido hasta la fecha. Después bajamos un poquito y ahora nos estamos volviendo a
recuperar.

Aquí vemos las publicación con más Difusión, video corporativo de Green& Green y post de El
código bidi son los más difundidos.

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Con esta imagen nos presentamos en Facebook. Una consultaría fresh, entre medio de tantos
ediﬁcios nace está consultora, le ponemos el punto Green.

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3.Twitter: https://twitter.com/#!/greenandgreenco Twitter nos permite tener otra difusión
en las redes sociales.

Seguimos a personas que se dedican a la imagen corporativa, imagen de marca, publicidad y
empresas con marcas consolidadas, para que aprendamos de ellos y ellos aprendan de
nosotros.

La imagen de Twitter reﬂeja nuestros colores corporativos y le da ese punto Green.

4.Blog: Green&Green.wordpress.com

Green&Green blog

Nos dedicamos a investigar en el mundo de la identidad visual, enfocados a: Imagen de marca,
Packaging y Retail. Analizamos cada uno por separado.

Primero hemos informado sobre qué es cada uno de los temas que investigamos para que
nuestros lectores aprendan a distinguir y a saber qué es cada uno de ellos.

Una vez hecha la introducción nos centramos en poner ejemplos de marcas con una buena
imagen visual. Siempre desde nuestro punto de vista Fresh. Investigando las empresas más
fuertes del mercado español.

A través de los ejemplos de packaging, buenos o malos y puntos clave para realizar un buen
packaging, los lectores pueden hacerse una idea de cómo se realizan y los aspectos que debe
tener.

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El retail es el gran desconocido para nuestro lectores, ponemos ejemplos muy claros de retail e
intentamos que este tema no sea tan desconocido.

GreenandGreen investiga y le da un punto Fresh.

Entradas:

Cada miembro del grupo ﬁrma sus propias entradas, además en las entradas existen tres
categorías de: Imagen de marca, packaging y retail.

Las entrevista que Green&Green a personas pioneras en estos campos también las publicamos
en este blog.

1. ¿Quéesunamarca? Por ÁlvaroCasado-Fadrique- Imagendemarca

2. Green&Greeninformandoalmundo. Por AnoukDekker- Imagen de marca

3. Elprimernacimientodelasmarcas. Por ÁlvaroCasado-Fadrique- Imagen de marca

4. Elsegundonacimientodelasmarcas. Por ÁlvaroCasado-Fadrique- Imagen de marca

5. El tercer nacimiento de las marcas. Por ÁlvaroCasado-Fadrique- Imagen de marca

6. ¿QuéeselPackaging?Por ÁlvaroCasado-Fadrique- Packaging

7. ¿Quédemoniosesel‘Retail’? Por ÁlvaroCasado-Fadrique- Retail

8. 1,2,3,....7,8,9,10.El Envase Por llario- Packaging

9. LAS GRANDES MARCAS DE ESPAÑA Por josekaproduction- Imagen de marca

10. Misión y visión de una marca Por Álvaro Casado-Fadrique - Imagen de marca

11. La importancia del Logo. Por Anay - Imagen de marca

12. Nueva Identidad Visual: Carrefour por Anouk Dekker - Imagen de marca, Retail

13. Los Errores de Packaging por josekaproduction - Packaging

14. El mensaje de imagen de marca por Álvaro Casado-Fadrique - Imagen de marca

15. La marca pregnante. por Álvaro Casado-Fadrique - Imagen de marca

16. Un líder trabajado. Por Anay - Imagen de marca

17. Rediseño de productos. Cambiando el packaging y el Retail para ahorrar. por
josekaproduction - Packaging, Retail

18. Navegar por el pasillo. Packaging por llario - Packaging,

19. Imagen 2.0 por Anay- Imagen de marca

20. El a,b,c, de la Identidad Visual por Álvaro Casado-Fadrique - Imagen de marca

21. Estrategias de Identidad Visual por Álvaro Casado-Fadrique - Imagen de marca
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22. Coca-Cola se une al código bidi por Anay - Imagen de marca

23. Uno de 50 lanza nueva imagen. por Anay - Imagen de marca

24. Ápices de frescura: El Corte Ingles por Anouk Dekker- Imagen de marca, Retail

25. C&A Fashion Like por Álvaro Casado-Fadrique - Imagen de marca, Retail

26. ¡Errores del punto de Venta! Por Anouk Dekker - Imagen de marca, Retail

27. Imagen de marca a través de sus mascotas por llario - Imagen de marca

28. ¡12 Básicos para mejorar el punto de venta! Por Anouk Dekker - Retail

29. Joan Costa por llario - Imagen de marca

30. PENTAWARDS! Por Anouk Dekker - Packaging

31. IEEE y Club Español del Packaging por josekaproduction - Packaging

32. Lluis Martínez y el retail por Álvaro Casado-Fadrique - Retail

33. ¡Premios nacionales de packaging Líderpack! Por Anouk Dekker - Packaging

34. Empresas de Branding más importantes por Anay - Imagen de marca

35. Entrevista: HUGO GÓMEZ por Llario

36. Re-identidad: caso rtve por Álvaro Casado-Fadrique - Imagen de marca

37. Manual de IVC -Esenciales. por Álvaro Casado-Fadrique - Imagen de marca

38. Aliada. Una forma de afrontar la crisis por Anay - Imagen de marca

39. Pans & Company. Su evolución por Anay - Imagen de marca, Retail

40. Nuevo servicio personalizado en Stradivarius por Anay - Retail

41. ¿Os apetece dar un paseo de 125 años? Por llario - Imagen de marca

42. Grandes errores de las marcas Por Álvaro Casado-Fadrique - Imagen de marca

43. We Are Small por Anay

44. Modesto García por josekaproduction

45. Iván Díaz, The Branding Academy por Álvaro Casado-Fadrique

46. Eva Guadalupe por Álvaro Casado-Fadrique

47. Daniel Solana por Anay

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Contenido

42 Entradas

8 Páginas

4 Categorías

485 Etiquetas

Tags & categorías

Las etiquetas más buscadas han llevado a los lectores directamente al post de “Coca-cola se
une al código bidi” y ha sido uno de los más visitados de nuestro blog. La semana pasado
consiguió 176 visitas y en un mes 785 personas visitaron en este post.

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Ahora vemos el gráﬁco de todas las entradas en nuestro blog. El día 19 de mayo conseguimos
159 visitas convirtiéndose en el día más visto del mes.

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¿Desde qué país nos ven?

El mayor número de visitas proviene de España 1.184 seguido por México 54 y Colombia 20.
Podemos destacar que incluso hemos conseguido que alguien de Hong Kong nos lean.

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¿Desde dónde nos ven?

Las redes sociales nos han ayudado a recibir visitas en el caso de Facebook hemos recibido 948
visitas mientras que desde Twitter 157. En este imagen se muestras de dónde provienen las
visitas.

¿Con qué palabras?

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Código bidi es el más buscado con 241 seguido de bidi.

Con estos datos podemos llegar a la conclusión que estamos consiguiendo visitas con una
media de en un mes de 45,5 personas al día. Tenemos que tener en cuenta que en los primeros
días aún estamos explorando el terreno. A partir de los últimos días del mes hemos notado una
subida de más de un 50% llegando a una medía en 6 días de 105 visitas.

Fuentes consultadas.

http://www.dimad.org/

http://www.ciac-international.com/

http://placebocenter.org/

http://www.martinez-ribes.com/

http://cosasvisuales.com/

http://www.retail.awanzo.com/2009/09/11/que-es-una-experiencia-de-compra-wow-

http://alotroladodelbranding.blogspot.com.es/

http://www.piensologoexisto.com/

http://republicadelbranding.wordpress.com/

http://www.aebrand.org/

www.piensologoexisto.com

www.lacriaturacreativa.com/

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ANEXO

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8.1.Entrevistas

Cristian Meyer - Desigual / Ontop

Formado en escuelas como Eserp, EAE e Iese, Christian
Meyer, hermano de Thomas Meyer, fundador de Desigual, ha
desarrollado toda su carrera enDesigual. Comenzó su
trayectoria como dependiente y, progresivamente, fue
ascendiendo en la compañía, liderando áreas como retail,
logística, tecnología, compras y expansión. Christian Meyer
abandono en 2011 Desigual y actualmente junto a Marta
Martínez a iniciado un nuevo proyecto empresarial. Se trata de
OnTop Barcelona, una cadena de complementos para el
cabello con sede central en Barcelona.

1.¿Cómo surgió la idea de colgar la ropa de los techos en el punto de venta de Desigual?
¿Por qué decidisteis que iba a ser así?

La idea de colgar ropa viene de los mercados tradicionales ya que en estos la ropa se colgaba y
tenía mucha visibilidad. Esta idea surge de una comida entre hermanos en el mercado de la
boquería y se implanta porque no queríamos perder la visibilidad del producto.Así pues, desde
entonces los modelos más vendidos se cuelgan en la puerta.

2.Dicen que Desigual tiene 4000 empleados, 300 tiendas propias, 8000 tiendas multimarca y
1.800 corners en grandes almacenes, según los últimos datos disponibles. Tu estuviste
presente en dicho proceso de expansión ?¿Cómo lo conseguiste?

En un plan de expansión de ubicaciones normalmente se fijan unos objetivos ej. 1. Nueva York 2.
Milan 3. Barcelona. Pues primero deciden el orden y luego hasta que no consiguen tener una
ubicación en su primer objetivo, no pasan al segundo.

Desigual hace lo contrario, plantea 50 objetivos de ubicaciones y en función de que tienda salga
primero pues van y se instalan ahí ¿Por qué? Las acciones en el mundo del retail llegan cuando
llegan y no podemos desperdiciarlas.

3.¿Podrías explicarnos que es eso del pop up retail? ¿Por qué has escogido ese tipo de
retail?

El pop up retail ocurre cuando creas una tienda que no tiene inicio o fin en un periodo de tiempo.
Es decir, la mayoría de tiendas tienen un contrato a largo plazo de más de 5 años . En el pop up
retail los contratos no están tan definidos. La tienda puede estar durante un periodo muy corto ya
sean tres meses o cuatro días.

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La mayor ventaja de este tipo de retail es que el riesgo financiero es menor ya que no te ves
obligado a firmar un contrato de x años por lo que si no vendes te vas a otro sitio.

¿Que se consigue con el pop up retail?

. Poder estar en ubicaciones con renta muy elevada

. Probar punto de venta para ver si se va a vender o no el producto.

. El know how aumenta

. Notoriedad

.Posibilidad de estar en una ubicación que normalmente no esta disponible.

Además tal y como hizo On top abrir su primera tienda en el paseo de Gracia sorprende a la
gente. Así pues es una buena manera de darte a conocer

4.Quisiéramos saber que estilismo tienen las tiendas On top actualmente? ¿Por qué?

Todo el estilismo gira entorno a crear un universo de producto muy femenino pensado para
combinar y por lo tanto no para que se lleven un producto sino más.

Femenino y chick son los adjetivos que describe a la tienda, además de novedoso ya que no hay
nadie en el mercado de momento que se dedique a una venta como la nuestra: exclusiva para el
pelo.

ON top utiliza el color azul para distinguirse ya que normalmente todas las tiendas tienen colores
tierra, vainilla, blanco o negro.

El material que se utiliza es madera ya que aporta más calidez y la iluminación es focal ya que
destaca el producto.

En On top tratamos de genera tres impresiones principales.

La primer es el escaparate. La segunda la parte centra, justo después de entrar en la tienda y
finalmente la parte de atrás de la tienda donde se ve el mensaje que se quiere transmitir de la
tienda.

Todo este se percibe de manera gradual.

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5.¿Qué elementos consideras fundamentales para un buen punto de venta?

Un director de Expansiones diría: ubicación, ubicación y ubicación

Un director de Retail diría: Ubicación, distribución y colocación de producto.

Cristian dice: Ubicación, distribución y atención al cliente.

6.¿Cómo consigues convertir una empresa nueva como On top en una empresa reconocida
mundialmente?¿Nos regalas algún truco?

No lo se, pero considero que lo esencial es:

. Generar identidad de marca : que la gente identiﬁque la marca porque la imagen que da es
igual a nivel mundial.

. Ubicaciones: Súper importante porque la empresa debe estar en la calle principal, no en las
secundarias.

.Producto: Hay que generar un producto diferenciador.

7.El naming escogido en ambas empresas son bastante característicos del producto que
vendéis ¿Por qué os decantáis por ese tipo de naming?

Desigual viene de la familia, ya que dice que nos considerábamos diferentes. A partir de
ahí ,Thomas ha luchado por diferenciarse como empresa.

On top surgió porque el producto es muy especiﬁco de la cabeza.

Lo más importante según mi punto de vista para un buen nombre es que este sea corto y
contundente para que lo digan bien mundialmente.

8.¿Cómo ves tu futuro profesional?¿Tienes algún proyecto más en mente?

Tengo dos proyectos más en mente que no os puedo contar.

Pero os puedo decir que en un futuro me veo como un grupo inversor y asesor de las diferentes
marcas que he generado.

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9.¿Qué importancia le das a la identidad corporativa?

Considero que la identidad corporativa es vital, esta fundamentalmente se basa en crear una
experiencia, ya no de compra, sino de algo. Cuando entres en On top debes sentir algo ya sea
bueno o malo.No neutro.

También añadió que si fuéramos a un centro comercial y nos dijeran que tiendas nos habían
impactado, On top debe estar en la lista.

10.¿Cuál crees qué será el futuro del retail?¿Consideras el Pop Up retail como un posible
futuro del retail?

Todas aquellas marcas no capaces de generar experiencia a su target morirán, ya que si no te
diferencias no consigues nada.

El pop up solo es un medio más de comunicación para generar notoriedad o retirar productos.
En la mayoría de caso la marca no gana, pero si crea más presencia de marca y notoriedad y
testa una posible ubicación.

¡Muchísimas Gracias!

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2.Daniel Solana:

Por Anay Gigante Viñoles

Copy, dibujante y director creativo ha trabajado para el Catalunya
Express, Interalas, Young & Rubicam Barcelona y en Contrapunto
Madrid. En 1995 se fue a San Francisco y empezó a descubrir la
publicidad del futuro lo que le ha llevó a fundar la agencia
DobleYou y a escribir el libro “Postpublicidad. Reflexiones sobre
una nueva cultura publicitaria“.

1. Háblame del trabajo del que más orgulloso te sientes y qué te ha aportado.

Me siento orgulloso del trabajo que hemos hecho para Atrápalo en estos últimos cinco años,
porque se trataba de crear una marca de cero y posicionarla a través de su comunicación. Ha
sido un trabajo gratificante porque no es habitual tener la oportunidad de crear la identidad visual
de una marca desconocida, su imagen corporativa, su personalidad y desarrollar sus campañas.
Me siento orgulloso porque conseguimos que en cinco años se convirtiera en un referente. Las
campañas de Atrápalo han ganado además 5 premios Eficacia consecutivos durante estos 5
años, cuatro de ellos Oro, además de premios relevantes como El Sol de Platino a la mejor
campaña Integrada.

2. Las ideas cambian constantemente, ¿en alguna ocasión te has arrepentido o has
cambiado de opinión después de finalizar un proyecto?

Siempre hay cosas mejorables. Y creo que el creativo siempre las ve. Uno empieza una campaña
visualizando el proyecto de una manera y luego siempre es difícil conseguir lo que te has
propuesto. Lo que nunca me ha pasado es arrepentirme de una idea propuesta. No creo que eso
sea habitual. Cuando apuestas por algo, apuestas sin fisuras.

3. No todas las marcas tienen buena reputación entre los consumidores, ¿existe alguna
clave para revitalizarlas de una forma efectiva?

Creo que existen múltiples maneras de hacerlo, sin duda. En realidad ese es en gran parte el
trabajo de un publicitario, trabajar en la imagen de la marca. Otra cosa es que en estos
momentos eso sea prioritario para un anunciante. En estos momentos de crisis lo que es
prioritario es vender, e invertir en reputación no mejora la cuenta de resultados.

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4. Explícame alguno de tus trabajos en el que más esfuerzo has tenido que invertir.

En publicidad siempre hay un esfuerzo superior al que uno esperaría. No hay trabajo fácil,
porque no se trata de poner oficio. El cliente siempre espera algo más de la agencia, y eso
implica dedicar siempre un esfuerzo extra.

5. ¿Te has enamorado alguna vez de una marca?

Lo de las “love marks” me parece tan fuera de lugar como lo de los “fans” en Facebook de las
marcas. No creo que ni yo ni nadie se enamore de una marca. Puede caerte bien, muy bien o
sentirte identificado con ella, pero enamorarse es una expresión expresamente exagerada. En
todo caso no me preocupa o interesa el tema. En todo caso me interesa y preocupa el creciente
desapego de la gente por las marcas. No vivimos tiempos de ser fieles a nadie y menos a las
marcas. Te cae bien una marca un día y al día siguiente te deshaces de ella y la cambias por
otra. Esa es la realidad. Si contamos las marcas que hay en el mundo y aquellas que podrían
considerarse “love marks” nos daremos cuenta que la proporción es tan pequeña que podríamos
considerarla como prácticamente inexistente.

6. ¿Hacia dónde evoluciona el panorama de la publicidad online?

Es una pregunta muy amplia. Podría responder diciendo que el mundo digital ha llegado al
sector de la publicidad para transformarlo de pies a cabeza. Tarde o temprano los medios se
dividirán en dos, los medios gráficos y los medios digitales/audiovisuales. Es decir, que lo único
que no será publicidad online, será la publicidad gráfica, carteles, packs, flyers, etc.

En todo caso la publicidad online trae consigo una nueva cultura de comunicación que replantea
completamente lo que hasta ahora considerábamos publicidad.

7. ¿Crees que las empresas aprovechan al máximo las oportunidades que la red les ofrece?

En general no. Eso es una buena noticia para las empresas que lo hacen. Aunque eso no va a
durar siempre.

8. Dime 3 claves indispensable para una empresa que quiera triunfar en Internet.

1. Que reconvierta su comunicación en contenido capaz de atraer audiencia.
2. Que apueste por hacer crecer sus canales propios.
3. Que haga de su comunicación algo de interés público a través de apelar a insights de la
gente de la calle.

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9. ¿Qué diferencia hay entre la imagen de una empresa en el mundo ofﬂine y su adaptación
al mundo digital?

Las empresas no deben adaptar su imagen al mundo online, han de reconstruirla partiendo de
ese mundo, el mundo que dices digital, que es el mundo de la gente, de la participación, del
vínculo, de la conversación, de los contenidos, del tiempo real. Abandonar sus jingles, sus
slogans, sus spots comerciales que nadie quiere ver, dejar de alimentar con sus presupuestos a
las cadenas de televisión y los grupos de comunicación, y apostar por crear sus propios canales
y sus propias audiencias.

10. ¿Te atreves a confesar tu próximo reto?

Tengo demasiados.

11. ¿Te queda algún sueño por cumplir dentro del mundo de la publicidad?

Absolutamente todos.

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3. Eva Guadalupe
Por Álvaro Casado Fadrique.

Eva Guadalupe estudió en l’Escola Superior de
Disseny ELISAVA de Barcelona, donde cursó el
Graduado Superior en Diseño Gráfico. Tiene
e x p e r i e n c i a e n d i re c c i ó n d e a r t e e n e l
departamento de branding Cb’a Graell de Bassat
Ogilvy BCN, durante más de 8 años. Trabajó
también en diseño y dirección de arte en By Canya
Studio, estudio de diseño de Engloba Grupo de
Comunicación, durante 4 años. Desde hace año y
medio apuesta por sacar adelante su propio
estudio donde, gracias a sus experiencias
anteriores y adaptándose a una época de mutación
constante, intenta hacer las cosas de forma
diferente.

Ha trabajado para marcas como Banco Santander,
Nestlé, Carrefour, Hacendado, Consum, Expo
Zaragoza 2008, NH Hoteles, Nutrexpa, Estrella Damm, Chocolates Valor, CAC, UPV, entre
otras. Su pensamiento de trabajo se basa en la humildad, el tesón y la transparencia constantes,
dando como resultado su proyecto actual, Guadalupe Graphic. Aborda proyectos de imagen
corporativa, packaging, retail y comunicación y permanece en constante colaboración con otras
disciplinas para abordar proyectos de forma global.
En esta interesante entrevista Eva nos introduce brevemente el mundo de las marcas y la
Identidad Visual y nos deja entrever su gran valor como diseñadora y como persona:

1. Si tuvieras que venderle a alguien tu propio negocio, ¿cómo lo harías? Describe en unas
palabras la mágica tarea de un director de arte.

Uy, en general, es difícil de vender… La pregunta incansable, que siempre todo el mundo hace
¿pero, tu qué es lo que haces exactamente? Pues la verdad es que sí es una mágica tarea, en
realidad somos magos. Le damos forma a las ideas. Hacemos que, de la nada, surjan las formas
y colores para definir un concepto. Transmitimos visualmente todo lo “transmitible” y, lo más
importante, hacemos que la gente lo entienda. No basta únicamente con plasmar, sino
haciéndolo fácil de interpretar, si no se entiende habremos fracasado en nuestra labor.

2. Cuáles son más fáciles de tratar: ¿grandes corporaciones o pequeñas empresas?
¿marcas de empresa o de distribución?

Pues depende, cada caso es un mundo. Pero como norma general, las grandes marcas tienen
detrás equipos de marketing que, en muchos casos, entorpecen más que ayudan. Aunque
cuando tu colaboración con ellos se prolonga en el tiempo y captas su dinámica de
comunicación se convierte en algo más sencillo. Cuando tu cliente es una pequeña empresa y
se pone en tus manos buscando soluciones, su confianza es plena, y es ahí cuando realmente
disfrutas. Poder desarrollar tu trabajo con un cliente que te respeta y cree en lo que dices, eso es
lo máximo.

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3. ¿Qué 3 elementos son los que siempre acompañan a tus decisiones en el concepto de
marca?

A la hora de conceptualizar una marca el primer elemento que me definirá el camino a seguir
será su nombre o naming. Nos va a marcar muchas cosas transmitir, como quiénes son, qué
hacen o cómo lo hacen. Más allá de la identidad verbal, existen también los valores de la marca
que también definirán su esqueleto, son todos aquellos conceptos a transmitir. Hablamos de la
esencia, yo lo llamo el “brand essence“. El tercer elemento, y no menos importante, será el perfil
de quién va a consumir la marca en cuestión, el factor persona tan importante.

Estos 3 elementos: naming – brand essence – target van a ser los condicionantes para generar
las formas, los colores y olor, por qué no , de la marca.

4. ¿Te has enamorado en alguna ocasión de alguna marca?

Sí ¡muchas veces! por suerte. Me he enamorado de aquellas marcas con las que he disfrutado
diseñando. Son como hijitos de los que uno se siente orgulloso de haber creado. Y saber que no
existían y han visto la luz gracias a nuestro proceso creativo hace que nos enamoremos más. Y
ver que funcionan y que el cliente queda satisfecho e ilusionado aún más…

5. Un diseñador no siempre ve la vida de color, habrá ocasiones en las que detestes tu
trabajo. Si es así, ¿por qué?

Pues, lamentablemente, sí… existen esos momentos. Cuando aparece nuestra enemiga
“frustración”… ocasiones en las que luchas por algo en lo que crees y que está sobradamente
justificado pero es rechazado, tal vez únicamente por algo tan superficial como el gusto personal
del que decide, o del que paga, o tal vez por cobardía a arriesgarse, a ser diferente y romper
moldes.

6. A la hora de enfrentarte a cada nuevo proyecto ¿posees algún método para todos ellos?
¿qué es lo primero que haces?

Claro, es muy importante tener una metodología de trabajo. No sólo por economizar el tiempo
sino por crear una dinámica que funcione a la hora de desarrollar un proyecto. Lo primero que
hacemos es documentarnos. Buscar información sobre el tema a tratar, tenemos que saber de
qué estamos hablando, sino es como ir a ciegas. Lo siguiente, antes de empezar a pintar, es la
búsqueda de inspiración, dedicar un día a buscar material y códigos que nos estimulen. Luego,
no sabemos muy bien por qué todo se desgrana en nuestra mente y se crean soluciones o
posibles caminos a seguir.

7. ¿Con qué tipo de marcas es más difícil trabajar? ¿por qué?

Pues… tal vez las de alimentación. Existen muchos truquillos legales que debes saber para
comunicar bajo la normativa. Son muy estrictos a la hora de presentar el producto y se crean una
serie de códigos generalizados a seguir que te condicionan bastante, sobretodo, si se trata de
marcas de gran consumo.

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8. ¿Se te ocurre algún ejemplo de fallo en la construcción de la imagen de alguna marca
actual? Sin miedo, ¿qué cambiarías?

Uy, lo que me has dicho… la polémica marca de Madrid 2020. Es un claro ejemplo de lo que no
hay que hacer y, con más razón, si se trata de una marca institucional con tanta repercusión
mediática. La cambiaría entera. Ya no sólo porque su estilo sea desfasado (parece que sea de
los años 80), sino porque da a confusión “erroooor”. No se lee 2020 sino 20020 y, por su aspecto,
parece representar un mercadillo playero. Y ya no hablemos de su comunicación, me freno
porque sino no acabo…

9. ¿Cuáles son las claves para determinar un código actual? (En términos de largo plazo,
no tendencias pasajeras).

El código actual viene marcado por los cánones estéticos actuales aceptados y entendidos por
la sociedad. Debe ser contemporáneo en cuanto a formas pero sin caer en la tendencia, debe
perdurar en el tiempo y no ser pasajero o efímero. Debe ser moderno en su punto justo, a medio
camino entre lo actual y lo neutro. Cuando utilizamos un estilo muy marcado, utilizado por una
corriente estética o tendencia, condenamos a morir nuestro diseño en cuanto ésta pase de
moda.

Esos códigos “tendencieros” son recomendables para eventos o promociones puntuales que
vivan un corto espacio de tiempo.

10. El consumidor vive en un día a día permanentemente saturado de marcas. ¿Hacia
dónde evoluciona el aspecto más visual de las marcas?

Hacia la simplicidad, sin duda. Debemos facilitar la tarea al consumidor, su percepción de la
marca debe ser rápida y directa. La decisión de compra se toma a lo largo de unos 2 segundos,
de nuestra poder de persuasión dependerá que la mano del consumidor nos escoja. Después, la
simplicidad debe ser secundada por otros sistemas de conexión, como la creación de vínculos
racionales y emocionales, crear empatía, seducir o generar pasión como las
“lovemarks” (puestos a pedir…).

11. ¿Existe vida más allá de la Helvética?

Sure! pero es un claro ejemplo de código actual, de formas depuradas que no pasan de moda.
Pero ojito con pasarnos de simples. Hay que transmitir valores, no nos olvidemos nunca. No
pequemos de simplones porque generaremos diseños huecos y vacíos de contenido.

¡Gracias, Eva!

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4. Hugo Gómez
Por Miguel Solís Llario.

Hugo Gómez es el creador de la Criatura Creativa, un blog de marketing y comunicación en el
que se reflejan las mejores campañas de publicidad actuales, y que hoy es uno de los más
influyentes. Aquí os dejo una entrevista sobre su pequeño gran proyecto.

Según Hugo, la Criatura Creativa es esa parte de nosotros que hace que solucionemos los
problemas de una forma diferente. Hay que cuidarla y potenciarla, pues te puede ser muy muy
útil…

1. ¿Para qué agencia trabajarías y por qué?

Cuando sales de la universidad lo primero que te planteas como objetivo de triunfo es trabajar en
una gran agencia internacional, de esas que tienen sedes en muchos países y que llevan
grandes cuentas de grandes marcas. Una vez en el mercado laboral, te das cuenta que el gran
logro es encontrar una agencia en la que estés a gusto, que haya un buen ambiente, se valore tu
trabajo y a la que vayas todos los días con ganas de darlo todo. Por eso, me gustaría trabajar
para una agencia que me ofreciera todo esto, me da igual que sea una agencia formada por 4
personas o por 500. No es cuestión de tamaño, si no de calidad.

2. ¿Qué ventajas tiene trabajar con grandes empresas y pequeñas empresas?

La gran ventaja de trabajar con grandes empresas, sin duda es el presupuesto. Suelen disponer
de más dinero para invertir en comunicación y, en muchos casos, están mucho más
concienciadas de la importancia de la publicidad a la hora de promocionar sus productos. Por
otro lado, también destacaría la repercusión, no es lo mismo hacer una acción para Coca-Cola,
que seguro tendrá mucha más visibilidad, que para la panadería de abajo de tu casa.

Por el contrario, de las pequeñas empresas yo destacaría que son mucho más flexibles y están
más abiertas a escuchar propuestas. Su estructura es más pequeña y un proyecto no tiene que
pasar por tantos filtros para ser aceptado.

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3. ¿Qué es imprescindible para tener una identidad visual completa?

Lo principal es que destaque, que la marca sea única y le sirva para diferenciarse de la
competencia. La segundo, que transmita los valores de la empresa, el producto o el servicio. Y lo
tercero, que parta de una estrategia, no de un mero capricho estético, que tenga un por qué.

4. ¿Te has enamorado de alguna marca?

¿Y quién no? Y ya no sólo hablamos de la identidad visual, sino de otros muchos elementos que
forman una marca. A mí siempre me gusta poner el ejemplo de Las Manolitas, que han sabido
construir una marca súper sólida en Alicante. El local, el producto, el trato al cliente… Al final
todo se traduce en experiencias, y cuanto más positivas son, más hacen que nos enamoremos.

5. ¿Qué es lo primero que haces cuando recibes una briefing?

El primer paso es la investigación. Sobre el producto, la empresa, la competencia, qué otras
cosas se han hecho… Es muy importante para ver en qué cosas se puede innovar, qué caminos
no ha tomado nadie… Es muy difícil que la inspiración venga de una hoja en blanco y tener un
punto de partida siempre ayuda.

6. ¿Cómo creaste tu blog? ¿Por qué la Criatura Creativa?

El blog surgió por un lado, como una forma de unir dos cosas que me gustaban mucho, la
comunicación online y la publicidad y por otro, como un intento de diferenciarme del resto de
compañeros que saldríamos al año siguiente con un currículum prácticamente idéntico.

El nombre de La Criatura Creativa se me ocurrió como una forma de explicar que todos tenemos
“algo dentro” que nos ayuda a afrontar los problemas y a ver la realidad de una forma diferente.
Esa cosa, yo la he llamado “criatura creativa” y esa pequeña criatura se alimenta de creatividad,
por eso el blog es como una forma de alimentarla para que siga creciendo cada día más.

7. ¿Cómo has conseguido establecer tu blog como uno de los más influyentes de
publicidad y marketing?

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La verdad es que no he seguido ninguna estrategia concreta más allá de ser constante y hacer
las cosas con ilusión y pasión. Las redes sociales me han ayudado mucho a difundir el blog y
creo que han sido la clave para que este proyecto haya llegado hasta aquí. Desde luego, si me
lo hubiesen contado cuando empecé, no me lo hubiera creído.

8. ¿Cuáles son las claves para tener un blog creativo?

Básicamente saber qué es sobre lo que te guste escribir y encontrar una voz propia para
contarlo. Al ﬁnal tener un blog que funcione se traduce en tener contenido de calidad y que sea
único. Ambas cosas se consiguen poniéndole pasión, y eso es imposible hacerlo si uno no habla
sobre algo que le motive.

9. ¿Cuál crees que será el futuro de los blogueros? ¿Y de la publicidad?

Los blogs no van a morir, ni mucho menos. Son muchas las marcas que se están dando cuenta
de que hay blogs que mueven a legiones de seguidores y se dedican a buscar a estos
inﬂuencers para tener una relación lo más cercana posible con ellos.

Y la publicidad cada vez triunfa más aquella que se olvida del producto y la marca y se centra en
el consumidor. Contar historias y hacer vivir una experiencia, más allá de tocar la pantalla de la
tele y decir “oye, compra mi producto”, es la clave ahora mismo. Y en el futuro, cada vez más.

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5. Iván Díaz, The Branding Academy
Por Álvaro Casado Fadrique

The Branding Academy es la primera academia
especializada en la educación y formación referente a la
creación y gestión de marcas. Dentro de sus
actividades, su tarea principal es la docencia inspirada
en el porqué de la creación de marcas, en aprender a
entender los procesos analíticos y creativos que
intervienen en todo proceso creativo y, por qué no, a
ayudarnos a entender por qué nosotros también
podemos ser marcas.

Iván Díaz es el responsable de este proyecto, lleva más
de 10 años trabajando como consultor de marca en
diferentes agencias importantes del país. Esta es su
entrevista:

1. Si tuvieras que venderle a alguien tu propio negocio, ¿cómo lo harías?

Tu negocio lo vives con pasión e ilusión, es algo que te puede llenar y hacer vivir tu vida de una
forma diferente. Lo mejor para venderlo a alguien es que sea capaz de vivirlo como tú, ilusionarlo
y hacerle formar parte de esa historia que creaste. Sino jamás funcionará.

2. Con qué marcas congenias mejor, ¿grandes o pequeñas empresas?

No creo que sea cuestión del tamaño de empresa sino de la cultura y formación empresarial.
Puedes trabajar con empresas familiares con sistemas modernos como Borges y obtener
mejores resultados que con multinacionales con sistemas más capitalizados y redes de decisión
complejas.

En España hay un grave problema de formación en las PYME, a pesar que son el 80% de nuestro
tejido empresarial, y eso hace que sea más sencillo vender un proyecto a una empresa grande
que a la PYME.

La pregunta sobre marcas de fabricante o de distribución es la eterna pregunta. Personalmente
apuesto siempre por las de fabricante, ya que son los motores de innovación de nuestra
sociedad. Sin su inversión, las marcas de distribución no tendrían nada que copiar.

España está lejos de los modelos de Tesco o Wallmart, que son marcas de distribución que
innovan e invierten en I+D, estando por encima de las marcas de fabricante.

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3. Aspectos esenciales para un buen trabajo en concepto de marca:

Análisis, ponerse en la piel del consumidor/cliente y sentido común

4. ¿Te has enamorado en alguna ocasión de alguna marca? ¿En qué momento te das
cuenta de que entiendes su esencia, su dinámica?

Soy fan de Heineken, y no bebo cerveza, supongo que eso dice mucho de lo bien que ha hecho
esta marca las cosas. Me enamoré de esta marca porque me fascinó la manera de entender el
mercado, y lo valiente que ha sido. La primera marca en llevar emoción a una categoría
tradicionalmente funcional, en romper con los códigos habituales del lineal y en su forma de
conectar con su público, no desde hoy, sino desde que nació hace 130 años. Las marcas
conectan con los consumidores cuando estas consiguen formar parte de sus vidas y se
convierten en la ‘no chance’ (no alternativa), es decir, a la pregunta ‘¿Qué pasaría en tu vida si yo
no existiera?’, el consumidor tiene algún tipo de sentimiento de vacío emocional o funcional.

5. Cuéntanos la parte más oscura de tu trabajo…

Lo detestas porque no siempre se acaba haciendo lo que tu crees que es mejor para la marca. El
poder del cliente está ahí.

Desgraciadamente es una de las pocas profesiones que todo el mundo se cree con derecho a
opinar, y creen que pueden hacerlo. Llevas más de 10 años trabajando en ello y un recién
licenciado te dice lo que cree que debes hacer. Es como ir al mecánico y decirle qué tipo de
bujía debe usar tu coche.. Es un poco frustrante.

6. A la hora de enfrentarte a cada nuevo proyecto ¿posees algún método para todos ellos?

Bueno, SIEMPRE se trabaja por fases, y el ejercicio creativo es el último de todos. El análisis del
entorno, de la competencia, de tus fortalezas y debilidades te dará pistas para encontrar un
camino ideal para el proyecto. Cuando has detectado las oportunidades, es importante encontrar
los mundos de inspiración que utilizarás y qué propuesta de valor tendrá tu marca en el mercado
para ser diferente, relevante, notoria y creíble.

Una vez se ha definido el entorno competitivo, la propuesta de valor y los mundos de inspiración,
se transforman en valores y atributos para construir la personalidad de marca.

Con todo esto, el creativo ya puede empezar a construir una identidad que refleje lo que hemos
definido.

7. ¿Con qué tipo de marcas es más difícil trabajar? ¿por qué?

Con aquellas que quieren abarcar públicos objetivos muy amplios. Es decir, imagínate una marca
de galletas para niños, mujeres, abuelos y deportistas… cada target tiene sus inquietudes y
busca ciertas cosas de una marca. Dar respuesta a todos ellos de la misma manera es bastante

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complicado, por lo que acabas generando marcas genéricas que mueren entre la competencia
especializada.

8. ¿Se te ocurre algún ejemplo de fallo en la construcción de la imagen de alguna marca
conocida? Sin miedo, ¿qué cambiarías de ella?

Bueno, daré dos, una histórica que no ha sabido reinventarse y que creo que pronto veremos un
gran cambio y otra más reciente.

Pascual, es una de esas marcas que no ha sabido reinventarse hasta hoy y su construcción que
en su día funcionaba, cuando la sociedad era industrial y la calidad primaba por encima de
todo, tiene una identidad excesivamente estática, fría e industrial que no ha sabido conectar
emocionalmente con sus consumidores.

Todavía podemos leer Grupo Leche Pascual en sus envases y están haciendo zumos, bebidas
de soja, aguas y sólidos comestibles. En fin, esto es lo que pasa con las marcas que se
construyen a corto plazo y no se planifican en estrategia empresarial, se quedan cortas y poco
flexibles, siendo incoherentes con lo que hacen.

Por otro lado, uno de los errores de estos meses pasados, en mi parecer fue la identidad de
Unim, fruto de la fusión de varias cajas de ahorros.

Se intentó reinventar una categoría olvidando los valores y atributos que el consumidor
necesitaba obtener en un tiempo muy concreto. En época de crisis el consumidor necesita una
referencia de confianza y seriedad que le aporte control a una situación que a él se le escapa.

En este sentido se creó una identidad muy emocional, optimista, llena de cromatismo, muy lejos
del resto de identidades de su entorno y con una propuesta de valor alejada de lo que requería
la categoría en ese momento.

Resultado, desconexión y pérdida de confianza, malos resultados y hundimiento de la entidad
fusionada.

Moraleja, hay formas de reinventar una categoría respetando las reglas que la dirigen, intentar
cambiarlas sin conocer el resultado final puede llevarte a la extinción.

9. Te encuentras con el proyecto más grande de desarrollo de una marca en un espacio
¿de qué manera coges el toro por los cuernos?

Bueno, el desarrollo de marca en un espacio, o Brand Environment, es una disciplina muy
peculiar del branding, ya que entran en juego aspectos complementarios al branding como es la
arquitectura e interiorismo. Y si es un espacio comercial, hay otros factores como el retail, visual
merchandaising, customer experience, etc..

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Por lo que lo más inteligente es rodearse del equipo adecuado a lo que vas a necesitar. Dicho
esto, se trata como cualquier proyecto de marca, es decir, se establece cuál es la propuesta de
valor de marca a transmitir, los valores y atributos, la personalidad y el universo visual de la
marca. Esto se intenta llevar al plano físico para garantizar una buena experiencia de marca en el
entorno.

10. El consumidor vive en un día a día permanentemente saturado de marcas. ¿Hacia
dónde evoluciona el aspecto más visual de las marcas?

Es cierto, aunque el paradigma esta cambiando. Los consumidores están hartos de las marcas
pero no pueden vivir sin ellas. Es como una relación amor-odio.

Lo que está sucediendo es que las marcas cada vez más se están dejando en manos de los
consumidores. Ya no vale con pensar en qué quiero venderte, sino en qué quieres que te venda.

Esto esta llevando a un escenario de ‘personalización de marcas y productos’, donde las marcas
son transformadas y personalizadas según el consumidor. Existe una necesidad de pertenecer a
un grupo pero tener personalidad propia, y esto es lo que sucederá con las marcas. Marcas
visualmente reconocibles pero personalizables, polimórficas y policromáticas, flexibles, capaces
de actuar donde el consumidor lo necesite y se encuentre.

Las Marcas que triunfan hoy, son aquellas que son capaces de convertirse en una actitud que
forma parte de la vida de sus consumidores.

11. ¿Existe vida más allá de la Helvética?

Y de la Comic Sans!!. Existe vida, diría que inexplorada. Creo que a medida que España madure
en branding, esta disciplina cobrará relevancia y cada vez veremos más tipografías
personalizadas y únicas que crearán universos diferenciales en la construcción de marcas y
logotipos.

12. ¿Cómo una empresa de branding tiene una página web en blanco y negro? ¿Se trata de
un reto?

Hay un máxima en la creación de marcas, se llama Simplicidad. Es decir, cuanto más simple
intentes hacer una marca, más fácil será que tu público la entienda.

Luego puedes complicar su mundo de expresión y crear un universo complejo, pero la
simplicidad es algo inherente en las grandes marcas que conocemos hoy: Apple, Coca-Cola,
Google, Facebook, Nike, Starbucks, Vueling, y podría seguir así toda la tarde. El blanco y negro
ha caído en el olvido, hoy por tendencia vemos que las marcas intentan construirse en
identidades preparadas para el mundo digital, eso significa marcas poligonales que mutan de
forma, o marcas policromáticas con mil cromas que cambian en sus aplicaciones.

El blanco y negro, es como el estado puro de todo, es un papel en blanco desde donde construir
sin ruido, sin complejidad, pureza, ying y yang, arte y ciencia.

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6. Modesto García
Por: José Carlos González Carrión

Modesto García nació en Málaga, donde se licenció en
Publicidad y Relaciones Públicas demostrando desde
muy joven un gran interés por el diseño en todas sus
facetas. A través de cursos y másters se formó en
Diseño Gráﬁco, con un especial enfoque en el diseño
de identidad corporativa. Tras algunos empleos en
diseño, comunicación, publicidad o medios, en 2010
comenzó a colaborar con empresas especializadas en
Branding como son CIAC Internacional, Futurebrand o
Lambie-Nairn, donde actualmente trabaja como
diseñador gráﬁco, realizando entre otras cosas,
labores de Brand Guardian para Telefónica y Movistar*.

Fue en Febrero de 2011 cuando comenzó la aventura de crear, gestionar y difundir un blog sobre
identidad corporativa. La idea era recopilar en una misma publicación todas las novedades del
mundo del branding y analizarlas de manera didáctica. Este blog nació bajo el nombre Pienso
Logo Existo y en Mayo de 2012 creció para convertirse en lo que hoy es Brandemia

Gracias a su colaboración conseguimos entrevistarle, y nos contó muchas cosas interesantes:

1-Con tantos años entre profesionales y rodeado de tantas marcas, ¿Alguna marca te ha
llegado a sorprender en algún momento de su trayectoria? ¿Y te ha defraudado alguna
otra?

Como marca destacable señalaría la Marca Melbourne realizada por Landor en 2009.En su
momento fue una marca innovadora y arriesgada y a partir de entonces ha sido muy imitada. En
cierto modo potenció varias modas, como los logos cambiantes, los polígonos o los degradados
y transparencias.

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Como marca decepcionante, el caso más sonado fue el de GAP que estrenó una identidad
corporativa completamente carente de personalidad desplazando un logotipo emblemático que
ya formaba parte de la cultura norteamericana. Afortunadamente dieron marcha atrás. (http://
www.cnnexpansion.com/negocios/2010/10/12/gap-loco-cambio-ropa-moda-estrategia)

2-¿Qué ventajas tiene trabajar para grandes corporaciones o para pequeñas marcas? ¿E
inconvenientes de ambas?

El principal inconveniente de las grandes corporaciones es que opina muchísima gente y esto
entorpece mucho el proceso. Todo el mundo tiene una idea o sugerencia que aportar y es difícil
poner a todo el mundo de acuerdo. Con los pequeño clientes es más sencillo porque sólo tienes
que contentar a una o dos personas y además la relación es mucho más directa y humana y
tienes más oportunidad de vender tus ideas.

Pero por otro lado las grandes corporaciones comprenden mejor el proceso del branding y
suelen tomárselo más en serio, por lo que suelen confiar más en la profesionalidad de los
consultores de marca. Las pequeñas empresas a menudo solo buscan un logotipo.

3-Si alguien te pregunta que va abrir un negocio y necesita ayuda para el diseño de su
nueva identidad visual, ¿Qué 3 consejos puedes ofrecerle para empezar?

Lo primero que le diría es que se deje asesorar por el diseñador tanto como pueda. Que
entienda que aunque la marca final debe agradarle e identificarle a él como cliente, el diseñador
conoce mejor la teoría y la técnica para desarrollar una identidad que combine estética y
funcionalidad.

En segundo lugar es importante que el cliente entienda la poca importancia del logotipo y la gran
importancia del universo de marca, y su consistencia. Debemos educar a la sociedad en que el
logotipo es un elemento secundario en una identidad visual. Sí tiene su importancia, pero la
identidad visual es muchas más cosas y no debemos dejar de atenderlas.
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El tercer consejo sería que no dejase de invertir en marca. Que haga una buena inversión inicial,
pero sobretodo que con el tiempo siga invirtiendo tiempo, dinero y esfuerzos en aplicar, mejorar y
adaptar su identidad corporativa. La marca y su cuidado y gestión, son un pilar importantísimo
en una empresa, pero desgraciadamente en España aún no somos conscientes de ello.

4- A la hora de enfrentarte a cada nuevo proyecto ¿posees algún método para todos ellos?
¿Qué es lo primero que haces?

Pues un paso básico para mí, cuando ya voy a entrar en materia gráfica, es repasarme los libros
de LogoLounge. Recomiendo muchos esos libros porque creo que hacen una buena selección
de logotipos y los presentan muy bien divididos en categorías. Es una estupenda manera de
comenzar un proyecto, empapándote de estilos, trazos, colores, tipografías… Esta visión general
te da una idea de la amplitud de estilos que existen y en qué dirección te apatece enfocar tu
proyecto.

Sin embargo, antes de todo esto siempre es necesario un proceso de documentación y
estrategia. Cuando trabajas por ti mismo para un cliente pequeño te toca hacer a ti mismo todo
ese proceso previo, pero cuando trabajas en una consultora el trabajo está correctamente
dividido y son los expertos en estrategia los que definen estos primeros pasos.

5-Puedes contarnos cuáles son tus marcas referentes en cuanto a su Identidad Visual? ¿Y
en cuanto al packaging?

Como marca referente, siempre tengo muy en mente a Movistar. Es una marca enorme, con la
que tengo la suerte de trabajar, y al conocerla desde dentro me he dado cuenta de lo completa y
coherente que es. Un mismo cielo que se mantiene consistente, una tipografía creada en
exclusividad, un estilo fotográfico que transmite una idea de marca, etc.

En cuanto a packaging, no sabría decirte ninguna marca conocida que tenga como referente. El
packaging suele ser menos estético ya que se mueve por intereses que tienen más que ver con
llamar la atención y destacar en los lineales de los establecimientos. Hay muchos ejemplos de
buen packaging pero casi todos son de pequeñas marcas desconocidas y en su mayor parte,
extranjeras. Recomiendo el blog Lovely package, que recopila los mejores diseños de
packaging del mundo http://lovelypackage.com/

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6-Con la revolución de las redes sociales las marcas buscan nuevos camino entre ellas.
Luchan para aumentar o mantener el posicionamiento, ¿Piensas que internet es una oferta
atractiva para las empresas a pesar de que los usuarios esquivan la publicidad?

Si entendemos la publicidad en internet como “banners” entonces sí, la publicidad se esquiva,
pero tenemos que pensar en la publicidad de internet de otra manera. Publicidad en internet es
tener un perfil en twitter con tu marca y ofrecer contenido interesante a tus usuarios. Publicidad
en internet es que hablen sobre tu nueva marca en un blog de branding. Publicidad en internet
es crear aplicaciones y entretenimiento bajo tu marca.

Es decir, fomentar tu marca en internet es básico hoy en día, porque internet lo es todo, pero hay
que saber hacerlo bien, sin acosar al usuario sino formando parte de tu experiencia.

7-¿Cómo ves la imagen de las marcas en el futuro?

Imagino que el futuro y el presente no se diferencian mucho, es decir, un mundo globalizado
donde todos tenemos acceso a todo y por tanto la competencia entre marcas es infinita. Se
hacen necesarias imágenes de marca muy unificadas, potentes y competentes, que generen
mucha diferenciación.

8- ¿Se te ocurre algún ejemplo de fallo en la construcción de la imagen de alguna marca?
¿Qué cambiarías?

Pasa mucho con los ayuntamientos y demás entes públicos. Se produce un cambio de políticas y
se llevan a cabo verdaderas masacres gráficas que nada tienen que ver con la necesidad real
de cambio de estas marcas sino que responden a intereses políticos y personales de los nuevos
dirigentes. Un caso clarísimo que me escandalizó bastante fue el del escudo de Leganés.
Redacté un artículo protesta en el blog: http://www.brandemia.org/un-cargo-del-ayuntamiento-
destroza-gratuitamente-la-imagen-corporativa-de-leganes

9-¿Qué piensas de la imagen que ha reflejado el conocido anuncio de Loewe, Madrid 2012?

Aquí se ha producido un fallo de coherencia de marca, que se hubiera evitado si Loewe realizara
una mayor inversión en procesos de brand guardianship. Una marca cuyos valores básicos son
la clase y la elegancia presenta de repente a un grupo de modernos con declaraciones irrisorias
que no representan ni la moda ni la personalidad de la capital, ni muchos menos de nuestro país.

10- Como trabajo de clase trabajamos en un blog de consultora de Identidad Visual,
Packaging y Retail ¿ Qué claves básicas se necesitan para conseguir que un blog como
“Pienso Logo Existo” haya conseguido tal influencia? ¿Qué blog de referencia utilizas en
tu trabajo?

Las claves básicas para triunfar en la red es tener una presencia constante. Hay que estar ahí
día a día y dinamizar tu contenido todo el tiempo, mediante redes sociales, generando debate…

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Pero lo más importante es que ofrezcas algo novedoso. Cuando creé Pienso Logo Existo no
existía en España ningún portal que ofreciera la última hora del branding. Existía en el extranjero,
y sin duda me inspiré directamente de estos modelos para crear el mío propio.

Principalmente me inspiré en Brand New (underconsideration.com/brandnew). Cuando conocí
esta página me enamoró perdidamente y se me ocurrió que podía ser una gran idea adaptar
este formato al castellano.

Otros blog que me inﬂuyó y me sigue inﬂuyendo hoy en día es el blog de Tony Spaeth (http://
www.identityworks.com/).

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We Are Small
Por Anay Gigante Viñoles

We Are Small es un estudio de branding que trabaja en la
construcción de marcas con una visión a largo plazo, en la
que el objetivo final es estrechar la relación entre una marca
y su público.

Roberto Ramos, Sergio Reig, Ignacio Evangelisti, Esther
Mollà y Mila Sánchez son las cinco mentes que se esconden
detrás de éste gran elefante y que hacen de cada marca
algo personal y único.

1. ¿Qué es en lo que primero te fijas cuando te encuentras con una marca nueva?

Nos gustan las buenas historias. Las que son originales. Las que te mantienen pegado a un buen
libro o a la pantalla de la TV sin poder apartar la mirada. Las historias que mantienen el misterio
hasta el último momento y terminan con un final inesperado. Así que en una marca buscamos lo
mismo. ¿Qué historia cuenta esta marca? ¿Es original o nos sabemos el argumento de memoria?

2. Dime 3 claves indispensables para una buena imagen de marca.

Relevancia. Una marca ante todo debe ser relevante para su público. Hablar su idioma. Cumplir
sus deseos. Y hacerlo de forma diferente al resto para poder diferenciarse del resto. Sin
diferenciación no hay relevancia.

Coherencia. Que la experiencia de marca sea coherente con la promesa. Es decir, que cumpla lo
que promete. Si esto no es así nos sentiremos engañados por ella no nos creeremos nada de lo
que dice.

Honestidad. Que asuma sus fallos y actúe en consecuencia. Que sea transparente.

3. ¿Te has enamorado alguna vez de una marca?

Por supuesto. No sólo de una, de muchas. Aunque mi primer amor y a la que le guardo una
fidelidad casi absoluta desde nuestro primer encuentro es Apple. Fue amor a primera vista.

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4. Cuando te enfrentas a un proyecto nuevo ¿cómo lo enfocáis o de que manera os ponéis
manos a la obra?

Para nosotros lo más importante es trabajar codo con codo con nuestros clientes. Nosotros no
tenemos soluciones mágicas. De hecho estamos convencidos de que no existen. Cuando
creamos una nueva marca o cuando nos enfrentamos a un restyling el punto de partida siempre
es el mismo: ¿Qué es lo que sólo esta marca puede contar? y para responder a esa pregunta hay
que bucear en la propia marca, en la categoría, en sus competidores, en su público…

Nuestro trabajo tiene más que ver con el de un detective que con el de un artista porque si
comienzas sólo creando, la promesa nunca se sostendrá.

5. Explícame alguno de tus trabajos en el que más esfuerzo has tenido que invertir.

Uno del que todavía no podemos adelantar nada y que nos trae de cabeza hace más de un año
para una conocida marca de moda. Lo bueno es que es muy gratiﬁcante y estamos aprendiendo
mucho con él. El día que vea la luz creo que hasta soltaremos alguna lagrimita por lo intenso del
periodo de gestación y por separarnos de él. Será como ver a tu hijo irse de casa para siempre.
Una mezcla de orgullo y pena.

6. Si tuvieras que vender a alguien vuestro propio negocio, ¿Cómo lo harías?

Piensa en una marca. ¿Ya? ¿Cuál es? ¿es tu propia marca?

Si la respuesta es NO. Entonces nos necesitas para que te ayudemos a que en la primera y en la
última marca en la que pienses sea la tuya.

Si la respuesta es SI. Entonces nos necesitas para que ayudemos todos tus clientes,
proveedores, etc. a que en la primera marca que piensen sea en la tuya.

7. Actualmente, ¿cuál crees que es la mejor forma de llegar al consumidor?

Escuchándolo. Sabiendo que es lo que quiere. Que es lo que necesita. Cuales son sus anhelos.
Y actuando en consecuencia.

8. ¿Algún consejo para aquellos que acaban ahora la carrera y quieren enfocar su trabajo
hacia el mundo de la publicidad y la imagen?

Que se marquen unos objetivos. Que se deﬁnan. Que se arriesguen. Que se aventuren. Que se
lancen a hacer cosas por su cuenta. Que se equivoquen muchas veces y que sepan porque se
han equivocado. Que se inventen su propio camino. Que no esperen que nadie les vaya a poner
nada en bandeja de plata. Que no desesperen. Pero sobre todo, que se diviertan haciéndolo.

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9. ¿Para qué marca te gustaría trabajar?

Para cualquiera que todavía no sea muy BIG. Pero que quiera serlo. Todas son bienvenidas pero
nuestro objetivo es trabajar como mínimo para un Museo, un Territorio, una cadena hotelera, un
arquitecto…

10. ¿Te atreves a confesar vuestro próximo reto?

Tenemos muchos retos por delante para este año. Pero el más importante al que nos vamos a
enfrentar es abrir oﬁcina en Madrid. Lo normal es que las agencias de Madrid vengan a Alicante,
pero nosotros estamos dispuestos a plantar batalla en campo abierto. Ya tenemos clientes allí y
cada vez tenemos más posibilidades de negocio en la zona por lo que empieza a ser necesario
para nosotros tener una presencia más estable. Y después el resto del mundo…

11. ¿Qué te gustaría inventar que todavía no exista?

La tele-transportación, por supuesto. Pero con nuestros conocimientos sobre ingeniería
molecular dudo que alguna vez consigamos desarrollarla. Ahora, que nos llamen y estaremos
encantados de diseñar su Identidad de Marca.

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8.2 Presentación en Power Point

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8.3. Manual de Identidad Green and Green.

LA MARCA

La marca GreenandGrenn es el
elemento que identifica a la
consultora generando una imagen
fresca y sólida. La representación
posee una estructura cubierta de
curvas que le otorgan una imagen
dinámica y moderna. La gama
cromática refleja distinción y
frescura.

El elemento gráfico se compone de
un logotipo en el que se representan
las siglas del nombre de la empresa.
Para darle más solidez y evitar la
duplicidad de la doble sigla “G”, se
ha unificado en una única para
aumentar la solidez.
La colocación del signo “&” al revés
que acompaña a la letra, refuerza
aún mas el término de distinción.

La utilización del fondo proyecta una
variación de verdes formados a partir
de hojas de un árbol para conseguir
esa frescura que se busca en la
marca.

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PALETA CROMÁTICA

El color es un elemento identiﬁcador muy
importante que forma parte de una gama
cromática determinada. Se establece para
diferenciar la imagen de la consultora y
dotarla de personalidad tanto gráﬁca como
visual.
El uso del color dependerá del medio
impreso a utilizar, por este motivo y
para reducir al mínimos los errores de
color en la marca se deberán usar las
referencias pantone que se facilitan en
este documento y asegurar la reproducción
correcta de los colores corporativos. Se
podrán utilizar las referencias
correspondientes cuatricromáticas CMYK o
tricromática RGB

"" " " " AREA DE SEGURIDAD

Para no crear interferencias, el logotipo debe tener un
área de seguridad en la que ningún elemento
condicione o compita su lectura.
Se establece una margen de 2 mm en cada lado de la
imagen. Esta medida se aplica a cualquier tamaño.

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TIPOGRAFÍA

La utilización de los diferentes
variedades de grafía también
es un elemento identiﬁcador del
logotipo tan importante como el
color.
Para el logotipo se ha utilizado
la fuente Futura en su versión
Medium tratada en mayúsculas
para su mayor legibilidad.

ALTERNANCIA CROMÁTICAS

Diferentes versiones de la pieza se crean según su soporte aplicado en diferentes fondos
en blanco y negro y escala de grises.

Versión blanco y negro Versión escala de grises Versión escala grises con fondo

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8.4. Enlaces del proyecto.

Blog http://greenandgreenco.wordpress.com/

Facebook https://www.facebook.com/greenandgreen5

Twitter @greenandgreenco

Código BIDI Blog Codigo BIDI video

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Proyecto de Identidad Visual: Imagen de Marca, Packaging y Retail.

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