Investigacion de mercados sobre la cerveza Heineken.

1. Comportamiento de las personas
de 18 a 25 años en cuanto al
consumo de cerveza Heineken en
el Distrito Metropolitano de Quito

2. Nombre del grupo:
PUSH Y JALA
 Integrantes
 Andrés Garate
 Pablo Pérez
 Sebastián Pesantez
 Esteban Tipantuña
 Christian Sánchez
 Cristian Yandun

3. Justificación
 Se ha escogido ha cerveza Heineken para realizar la
investigación en el mercado de 18 a 25 años de edad en
el Distrito Metropolitano de Quito, ya que en este
mercado se encuentra un mayor volumen de consumo
de cerveza en relación a otras edades, la marca
Heineken tiene un vinculo con las personas dentro de
este rango de edad por medio del deporte a que estos
están involucrados en ellos.

4. Objetivos
 Analizar la percepción del mercado frente a la marca
Heineken.
 Analizar la preferencia a la competencia.
 Conocer el nivel de aceptación.
 Saber el por que compra, para que y en que ocasiones
compra.
 Tener el conocimiento sobre el gusto de la cerveza
Heineken frente a otras marcas.

5. Marco teórico.
 Investigación de mercados: es la herramienta necesaria para el
marketing. Podemos decir que este tipo de investigación parte del
análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los
consumidores.
 Estudio cualitativo: consiste en entrevistas abiertas, grupos de
discusión o técnicas de observación y observación participante.
 Fuente secundaria: es la que describe un evento o hechos distantes,
utiliza fuentes primarias para recopilar datos.

6. TÉCNICAS A UTILIZARSE
 Grupo focal: es una técnica cualitativa de estudio de
las opiniones o actitudes de un publico, utilizada en
ciencias sociales y estudios comerciales.
 Entrevista: reunión de dos o mas personas para tratar
algún asunto, generalmente profesional o de negocios.
 Observación: acción de observar o mirar algo o a
alguien con mucha atención para adquirir algún
conocimiento sobre su comportamiento o sus
características.

7. GRUPO FOCAL
OBJETIVO
DEL FOCUS
GROUP
El objetivo es recolectar
información de los participantes
sobre la preferencia y opiniones
acerca de la del consumo de la
cerveza importada, para así
conocer las características mas
influyentes que tiene este
segmento de mercado.

8. PERFIL DE LOS
PARTICIPANTES
Jóvenes estudiantes de 18 – 25 años de
la ciudad de quito que residan en la
zona Centro-Norte y Norte de Quito D.M
con un N.S.E medio, que consuman con
frecuencia la cerveza importada.

9. ASPECTOS
LOGISTICOS
•Elaboración de Script
•Alquiler de equipos de video
•Obtención de refrigerio para participantes
•Horario, lugar
•Reclutamiento de participantes
•Equipo de apoyo
•Llevar a cabo focus group

10. ¿Cuál es tu cerveza importada favorita?
La mayoría de los
participantes relatan
que su cerveza
importada favorita es la
corona.

11. ¿En que lugares consumen cerveza
importada ?
La cerveza es consumida
en reuniones con amigos
o familiares.
Quotes:
Se la puede
consumir en
varias comidas.
“Sabe bien con
todo”.

12. ¿Qué buscas al comprar cerveza
importada ?
El consumidor busca lo
que le proporciona
mayor comodidad. Ellos
prefieren elementos
tales como la tapa a
rosca o abre fácil y la
retornabilidad.

13. ¿Qué precio estarán dispuestos a pagar
por cerveza pequeña importada ?
Están dispuestos a pagar
por un envase pequeño
de cerveza importada un
valor aproximado de 5
usd.
Quotes: Según el
lugar están
dispuestos a
pagar de 7 a 10
dólares.

14. ¿Conocen la marca de cerveza
importada Heineken?
Si se la conoce por
ser una de las 3
mejores
productoras de
cerveza en el
mundo.
Quotes:
Se la conoce por
la popularidad
que tiene la
marca y la
afluencia de
publicidad.

15. ¿En que ocasiones tomas cerveza?
En lugares como
son: Discotecas,
Bares y reuniones
con amigos.

16. ¿Con quien tomarías una cerveza
importada Heineken?
Se disfrutaría de una cerveza
Heineken con todos, porque
transmite alegría y es para
comenzar una buena amistad
con las personas.

17. ¿Sería necesario tener más información
sobre la marca Heineken?
Mediante el tiempo que han tomado
cerveza se han dado cuenta que la
cerveza Heineken esta en todos los
bares y discotecas de la ciudad.
Su marca igual esta bien posesionada
que no necesitaría más información.

18. ¿Con qué la relacionas a la cerveza
Heineken?
La cerveza Heineken transmite
amistad, amor, familia.
Es muy buena para relacionarse
y tener momentos inolvidables.

19. ¿Sabias que Heineken es
auspiciante oficial de un evento
deportivo visto a nivel mundial?
Los participantes si
sabían que es auspiciante
de un evento deportivo
como es el fútbol.
Se ve como una marca
moderna, social,
divertida y ligada al ocio:
tanto en casa como en
salidas deportivas o
nocturnas.
Quotes:
Heineken es
patrocinador
de la “UEFA
Champions
League”

20. ENTREVISTA
SUPERVISOR DE VENTAS DE
HEINEKEN

21. PERFIL DEL
ENTREVISTADO:
 CHRISTIAN MONTENEGRO
 38 AÑOS
 ING. MARKETING
 SUPERVISOR DE VENTAS
 EMPRESA JUAN ELJURI
 EXPERIENCIA LABORAL: 10 AÑOS
EN CERVECERÍA NACIONAL
 3 AÑOS EN SUPERVICIÓN DE
VENTAS DE HEINEKEN

22.  LOGÍSTICA BÁSICA
 10 preguntas

23. 1.- ¿De dónde proviene
la cerveza Heineken?
¨CERVEZA
PREMIUM
IMPORTADA”
CERVEZA HOLANDESA
DESDE 1964
ACTUALMENTE SE
PRODUCE 121´800.000.000
HECTOLITROS A NIVEL
MUNDIAL

24. 2.- ¿Cuál es el
competidor directo de
Heineken?
¨CERVEZA DE
330 CC CON
MAYOR
DEMANDA¨
CERVEZA CLUB, CORONA,
BUDWEISER.

25. CERVEZA IMPOORTADA
140 AÑOS EN EL MERCADO
3.- ¿Cuál es su ventaja
competitiva?
“ Heineken
te da
estatus¨

26. 250cc
330cc
330cc (lata)
650cc
5 litros (barril)
¨650 cc no es
muy
conocida por
el
consumidor¨
4.- ¿Cuántas
presentaciones existen
del producto en el
Ecuador?

27. Canal on: resturant,
bares, discotecas.
Canal off: Supermercados,
tiendas
“Multi
target”
5.- ¿Qué puntos de
venta maneja
Heineken?

28. Discotecas
Bares
Eventos de afluencia
masiva
“En la playa
se realizan
un gran
cantidad de
activaciones
”
6.- ¿Tienen activación
de marca?

29. Hombres y mujeres de 25
años en adelante
“Consumen
por
diferenciarse
de los
demás”
7.- ¿A qué segmento de
mercado está dirigido
este producto?

30. Posicionada como una
cerveza de alto costo.
¨Prestigio al
momento de
consumirla¨
8.- ¿Cómo esta
posicionada la cerveza
frente a la
competencia de la
misma línea?

31. Afectado a todas las
marcas importadas no solo
a Heineken
¨Mantener
precios
competitivos
¨
9.- ¿Cómo afectado los
aranceles, respecto a
la importación de la
cerveza?

32. Planes de marketing
Activaciones
Trabajar con los dueños de
los establecimientos.
¨LO RELACIONAN
CON LA
CHAMPION¨10.- ¿Qué aspiraciones
tiene la marca,
referente a la
participación de
mercado y el
posicionamiento en un
futuro?

33. CONCLUSIONES
 HEINEKEN ES UNA CERVEZA PREMIUM CONSUMIDA POR
PERSONAS DE 25 AÑOS EN ADELANTE
 TIENE UN GRAN DEPARTAMENTO DE MARKETING A NIVEL
MUNDIAL
 LA MAYORÍA DE CLIENTES LO ASOCIAN CON LA CHAMPION
LEAGUE
 EN EL PAÍS SE REALIZAN ACTIVACIONES EN LOS PUNTOS
DE VENTA
 CONSUMIRLA TE DA ESTATUS

34. CLIENTE FANTASMA
 OBJETIVO
 Conocer la ubicación y la exhibición en los diferentes
puntos de venta.
 Lugar que ocupa en la percha y el espacio.

35. Punto a evaluar
•Delicatesen EL Arbolito
Av. Eloy Alfaro N47-
108 y los Mortiños

36. Producto Ponderación Porcentaje
Ubicación 3 27,28%
Limpieza 4 36,36%
Tamaño 2 18,18%
Rotación 2 18,18%
Total 11 100,00%

37. Conclusiones
 Delicatesen El Arbolito maneja la percha de Heineken de excelente
manera manteniéndola limpia y su ubicación es muy buena ya que esta
tiene mejor visión que el resto de marcas extranjeras.
 La rotación de esta cerveza no es igual que el resto de las marcas
extranjeras y nacionales ya que el precio es un poco mas elevado y de
igual manera la preferencia hacia las demás es notoria.

38. Observación
 Objetivo
 Conocer el comportamiento de compra de las personas en
cuanto al consumo de cerveza tanto nacional como
extranjera.

39. Perfil de la observación
 El perfil de las personas a las cuales se les realizo la observacion esta
estipulado entre personas de 18 a 25 años de edad que adquieran cerveza
importada de preferencia Heineken en la ciudad de quito.

40. ASPECTOS A OBSERVAR ANÁLISIS
Tipo de cerveza que adquiere
El 80% de las personas que adquieren
cerveza prefiere la cerveza rubia, el
20% cerveza artesanal.
Procedencia de la cerveza que adquiere
La cerveza de preferencia al momento
de la compra es la cerveza nacional en
un 75%, el 25% restante consumió
cerveza importada.
Tiempo de decisión en la compra
Las personas que adquirieron cerveza
su tiempo de decisión de compra esta
entre 3 a 5 minutos.
Personas que adquieren cerveza importada Solo el 25% de las personas observadas
en el lapso de 2 horas en diferentes
días adquirieron cerveza importada.
Personas que adquieren Heineken El 30% de los que adquieren cerveza
importada, compran Heineken.
Cantidad de cerveza Heineken que adquieren
Estos adquirieron entre 3 a 5 six pack
por cada consumidor.

41. Tipo de envase que adquieren de Heineken
El envase de mayor
consumo es en lata
Tamaño del envase de Heineken
Los envases los cuales
adquirían tienen 500ml
Entre cuantas personas adquirieron Heineken
El 60% de las personas que
adquirieron Heineken iban
acompañadas por 2 o 3
personas mas, el 40% se
encontraba sola.
Forma de pago
El 20% de estos hizo el
pago con tarjeta de crédito,
el 80% restante lo hizo en
efectivo

42. Conclusiones
 Las personas que consumen cerveza heineken tienen
muy en claro que heieken es la cerveza que ellos
desean.
 Heineken da un estatus a las personas, ya que la forma
de pago que mas resalto fue el pago en efectivo, esto
denota el estatus social de las personas.
 El envase en lata tiene mayor rotación frente a las otras
presentaciones.

43. CONCLUSIÓN
•Se puede concluir que se recolecto información de los participantes sobre la
preferencia y opiniones acerca de las cervezas importadas y la marca Heineken
que ellos consumen.
•Conocimos las características mas influyentes que tiene la cerveza para el
consumidor.
•Se puede destacar varios aspectos importantes de este sector con la información
obtenida durante el desarrollo del focus group.
•Por el perfil de los entrevistados se puede concluir que es un grupo influenciable
por factores internos o personales y externos o sociales.