El documento describe diferentes métodos para establecer precios de venta, incluyendo: 1) Costo total más margen de ganancia deseado, 2) Análisis de costos marginales, y 3) Análisis de punto de equilibrio. El método más común es establecer el precio para cubrir costos y generar ganancias, aunque tiene limitaciones como no considerar la demanda del mercado.

1. Asignaciónde precios sobre el costomás margen de utilidad
Estamosahora en el puntode la determinación del precio para hablar de poner un precio de venta
específico. La mayoría de las compañías establecen sus precios basándose en:
• El costo total más una ganancia deseada.
• El análisis marginal, una consideración tanto de la demanda como de la oferta del mercado.
• Las condiciones competitivas del mercado.
Segúnunaencuestaenla que se examinaronlosmétodosempleadosparaponerprecio a productos
nuevos, 9% de las empresas “estiman con base en conjeturas” cuál debe ser el precio base de un
nuevo producto, mientras que 37% igualan lo que los competidores cobran por ofrecimientos
similares.Si lascondicioneslopermiten,lamitadde lasempresasque respondieron piden lo que el
mercadosoporte.El métodomás común,que utilizan52% de las compañías,eselegirunpreciocuya
intenciónescubrirloscostosy proporcionar una buena ganancia. Como el total es más de 100%, es
evidente que lamayoríade las empresasutilizanmásde unprocedimiento.Eso es cierto, según una
encuestade Professional PricingSociety,enlacual se identificóque lamayorparte de las compañías
usa una combinación de métodos para asignar precios.
Veamos primero el método más popular, la asignación de precios sobre el costo más margen de
utilidad, lo cual significa poner el precio de una unidad de un producto igual al costo total de la
unidad más la ganancia deseada sobre la unidad. Suponga que King’s Kastles, un contratista de la
construcción, calcula que la mano de obra y los materiales requeridos para construir y vender 10
condominioscostarán1.1 millonesde dólares,yque otrosgastos (renta de oficina, depreciación de
equipo, salarios de administración, y cosas así) sumarán 200 000 dólares. El contratista desea
obtenerunagananciade 10% del costo total de 1.3 millonesde dólares. Esto hace que el costo más
la ganancia deseada sumen 1.43 millones de dólares. Así que, utilizando el método de costo más
margen de utilidad, cada uno de los 10 condominios tiene un precio de 143 000 dólares. Si bien es
un método de fácil aplicación, la asignación de precios sobre costo más margen de utilidad tiene
limitaciones. Una es que no reconoce diversos tipos de costos o el hecho de que estos costos
resultanafectadosde maneradiferente porcambiosenel nivel de producción. En nuestro ejemplo
de viviendas, suponga que King’s Kastles construyó y vendió sólo ocho condominios al precio de

2. costo más margen de utilidad de 143 000 dólares cada uno. Como se aprecia en la tabla 12.2, las
ventastotalesseríande 1.144 millonesde dólares.Lamanode obra y los materiales que se pueden
cargar a los ocho condominios totalizarían 880 000 dólares (110 000 dólares por unidad). Como el
contratistaaún incurriríaen los200 000 completosde gastosindirectos,el costo total sería de 1.080
millonesde dólares. Esto dejaría una ganancia de 64 000 dólares, 8 000 dólares por condominio, en
lugar de los 13 000 previstos. Sobre la base del porcentaje, la ganancia sería sólo de 5.9% del costo
total, en lugar de 10% deseado.
Una segundalimitante de este enfoque de la asignación de precios es que no se toma en cuenta la
demanda del mercado. Esto es, la asignación de precios sobre costo más margen de ganancia
determina el valor de un producto, o lo que los consumidores están dispuestos a pagar por éste.
Pero,¿qué ocurre si el mismonúmerode unidadesse pudieravenderaun precio más elevado? Con
la asignaciónde preciossobre costomásmargen,el vendedordejaríade percibiralgunosingresos.A
la inversa,si se producenmenosunidades,cadaunatendríaque venderse a un precio más alto para
cubrir todos los costos y obtener ganancia. Pero si el negocio está flojo y se tiene que reducir la
producción, no es sensato subir el precio unitario.
Otra limitaciónde este métodoesque noreconoce loscambiosde costounitariototal al expandirse
o contraerse la producción. No obstante, un método más avanzado de asignación de precios sobre
costo más margen de utilidades puede considerar tales cambios.
a) Precios basados sólo en costos marginales
Otro enfoque alaasignaciónde precios sobre costo más margen de ganancia consiste en poner los
preciosbasadossóloenloscostosmarginales,no en los costos totales. Volvamos a las plantillas de
costos mostradas en la tabla 12.1 y en la figura 12.2, y suponga que una empresa está operando a
un nivel de producción de tres unidades. Conforme a la asignación de precios sobre costos
marginales,estaempresapodríaaceptar un pedido de una unidad más a 80 dólares o más, en lugar
del costo unitario total de 120 dólares. El ingreso de una unidad vendida a 80 dólares cubriría sus
costos variables. No obstante, si la empresa puede vender a un precio superior a 80 dólares,
digamos 85 o 90 dólares, el balance contribuye al pago de los costos fijos.
No a todos los pedidos se les puede asignar precio para cubrir sólo los costos variables.
Sin embargo, la asignación de precios sobre costo marginal puede ser viable si la administración
quiere mantener empleada su fuerza de mano de obra durante una temporada floja; también la
puede aplicar cuando se espera que un producto atraiga negocios para otro. Así, una tienda

3. departamental puedeponerpreciosalosplatillosde sucafeteríaa unnivel que cubrasólo loscostos
marginales.El razonamientoesque el café llevarácompradores a la tienda, donde comprarán otros
productos más redituables.
b) Asignación de precios por los intermediarios
A primeravista,parece que losintermediariosdetallistas y mayoristas pueden utilizar la asignación
de precios sobre costo más margen de utilidades. Un detallista, por ejemplo, paga una cantidad
determinada para comprar productos y por hacer que se los entreguen en la tienda.
Luegoagrega una cantidad,llamadamargende utilidad bruta, al costo de adquisición. Este margen
de utilidades brutas se estima que sea suficiente para cubrir los gastos de la tienda y proveer una
gananciarazonable.De este modo,unpuntode ventade materialesde construcciónpuede comprar
un taladroeléctricoen30 dólares,incluidoel flete,yponerle unpreciode 50 dólares.El preciode 50
dólares refleja un margen de utilidades brutas de 40% basado en el precio de venta, o de 662/3%
sobre la base del costo de la mercancía. Por supuesto, al poner precios, los intermediarios deben
tomar en cuenta también las expectativas de sus clientes.

4. Los diversostiposde detallistasrequierendiferentesporcentajesde margende utilidadesbrutaspor
la naturalezade losproductosmanejadosy los bienes ofrecidos. Un supermercado de autoservicio
tiene costosmásbajosy, por tanto,puede tenerunmargenpromediode utilidades brutas más bajo
que un comerciodelicatessen.Enlafigura12.3 se presentanejemplos de asignación de precios con
márgenes de utilidades brutas aplicados por intermediarios.
(Los márgenes de utilidades brutas se tratan con más detalle en el apéndice A.)
¿Utilizan realmente los intermediarios la asignación de precios sobre costos con margen de
utilidades? Por las siguientes razones, se puede decir con seguridad que los intermediarios no
aplican ampliamente la asignación de precios sobre costos con margen de ganancia:
 La mayoría de los precios detallistas son en realidad sólo ofertas. Si los clientes aceptan la
oferta, el precio está muy bien; si la rechazan, el precio por lo común se modificará muy
pronto,o tal vezse retire inclusoel producto del mercado. De este modo, los precios están
siempre a prueba.
 Muchos detallistasnoaplicanel mismomargende utilidades brutas en todos los productos
que venden.Unsupermercado,porejemplo,puede tenerunmargende utilidadesbrutasde
10 a 15% en azúcar y productos detergentes, de 15 a 25% en frutas y verduras enlatadas, y
de 10 a 45% en carnes y productos frescos, según el artículo particular. Estos diferentes
márgenes de utilidades brutas para productos distintivos acusan las consideraciones
competitivas y otros aspectos de la demanda del mercado.
 Por lo general, el intermediario en realidad no pone un precio base, sino sólo añade un
porcentaje de unacantidadal precioyaestablecidoporel productor.El preciodel productor
se pone para permitir que cada intermediario agregue un margen de utilidades brutas
razonable y venda todavía a precio detallista competitivo. El precio clave lo pone el
productor,con la mirapuestaenel mercadofinal.Así,pues,loque parece una asignaciónde
precios sobre el costo hecha por intermediarios suele ser asignación de precios con
influencia del mercado.

5. c) Evaluación de la asignación de precios sobre el costo con margen de utilidades
La empresa debe orientarse al mercado y atender a las necesidades de los consumidores, así que
¿por qué estamosconsiderandolaasignaciónde preciossobre el costoconmargen de utilidades?La
razón essencilla,se tieneque entenderestaasignaciónporque laemplean numerosascompañíasen
virtudde que esdirectay fácil de explicar.De hecho,enunestudio reciente fue el método que más
utilizaron las empresas de comercio electrónico.
El punto de vista tradicional ha sido que los costos deben ser factor determinante de los precios,
perono el único.Los costosson unpiso para los precios de la empresa. Si a los bienes se les ponen
preciospor debajo de este piso durante largo tiempo, la empresa acabará por tener que salirse de
los negocios.
En años recientes,lainflaciónhadisminuidoylasempresasse hanvistoengrandes dificultadespara
subirprecios.De elloresultaque unanuevaperspectivaesque el precio debe determinarloscostos.
O sea,que una compañía quizánotenga muchaflexibilidad para poner su precio, así que los costos
tienen que reducirse si se tienen ganancias. De aceptarse esta perspectiva, los procesos de
producciónylas actividadesde marketingtienen que reorganizarse para exprimir los costos donde

6. seaposible.Despuésde recortarcostos ensu batallacon Fuji,EastmanKodakinicióungranesfuerzo
para reducir sus costos en unos 750 millones de dólares.24 La conclusión apropiada es que, si se
utiliza sólo este método, la asignación de precios sobre el costo con margen de utilidades es un
métododébil ypocorealistaporque omite la consideración de las condiciones del mercado (sobre
todo la demanda) y la competencia (en especial, las cámaras digitales).
Análisis de punto de equilibrio
Una forma de considerarla demanda del mercado y los costos en la determinación del precio es el
análisis de punto de equilibrio. Un punto de equilibrio es la cantidad de producción en la que el
ingreso total iguala a los costos totales, lo que supone cierto precio de venta. Hay un punto de
equilibriodiferente paracadapreciode venta. Las ventas que exceden el punto de}} equilibrio dan
por resultado una ganancia sobre cada unidad adicional.
Cuantas más ventas haya sobre el punto de equilibrio, mayores serán las ganancias totales y
unitarias. Las ventas por debajo del punto de equilibrio arrojan pérdida para el vendedor.
a) Determinación del punto de equilibrio
El método para determinar el punto de equilibrio se ilustra en la tabla 12.3 y en la figura 12.4. En
nuestro ejemplo, los costos fijos de Futon Factory son de 25 000 dólares y los costos variables son
constantes a 30 dólares por unidad. En nuestro ejemplo anterior (tabla 12.1 y figura 12.2),
supusimos que los costos variables unitarios no eran constantes, sino que fluctuaban.
Para simplificar nuestro análisis de equilibrio, suponemos ahora que los costos variables sí son
constantes.

7. El costo total de producir una unidad es de 25 030 dólares (Futon Factory necesita más volumen
para absorber sus costos fijos). Por 400 unidades, el costo total es de 37 000 dólares (30 dólares
multiplicadospor400, más 25 000 dólares).Enlafigura12.4, el preciode venta es de 80 dólares por
unidad y en la producción de éstas se incurre en costos variables de 30 dólares por unidad. En
consecuencia, cualquier ingreso sobre 30 dólares contribuye a cubrir los costos fijos (llamados a
veces operativos o de operación administrativa).
Cuando el precio es de 80 dólares, eso serían 50 dólares por unidad. A un precio de 80 dólares, el
puntode equilibrio es de 500 unidades, porque una contribución de 50 dólares por unidad cubriría
justamente los gastos operativos de 25 000 dólares.
Dichode otra manera, los costos variables de 500 unidades son de 15 000 dólares y los costos fijos,
de 25 000 dólares, para un costo total de 40 000 dólares. Esta cantidad iguala los ingresos de 500
unidades vendidas a 80 dólares cada una. Así, a un precio de venta de 80 dólares, el volumen de
equilibrio es de 500 unidades. La figura 12.4 muestra un punto de equilibrio para un precio de 80
dólares.Sinembargo,esmuyconveniente calcularpuntosde equilibrioparavarios precios de venta
diferentes.
Si esta compañía vende 500 unidades, los costos totales son de 40 000 dólares (costo variable de
500 _ 30 dólares,ode 15 000 dólaresmáscostosfijosde 25 000 dólares).A unpreciode ventade 80
dólares,laventade 500 unidadesrendiráuningresode 40 000 dólares,ylos costos se igualarán con
los ingresos. Al mismo precio, la venta de cada unidad por encima de 500 arrojará ganancia.
b) Evaluación del análisis de punto de equilibrio
Una desventaja del análisis de equilibrio es que no puede decirnos si realmente podemos o no
vender la cantidad de equilibrio. La tabla 12.3, por ejemplo, muestra cuáles serán los ingresos a
diferentes precios si se puede vender el número determinado de unidades en estos precios. La
cantidadque el mercadocomprará a un preciodadopodría estar por debajodel puntode equilibrio.
Si esto sucede, la empresa no se equilibrará; mostrará una pérdida.

8. Dos supuestos básicos fundamentan el análisis de equilibrio simple: 1) que los costos fijos totales
seanconstantes, y 2) que los costos variables se mantengan constantes por unidad de producción.
En realidad, los costos fijos pueden cambiar (aunque por lo general
no suele ocurrir a corto plazo) y los costos variables promedio fluctúan normalmente. A pesar de
estaslimitaciones,laadministraciónnodebe descartarel análisisde equilibriocomoherramientade
asignación de precios. Aun en su forma más simple, el análisis de equilibrio es útil porque a corto
plazo muchas compañías tienen estructuras de costo y demanda razonablemente estables.
Precios basados en el análisis marginal
Otro métodode asignación de precios, el análisis marginal, también toma en cuenta la demanda y
los costos para determinar el mejor precio para la maximización de utilidades.
Las empresas con otras metas podrían utilizar los precios basados en el análisis marginal para
comparar los precios determinados por otros medios.
a) Determinación del precio
Para aplicar el análisis marginal, quien establece el precio tiene que entender los conceptosde
ingresopromedioyel marginal,asícomodel costo promedioyel marginal.El ingreso marginal es el
derivado de la venta de la última unidad. El ingreso promedio es el precio unitario a un nivel
determinadode ventasunitarias;se calculadividiendoel ingresototal entre el número de unidades
vendidas.
Remitiéndonos al plan hipotético de demanda de la tabla 12.4, vemos que Limos for Lease puede
venderunaunidad(estoes,alquilarunalimusinadurante doshorasenuna noche de finde semana)
a 200 dólares. Planeando una velada de diversión, un grupo de estudiantes pide un descuento si
alquilacuandomenoscuatrolimusinas. Limos for Lease informa al grupo que el precio sería de 180
dólares por dos vehículos, 159 por tres y 133 por cuatro. Como se muestra en la tabla, la empresa
recibe 160 dólares adicionales (ingreso marginal) al rentar una segunda unidad. Antes de firmar el
contrato,el negociador de los estudiantes (que está especializándose en finanzas) llama a Limos y
propone tarifas de 105 y 82.50 dólares por unidad por cinco o seis vehículos, respectivamente. Al
examinar
la tabla,el empresariodeterminaque despuésde la cuarta unidad, el ingreso total declina cada vez
que el precio unitario se reduce para vender una unidad adicional. Para evitar un ingreso marginal
negativo, Limos indica que no puede rentar más de cuatro vehículos al grupo en esos términos.

9. El análisismarginal se ilustraenlafigura12.5. Suponemosque una compañía: una casa de servicios,
como Limos for Lease, o un fabricante, seguirá produciendo y vendiendo su producto mientras el
ingreso de la última unidad exceda el costo de producirla. Es decir,
la producciónsigue creciendomientrasel ingresomarginal excedael costo marginal. En el punto en
que se encuentran, la producción debe cesar, en teoría. Normalmente, una empresa no querrá
vender una unidad a precio menor que el de sus costos (variables) de
producirlaconpérdida.El valoróptimode la producciónesel nivel de la cantidad en el cual el costo
marginal iguala el ingreso marginal, o la cantidad Q en la figura 12.5a. El precio unitario, pues, se
determinalocalizandoel puntoenlacurvade ingreso promedio que representa una producción de
cantidadQ (quantity):el nivel enel que el costomarginal igualaal ingresomarginal.Recuerdeque el
ingreso promedio representa el precio unitario. Remitiéndonos a la figura 12.5b, en la que se ha
agregadola curva de ingresopromedio,el preciounitarioenel que se hade vender la cantidad Q se
representa con el punto C, o sea, el precio B.
La curva de costo total promedio se ha agregado en la figura 12.5c. En ella se aprecia que para la
cantidadde producciónQ, el costounitariopromediose representaconel puntoD, esto es, el costo
unitario A. Así, con un precio de B y un costo unitario promedio
de A, la compañía disfruta de una ganancia unitaria dada por B menos A en la figura. La ganancia
total es la cantidad Q multiplicada por la ganancia unitaria.
b) Evaluación de la asignación de precios de análisis marginal
El análisis marginal se ha usado poco como base para poner precios. De acuerdo con personas de
negocios, puede ayudar en el estudio de movimientos de precios pasados. Sin embargo, muchos
gerentescreenque el análisismarginal nosirve comobase prácticapara poner precios a menos que
se puedan obtener datos precisos y confiables para graficar las curvas.
Del lado optimista, está mejorando el conocimiento de los costos y la demanda que tiene la
administración. Las bases de datos computarizadas están proporcionando todo el tiempo
información más completa y detallada a la atención de la administración. Y la
gerenciaexperimentadapuedehacerunatareabastante precisade estimación de costos e ingresos
marginales y promedio.

10. Precios puestos en relación con el mercado único
La asignaciónde preciossobre el costomásmargen de utilidades es un extremo entre los métodos
para poner precios. En el otro extremo está el precio puesto en relación con el mercado único. El
preciodel vendedorse puedeponerjustoal preciodel mercadopara hacerfrente a la competencia,
o ponerse por encima o por debajo de ese precio.
a) Asignación de precios para hacer frente a la competencia
La asignación de precios para hacer frente a la competencia es sencilla. En una situación con
múltiples proveedores, una empresa tiene que distinguir cuál es el precio predominante del
mercado y, después de admitir los márgenes de ganancia bruta usuales para los intermediarios,
llegar a su propio precio de venta. Para ilustrar esto, un fabricante de calzado para dama sabe que
losdetallistasquierenvenderloszapatosa70 dólaresel par y tener un margen de utilidades brutas
promedio de 40% de su precio de venta. De manera consecuente, después de admitir 28 dólares
para el margen de utilidades brutas del detallista, el precio del productor es de 42 dólares. Este
fabricante, entonces, ha tenido que decidir si 42 dólares son suficientes para cu-brir los costos y
proporcionarunagananciarazonable.A veces,el productor enfrenta una verdadera dificultad si sus
costos están creciendo pero el mercado se mantiene estable.
Una situación en la que la administración podría poner precio a un producto justo al nivel del
mercado es cuando la competencia es intensa y el producto de la casa no se diferencia
significativamentede losproductos competidores.26Hastaciertopunto, este métodode asignación
de precios refleja las condiciones del mercado de competencia perfecta. Esto es, no hay
diferenciacióndel producto,los compradoresyvendedoresestánbien informadosy el vendedor no
tiene control distinguible sobre el precio de venta. La mayoría de los productores agrícolas y de las
pequeñasempresasque vendenproductosbienconocidosyestandarizados utilizanestemétodo de
asignación de precios. Como se explica en el recuadro “El marketing en la economía de la
información”, Internet está moviendo a algunas industrias hacia la competencia perfecta.
La pronunciada caída en los ingresos que ocurre cuando el precio se eleva sobre el nivel
predominante delmercadoindicaque el vendedorindividual enfrentaunademanda confalla(véase
la figura12.6). El precioprevalecienteestáenA.Ajustarse aeste precio nobeneficiaal vendedorpor
las razones siguientes:

11. • Sobre el precioprevaleciente,lademanda del producto cae de manera abrupta, como lo indica la
curva de ingresos promedio bastante plana más allá del punto P. Sobre el precio A, la demanda es
muy elástica y, como resultado, el ingreso total declina.
• Por debajo del precio A, la demanda del producto crece muy poco, como lo deja ver la curva de
ingreso promedio que desciende en pendiente muy empinada y la curva de ingreso marginal
negativa, bajo el punto P. La demanda es muy rígida y, como resultado, el ingreso total declina
todavía.
En el caso de la demanda con falla, el ingreso total disminuye cada vez que el precio se ajusta a
partir del preciopredominante,A enlafigura12.6. El preciopredominante estábienestablecido. En
consecuencia, cuando una sola firma reduce su precio, sus ventas unitarias no crecerán mucho;
ciertamente, no lo suficiente para compensar la pérdida en ingreso promedio.
Hasta este puntode nuestraexplicaciónde laasignaciónde preciosparaenfrentara la competencia,
hemos observado situaciones de mercado que involucran a muchos vendedores.
Algobastante extrañoesque este mismométodode asignaciónde precios se usa a menudo cuando
el mercado lo dominan unas pocas empresas, cada una de las cuales comercia con productos
similares. Esta estructura de mercado, llamada oligopolio, existe en industrias como el cobre, el
aluminio, los refrescos, los cereales en hojuelas, los neumáticos e incluso entre las barberías y
tiendasde comestiblesde una pequeña comunidad. Cuando en la curva de demanda hay una falla,
como en la figura 12.6, los oligopolistas simplemente deben poner precios a nivel competitivo y
dejarlos allí. Generalmente lo hacen.
b) Asignación de precios por debajo de la competencia
Una variación de la asignación de precios basada en el mercado es poner un precio por debajo del
nivel de sus principales competidores. La asignación de precios por debajo de la competencia la
practican los detallistas de descuento, como Wal-Mart, Costco y Target, que hacen hincapié en
pequeños márgenes de utilidades brutas, gran volumen y pocos servicios al cliente (incluidos los
vendedores). Ellos le ponen precio, a marcas muy anunciadas y conocidas, de 10 a 30% por debajo
del preciode listasugerido,que esel que ponennormalmente los detallistas de servicio completo.
Aldi, un abarrotero detallista con tiendas en toda Europa, así como en Australia y Estados Unidos,
compensa sus muy bajos precios al concentrarse en un surtido de productos limitado,
principalmente con marcas de intermediarios. Incluso los detallistas que ofrecen un surtido de

12. servicios al cliente tal vez pongan precios por debajo del nivel competitivo eliminando algunos
servicios.
El riesgo en la asignación de precios por debajo de la competencia es que los consumidores
comienzanaver el producto(ouna tiendadetallistaentera) comounartículobásico indiferenciado,
como el carbón yla sal a granel,conla atenciónentera en las diferencias de precio. Si eso ocurre, y
algunos dirían que ya ha sido así en campos como el de las computadoras personales y los
televisores de pantalla plana, entonces los consumidores eligen la marca de precio más bajo. A su
vez, es probable que las firmas competidoras desaten una guerra de precios que disminuya o
eliminelasganancias.Unobservadorhizounapregunta que se aplicaa cualquierindustria en la que
lasempresasrecurrenal preciocomo medio paraobtener ventaja sobre los competidores: “¿Cómo
puedenlascadenasrestauranteras tenersiquieralaesperanzade volveraasignaralgunavez precios
altos después de promover en forma incesante precios de poco valor?
c) Asignación de precios por encima de la competencia
Hay productoreso detallistasque ponenavecessuspreciosporencimadel nivel predominante del
mercado. Por lo común, la asignación de precios por encima de la competencia sólo funciona
cuando el producto es distintivo o cuando el vendedor ha adquirido prestigio e n su campo. La
mayoría de las comunidades tienen una boutique de ropa de elite y una joyería prestigiada en las
que los precios están notablemente arriba del nivel puesto por otras tiendas con productos
aparentementesimilares.Sinembargo,una gasolinera que tiene una fuerte ventaja basada en una
mejor ubicación (como la de que sea la única estación en muchos kilómetros sobre una autopista
interestatal) tal vez pueda aplicar la asignación de precios por arriba del nivel del mercado.
La asignación de precios por arriba del nivel del mercado la utilizan a menudo los fabricantes de
marcas de prestigio de bienes de alto costo, como automóviles (Ferrari, Bentley),cristalería
(Waterford), productos de piel (Gucci, Fendi) y relojes (Breguet, Rolex).
PatekPhilippe,unaempresasuiza,hace sólounos30000 relojesporaño, ¡pero los precios de éstos
van de 9 000 a más de 1 000 000 de dólares por reloj! La asignación de precios por arriba del nivel
del mercado se emplea también para los bienes de negocios. En ocasiones puede ser eficaz para
bienes de costo relativamente bajo. Premier Industrial, por ejemplo, les pone a sus abrazaderas y
tuberías precios por lo menos 10% (y ocasionalmente mucho

13. más altos) por encima de los productos competidores. Premier, un distribuidor industrial, puede
hacer esto porque, a diferencia de sus competidores, acepta pequeños pedidos y hace sus envíos
dentro de las 24 horas siguientes a la toma de la orden.
Algunas empresas de servicios también ponen sus precios arriba de los de sus competidores.
En la industria hotelera, las cadenas Ritz Carlton y Fairmont han aplicado este enfoque con éxito.
Considere unejemplode laasignaciónde preciosporencima de la competencia en el campo de los
servicios personales, específicamente en la instrucción del golf. La mayoría de los instructores
profesionales entre los “100 mejores” del año de la revista Golf Magazine, cobran de 100 a 250
dólares la hora por sus servicios. Sin embargo, un pequeño grupo que ha trabajado con estrellas
como Tiger Woods y Vijay Singh, exigen mucho más: hasta 5 000 dólares por medio día e incluso
más. Porsupuesto,esospreciostanelevados recortanlademanda,locual estábienpara algunos de
estos instructores de elite.