Trabajo final del Curso de Comportamiento del Consumidor realizado por alumnas del 10mo ciclo de Psicología de la Pontificia Univesidad Católica del Perú. El trbajo muestra la influencia de variables psicológicas como la percepción, motivación, actitudes, valores culturaes y rasgos de personalidad en el consumo de cerveza Franca. El trabajo fue realizado por Laura Amaya, Cinthya Diaz, Karen Genna, Catherine Monteza, y Korina Papuico. Más información: www.consumer-insights.blogspot.com

1. Alumnas:
Laura Amaya
Cinthya Diaz
Karen Genna
Catherine Monteza
Korina Papuico
Pontificia Universidad Católica del Perú / Departamento de Psicología
Curso de Comportamiento del Consumidor
El Comportamiento del Consumidor de Cerveza Franca
Lima, 5 de Diciembre 2008

2. ObjetivosObjetivos

3. Describir el desarrollo de la empresa AJE en relación a
la cerveza Franca.
Identificar el background de la Industria Cervecera.
Describir y analizar el proceso de compra en los
consumidores de cerveza.
Identificar y analizar las necesidades y motivaciones
subyacentes al consumo de cerveza en el publico
objetivo.
Describir la personalidad del consumidor de cerveza
Franca.
Identificar y analizar la percepción de la cerveza
Franca en el publico objetivo.
Identificar y analizar los aspectos culturales que
influyen en el consumo de cerveza Franca en el P.O.
Analizar la publicidad de la cerveza Franca y los
procesos psicológicos a los que apelan.
OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Describir y analizar
el comportamiento
del consumidor de
cerveza Franca

4. MetodologMetodologííaa

5. ParticipantesParticipantes InstrumentosInstrumentos
ProcedimientoProcedimiento
Instrumentos 30 encuestas 5 entrevistas 1 grupo focal con 6
personas
Varones entre 25 y 35 años de
clase media limeña (Lima
metropolitana) que consuman
cerveza con una frecuencia de por
lo menos 3 veces al mes
Encuesta
Guía de entrevista
Guía de Indagación
InvestigaciInvestigacióónn

6. Background:Background:
CompaCompañíñía Cervecera ya Cervecera y
AJEAJE

7. Industria CerveceraIndustria Cervecera
4,2% de
participación en el
mercado
más de la mitad de la
población limeña
consume cerveza
la producción de
cerveza ha
aumentado, mientras
que los precios han
disminuido
Fuente: http://www.emprendedores.com.pe/sitio/modules/news/article.php?storyid=460
6,04% de
participación en el
mercado a nivel
nacional
Cristal pasó de una
participación
nacional de 49,4% en
marzo del 2007 a
31,8% en marzo del
2008

8. http://www.youtube.com/watch?v=BNwuUj87was
Familia
Añaños
Espíritu emprendedor
‘Peruanidad’

9. precio
producto
plaza Promoción …
persona

11. Suerte: http://www.youtube.com/watch?v=VHH8yrmUSdQ&feature=related
mmm: http://www.youtube.com/watch?v=VqA_rEpZ68k&feature=related

12. Estrategias deEstrategias de
Marketing:Marketing:
Posicionamiento dePosicionamiento de
marca y segmentacimarca y segmentacióónn
del mercadodel mercado

13. Lanzamiento explotar su condición de
peruana, producto de AJE
Le habla al peruano trabajador
progresista, aquel que se
esfuerza día a día por superarse a
sí mismo y sale adelante
Concepto de RECOMPENSA
Aparece el concepto de calidad
se asocia a la gastronomía
nacional. Imagen de la marca a
Gastón Acurio
Estrategia de MarketingEstrategia de Marketing
Desafío Franca
No solo es rica, sino que es el
premio perfecto al esfuerzo
realizado en el trabajo diario. Es
un sabor que recompensa.

14. Estrategia de MarketingEstrategia de Marketing
A un mes de su lanzamiento 4.2% del mercado
cervecero peruano (Fuente: CCR).
Julio 2008 6.4 % de participación en el mercado
nacional.
Público objetivo:
Adultos jóvenes y medios, NSE B y C, 25
a 40 años de edad, trabajador peruano
emergente de fuerte identificación con
el Perú.

15. Características
psicográficas del público
objetivo:
Hombres de carácter
activo y pujante,
trabajadores,
optimistas respecto a
su futuro.
El dinero es importante,
valoran el ahorro,
modernos en su
consumo, racionales,
analizan bien sus
costos y beneficios.
Grupo homogéneo de
mayor capacidad
económica del país.

16. Proceso deProceso de
CompraCompra

17. Influencia
Social
Influencia
Personal
Influencia
Cultural
Influencias
Psicológicas
Influencias predominantes
en el proceso de compra

18. Reconocimiento
del
Problema
Compra
Búsqueda
de
información
Evaluación
de
Alternativas
“Me siento cansado, entonces
me premio y me refuerzo con
una Franca, que es el sabor que
recompensa a la gente como yo”
“Estoy cansado de tanto trabajar,
ha sido una semana muy dura.
Debería relajarme tomando una
cerveza”
Búsqueda interna
Búsqueda externa

19. Marcas
Conocidas
Cristal
Pilsen
Cuzqueña
Brahma
Franca
Pilsen Trujiño
Marcas
aceptables
Cristal
Pilsen
Cuzqueña
Franca
Pilsen Trujiño
Marcas
Inaceptables
Barena
Dorada
Caral
Brahma
Marcas
Indiferentes
Peroni
Heineken
Marcas
compradas
Cristal
Pilsen
Marcas no
compradas
Cuzqueña
Pilsen Trujillo
FRANCA
Marcas
pasadas
por alto

20. MotivaciMotivacióónn

21. DirecciDireccióón de la Motivacin de la Motivacióónn
FALTA DE DESCANSO
NECESIDAD DE
DESCANSO
IMPULSO A TOMAR
CERVEZA
FRANCA
ACCIÓN DE TOMAR
FRANCA

22. Motivos deMotivos de McGuireMcGuire
NECESIDADE DE
REFUERZO
NECESIDADE DE
AFIRMACIÓN
NECESIDADE DE
REDUCCIÓN DE LA T.
NECESIDADE DE
CONGRUENCIA
NECESIDADE DE
CATEGORIZACIÓN
NECESIDADE DE
UTILITARIA
NECESIDADE DE
OBJETIVACIÓN
NECESIDADE DE
MODELO

23. Motivos de
McClelland
Motivos de
Maslow
NECESIDADE DE
LOGRO
NECESIDAD DE
AFILIACIÓN
NECESIDAD DE
ESTIMA

24. SensaciSensacióón yn y
PercepciPercepcióónn

25. SELECCIÓN
INTERPRETACIÓN
ORGANIZACIÓN
Proceso perceptual: envase y logoProceso perceptual: envase y logo

26. SELECCIÓN
ORGANIZACIÓN
INTERPRETACIÓN Efecto de
Halo
• Peruanidad
• Calidad
• Sinceridad
P. de Figura fondo
P. de similitud
P. de Membresía
Exposición selectiva
Atención selectiva
Defensa perceptual

27. PublicidadPublicidad

28. SensacionesSensaciones
Colores
Umbrales
AZUL
BLANCO Y
CLAROS
Umbral
absoluto
mínimo
Umbral
diferencial

29. Proceso PerceptualProceso Perceptual
SELECCIÓN INTERPRETACIÓNORGANIZACIÓN
Estímulos
externos
sensoriales
Características
del sujeto
P. Figura Fondo
P. de semejanza
P. de continuidad
P. de membresía
Efecto de halo
Estereotipo
Primera impresión

30. ActitudesActitudes

31. ComponentesComponentes actitudinalesactitudinales
Componente Cognitivo
Componente AfectivoComponente Conativo
Atributos positivos:
Es una cerveza barata,
de sabor amargo,
refrescante, que tiene
“cuerpo”.
Destaca el lado
positivo del peruano
(trabajadora,
progresista, creativa).
Atributos
negativos:
- Es una cerveza
“aguada”, poco
espesa.
Diferentes emociones:
incomodidad y desprecio:
-publicidad aburrida y seria.
- Mal sabor, no agrada el bajo
precio.
Mal sabor inhibiría
compra búsqueda de
otras alternativas.
.Precio barato generaría
compra

32. Funciones de las ActitudesFunciones de las Actitudes
Funciones Aplicaciones
Instrumental Franca como recompensa de sus
consumidores, luego de una larga jornada de
trabajo.
Cultura peruana etílica: Consumo de Franca
forma de adaptarse al comportamiento del
grupo.
Defensa del yo Consumo de Franca como autodefensa de la
identidad social (“el ser peruano”) autoestima
positiva.
Expresión de
valores
El consumo de Franca refleja lo que los
peruanos son: trabajadores, progresistas, que
logran sus metas.
Conocimiento Publicidad de Franca informa sobre sus
premios ganados mayor calidad del producto
Franca, producto de AJE.

33. Actitudes: Disonancia CognitivaActitudes: Disonancia Cognitiva
La primera disonancia que se podría identificar es:
(Pensamiento) “No me gusta Franca, su sabor
es feo” (Acción) La compro y la tomo
Esto ocurre por:
- Existen variables mediadoras como el tener poco dinero o no
encontrar sus marcas favoritas en los puntos de venta se
evita malestar (“ya no había otra opción, hice lo que pude, ya no
es mi responsabilidad así que la tomaré”).

34. Actitudes: Disonancia CognitivaActitudes: Disonancia Cognitiva
(Pensamiento) “Es una cerveza peruana, que saca a relucir lo
mejor del Perú y que intenta difundir una mayor identidad
nacional” (Acción) No la compro, aunque me gustaría.
Afecto positivo (resalta al peruano emprendedor, es peruana ),
pero….
- Franca al ser calificado como “regular”, toda esta imagen no
tiene el efecto esperado (“Es buena, me gusta su imagen, me da
mucho orgullo…pero no la compro porque no es de mi agrado,
hay otras cuyo sabor me gusta más”).
Imagen de Franca: muy seria consumo de cerveza asociado a
la diversión

35. PersonalidadPersonalidad

36. Personalidad de FrancaPersonalidad de Franca
Teoría Freudiana de la Personalidad “eres lo que consumes” identificación
Segura, independiente,
optimista, alegre,
innovadora, valiente,
emprendedora y
relativamente tensa o
responsable el
trabajo
identidad
extendida o
extensión del yo
alta conciencia, alta
agradabilidad, bajo
neuroticismo,
mediana extroversión
y mediana apertura la
experiencia
Lucha por el futuro, al
ser emprendedor, al
esforzarse un poco
más siempre y tener
metas que alcanzar por
medio de dedicación

37. Personalidad del consumidorPersonalidad del consumidor
etnocentrista
Guerrero-ego:
confiado poderoso
y heroico; Ángel-
sueños:optimismo
Extensión y
exaltación del
yo
personas sumisas o
aceptantes
consumidor con un
movimiento positivo
hacia la gente con la
que se identifica: los
peruanos, con las
características
previamente
descritas

38. RiesgosRiesgos
RIESGO FÍSICO RIESGO PSICOLÓGICO
RIESGO SOCIAL RIESGO MONETARIO

39. Cultura:Cultura:
Estilos de vida,Estilos de vida,
ritos y valoresritos y valores

40. PPúúblico Objetivo: Estilo de vida Progresistablico Objetivo: Estilo de vida Progresista

41. RitualesRituales
Beber
cerveza
junto a un
plato de
cebiche
Beber cerveza luego de un
arduo día de trabajo

42. Valores deValores de KhaleKhale
Valores Franca
• Logro • Se alienta el sentido de logro del
trabajador peruano, quien puede tener
éxito en aquello que desea hacer.
• Auto-confianza • Enfatiza el orgullo de ser un peruano
trabajador capaz de surgir y progresar
• Autorrealización • Resalta la posibilidad de alcanzar las
metas propuestas con capacidad y
dedicación
• Prestigio social • Muestra la gastronomía peruana
reconocida a nivel mundial
• Diversión y gozo • Destaca la importancia de la diversión
reconfortante, luego de un día arduo de
trabajo

43. Logro y emprendimientoLogro y emprendimiento

44. Respeto a las raRespeto a las raíícesces

45. ConclusionesConclusiones
yy
RecomendacionesRecomendaciones

46. Franca no se percibe como una cerveza que cuente con los principales
atributos positivos de la categoría ya que en relación a la amargura,
las promociones, la mejor publicidad y demás atributos asociados a las
otras marcas de cerveza
Los consumidores la consideran una marca que no se destaca en las
bodegas y supermercados y cuyo acceso es difícil.
En cuanto a la toma de decisiones, Franca es escogida cuando ya no
hay otra opción que elegir en el punto de venta habitual.
La publicidad apela apropiadamente a la necesidad refuerzo, de
reducción de la tensión (Sabor que Recompensa) y a la necesidad de
modelo y afirmación mediante la imagen del peruano emprendedor y
orgulloso. Sin embargo, estas no son motivaciones que subyacen
necesariamente la motivación de consumo de este tipo de cerveza
Existen diversas características del logo de Franca, color y figuras, que
son coherentes con el mensaje de ser una cerveza de calidad, con
buen sabor peruano, de frescura y recompensa que brinda tranquilidad
después de un día agotador. Sin embargo, no se percibiría esto.
Conclusiones respecto a FrancaConclusiones respecto a Franca

47. La peruanidad y el etnocentrismo son características mucho más
asociadas a categorías: comida, restaurantes típicos, artesanías, etc. no
tanto a una cerveza; lo que podría estar generando una imagen de
aburrida frente al público objetivo
Franca no tiene una imagen positiva dentro de la muestra seleccionada,
quienes le atribuyen una serie de características negativas que la alejan
de las preferencias de los consumidores.
El desconocimiento hacia la marca constituye un riesgo a corto plazo.
Este desconocimiento podría estar marcado por una publicidad dirigida
más al aspecto de valoración cognitiva de una marca que acentúa su
sabor y calidad.
El público objetivo no llega a identificarse con los potenciales
consumidores de Franca, lo que podría deberse a que Franca es
asociada a los provincianos, emprendedores, nacionalistas y personas
con pocos recursos económicos.
Dada la lejanía del concepto de Franca al concepto de una cerveza,
personificada a una mujer que siempre puede estar dispuesta, podría
estar iniciándose la formación de actitudes negativas hacia la marca
Conclusiones respecto a FrancaConclusiones respecto a Franca

48. La estrategia utilizada hasta el momento podría complementarse con
una segunda fase en la estrategia que incluya asociar la recompensa
del peruano emprendedor con la diversión, la fiesta y el goce.
Se recomienda que se mejore los atributos del producto tales como el
sabor, la forma del envase, el color de la botella, a fin de que
contribuya a una imagen positiva del producto y se genere una actitud
positiva hacia la marca.
Se propone que se incluya en la publicidad el lado divertido del
peruano, además del lado progresista, a fin de que contribuya a una
actitud positiva, lo que se traduciría en el comportamiento de compra.
Asimismo, se sugiere que la empresa brinde promociones como la de
“juntar chapas” para ganarse un premio (como pueden ser gorras o
polos), a fin de disminuir la disonancia y a alentar la compra.
Respecto a futuras investigaciones, se recomendarían realizar
estudios en segmentos de nivel socioeconómicos C y en las edades de
30 a 40 años.
Conclusiones respecto a FrancaConclusiones respecto a Franca

49. MuchasMuchas
GraciasGracias

50. Autores del Trabajo de Comportamiento del
Consumidor – Cerveza Franca
Laura Amaya, Estudiante de Psicología Social,
Cinthya Díaz, Estudiante de Psicología Social
Korina Papuico, Estudiante de Psicología Social
Karen Genna, Estudiante de Psicología Social
Catherine Monteza, Estudiante de Psicología Social
Pontificia Universidad Católica del Perú
Departamento de Psicología
Especialidad Psicología Social
Curso de Comportamiento del Consumidor
Profesora: MBA Cristina Quiñones
Más información: www.consumer-insight.blogspot.com

51. Laura Amaya Catherine Monteza
Cinthya Díaz Korina Papuico
Karen Genna