Revista Artecontexto n30

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A Pedro Medina, Santiago Olmo y Begoña Mateos
por su colaboración en este número
To Pedro Medina, Santiago Olmo and Begoña Mateos
for their contribution to this issue
Portada / Cover:
Anuncio de la fregona Rodex, inventada por Manuel Jalón en 1956
Advertisement for the Rodex mop, invented by Manuel Jalon in 1956
ARTECONTEXTO
ARTECONTEXTO arte cultura nuevos medios
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DOSSIER: Arte y diseño / Art and Design
JACINTO
MARTÍN
Sueños
domésticos
1,
2011.
21
x
30
cm.
Técnica
mixta.
Cortesía
del
artista.

SUMARIO
INDEX
30
Dossier
7 Ideas para una cultura del proyecto
Ideas for A Culture of the Project
PEDRO MEDINA
20 La ambigua relación entre arte y diseño
The Ambiguous Relationship between Art and Design
GILLO DORFLES
28 El diseño como arte
Design as Art
RAQUEL PELTA
Páginas Centrales / Central Pages
40 Intervención / Intervention
Rogelio López Cuenca
50 Instrumentos de negociación y desplazamientos de los márgenes:
Una sociología del campo artístico en los proyectos de Tercerunquinto
Instruments for the Negotiation and Displacement of the Margins:
A Sociology of the Artistic Field in the Projects by Tercerunquinto
SUSET SÁNCHEZ
62 Daniel Canogar. Nunca fue tan visible la basura
Daniel Canogar. Garbage Was Never As Visible
SANTIAGO OLMO
Cine / Cinema
76 El efecto del cine.
Ilusión, realidad e imagen en movimiento. Realismo / Sueño
The Effect of Cinema.
llusion, Reality and The Moving Image. Realism / Dream
ABRAHAM RIVERA
Música / Music
80 Jason Kahn, las estrategias de una actitud
Jason Kahn, The Strategies of An Attitude
JOSÉ MANUEL COSTA
Libros / Books
84 Sukkwan Island: Una historia de terror
Sukkwan Island: A Horror Story
ELENA MEDEL

Críticas de exposiciones / Reviews of Exhibitions
88 Vik Muniz. Relicario / Reliquary
Instituto Tomie Ohtake, São Paulo
AGNALDO FARIAS
92 Laura Owens
Galerie Gisela Capitain, Colonia.
Uta Reindl
96 1979. Un monumento a instantes radicales
1979. A Monument to Radical Moments
La Virreina Centre de la Imatge, Barcelona
PABLO G. POLITE
100 Gervasio Sánchez
Desaparecidos / Disappeared
La Casa Encendida / MUSAC / CCCB
RAQUEL GORMAZ Y Mª NIEVES MARTÍNEZ
104 Roberto Jacoby, el deseo nace del derrumbe
Roberto Jacoby, Desire Is Born from Collapse
MNCARS, Madrid
SONIA PRIOR
108 Kippenberger miró a Picasso
Kippenberger Looked at Picasso
Museo Picasso Málaga
SEMA D’ACOSTA
112 VI Ciclo de exposiciones de La Conservera
VI Exhibition Cycle at La Conservera
La Conservera, Murcia
PEDRO MEDINA

116 Botánica. After Humboldt
CDAN, Huesca
ALEJANDRO RATIA
120 Wilfredo Prieto. Amarrado a la pata de la mesa
Wilfredo Prieto. Tied to the Table Leg
CA2M, Madrid
ALICIA MURRÍA
124 IAACC Pablo Serrano:
Tres propuestas para un nuevo centro de arte
Three proposals for a new art centre
IAAC Pablo Serrano, Zaragoza
ALICIA MURRÍA
128 Heroínas / Heroines
Museo Thyssen-Bornemisza y Fundación Caja Madrid, Madrid
MÓNICA NÚÑEZ LUIS
132 #03 Pep Duran. Una cadena de acontecimientos
#03 Pep Duran. A Chain of Events
MACBA, Barcelona
JUAN CARLOS REGO
136 Sin realidad no hay utopía
Without Reality There Is No Utopia
CAAC, Sevilla
PEPE ÍÑIGUEZ
140 Historias de la vida material
Histories of Material Life
Centro de Artes Visuales. Fundación Helga de Alvear, Cáceres.
ALICIA MURRÍA
144 Miquel Mont. No puedes perder lo que nunca has tenido
Miquel Mont. You Cannot Lose What You Never Had
Galería Distrito 4, Madrid
LUIS FRANCISCO PÉREZ

FUNCIONALIDAD
1. El buen diseño es innovador.
2. El buen diseño hace útil a un producto.
3. El buen diseño es estético.
4. El buen diseño ayuda a entender un producto.
5. El buen diseño no molesta.
6. El buen diseño es honesto.
7. El buen diseño es duradero.
8. El buen diseño es minucioso hasta el último detalle.
9. El buen diseño se preocupa por el medio ambiente.
10. El buen diseño es tan poco diseño como sea posible.
El famoso Diez principios del buen diseño con el que abrimos
este texto fue escrito por Dieter Rams, célebre diseñador industrial y
adalid del funcionalismo, cuya esencia resumía en la frase «Menos,
pero mejor». Los preceptos de Rams privilegian en último término
la utilidad del producto, enfatizando la parte “aplicada” de esa
ecuación, tras la que lo estético pervive pero en segundo plano.
La primera cuestión a la que nos remite es a calificar o no
el diseño como una de las “artes aplicadas”, concepto que apela
fundamentalmente a una cuestión de estatus, pero también a
consideraciones de mercado (como la importancia de la creación
de una identidad de marca) y a que nos planteemos cuáles son las
características del proceso creativo en diseño (no siempre igual en
sus diferentes facetas: gráfico, producto, moda…) y los criterios
para valorar una obra lograda.
Para empezar a analizar estas cuestiones, podría valer el
inicio de Rams, quien destaca un adjetivo cada vez más vinculado
al diseño: “innovación”. Si acudimos al origen etimológico de la
palabra (lat. innovatio, -ōnis), este in-novus implica un “entrar en
lo nuevo”. La innovación –frente a un “dar origen” de la supuesta
“creación pura artística”–, es definida por la RAE como la «creación
o modificación de un producto, y su introducción en un mercado», lo
cual nos remite a un “producto” (no a una idea) no siempre creado,
sino también modificado y dentro del sistema; es decir, referido al
mercado, como casi todo en la actualidad.
Simantenemosunadiferenciaciónentreunámbitodecreacióny
otro de innovación, se muestran dos caminos que estarían separando
las artes del diseño, sobre todo si lo entendemos como la mejora de
algo preexistente –matiz que viene a añadirse al origen de la palabra
“diseño”– que rompe con la técnica constructiva tradicional en su
orientación a la reproducción en la era de la industrialización, lo que
conlleva la pérdida de aura en sentido benjaminiano, pero también
Ideas para una cultura del proyecto
PEDRO MEDINA*

DOSSIER · ARTECONTEXTO · 7
su contemporaneidad a la luz de valoraciones sobre el
arte de masas como arte de nuestro tiempo en autores
como Juan A. Ramírez.
La búsqueda de la funcionalidad aparece en el
último libro de Richard Sennett al reivindicar el saber
del artesano, porque éste ejemplifica el “buen hacer”.
Esto recuerda a la oposición de Adolf Loos al Deutsche
Werkbund, que lúcidamente veía en el objeto industrial
la forma artística de la “era de la máquina”, pero que
adolecía de cierto esteticismo. Loos oponía arte y utilidad
al pensar que cualquier cosa que tenga una finalidad
concreta está excluida de la esfera del arte; lo que dejaría
fuera buena parte de la propia historia del arte. Se trata,
en suma, de reivindicar la funcionalidad y la imagen de
Bau-kunst (arte de construir), entendida como saber
construir, reuniendo conocimiento técnico y construcción
fundados en la aptitud.
Estas consideraciones parten de la creencia en
un funcionalismo entendido como praxis, traspasando
incluso los límites del objeto en sí, para ser parte de un
contexto, y para ello depende de un alto conocimiento
técnico, frente al privilegio de una subjetividad creadora
que, aún, idolatran algunos epígonos románticos.
EMOCIÓN
DEFINE TU PROBLEMA
DEFINE Y VISUALIZA LA SOLUCIÓN IDEAL
RECOLECTA LOS HECHOS: ESPECÍFICOS Y GENERALES
ROMPE LOS PATRONES
SAL DE TU PROPIO TERRENO
INTENTA NUEVAS COMBINACIONES
USA TODOS TUS SENTIDOS
APÁGALO Y DÉJALO COCINAR
ESCUCHA MÚSICA PARA RELAJARTE
DUERME PENSANDO EN ÉL
¡EUREKA! AQUÍ ESTÁ
VUELVE A REVISARLO
RICHARD HAMILTON Just what was it that made yesterday’s homes so different, so appealing?, 1956
Cortesía: Kunsthalle Tübingen Zundel Collection
MILTON GLASER I love New York, 1977

8 · ARTECONTEXTO · DOSSIER
Estas líneas pertenecen al libro The Learning Revolution de Gordon
Dryden y Jeannette Vos, unos consejos orientados a provocar
entusiasmo en el auditorio y que están pensados para investigación
y formación, aunque bien podrían ser parte de un proyecto de
diseño. Lo interesante de ellos es su voluntad lúdica para hacer más
atractivo aquello que están vendiendo.
Esto llama la atención sobre otros aspectos. En efecto, cabría
preguntarse a qué nos referimos cuando decimos que algo es “de
diseño”. Popularmente se entiende como la estetización, o styling,
de un producto, para hacerlo más atractivo, pero también para
comunicar mejor una identidad o discurso.
Al respecto, cabe recordar cómo en un ambiente de tradición
funcionalista bauhausiana, aparecieron creativos como Ettore
Sottsass, que cambiaron el punto de vista sobre el diseño con
objetos como la máquina de escribir Valentine para Olivetti en
1969, creada junto a Perry King. Como reflejo de una época más
desenfadada y consumista, abandonó los grandes volúmenes de
hierro por una expresividad mayor gracias a carcasas de plástico.
La función permanece, pero no es lo relevante a la hora
de crear iconos de nuestro tiempo.
Hoy día esto se entiende como la tendencia a
generar un impacto emocional en el usuario, reacción
que no es meramente intuitiva, sino que puede tener
varios estadios desde lo más inmediato a lo más
reflexivo, como bien enseña Donald Norman en su El
diseño emocional. Por qué nos gustan (o no) los objetos
cotidianos.
Este aspecto también es importante y explica el
porqué de las formas redondeadas y amables de tantos
productos actuales o la sensación de “experiencia
única”, muchas veces derivada de la generación de
necesidades que no existían antes, que nos lleva a
perseguir el último gadget de Apple o a probar comida
deconstruida.
En realidad, la tendencia a un diseño funcional o a
un diseño emocional genera un enfrentamiento absurdo
pero real. Esta dicotomía se podría resolver con sentido
común (un cuchillo precioso que no corte no está bien
diseñado, o un cartel claro pero no atractivo tendrá poca
eficacia) o acudiendo al, no por evidente más frecuente,
“punto medio”.
Correspondencia entre solución y recursos
expresivos utilizados, experimentación formal y análisis
del contexto marcan lógicos modos de proceder
que están presentes en clásicos irrenunciables del
diseño como Charles y Ray Eames, capaces de crear
admirables sillas, fundar una escuela de diseño en la
India o hacernos pensar con la Do-nothing-machine
o con audiovisuales como Power of Ten. En estos
ejemplos se une lo lúdico a lo conceptual sin olvidar la
funcionalidad y la originalidad.
PROCESO
En 1956 Richard Hamilton se preguntaba ¿Qué es lo que hace los
hogares de hoy tan diferentes, tan atractivos? dentro de la célebre
exposición This is Tomorrow. Este collage muestra fragmentos
apropiados del mundo de la comunicación de masas, más aún,
no son objetos sino anuncios que prometen una vida mejor, irreal,
inalcanzable para un sujeto reducido a su condición de consumidor.
Todo es objeto de contemplación en esta realidad que se ha vuelto
dinámica, espectacular, deseosa de bienestar, mientras se vacían
las identidades bajo el signo de la homogeneización global.
¿Cuál es nuestra capacidad de acción en este contexto? Al
respecto, Bruce Mau anunciaba Massive Changes debidos a la
globalización y a nuevos “desastres” que marcan la Historia. Esto
conlleva la aparición de nuevas necesidades que reclaman otras
formas de actuar y, por tanto, de diseñar lo que nos rodea.
JEF RASKIN, BILL ATKINSON, BURRELL SMITH, STEVE JOBS + GEORGE CROW, CHRIS ESPINOSA,
JOANNA HOFFMAN, BRUCE HORN, SUSAN KARE, ANDY HERTZFELD, GUY KAWASAKI, DANIEL
KOTTKE Y JERRY MANOCK Primer Apple Macintosh, 1984

Mau comienza su libro citando a Arnold J. Toynbee: «el siglo XX será
recordado por las generaciones futuras no como una época de grandes conflictos
o de grandes inventos tecnológicos, sino como una época en la que la sociedad ha
pensado por primera vez que la salvación social de todo el género humano puede
convertirse en un objetivo real». Mau nos impele a hacer algo para que la utopía
deje de serlo, realizando varias propuestas desde distintas perspectivas, lo que
implica esencialmente un cambio de paradigma basado en la aparición de nuevas
sensibilidades derivadas de preocupaciones por la seguridad, la sostenibilidad,
los derechos humanos…
Siendo esta la situación, es indudable que el diseño puede tener un papel
fundamental, porque tradicionalmente ha dado soluciones prácticas a las
necesidades cambiantes de la sociedad. Sin embargo, Mau va más allá y plantea
una nueva concepción de la misión del diseño: en la era de la globalización
esta disciplina cree que debería estar destinada a emanciparse de su producto
para convertirse en sistema de pensamiento, actitud, siendo más bien el arte de
organizar los recursos para encontrar así la solución adecuada y sostenible a un
problema a gran escala.
Esto implica una gestión diferente de las formas de trabajo en las que
la interdisciplinaridad y la experiencia de grupo no son meras retóricas,
sino la verdadera esencia de los procesos dentro de este nuevo paradigma.
Evidentemente esto debe integrarse en el interior de un sistema donde la
información es pensada dentro de un intercambio global. A veces parece que
propone unas formas de gobierno que recuerdan incluso a Platón, aunque esta
vez no para reclamar el gobierno para los filósofos, sino para intelectuales y
científicos. Sería el triunfo de la “clase creativa”, que buscaría soluciones
globales y sostenibles dentro de una ambiciosa cultura del proyecto, que se
atreve a imaginar íntegramente el mundo por habitar.
Con este objetivo surge también el Manifiesto incompleto para el crecimiento
de Bruce Mau, del que extraemos algunos puntos:
1. Permite que los acontecimientos te cambien.
3. El proceso es más importante que el resultado.
10. Todos somos líderes.
12. No dejes de moverte.
16. Colabora.
19. Trabaja la metáfora.
22. Inventa tus propias herramientas.
28. Crea nuevas palabras.
43. Dale el poder a la gente.
La propia incompletitud conduce a la acción, a una
sugerencia no siempre evidente pero sí enriquecedora, a la
creación de nuevos lenguajes, a la experimentación y a la
colaboración.Enefecto,juntoa“innovación”,“colaboración”
es otra de las palabras que más se asocia últimamente a
diseño y ambas se orientan hacia la proyección de futuro, lo
que de nuevo enfatiza el carácter práctico del diseño ahora
vinculado a una responsabilidad social y humanizadora, tal
y como se ha destacado en encuentros como Designing
politics – The politics of design, en IFG Ulm, en 2006.
iPhone 3 - iPad 2
Philippe Starck Juicy Salif, para Alessi, 1991

¿Cuál es entonces la evolución que ha experimentado el
diseño en los últimos años? Una buena forma de entenderla es el
símil que estableció Manuel Jiménez Malo en sus conferencias en
Sudamérica al hablar de diseño 1.0, 2.0 y el naciente 3.0.
El 1.0 se caracteriza por un conocimiento especializado
desconocido por el cliente que pide medidas concretas. En el 2.0
se trabaja con un equipo de proyecto multidisciplinar y, además de
aportar las soluciones propias del 1.0, observa el comportamiento
del usuario, aunque éste queda
fuera del proceso creativo. En el
3.0 los equipos multidisciplinares
no solo realizan aquello en lo
que están especializados, sino
que participan en todas las fases
dentro de una red colaborativa,
en la que acaba siendo cada vez
más importante el usuario como
co-creador participativo.
Así, el diseño tradicional
estaría caracterizado por dar
forma (crear cosas), ser exclusivo;
las habilidades se enfocan según
un qué y, en segundo término, en
un cómo, para arreglar problemas
a través de un trabajo en solitario
o de equipos de trabajo según
disciplinas individuales. En
cambio, el diseño actual entiende
su trabajo como proceso,
es inclusivo, el qué y el cómo se orientan a resolver problemas
generando nuevas dinámicas, nuevas formas de plantear las
cosas a través de equipos de trabajo que potencian las disciplinas
transversales y colaborativas.
PROYECTO
Desde su origen la palabra “diseño” (it. disegno) indica la idea de
dibujo, trazo, pero también la de
marcar o señalar, lo que podría
entenderse como un acto físico
o estratégico hacia delante a
la luz de las características que
acabamos de ver. Así lo entendía
el economista, politólogo y
Premio Nobel de 1978, Herbert
Simon: «diseñar es cambiar las
situaciones existentes en otras
más deseables».
De esta forma, el diseño
que se “enfanga” en la realidad
para producir unas condiciones
de vida mejores, hoy se completa
con un diseño sensible al gusto
del usuario, recordando que un
buen diseño debe ser fácil de
utilizar, ha de ser accesible y ha
de potenciar la ecoeficiencia, el
uso de energías alternativas y de
materiales sostenibles.
HUSSEIN CHALAYAN Colección otoño-invierno 2000
Modelos de diseño

Pero si asumimos todas las implicaciones de entender el
diseño como proceso para innovar colaborando con otros agentes,
el diseño puede llegar a ser un mediador útil, además de motor
económico, fomentando el diálogo entre diferentes disciplinas
creativas y estableciendo conectores entre los distintos entornos
creativos, sociales y empresariales.
Este carácter “práctico” es lo que ha situado ciertas distancias
entre arte y diseño, pero, al margen del “uso” (político, económico…)
que se ha hecho históricamente del arte, características como la
relación entre la idea y su realización, la enfatización del rol activo
del espectador o el fomento del proceso, son las mismas que
estaban en el debate sobre la entidad de la obra de arte a finales de
los sesenta.
Volvamos a cuestiones de estatus en momentos en los que
se entronan a diseñadores como Philippe Starck o en los que las
instituciones artísticas dedican exposiciones a diseñadores como
Giorgio Armani o Milton Glaser. Los diálogos y las transferencias
son continuos hoy día –ya lo eran en la Bauhaus o cuando Elsa
Schiaparelli unía moda y surrealismo o Sonia Delaunay llevaba la
abstracción a otros terrenos–, por no hablar del gran elenco de
artistas que trabajan con medios propios de la moda para reivindicar
otras prácticas y formas de ver, como Louise Bourgeois o Elena del
Rivero.
En este momento las artes visuales pueden aportar una mayor
experiencia a la hora de buscar lenguajes para representar valores
emergentes, como los multiculturales, pero entonces no habría
MATALI CRASSET Sillón y reposapiés para Domeau & Pérès, 2010

tanta diferencia al tratarse de prácticas artísticas con una “utilidad”
social, muchas de ellas piezas colectivas y con intención de
desterrar la idea de arte como una esfera aparte de la realidad. Es
este arte el que podría salvar la aporía de Adorno, estigmatizando la
espectacularización reinante que afecta a ambos ámbitos creativos,
mientras hace hincapié en la idea de obra como “proyecto”, que
imagina –en el sentido de Hillary Putnam– otro mundo, es decir,
realiza una proyección racional para calcular la manera de llegar al
resultado deseado.
Así, independientemente de la reivindicación artística de las
artes aplicadas, convendría establecer dimensiones diferenciadas
de análisis para determinar el valor de un proyecto, máxime
en un momento en el que el compromiso
social parece bastar para aceptar una obra,
independientemente de su desarrollo formal, y
que la fascinación por lo espectacular no nos
deja ver el vacío tras la máscara.
Necesitamos nuevos lenguajes para
nuevas experiencias que permitan considerar
ética, política y poéticamente el nuevo contexto
global, y ello nos remite a una reflexión
orientada hacia un novum capaz de construir
un mundo aún habitable, considerando el
incesante cambio de nuestro tiempo y la
creciente complejidad de las dimensiones
sociales y profesionales que forman parte de
todo proceso.
Ése fue el espíritu de proyectos como
MadridDesignNet, cuyo ideario sintetizó Pablo
Jarauta como premisas para una cultura del
proyecto, sin centro, sin jerarquías, y en la que
haría falta que cada usuario aportara el décimo
principio:
Diseño. El diseño es el dibujo del mundo; es la
tarea de observar la tensión de las formas,
sus implicaciones futuras, su capacidad de
transformación. El diseñador no podrá obviar
RICCARDO MARZULLO y PEDRO MEDINA Ideario en la exposición MadridDesignNet, 2010
CHARLES y RAY EAMES Sillas de plástico, 1948 CHARLES y RAY EAMES Sillas de aglomerado moldeado, LCW, 1946

su lugar privilegiado, a caballo entre la sociedad y la industria, asumiendo
su responsabilidad a la hora de proyectar las formas del mundo.
Formas. Las formas son la correspondencia de nuestras experiencias. Ahora
sabemos que la experiencia global auténtica llegará de la mano de formas
honestas, donde la funcionalidad se unirá a la emoción, las estéticas a
las éticas y donde la participación vendrá acompañada por una reflexión
crítica capaz de imaginar un futuro habitable.
Fracturas. Somos espectadores de una gran aldea donde las fronteras han
desaparecido en aras de un imaginario común, destacando las similitudes
frente a las desigualdades. Un nuevo diseño, no ya de objetos o imágenes,
sino de procesos y actitudes, puede hallar en estas brechas la oportunidad
de crear plataformas que produzcan ideas.
Mundo. Nunca el mundo tuvo tantos diseñadores que pensaran sus formas,
nunca hubo tantos viajes ni tantas experiencias. En otras palabras, el
mundo nunca fue tan redondo como en nuestros días. Es hora de volver a
tejer la red, de remendar las fracturas, de anudar nuevos vínculos a partir
de nuevos procesos.
Globalidad. Todo es global, incluso lo más recóndito adquiere una naturaleza
que lo sitúa aquí y allá, en ningún lugar y, sin embargo, en todas partes.
La globalidad no tiene por que ser exclusivamente homogeneidad, más
bien debería señalar un camino circular por el que transiten las pequeñas
diferencias, las pequeñas historias de todos los lugares.
Red. Habitamos una inmensa malla que cubre toda la superficie terrestre. En
sus nudos se erigen ciudades globales y se dan cita diferentes actores
venidos de todas partes. Colaborar, participar, conversar e intercambiar
ideas forma parte de la elaboración de estos vínculos, de estos cruces que
terminan por generar los modos de vida que vendrán.
Comunidades creativas. Para transformar la gran red del mundo serán
necesarios nuevos grupos colaborativos que trabajen de manera diferente,
que abandonen las inercias anteriores y se sumerjan en el desarrollo de
nuevas dinámicas que incluyan puntos de vista plurales a lo largo de todo
el proceso creativo.
Habitar. Habitar este mundo global no es solo viajar y fotografiar paisajes,
no consiste en exportar e importar imágenes u objetos desde nuestra
computadora. Esta tarea va más allá de las facilidades de un espacio
interconectado, implica un proceso de crítica y reflexión, capaz de
reconocer los límites y su infinita capacidad de transformación.
Proyecto. Proyectar es lanzar hacia delante, desplegar una enorme red sobre
el futuro y acercarlo al presente en forma de esquema, boceto o idea.
Cuando la representación se torna proyecto, florecen los engranajes
utópicos y despiertan los sueños de otros mundos posibles… ése es el
lugar natural del diseño.
He aquí algunas ideas para una cultura del proyecto y para situarnos en un
mundo rodeado de diseño.
Agradecimientos: a Maiko Arrieta Aoki,
por su investigación para Experience the City.
* Pedro Medina es Director del Área Cultural del Istituto Europeo di Design, Madrid.
JAVIER ALEJANDRE para ONA: Lámpara modular ChromoSoma, 2009
ALICIA FRAMIS Anti-dog, 2002-2003

FUNCIONALITY
1. Good design is innovative.
2. Good design makes a product useful.
3. Good design is aesthetic.
4. Good design helps us understand a product.
5. Good design is unobtrusive.
6. Good design is honest.
7. Good design is long-lasting.
8. Good design is meticulous down to the last detail.
9. Good design is environmentally friendly.
10.Good design is as little design as possible.
The famous Ten Principles of Good Design with which we begin
this text were written by Dieter Rams, a renowned industrial designer
and champion of functionalism, whose essence he summarised with
the statement “Less, but better”. Rams’s concepts ultimately centre
on the usefulness of the product, emphasising the “applied” part of
that equation, after which the aesthetic survives, but in a minor role.
The first question to which this gives rise is whether or not to
qualify design as one of the “applied arts”, a concept which mainly
refers to an issue of status, but also to market considerations (such
as the importance of the creation of a brand identity) and which leads
us to wonder what are the characteristics of the creative process in
design (not always the same in its different facets: graphic, product,
fashion, etc.), and the criteria to assess a successful work.
To begin to analyse these issues, it could be suitable to use
Rams’s approach, which lends value to a term which is increasingly
used in the field of design: “innovation”. If we look at the etymological
origins of the word (Lat. innovatĭo, -ōnis), this in-novus entails an
“entering the new”. Innovation –as opposed to the “granting origin”
of so-called “pure artistic creative”–, is defined by the Spanish Royal
Academy as the “creation or the modification of a product, and its
introduction in a market”, which leads us to a “product” (not an
idea), which has not always been created, but also modified within
the system; that is, referred to the market, like almost everything
else these days.
If we establish a difference between a creative and innovative
context, we are presented with two paths which separate the arts
of design, especially if we understand it as the improvement of
a pre-existing thing–a nuance which is added to the origin of the
word “design”– which breaks away from traditional constructive
techniques in the sense of reproduction in the era of industrialization,
which entails the loss of the aura in the Benjaminian sense of the
word, as well as its contemporary nature in light of assessments on
the art of the masses as the art of our time, in the work of authors
such as Juan A. Ramírez.
The search for functionality appears in the last book by
Richard Sennett, in his defence of the wisdom of the craftsman, who
exemplifies savoir-faire. This is reminiscent of the opposition of Adolf
Loos to the Deutsche Werkbund, which lucidly saw in the industrial
object the artistic form of the “era of the machine”, but which was
lacking a certain aesthetic sense. Loos contrasted art and use by
thinking that anything with a specific purpose is excluded from the
sphere of art, which could be said of a fair part of history of art
itself. It is, ultimately, a matter of defending the functionality and
image of the Bau-kunst (the art of building), seen as the ability to
build, combining technical and constructive knowledge based on
aptitude.
These considerations are based on the belief in a functionalism
understood as praxis, going beyond the limits of the object itself in
order to be part of a context, and this depends on a vast technical
knowledge, in the face of a creative subjectivity which some romantic
epigones continue to idolise.
Ideas for A Culture of the Project
PEDRO MEDINA*

EMOTION
DEFINE YOUR PROBLEM
DEFINE AND VISUALIZE THE IDEAL SOLUTION
GATHER THE FACTS: SPECIFIC AND GENERAL
BREAK THE PATTERN
GO OUTSIDE YOUR OWN FIELD
TRY NEW COMBINATIONS
USE ALL YOUR SENSES
SWITCH OFF – LET IT SIMMER
USE MUSIC TO RELAX
SLEEP ON IT
EUREKA! IT POPS OUT
RECHECK IT
These lines belong to the book The Learning Revolution by
Gordon Dryden and Jeannette Vos, and constitute a series of advice
aimed at arousing enthusiasm, and which are applied to research
and training, although they could also be part of a design project.
The most interesting thing about them is their desire to entertain, in
order to make the point they are conveying more attractive.
This leads us to consider other aspects. In fact, it would be
worth wondering what we mean when we say that something is
“designer”. This is usually seen as the aesthitification or styling of
a product in order to make it more attractive, but also as a way of
better conveying an identity or discourse.
With regard to this, it is worth remembering the way in which,
in the traditional functionalist Bauhaus context, there appeared
creatives such as Ettore Sottsass, who changed views on design
with objects such as the Valentine typewriter for Olivetti in 1969,
designed along with Perry King. As a reflection of a more carefree
and consumerist time, he left behind large steel volumes and
adopted greater expressiveness thanks to his use of plastic
carcases. Function remains, but it is not relevant when it comes to
creating icons of our time.
Nowadays, this can be seen as a tendency to give rise to an
emotional impact on users, a reaction which is not merely intuitive,
but which may have several stages, from the most immediate to the
most reflexive, as Donald Norman proves in his Emotional Design.
Why We Love (or Hate) Everyday Things.
This element is important too, and tells us why the rounded
and friendly shapes of so many modern products, and the sense
of “unique experience”, often the result of the creation of new
needs, often leads us to chase after Apple’s latest gadget, or to try
deconstructed cuisine.
In fact, the tendency toward a functional or emotional design
generates an absurd but real conflict. This dichotomy could be
resolved with common sense (a beautiful knife which does not cut is
not well designed, just like a clear but unattractive poster cannot be
very effective) or by resorting to the “middle point”, which, despite
being obvious, is no more frequently used.
A match between solution and expressive resources, formal
experimentation and context analysis defines the logical approaches
found in undeniable design classics, such as Charles and Ray
Eames, who were able to create admirable chairs, found a design
school in India and make us think with their Do-nothing machine
and with audiovisual pieces such as Power of Ten. These examples
combine the playful and the conceptual, without leaving behind
functionality and originality.
PROCESS
In 1956 Richard Hamilton wondered What it is that makes today’s
homes so different and attractive? as part of the famous exhibition
This is Tomorrow. This collage shows appropriate fragments from
the world of mass communications, which are not objects but
advertisements which promise a better life, which is unreal and
unachievable for an individual reduced to his condition as consumer.
All of this is an object of contemplation, in this reality which has
become dynamic, spectacular, desperate for wellbeing, while
identities are removed of content by global homogenisation.
What is our capacity for action in this context? With regard
to this, Bruce Mau warned of Massive Changes brought about by
globalisation and by the new “disasters” which define history. This
leads to the emergence of new needs which demand new behaviours,
and therefore, the need to design what surrounds us.
Mau begins his book by quoting Arnold J. Toynbee: “the 20th
century will be remembered by future generations not as a time of
great conflict or important technological inventions, but as an era
CHARLES and RAY EAMES Lounge Chair & Ottoman, 1958

when society first believed that the social salvation of the human
race can take the form of a real object”. Mau compels us to do
something so that utopia ceases to be utopian, offering several
proposals from different perspectives, which essentially involves a
change in paradigm based on the emergence of new sensibilities,
linked to safety, sustainability, human rights, etc.
Given this situation, it is clear that design should enjoy an
essential role, because it has traditionally offered practical solutions
to the changing needs of society. However, Mau goes beyond this,
by posing a new concept of the mission of design: in the era of
globalisation, he says, this discipline should be designed to become
emancipated from the product, in order to become a system of
thought, attitude and the art of organising resources, to find an
appropriate and sustainable solution to a large-scale problem.
This involves a different management of the ways of working
in which an interdisciplinary approach and a group experience
are not merely rhetorical, but the true essence of the process
under this new paradigm. Obviously this must be integrated in a
system were information is approached from a global exchange.
Sometimes it seems that he is suggesting government forms which
are reminiscent even of Plato, although they do not aim to demand
governance by philosophers, but by intellectuals and scientists. It
would be the triumph of the “creative classes”, which would seek
global and sustainable solutions within an ambitious project culture,
which dares to holistically imagine the world to be inhabited.
This is also the aim of Bruce Mau’s Incomplete Manifesto for
Growth, some of whose salient points are the following:
1. Allow events to change you.
3. The process is more important that the result.
10. We are all leaders.
12. Don’t stop moving.
16. Collaborate.
19. Work on metaphor.
22. Invent your own tools.
28. Create new words.
43. Give power to people.
Incompleteness itself leads to action, to a suggestion which is
not always clear but is enriching, to the creation of new languages, to
experimentation and collaboration. In fact, along with “innovation”,
“collaboration” is another of the words most commonly associated
with design these days, and both have to do with planning the
future, which again emphasises the practical nature of design,
currently linked to a social and humanising responsibility, as has
been highlighted in events such as Designing Politics – The Politics
of Design, at IFG Ulm, in 2006.
What then is the evolution experienced by design in the last
few years? A good way of understanding it is through the simile
established by Manuel Jiménez Malo during his South American
lectures, when he spoke about 1.0 and 2.0 design, as well as the
incipient 3.0 design.
1.0 design is characterised by a specialised knowledge unknown
to the client, who requests specific measures. In 2.0 design, a
multidisciplinary project team works together and, as well as offering
1.0 solutions, it observes the user’s behaviour, but the user does not
take part in the creative process. In 3.0 design, multidisciplinary teams
not only carry out their specialised roles, but take part in all phases of
the project, like a collaborative network, where the user is increasingly
important, as a participative co-creative.
In this way, traditional design is characterised by shaping things
(creating them), by being exclusive, by skills used on the basis of
what, followed by how, in order to fix problems through solitary work
or teams working separately on individual disciplines. In contrast,
current design sees its work as an inclusive process, where the
what and how are aimed at resolving problems by generating new
dynamics, new ways of looking at things through teams which
promote transversal and collaborative disciplines.
PROJECT
From the start, the word “design” (from the Italian. disegno) conveys
the idea of drawing, but also that of pointing out or highlighting, in
what could be understood as a physical or strategic move forward,
in light of the characteristics described above. This was the view
of the economist, political scientist and 1978 Nobel Prize winner
Herbert Simon: “to design is to change existing situations into other
more desirable ones”.
THOMAS ALVA EDISON Incandescent lightbulb, 1879

In this way, design which is “muddied” with reality, in order
to produce better living conditions, is now rounded off with a
design which is aware of the taste of the user, remembering that
good design must be easy to use, accessible, eco-efficient,
and based on alternative energies and sustainable materials.
However, if we assume all of the implications of
understanding design as a process to innovative, collaborating
with other agents, design can become a useful mediator,
as well as an economic engine, promoting the dialogue
between different creative disciplines and establishing
connections between a range of creative, social and corporate
environments.
This “practical” facet is what has established certain
distances between art and design, but, regardless of the
“use” (which can be political, economic, etc.) which has been
historically made of art, characteristics such as the relationship
between the idea and its realisation, the emphasis on the active
role of the viewer and the promotion of the process are the
same which were under debate, in the context of discussions
on the artwork entity, in the late 1960s.
Let us return to issues of status at a time when designers
such as Philippe Starck are celebrated, and when art
institutions devote shows to designers such as Giorgio Armani
and Milton Glaser. There are constant dialogues and transfers
taking place today –in the same way as at the Bauhaus or when
Elsa Schiaparelli brought fashion and surrealism together, or
when Sonia Delaunay took abstraction to other fields–, not to
mention the long list of artists working with fashion elements
in order to defend other ways of seeing and working, such as
Louise Bourgeois and Elena del Rivero.
At present, the visual arts can offer a greater degree of
experience when seeking languages to represent emerging
values, such as multicultural elements, but there wouldn’t then
be a great deal of difference, as these are artistic practices with
social “use”, many of which are collective pieces which aim
do away with the idea of art as a separate sphere from reality.
This is the art which could avoid Adorno’s aporia, stigmatising
the prevalent spectacularisation which affects both creative
fields, while it highlights the idea of work as a “project” which
imagines –in the sense proposed by Hillary Putnam– another
world, i.e., it carries out a rational projection to calculate the
way to achieve the desired effect.
In this way, independently from the artistic defence of
applied arts, it would be worth establishing a differentiated
analysis dimension to determine the value of a project,
especially at a time when social commitment seems to be
enough to render a work acceptable, regardless of its formal
development, and when the fascination for the spectacular
does not allow us to see the void behind the mask.
We need new languages for new experiences which allow
us to consider the new global context in an ethical, political
JAMES IRVINE
for Alfi: Bottle-opener
and corkscrew. Luigi, 1998
BMW Mini-e, 2009

and poetic way, and this leads us to a reflection aimed at a novum capable of building a still
inhabitable world, taking into account the incessant changes taking place, and the growing
complexity of the social and professional dimensions which form part of all processes.
This was the spirit behind projects such as Madrid Design Net, whose ideology was
synthetized by Pablo Jarauta as the premises for a project culture, with no centre, no
hierarchies, and where it would be necessary for each user to provide the tenth principle:
Design. Design is the drawing of the world; it is the task of observing the tension between
forms, their future implications, and their capacity for transformation. Designers
cannot ignore their privileged position, between society and industry, assuming their
responsibility when projecting the forms of the world.
Forms. Forms are the correspondence of our experiences. We now know that honest forms
will bring about a true global experience, where functionality is combined with emotion,
aesthetics and ethics and where participation is accompanied by a critical reflection
capable of imagining an inhabitable future.
Fractures. We are spectators in a huge village where the borders have disappeared, giving
way to a common imagery, highlighting similarities instead of differences. A new design,
not of objects and images, but processes and attitudes, can find in these fractures the
chance to build platforms to give rise to ideas.
World. Never before has the world had so many designers to think about its forms, and never
before have there been so many journeys and experiences. In other words, the world
was never as round as it is today. It is time to mend the net, to heal the fractures, to
make new knots on the basis of new processes.
Global. Everything is global, and even the most recondite acquires a nature which places
it here and there, nowhere and everywhere. Globalisation does not necessarily mean
only homogeneousness, and should direct us toward a circular path where the small
differences and stories of everywhere can play a role.
Network. We live in a huge net which covers the Earth. Its knots are homes to global
cities, where different agents, from all sorts of places, come together. To collaborate,
participate, converse and exchange ideas forms part of the creation of these links,
these junctions which will give rise to new forms of life.
Creative Communities. In order to transform the huge net that covers the world, we need
new collaborative groups to work in a new way, abandoning past inertias and plunging
into the development of new dynamics which include plural points of view throughout
the creative process.
To Inhabit. Inhabiting this global world is no longer limited to travelling and taking photographs
of landscapes; it does not consist of exporting and importing images and objects using
our computer. This task goes beyond the advantages of an inter-connected space, and
it entails a process of criticism and reflection, capable of recognising the limits and their
infinite capacity for transformation.
Project. Projecting means leaping forward, draping a huge net over the future, and bringing
it closer to the present in the form of a sketch, plan or idea. When representation turns
into a project, the utopian machine flourishes and dreams of new worlds are awoken…
this is design’s natural space.
These are some ideas for a culture of the project, and to situate ourselves in a world
surrounded by design.
Acknowledgements: Maiko Arrieta Aoki, for her research for Experience the City.
* Pedro Medina is the Director of the Cultural Area of the Istituto Europeo di Design, Madrid.
ACHILLE GAGGIA Espresso coffee machine, 1938

PEPA PEDROL (BATISCAFO DESIGN STUDIO)
Metamorf, 2007.
Courtesy: Pepa Pedrol and Raquel Pelta.
Reinvented day-to-day object from a
series based on juxtapositions, small metamorphoses
and an ironic gaze, in an escape from strict functionality.

MAN RAY Modelo reclicada sobre la carretilla de Óscar Domínguez (vestido de Elsa Schiaparelli), 1937

La ambigua relación entre las artes visuales y el diseño se representa
una y otra vez de forma intermitente. Éste es uno de esos problemas
cuya solución no se dará nunca de manera definitiva, precisamente
por los acontecimientos contrapuestos que el arte, por un lado, y
el diseño, por otro, vienen a asumir de acuerdo al predominio de
instancias exclusivamente estéticas o de inevitables interrelaciones
funcionales y económicas.
La base de esta equívoca relación también se debe al hecho
de haber considerado durante mucho tiempo el diseño del producto
como la prosecución de la antigua y gloriosa artesanía. Lo que
solamente es cierto en determinados casos.
Incluso cuando parece que la relación se mantiene, es
decididamente arrollada por la intervención de la creación en serie a
través del medio mecánico. Herbert Read ya había contribuido con
sus estudios pioneros a reforzar este equívoco, haciendo remontar
las primeras manifestaciones del diseño, es decir, de un proyecto
con fines funcionales, a las antiguas cerámicas chinas, cretenses,
precolombinas, etc. Y es precisamente para evitar exhumar un
discurso sobre la autonomía del diseño y su existencia, a partir
de la realización en serie de mediados del siglo XIX, que pretendo
detenerme exclusivamente en el problema de la relación entre las
“artes puras” y el diseño a partir de este período, sin querer implicar
en mi análisis un discurso sobre las relaciones, en efecto esenciales,
entre artesanía y diseño, hoy casi inexistentes y, sin embargo,
absolutamente nada desdeñables.
Si pensamos, entonces, en lo que define el sector de un
auténtico diseño del producto (y no pretendo aquí afrontar el vasto
sector del diseño gráfico que, desde siempre, ha estado íntimamente
ligado a la contemporánea producción pictórica), podremos ante
todo afirmar lo siguiente: el diseño, una vez liberado de la artesanía,
ha atravesado al menos tres períodos fundamentales:
1) Un primer período donde el binomio forma-función era
imperativo.
2) Un segundo período, el del diseño radical y las múltiples
formaciones “subversivas” (Alchimia, Memphis, Archigram,
Superstudio, UFO), que se alineaban contra el “calvinismo
estético” de la Bauhaus y más tarde de la escuela de Ulm.
3) Un último período, el del punto álgido de la recaída en el
decorativismo y en la ornamentación, que debía reconducir a
un mayor equilibrio en la relación forma-función, evitando a
menudo peligrosas interferencias con el Pop Art y la afirmación
de un diseño excesivamente lúdico.
Llegados a este punto, es necesario detenerse brevemente en
un cambio epocal que vino a alterar la relación entre arte y diseño.
Un cambio donde el diseño se encontró con la llegada de una nueva
era, la era electrónica, decisiva para su futura evolución y, quizás,
igualmente cargada de consecuencias para aquella otra época que
en su tiempo marcó el paisaje, desde el proyecto todavía artesanal
del Arts & Crafts al del objeto de serie del primer racionalismo. ¿Pero
La ambigua relación entre arte y diseño
Gillo Dorfles*

en qué consiste efectivamente este cambio? Sobre todo consiste en
el hecho de que el proyecto del objeto industrializado –basado no
en la mecánica de un tiempo, sino en la electrónica– ya no sigue, o
sigue solo en parte, las finalidades formales válidas hasta ayer, es
decir, la relación imprescindible entre forma y función; ya que con
la desaparición del componente mecánico, la carrocería, basada
precisamente en la “dificultad” de tal componente, se ha convertido
en algo superfluo. Mientras que, por otro lado, la nueva funcionalidad
del producto es confiada al factor “señalético”, a la individualidad
semántica y a los problemas cada vez más decisivos de la interfaz
con el usuario; así como a la indispensable influencia del aspecto
externo mediante la semanticidad del objeto y, por tanto, de su
comercialidad. Esto, naturalmente, acerca el producto de diseño al
de otras muchas artes contemporáneas. Por esta razón, el cociente
confiado al marketing se torna algo de primera importancia y se
sitúa en la base de algunas recientes metamorfosis formales del
objeto.
De hecho, no hay que olvidar cómo la rapidez del consumo
formal o la obsolescencia –siempre presente en el ámbito del diseño
por la exigencia de una constante “apetecibilidad” de lo mismo–
son hoy incentivadas por el hecho de que muchos productos,
electrónicos sobre todo, van al encuentro de una increíble
aceleración tecnológica. Bastaría pensar en el sector de la home
automation o domótica, la invención de gadgets domésticos que
dará vida a una nueva gama de modelos para la casa y la oficina,
donde la importancia de la programación informática estará a la par
de la del proyecto del diseño.
La superposición del “mundo de los objetos” y el “mundo de
los conceptos” es quizás uno de los fenómenos más característicos
del momento que atravesamos. Y diciendo superposición, pretendo
subrayar cómo la línea divisoria que, todavía ayer, distinguía, por un
lado, el arte con A mayúscula del utilitario y, por otro, la especulación
entorno al arte de las elucubraciones conceptuales sustitutivas del
mismo, ha venido atenuándose. ¿Quién no recuerda los tiempos del
antiguo racionalismo bauhausiano y ulmiano? ¿Quién no recuerda
los gritos de indignación dirigidos a los primeros experimentos
del Pop Art? ¿Y quién, por otra parte, no recuerda las variadas
elaboraciones conceptuales confundidas con obras de arte (Holzer,
Darbover, Kosuth, Chiari, etc.)?
Es justamente la llegada de varias formas híbridas, nada
despreciables, que pueblan nuestro universo cotidiano, lo que
muestra la acaecida ósmosis entre el mundo de los objetos
BMW Gina, 2008

(artísticos pero también funcionales) y el mundo de los conceptos
(filosóficos pero también materializados con fines estéticos).
Esta jungla de formas híbridas (carteles publicitarios, objetos de
consumo, spots televisivos, obras de arte equiparables a estos
últimos) nos acostumbra, mejor o peor, a aceptar también ciertos
aspectos que en el pasado nos habrían parecido excesivamente
ambiguos.
No se puede negar que la contaminación entre los dos
sectores, bien distintos hasta hace alguna década, se haya
producido siempre de una manera más pronunciada. ¿A qué se
debe esta contaminación? Quizás a una estetización global de la
vida de nuestros días. A diferencia de muchas épocas pasadas,
hoy es posible constatar una disimulada infiltración de elementos
artísticos o pseudoartísticos en los más ocultos recovecos de la
cotidianidad, elementos que sirven para dorar la píldora de nuestro
panorama visual.
Esto explica las muchas tentativas de crear objetos de uso más
próximosaaquellos“objetosdearte”queenuntiempovivíanaislados
bajo una metafórica campana de vidrio y que eran depositarios,
generalmente, de valores mitopoiéticos y mágicos; mientras que
hoy día invaden los grandes almacenes y los escaparates de los
decoradores y mueblistas más punteros. ¿Mérito o culpa haber
abandonado el nivel de alerta de una funcionalidad a todo coste
en favor de un ludismo incoercible? Mérito y culpa a la vez, porque
si es verdad que esta actitud de recuperación del hedonismo en el
sector del diseño del producto ha permitido la realización de nuevos
prototipos, en los que se redescubre más que el componente
estético, el componente simbólico (basta pensar en ciertos muebles
míticos: Ron Arad, Zaha Hadid, Borek Sípek, Riccardo Dalisi, etc.),
también es verdad que, dada la notoria precariedad del gusto, que
a menudo sobrepasa el kitsch, esta tendencia ha hecho posible el
desacierto de considerar artístico lo que es solamente jocoso, y de
descuidar en el objeto de uso las constantes ergonómicas de las
que, se quiera o no, es imposible prescindir del todo.
Artículo publicado originalmente en el nº 2 de los Cuadernos de Diseño, ed. de
Francisco Jarauta, Madrid: IED, 2006, pp. 23-29; tr. de Pablo Jarauta.
* Gillo Dorfles es profesor emérito de estética
en las Universidades de Milán, Trieste y Cagliari.
PHILIPPE STARCK para Aprilia: Moto 6,5, 1995

The ambiguous relationship between the visual arts and design
is represented again and again, in an intermittent way. This is
one of those problems whose solution will never be offered in a
definitive way, precisely because of the contrasting events that
art, on the one hand, and design, on the other, assume on the
basis of the prevalence of exclusively aesthetic instances and
inevitable functional and economic interrelations.
The basis of this equivocal relationship is also founded on
the fact that for a long time product design was seen as the
continuation of ancient and glorious craftwork. This is only true
in certain cases.
Even when it seems that the relationship is preserved, it
is swiftly overcome by the intervention of mass production
through mechanical means. Herbert Read contributed, with
his pioneering studies, to reinforce this confusion, establishing
the precedents of early design expressions, i.e. projects with
functional purposes, as like early Chinese, Cretan and Pre-
Colombian ceramics, among others. And it is precisely to
avoid exhuming a discourse on the autonomy of design and its
existence, on the basis of 19th
-century mass production, that I
aim to focus exclusively on the issue of the relationship between
the “pure arts” and design from this period onwards, without
meaning to involve in my analysis a discourse on the essential
relationship between craftwork and design, which is almost non-
existent today, yet remains highly significant.
If we think, therefore, about what defines the sector of
true product design (and I don’t mean to examine the vast field
of graphic design, which has always been closely linked to
contemporary pictorial production), we can make the following
statement: design, once freed from craftwork, has gone through
at least three essential periods:
1) An early period where the form-function binomial was
imperative.
2) A second period, that of radical design and multiple
“subversive” formations (Alchimia, Memphis, Archigram,
Superstudio, UFO), which set themselves against the
“aesthetic Calvinism” of the Bauhaus and, later on, the Ulm
schools.
3) A final period, that of the pinnacle of the collapse into
decorativism and ornamentation, which was intended to
lead to a greater balance in the relationship between form
and function, often avoiding dangerous interferences with
Pop Art and the affirmation of an excessively lucid design.
At this point, it is necessary to briefly focus on an epochal
change which altered the relationship between art and design. A
change where design met the arrival of a new era which would
be decisive for its future evolution and, perhaps, equally loaded
with consequences for that other era which once defined the
landscape, from the still artisan project of the Arts & Crafts
to that of the mass-produced object from the early rationalist
period. Ultimately, what does this change consist of? More
than anything else, it has to do with the fact that the project
of the industrialised object –based not on the mechanics of
The Ambiguous Relationship
between Art and Design
Gillo Dorfles*

BRUCE MAU Incomplete Manifesto

a time, but on electronics– no longer follows, or follows only to a
certain extent, the formal purposes which used to be accepted as
valid, that is, the essential relationship between form and function; as,
with the disappearance of the mechanical component, the chassis,
based on the “difficulty” of that component, has become something
superfluous. On the other hand, the new functionality of the product
is entrusted to its “signage” value, its semantic individuality and the
increasingly significant challenges of user interface; as well as the
essential influence of the external aspect, through the semantic nature
of the object and, thus, its commercial value. This, naturally, brings
the design project closer to that of many other contemporary arts. For
this reason, the quotient entrusted to the market becomes crucially
important, becoming the basis of some of the recent metamorphoses
of the object.
In fact, it must not be forgotten that the speed of formal
consumption and obsolescence –always present in the design field
as a result of the demands for constant “desirability”– are now
incentivised by the fact that many products, especially electronic
ones, seek an incredible technological acceleration. We need not think
beyond the field of home automation and domotics, the invention of
domestic gadgets comprising a new range of products for homes
and offices, where the importance of computer programming stands
alongside that of the design project.
The superposition of the “world of objects” and the “world of
concepts” is perhaps one of the most characteristic phenomena
of the moment we are currently experiencing. And, with the word
“superposition”, I aim to highlight, on the one hand, the way in which
the line which, until very recently, separated Art with a capital A from
utilitarian art, and, on the other hand, to focus on the way in which the
speculation around the art of conceptual elucubrations, which replace
it, has become less prevalent. We all remember the times of the old
Bauhaus and Ulm rationalism. Who could forget the indignation
directed toward early Pop Art experiments? And who, on the other
hand, has forgotten the various conceptual productions which were
mistaken for artworks (Holzer, Darbover, Kosuth, Chiari, etc.)?
It is precisely the arrival of several very worthwhile hybrid forms,
which populate our day-to-day universe, that reveals the osmosis
between the world of objects (artistic but also functional ones) and the
world of concepts (philosophical but also materialised with aesthetic
purposes). This jungle of hybrid forms (advertising posters, consumer
goods, TV spots, artworks comparable to the latter) help us become
accustomed, for good or ill, to accept certain aspects which in the
past would have seem excessively ambiguous.
It cannot be denied that the contamination between the two
fields, which were clearly differentiated until a few decades ago,
has taken place in a very noticeable way. What is the cause of this
contamination? Perhaps a global aesthetification of life? Unlike the
past, it is now possible to ascertain a discrete infiltration of artistic or
pseudo-artistic elements in every nook and cranny of our day-to-day
existence, and these elements serve to sweeten the pill of our visual
panorama.
ETTORE SOTTSASS and PERRY KING for Olivetti: Valentine, 1969
Advertisement for the Olivetti brand, from the 1920s.

This explains the many attempts to
create functional objects similar to the
“artworks” which were once isolated under
a metaphorical glass, and which were
generally used as depositaries of mythical-
poetic and magical values; while today they
invade shopping centres and the windows
of the most cutting-edge decorators and
furniture stores. Is it due to the fact we have
abandoned the focus on functionality at any
cost in favour of incoercible entertainment?
It is both a positive and negative effect,
because, although it is true that this return to
hedonism in the field of product design has
made it possible to produce new prototypes,
which rediscover the aesthetic and symbolic
component (we need only think about some
mythical furniture: Ron Arad, Zaha Hadid,
Borek Sípek, Riccardo Dalisi, etc.), it is also
true that, given the notorious precariousness
of taste, which often surpasses kitsch, this
trend has given rise to the error of considering
that which is merely jocular to be artistic, and
of disregarding the ergonomic constants
which, whether we like it or not, we cannot
do without entirely.
This article was originally published in issue 2 of the
Cuadernos de Diseño, ed. by Francisco Jarauta,
Madrid: IED, 2006, pp. 23-29; tr. by Pablo Jarauta.
*Gillo Dorfles professor emeritus of aesthetics at
the universities of Milan, Trieste and Cagliari.
Re-editions of the designs by W. H. Gispen. Courtesy: Tiempos Modernos

Esta cita del diseñador italiano Gaetano Pesce resumía uno de los
temas recurrentes de la historia del diseño de la segunda mitad del
siglo XX: las complejas relaciones entre arte y diseño, y cómo estas
cambiaron a la luz de la postmodernidad, justo en un momento en
el que los diseñadores se encontraban revisando y cuestionando
muchos de los que habían sido los principios rectores de su
profesión durante décadas.
Como Pesce, a lo largo de los años ochenta, Alessandro
Mendini, Ettore Sottsass, Michael Graves, Robert Venturi, Dan
Friedman, Ed Fella, April Greiman o Katherine McCoy, entre otros
muchos arquitectos y diseñadores industriales y gráficos, fueron
traspasando las fronteras disciplinares mediante propuestas
definidas por un alto grado de autoexpresión –término tabú durante
mucho tiempo para los diseñadores–, subjetividad, intuición o visión
crítica –en algunos casos–, poco apropiadas para un campo –el del
diseño– que, especialmente, después de la II Guerra Mundial se
autodefinió como riguroso, objetivo, funcionalista, racional, neutral
y, sobre todo, diferenciado del arte.
No entraré aquí a hablar de cuándo se inició ese distanciamiento
entre arte y diseño pero sí me gustaría comentar que fue en la
década de los años cincuenta del siglo XX, cuando este último
comenzó a separarse gradualmente del primero y los diseñadores,
en busca de la consolidación de su profesión, se sintieron más
próximos a la ciencia. Así lo demuestran los planes de estudios de
la Escuela de Ulm, con Otl Aicher y Tomás Maldonado al frente, o el
posicionamiento de la denominada Escuela Suiza y sus intentos de
llevar a cabo un diseño gráfico objetivo.
A comienzos de los años ochenta, y mientras que en las artes
plásticas se producía cierta recuperación de los objetos como
tema, motivo y medio de expresión, en el diseño se iniciaba un
periodo de creación de “artefactos” aparentemente desprovistos
de funcionalidad. Buena parte de ellos contaban con un plus
exagerado de esteticismo, surgían de un pensamiento especulativo
o experimental, y se encontraban más cercanos a lo que
tradicionalmente se ha entendido como una producción artística
libre que a una propia de la metodología proyectual del diseño.
Colectivos como Alchimia o Memphis, por ejemplo,
reivindicaronlaindependenciacreativadeldiseñadorysucapacidad
para elevar el contenido estético del diseño convirtiéndolo incluso
en objetivo final del proceso proyectual. Fueron una referencia para
lo que Bernhard E. Bürdek consideró «sinónimo de diseño libre de
preceptos»1
que, en su momento, se percibió como una actuación
crítica y un intento de romper con la dependencia proyectual de
la industria.
La situación reflejaba, sin duda, las transformaciones de una
sociedad postindustrial en la que los valores funcionales –el valor de
uso, en vocabulario marxista– habían cedido terreno a los simbólicos
–el valor de cambio–.
En ese sentido, la década de 1990 supuso una continuidad. En
ella, los diseñadores más jóvenes –o los más críticos con la tradición
El diseño como arte
Raquel Pelta*
«¿Arte = diseño = arte?
Ahora los límites no están tan claros,
me gustaría hacerlos todavía menos claros»
(Gaetano Pesce, 1988)

CURRO CLARET Por el amor de Dios…, 2010.
Foto: Xavi Padrós. Cortesía: Curro Claret y Raquel Pelta.
Banco de iglesia con respaldo reclinable que lo transforma en cama. Es una propuesta que pretende
recuperar la capacidad de acogida que durante siglos tuvo la iglesia, abierta las 24 horas del día
para acoger a quienes, por diferentes motivos, han necesitado un lugar donde descansar.

reciente del diseño– se reafirmaron en la autoexpresión, la autoría y
el autoencargo, y estos términos dejaron de servir como elementos
diferenciadores entre arte y diseño, pues uno de los argumentos
fundamentales para distanciarlos había sido que el primero era libre
mientras que el segundo no, en la medida en que dependía del
encargo y había de responder siempre y en primer lugar a él.
Para un nutrido grupo de aquellos profesionales, el diseño dejó
de concebirse como un mero servicio al cliente para ser, además,
una manera de transmitir mensajes personales y un modo de
explorar cuestiones políticas, sociales e intelectuales, en línea, con
el arte más decidido a disolver las distancias entre él mismo y su
contexto político y cultural.
De este modo de entender el diseño ha ido surgiendo un
activismo social que, actualmente en muchos casos,
comparte con el arte no sólo espíritu crítico sino también
modos de expresión. No se puede asegurar, desde luego,
que esta actitud sea completamente nueva pues ya estuvo
presente en la Guerra Civil española, en la del Vietnam o en
Mayo del 68 –siempre a través del cartel y otros materiales
impresos– por citar tan sólo tres ejemplos. La diferencia,
sin embargo, respecto a estas manifestaciones del pasado
se encuentra en que ahora no necesariamente ha de estar
vinculado a ningún tipo de organización política o social
y, en muchos casos, surge de inquietudes propias ante
determinados hechos o situaciones que afectan al diseñador
y su entorno como ciudadano pues, en realidad, se trata de
una práctica que tiende a diluir las diferencias entre diseño,
política y cultura.
Ahora, pues, como los artistas, los diseñadores se
permiten opinar con su trabajo sin mediar encargo previo y,
con ese ir más allá del servicio al cliente, se conceden además
la posibilidad de expresar sus propias preocupaciones e
intereses del tipo que sean.
Asimismo, como los artistas, los diseñadores de las
últimas décadas han cuestionado sus propias instituciones
e historia, entendiendo que es ahí donde la práctica del
diseño «alcanza su horizonte de transformación social»,
parafraseando a Juan Martín Prada2
y aplicando sus
comentarios sobre el arte al diseño.
Pero volviendo dos décadas atrás, los años noventa
fueron también un periodo en el que, como ya he señalado,
el concepto de autoría alcanzó cierta relevancia entre los
diseñadores. El punto de partida fueron las teorías de Roland
Barthes, Michel Foucault y Jacques Derridá sobre el autor y
su desaparición que, en diseño, se interpretaron –y aplicaron–
en el sentido de descentrar su figura, apoyar la apertura de
significados y con ello otorgar mayor relevancia al lector.
Ahora bien, la teoría de la muerte del autor sirvió para que
los diseñadores se consideraran lectores y comenzaran a
comportarse como ellos: realizando su propia interpretación,
en este caso, del encargo.
La teoría de la muerte del autor abrió por tanto las puertas a la
autoexpresión y sirvió en gran medida para rechazar las propuestas
de objetividad que habían definido al Diseño Moderno pues, de su
mano, llegó la subjetividad.
Otra de sus consecuencias más palpables fue que dio lugar a
la creación de productos y comunicaciones que necesitaban de la
implicación del usuario para alcanzar su forma definitiva, una idea
que algunos diseñadores actuales mantienen todavía vigente y que
se ha concretado en productos que no tienen razón de ser sin la
participación activa de ese usuario.
No obstante, si la autoría se ha aceptado como una de las
posibilidades del diseño, con el estilo –que tradicionalmente ha
estado vinculado a ella– no ha sucedido lo mismo, y las posturas
LUIS ESLAVA Beauty in Caos, 2005. Cortesía: Luis Eslava y Raquel Pelta.
Lámpara creada con fibra óptica. Busca transmitir la belleza fortuita que puede surgir del caos.

ante él han sido diversas. Así ha habido quienes han
opinado que desarrollar un estilo suponía dar lugar a
un diseño exclusivo y elitista y, por eso mismo, han
manifestado en sus propuestas una clara voluntad anti-
estilística; otros lo han percibido como una atadura en la
medida en que obliga a generar unos rasgos reconocibles
y a ser fiel a ellos; y los hay que entienden la cuestión del
estilo como consecuencia lógica de una tarea creativa en
la que siempre está implicada –quiera o no el diseñador–
una visión personal.
En estos momentos, sin embargo, son muchos los
diseñadores jóvenes que defienden el estilo como una
manera de destacar en un mundo donde todo tiene ya
escala global. De hecho lo buscan conscientemente
al entender que las tecnologías, al igual que permiten
una difusión a escala planetaria, también provocan que
la competencia ya no se encuentre únicamente en el
vecindario. Por eso hay que disponer de algún distintivo
que les permita diferenciarse y ser preferidos a los ojos
del cliente. Posiblemente, tener un estilo propio es lo que
ha dado lugar a que muchos de ellos reciban encargos
internacionales, como por ejemplo les sucede a Alex
Trochut o a Dvein.
Por otra parte, el concepto de autoría se ha
ampliado de tal manera que actualmente incluye otras
prácticas como son la crítica, la escritura y el comisariado
de exposiciones, reflejando lo que también ha sucedido
en el arte: la ruptura de la frontera que separaba teoría y
práctica.
De paso, y en gran medida debido al impacto de las
nuevas tecnologías pero también a las transformaciones
sociales y económicas de la denominada “sociedad de
la información”, se ha ido produciendo una redefinición
del diseño, y con ella de sus relaciones con el arte y
con la artesanía. Esta última se encuentra, asimismo,
en un proceso de revisión de su identidad y comienza
a acercarse a la metodología del diseño, lo mismo que
éste cada vez es más permeable a los modos de hacer
artesanales.
Y es que de los aspectos que se han visto más
afectados por el cambio de mentalidad y la aparición
de las nuevas tecnologías han sido los de producción y
proceso de diseño. Si la producción quedaba en el ámbito
de la industria y el diseño, con sus diferentes etapas –investigación,
conceptualización y diseño–, se reservaba para el diseñador, hoy
día no son pocos los profesionales que realizan productos en series
limitadas o piezas únicas. Esto supone acortar las distancias con
respecto al trabajo del artesano –en cuyas manos se reunía todo
el proceso productivo–, o con el artista, que crea obras únicas
o en pequeñas tiradas; pero también, en algunos casos, es la
materialización de una voluntad de crear piezas que provoquen una
reflexión más que un uso práctico, al entender que el diseño es una
disciplina cultural como lo son el arte –nuevamente– o la literatura.
De esta manera, los objetos se entienden como elementos de
una narración, o como pequeñas historias en sí mismos. En este
sentido Rosario Hurtado y Roberto Feo, los miembros de El Último
Grito, lo expresaban muy bien en el catálogo de la exposición que
comisariaron en 2008 para el centro expositivo La Laboral de Gijón.
Con su trabajo quieren «generar narrativas» y buscar «herramientas»
que les liberen «de todas las restricciones que nos impone la
ALBERT TRULLS Tipografía Reid, 2009-2010. Cortesía: Albert Trulls y Raquel Pelta.
Alfabeto concebido como un elemento ornamental y estético más apto para jugar que para leer.
Su espíritu espontáneo y personal es un homenaje al diseñador del punk británico Jaime Reid

cultura del diseño a la hora de crear objetos»3
. Hablan también de
su proceso de trabajo como aquel en el cual están implicadon no
sólo la cabeza y las manos sino el propio cuerpo, y señalan que:
«A través de procesos como éste se desafía y cuestiona el objeto
industrial como objeto dominante en la producción de diseño»4
.
A El Último Grito, como a toda una serie de diseñadores de su
generación y otros más jóvenes, el diseño les sirve para examinar
posibles escenarios futuros, postura que tiene mucho que ver con
la ya antigua imagen del artista y el diseñador visionario que, en el
caso del artista, hunde sus raíces en el romanticismo, y en el del
diseñador tiene como antecedentes el constructivismo ruso.
Los diseñadores se enfrentan, además, al reto que supone
la convivencia entre nuevas tecnologías y técnicas tradicionales,
y especialmente los más jóvenes tienen la sensación de que es
posible combinarlo todo: la herencia del pasado con el presente, lo
natural con lo artificial, lo hecho a mano con lo último en software,
etc... Así es como trabajan Stefan Sagmeister o el estudio motion
graphics Dvein, cuyos miembros no dudan en construir objetos
a mano, emplear la fotografía, el vídeo, el retoque digital o los
programas 3D.
Se podría decir, por tanto, que el diseño se ha diversificado
–al menos desde dentro de la propia disciplina– para incluir
manifestaciones que van más allá de la utilidad entendida en su
sentido más práctico y de los productos creados en serie que, sin
embargo, siguen dominando un mundo orientado por el consumo.
Todo esto tiene su reflejo en los planes de estudio de las
escuelas que actualmente oscilan entre preparar a los futuros
diseñadores para entrar rápidamente en un mercado cada vez
más amenazado por los productos de las economías emergentes,
como China o la India, o tratarlos como artistas, animándoles a la
experimentación y a la expresión individual. Entre ambas posiciones,
nos encontramos con aquellos centros educativos que conciben al
diseñador como un investigador y un estratega, y que fomentan la
formación multidisciplinar.
Una de las líneas que más fuerza ha adquirido en los últimos
años es la que tiende a borrar las diferencias entre la formación
artística y la del diseño, como pone de relieve el éxito de centros
educativos como el Central Saint Martins College of Art and Design
o los postgrados impartidos en el Royal College of Art, ambos en
Londres. Se trata de una perspectiva compartida por las últimas
generaciones de diseñadores que no entienden la palabra diseño
como exclusivamente ligada a la producción industrial.
En estos momentos nos encontramos, pues, con un panorama
en el que conviven perfectamente maneras muy distintas de
entender y de ejercer el diseño, situación que está obligando a las
instituciones relacionadas con él a replantear su propia posición.
Así ha sucedido con los museos. Los tradicionalmente consagrados
al arte –dejando al margen al MoMA, que ya desde los años 1930
se interesó por la disciplina– han comenzado a integrar al diseño
en su programación. Este ha sido el caso del IVAM, con la serie de
exposiciones dedicadas a diseñadores valencianos en los últimos
cinco años, o el del Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, que
entre 1998 y 2000 acogió dos antológicas sobre diseño español.
Pero, además, la nueva cercanía con el arte, la artesanía y
otras disciplinas, ha provocado cambios en la manera de concebir
los temas y exposiciones de diseño, llegando incluso a provocar
alguna que otra crisis, como sucedió con el Museo del Diseño de
Londres que, en 2004, sufrió duras críticas por haberse alejado de
lo que parecía su finalidad primigenia: el objeto producido en serie
y el proceso industrial.
Así lo ponía de relieve James Dyson5
quien denunció que, con
las exposiciones realizadas bajo la dirección de Alice Rawsthorn, se
estaba poniendo énfasis en la iconografía y en el estilo, abandonando
de este modo la filosofía original del Museo. Por su parte, Terence
Conran, creador del Museo, compartía la opinión de Dyson y se
lamentaba de que el Museo se centraba en el «diseño de artículos
de fantasía»6
. Frente a estas críticas Rawsthorn se defendió diciendo
que en estos tiempos preguntarse si los museos del diseño deberían
centrarse en el estilo o en la «ingeniería» no era una cuestión pertinente
pues todo está sucediendo al mismo tiempo7
.
Esta disputa pone de relieve que en dicho Museo, como ha
venido sucediendo en otros muchos relacionados con el diseño,
el discurso ha marcado una diferencia entre arte e industria que
ahora sólo refleja una parte de una realidad mucho más compleja,
puesto que las competencias del diseño y los diseñadores están
sufriendo notables transformaciones. Y es que, en una economía
postindustrial, el diseño es cada vez menos un asunto de producción
de objetos y más una cuestión de ética y de ideas.
Notas:
1.- Bürdek, B.: Historia, teoría y práctica del diseño industrial, Barcelona, Gustavo
Gili, 1994, p. 101.
2.- Martín Prada, J.: La apropiación postmoderna. Arte, práctica postmoderna y
teoría de lapostmodernidad, Madrid, Fundamentos, 2001, pp. 13-14. El autor se
refería al caso del arte y afirmaba que las prácticas más radicales de los últimos
años se han concentrado en una crítica al mismo mundo del arte, las instituciones
artísticas e historia, que han percibido como lugares en los que “la práctica artística
alcanzaba su verdadero horizonte pragmático o de transformación social”.
3.- VV.AA.: Nowhere / Now / Here. Explorando nuevas líneas de investigación en el
diseño, Gijón. La Laboral, 2008, p. 17.
4 Ibidem.
5.- Su cargo era equivalente a lo que aquí sería un miembro del Patronato del
Museo. Su disconformidad con la política de exposiciones de Rawsthorn le llevó a
presentar su dimisión en septiembre de 2004.
6.- Citado en Adams, R.: “Exhibiting Design: Art versus Industry?”, en Design.
Principles & Practices: An International Journal, vol. 1, no. 2, 2007, p. 17.
7.- Para conocer la polémica puede consultarse, además del artículo de Adams,
la siguiente dirección: http://www.hughpearman.com/2006/04.html (Fecha de
consulta: 04/04/2011).
* Raquel Pelta es historiadora del Diseño y
profesora de la Universidad de Barcelona

JAVI SASTRE Sharp.org, 2009. Cortesía: Javi Sastre y Raquel Pelta.
Instalación, carteles y plataforma web para denunciar la manipulación mediática
y su papel en la construcción de una sociedad del miedo.

This quotation by the Italian designer Gaetano Pesce summarised
one of the recurring themes in the history of design in the second
half of the 20th
century: the complex relationships between art and
design, and the way in which they changed in light of post-modernity,
at a time when designers were reviewing and questioning what for
decades had been their profession’s main guidelines.
Like Pesce, throughout the 1980s, Alessandro Mendini, Ettore
Sottsass, Michael Graves, Robert Venturi, Dan Friedman, Ed Fella,
April Greiman and Katherine McCoy, among many other architects
and industrial and graphic designers, gradually crossed disciplinary
borders through proposals defined by a high level of self-expression
–a historically taboo term for designers–, subjectivity, intuition and
critical vision, often inappropriate in a field, like design, which,
following the 2nd
World War, was self-defined as rigorous, objective,
functionalist, rational, neutral, and, above all, separate from art.
I will not attempt to delve into the ways this distance between
art and design began, but I would like to mention that it was in the
1950s that the latter began to gradually separate from the former, and
when designers, in search of the consolidation of their profession,
felt closest to science. This is proven by the study plans of the Ulm
School, led by Otl Aicher and Tomás Maldonado, or the attitude of
the Swiss School and its attempts to carry out an objective graphic
design.
In the early 1980s, while the visual arts saw a certain return
to objects as a theme, motif and means of expression, designers
embarked on a period of creation of “artefacts” seemingly lacking
a purpose. Many of them boasted an exaggerated aestheticism
element, having emerged from speculative or experimental thought,
and were closer to what has traditionally been seen as a free artistic
production than to an expression of the projectual methodology of
design.
Collectives such as Alchimia or Memphis, for example, fought
for the creative independence of designers and their capacity to
elevate the aesthetic content of design, turning it into the final aim of
the projectual process. They were an example of what Bernhard E.
Bürdek described as “synonymous with a design free from precepts”1
which, at the time, was perceived as a critical action and an attempt
to break away from the industry’s projectual dependence.
The situation reflected, without a doubt, the transformations
of a post-industrial society where functional values –use value,
in Marxist terms– had given way to symbolic values –the value of
change–.
In this sense, the 1990s brought about a sense of continuity.
Young designers –or those who were most critical of the recent design
tradition– reaffirmed their position of self-expression, authorship and
self-commission, and these terms ceased to serve as differentiating
elements between art and design, as one of the main arguments to
separate them had been that the former was free and the other was
not, to the extent that it depended on commissions, and, first and
foremost, it had to offer a response to them.
Design as Art
Raquel Pelta*
“Art = design = art?
The limits aren’t that clear anymore,
and I want to make them even less clear”
(Gaetano Pesce, 1988)

For a large group of professionals, design stopped being seen
as a mere service to the customer becoming, additionally, a way
of conveying personal messages and exploring political, social and
intellectual issues, along the lines of art, determined to dissolve the
distances between itself and its political and cultural context.
This way of understanding design has seen the emergence of
a social activism which, in many cases, shares with art not only a
critical spirit but also a number of forms of expression. It cannot
be said with certainty that this attitude is entirely new, given that
it was also present during the Spanish Civil War, the Vietnam War
and May of 68 –always in the form of posters and other printed
materials– to mention just three examples. The difference, however,
with regard to these past expressions, can be found in the fact that
at present it does not necessarily need to be linked to any form of
social or political organisation and, in many cases, it emerges as a
result of personal concerns regarding certain events and situations
which affect designers and their environment as citizens, given that,
in fact, it is a practice which tends to dilute the differences between
design, politics and culture.
Today, therefore, like artists, designers allow themselves
to express opinions with their work, without the need for a prior
commission, and, by going beyond offering a service to customers,
they give themselves the chance to express their own concerns and
interests, no matter what these may be.
Likewise, like artists, the designers working in the last few
decades have questioned their own institutions and history, aware
that it is there that the practice of design “reaches its horizon of
social transformation”, to paraphrase Juan Martín Prada2
and
applying his comments on art and design.
However, two decades ago, in the 1990s, we saw a period
when, as mentioned above, the notion of authorship reached a
certain degree of relevance among designers. The starting point
was defined by the theories of Roland Barthes, Michel Foucault
and Jacques Derridá on the author and his disappearance which, in
design, were interpreted –and applied– in the sense of decentralising
this figure, supporting the opening-up of meanings and thus lending
greater relevance to the reader. However, the theory of the death
of the author allowed designers to see themselves as readers, and
behaving as such: carrying out their own interpretation, in this case,
of the commission.
The theory of the death of the author opened the way to self-
expression and largely served as a way to reject the objectivity
proposals which had defined Modern Design, as they paved the
way to subjectivity.
Another of the most noticeable consequences was that it gave
rise to the creation of products and communications which required
the involvement of the user to achieve their final form, an idea which
many designers continue to maintain today, and which has been
materialised into items which have no raison d’etre without the
active participation of the user.
MARTÍN RUIZ DE AZÚA y GERARD MOLINÉ Casa nido, 2005.
Photo: Martín Ruíz de Azúa. Courtesy: Martín Ruiz de Azúa, Gerard Moliné and Raquel Pelta.
Simple metal and string structure rounded off with branches and leaves. Based on the idea of the nest as a
living space integrated in the landscape, it hangs from a tree with a thick cord, so as not to damage it.
Designed for the exhibition Neorrural, at the Ego gallery, it is sold and distributed by the Dutch firm Droog
Design.

However, if authorship has been accepted as one of the
possibilities of design, the same has not happened with style –
which has traditionally been linked to design– giving way to a
range of reactions. Thus, there have been some who have felt that
developing a style meant offering an exclusive and elitist design, and
because of this, they have used their proposals to express a clear
anti-style intention; others have seen it as a constraint, in the sense
that it forces them to generate recognisable features and be loyal to
them; and there are some who see style as a logical consequence of
a creative task which –regardless of the intentions of the designer—
will always include a personal vision.
At present, however, there are many young designers who
defend style as a way of standing out in a world where everything
has a global scale. In fact, they consciously look for it, aware of
the fact that technology, as well as allowing planetary diffusion, also
means that competition is not on a neighbourhood scale. Because of
this it is necessary to offer something which differentiates them and
makes them attractive to customers. Perhaps having their own style
is what has led many of them to receive international commissions,
as is the case of Alex Trochut and Dvein.
On the other hand, the concept of authorship has been
expanded in such a way that it currently includes other practices,
such as criticism, writing and exhibition curatorship, reflecting what
has also happened in the art world: the collapse of the borders
between theory and practice.
Additionally, and largely due to the impact of new technologies,
but also as a result of social and economic transformations in the
so-called information society, we have seen a gradual redefinition of
design, along with a change in its relationship with art and craftwork.
The latter is undergoing a revision of its identity and is beginning to
get closer to the methodology of design, which in turn is increasingly
permeable to artisan forms of production.
The fact is that the elements which have been most affected
by the change of mentality and the emergence of new technologies
have been design production and processes. If production in the
field of industry and design, with its different stages –research,
conceptualisation and design–, was once left to designers, nowadays
there are many professionals producing limited series and one-of-
a-kind pieces. This shortens the distances between designers and
artisans –whose hands bring together all of the productive process–,
and artists, who create unique or limited series of works; it also,
in some cases, constitutes the materialisation of a desire to create
pieces which are thought-provoking beyond their practical use, by
seeing design as a cultural discipline like art or literature.
In this way, objects are understood as elements in a narrative,
or as small stories in themselves. Rosario Hurtado and Roberto
Feo, the members of El Último Grito, expressed this very well in the
catalogue for the exhibition they curated in 2008 for the La Laboral
exhibition space in Gijón. With their work they seek to “generate
narratives” and find “tools” to free themselves from the “restrictions
imposed by design culture when creating objects”3
. They also
describe their work process as something they are involved with
not only with their minds and hands, but with their whole body, and
they point out that “through processes such as this, we challenge
and question the industrial object as a dominant object in design
production”4
.
For El Último Grito, like a whole range of designers from
their generation, as well as other younger ones, design is a way of
examining possible future landscapes, an attitude which has a lot to
do with the old image of the visionary artist and designer who, in the
case of the artist, is rooted in romanticism, and, in the case of the
designers, is based on Russian constructivism.
Additionally, designers face the challenge posed by the
coexistence between new technologies and traditional techniques,
and younger designers especially feel that it is possible to combine
everything: the heritage of the past with the present, natural and
artificial elements, handmade objects with cutting-edge software,
etc. This is the way of working of Stefan Sagmeister or the Dvein
motion graphics studio, whose members do not hesitate to build
handmade objects, using photography, video, digital retouching and
3D programmes.
It could be said, therefore, that design has become diversified
–at least from within the discipline itself– in order to include
expressions which go beyond functionality in its most practical
sense, and mass-produced objects, which, however, continue to
dominate a world defined by consumption.
All of this is reflected in the study plans of schools, which are
currently trying to find a balance between training future designers
to rapidly enter a market which is increasingly threatened by
products from emerging economies, such as China or India, and
treating them like artists, encouraging them to experiment and
express themselves as individuals. Between these two positions,
we find schools which see designers as researchers and strategists,
promoting multidisciplinary training.
One of the lines of work which has become increasingly
important in the last few years is the one which tends to erase the
differences between artistic training and design, as revealed by the
success of educational centres such as the Central Saint Martins
College of Art and Design and the postgraduate courses taught at
the Royal College of Art, both in London. Their approach is shared
by the latest generation of designers, who do not interpret design as
something exclusively linked to industrial production.
We find ourselves, therefore, before a landscape in which very
different ways of understanding and exercising design coexist happily,
a situation which is forcing design institutions to reassess their own
position. This is what has happened at museums. The ones which were
traditionally devoted to art –apart from the MOMA, which since the
1930s has shown an interest in the discipline– have begun to include
design in their programmes. This has been the case of the IVAM, with a
series of exhibition devoted to Valencian designers in the last five years,

or the Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, which, between
1998 and 2000, hosted two anthologies on Spanish design.
However, in addition to this, the new closeness with art,
crafts and other disciplines, has given rise to changes in the way of
understanding the issues and exhibitions of design, even causing
a few crises, as happened at the London Design Museum, which,
in 2004, suffered harsh criticism for distancing itself from what was
seen as its essential purpose: the mass-produced object and the
industrial process.
This is what was highlighted by James Dyson5
who claimed
that, with the exhibitions produced under the direction of Alice
Rawsthorn, the emphasis was on iconography and style, abandoning
the museum’s founding philosophy. For his part, Terence Conran,
who founded the museum, shared Dyson’s opinion and bemoaned
the fact that the museum was now focusing on “fantasy items”6
. In
the face of this criticism, Rawsthorn defended herself saying that,
nowadays, it is worth wondering if thinking about whether design
museums should focus on style or “engineering” is a relevant
question, as everything is happening at the same time7
.
This dispute reveals the way in which at this museum, as
has been happening at many other centres linked to design, the
discourse has established a difference between art and industry,
which only reflects a small part of a much more complex reality,
given that the field of action of design and designers themselves
are undergoing important transformation. The fact is that, in a post-
industrial economy, design is becoming less a matter of producing
objects and more an issue of ethics and ideas.
Notes:
1.- Bürdek, B.: History, Theory and Practice in Industrial Design, Barcelona,
Gustavo Gili, 1994, p. 101.
2.- Martín Prada, J.: La apropiación postmoderna. Arte, práctica postmoderna y
teoría de lapostmodernidad, Madrid, Fundamentos, 2001, pp. 13-14. The author
refers to the instance of art, and says that the most radical practices in the last few
years have focused on a criticism of the art world itself, its institutions and history,
which have been perceived as situations where the “art practice reached its real
pragmatic or social transformation horizon”.
3.- VV.AA.: Nowhere / Now / Here. Explorando nuevas líneas de investigación en el
diseño, Gijón. La Laboral, 2008, p. 17.
4.- Ibidem.
5.- His role was equivalent to that of a member of the Museum Board. His
disagreement with Rawsthorn’s exhibition policy led him to resign in September,
2004.
6.- Cited in Adams, R.: “Exhibiting Design: Art versus Industry?”, in Design.
Principles & Practices: An International Journal, vol. 1, no. 2, 2007, p. 17.
7.- To read more about the controversy, apart from Adams’s article, see http://
www.hughpearman.com/2006/04.html (as of 04/04/2011).
* Raquel Pelta is a design historian and a
professor at the Universidad de Barcelona.
VANESA MORENO SERNA
Cassette is not dead. Winning project at Talentos Design 2010.
Courtesy: Fundación Banco Santander

Left and upper pictures:
MARTÍN RUIZ DE AZÚA and GERARD MOLINÉ Cazando sombras, 2005.
Photo: Martín Ruíz de Azúa. Courtesy: Martín Ruiz de Azúa, Gerard Moliné and Raquel Pelta.
Reflection on nature as a creator of its own representation.
Natural shadows projected onto a canvas were photographed.
After identifying them with a date, time and GPS coordinates, they were printed onto garments.

40 · ARTECONTEXTO
ROGELIO LÓPEZ CUENCA
Con motivo de la publicación del número 30 de ARTECONTEXTO,
y para celebrarlo, Rogelio López Cuenca nos envía The poem
itself que los lectores pueden cortar y enmarcar como auténticas
piezas de López Cuenca. Claro que, si son de aquellos a los
que les da reparo “trocear” una revista de arte, tienen la opción
de fabricar sus propias pegatinas y utilizarlas como sugiere el
artista en estas fotografías, o bien hacer uso de ellas como crean
oportuno. Las imágenes pueden descargarse gratuitamente en
http://www.lopezcuenca.com/descargas.html
On the occasion of the publication of issue 30 of
ARTECONTEXTO, and to celebrate it, Rogelio López Cuenca
has sent us The Poem Itself, which readers can cut out and
frame as genuine López Cuenca pieces. On the other hand,
if you prefer not to “cut up” an art magazine, you can make
your own stickers and use them as the artist suggests in these
photographs, or in whichever way seems best. The images
can be downloaded for free at http://www.lopezcuenca.com/
descargas.html

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