Este documento define el precio como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Explica que existen diferentes factores y modelos para fijar precios, como el mercado, la competencia, los objetivos de la empresa, la demanda y los costos. También describe métodos para determinar precios como los basados en el mercado, costos o margen deseado.

1. Fernando Córdova
Noveno Sistemas
Marketing
UNIVERSIDAD ISRAEL

2. Qué es..?
La cantidad de dinero
que se cobra por un
producto o un servicio,
o la suma de todos los
valores que
intercambian los
consumidores por los
beneficios de tener o
utilizar dicho producto
o servicio

3.  Todas las empresas que persiguen beneficios y
numerosas entidades no lucrativas fijan precios a
sus productos y servicios. A lo largo de la historia,
el precio ha representado un papel importante en
la elección de los consumidores y estos se han
fijado a través de un proceso de negociación
entre compradores y vendedores, proceso que
hoy en día aun se da en los países más pobres y
entre los grupos de menores ingresos.

4. Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas
con el establecimiento del precio parte de un
hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el
significado de la palabra precio aun cuando se
trata de un concepto que resulta muy fácil de
definir en términos familiares. En la teoría
económica aprendemos que el precio, valor y
utilidad son conceptos relacionados.

5.  FACTORES A CONSIDERAR
 MARCO LEGAL.- Este marco legal puede regular los
límites dentro de los cuales debe moverse los precios a
pagar por los productos ofrecidos por la empresa.
 MERCADO Y COMPETENCIA.-Mientras la demanda de
mercado constituye un tope para la fijación de precios y los
costes un umbral mínimo, los precios de los competidores
y sus posibles reacciones ayudan a su fijación.
 OBJETIVOS DE LA EMPRESA.-Los objetivos de la empresa
son uno de los elementos más importantes a considerar a
la hora de establecer el precio siendo, además, la base para
la formulación de las estrategias de Marketing.

6.  Modelos de fijación de precios a nuevos productos.
Dentro d este grupo se incluiría el modelo
microeconómico clásico, las extensiones
multivariables del modelo, el modelo de
determinación del potencial del mercado y el de la
discriminación de precios.
 Modelo de fijación de precios a una línea de
productos. Se incluyen los modelos de fijación de
precios a productos que de una u otra forma estén
relacionados, con demanda interdependiente, y los
que contemplan cambios en las líneas de productos.

7.  Modelos de cambio de precios. Son modelos que
contemplan el cambio de precios en situaciones
competitivas. Pueden ser modelos orientados al
coste que experimenta la relación precio volumen de
ventas, que realizan simulaciones o que evalúan
promociones de venta.
 Modelos de estructura de precios. Estos modelos
basados en la estructura de precios incluyen el
tiempo, condiciones de pago y la naturaleza y
características de los descuentos. 2

8.  En una economía de mercado, si sube el precio
de un producto o servicio, la cantidad
demandada de éste bajará, y si baja el precio de
ese producto o servicio, la cantidad demandada
subirá.
 La elasticidad informa en qué medida se ve
afectada la demanda por las variaciones en el
precio, de esta manera pueden existir productos
o servicios para los cuales e

9.  Expresión matemática
 Matemáticamente se expresa de la siguiente
manera, siendo: Ed la elasticidad, Qd la cantidad
demandada y P el Precio:

10.  La elasticidad de la demanda es el grado en que la
cantidad demandada (Q), responde a las variaciones de
precios (P) del mercado. En este caso, dados unos
precios (P) y unas cantidades (Q) y un (P * Q) = Ingreso,
tenemos que:
 - Cuando la reducción del precio (P) hace que la cantidad
demandada (Q) aumente tanto que la multiplicación de
(P * Q) sea mayor a la original, se presenta una demanda
elástica.
 - Cuando la reducción del precio (P) hace que la cantidad
demandada (Q) aumente en proporciones iguales y (P *
Q) sea igual, la elasticidad es proporcional o igual a 1.

12. Basado en el
mercado
Basado en el
costo adicional
Basado en el
costo meta
Basado en el
margen deseado

13. Métodos basados en la demanda
Métodos basados en la competencia

14. Los administradores que utilizan estos
métodos se refieren al mercado externo para
determinar el precio. Deben de investigar el
mercado, revisar si se han registrado
cambios en la oferta y la demanda del sector
al que pertenece.

15. Este método determina el precio conforme a
la demanda del producto, si existe una
demanda elevada para el producto, entonces
se puede determinar un precio alto y
viceversa, ejemplo: las empresas de
telecomunicaciones, las empresas
proveedoras de electricidad, etc.

16. Este método determina el precio con base al
precio que ofrecen los competidores, ejemplo
si la competencia reduce el precio, entonces
quizá la administración deberá ajustar el
precio para hacerle frente a la competencia.
-$
+$

17. Costo total
Costo variable
total
Costo total de
producción

18. Consiste en determinar el costo total de adquirir el producto incluyendo fletes,
maniobras e impuestos de importación, todos disponibles en los registros
contables.
El paso siguiente es sumar los gastos de ventas y administrativos estimados al
costo total de adquirir el producto.
Después se calcula el costo unitario (costos totales /unidades totales que se
espera vender).
Posteriormente es determinar el margen de utilidad, el cual se expresa como
un porcentaje del costo.
Por último, la cantidad de margen de utilidad se suma al importe del costo
unitario para obtener el precio de venta.

19. Supuestos:
Precio de compra $ 100,000.00
Fletes y acarreos $ 10,000.00
Gastos de venta $ 30,000.00
Gastos de administración $ 40,000.00
Total de costos y gastos $ 180,000.00
Unidades a vender 600
Margen de ganancia 40%
Costo unitario (180,000 / 600) = $ 300.00
Margen unitario (300.00 x 40%) = $ 120.00
Precio de venta (300.00 + 120.00) = $ 420.00

20. Si así fijo mi precio, cuidado por que al presentar los datos de la
siguiente manera, no se obtiene el 40% de margen de ganancia
deseado:
Precio
100%
$ 420
Costo 71%
$ 300
Margen 29%
$ 120

21. Este método hace énfasis en la distinción
entre costos variables y fijos al determinar el
precio del producto. Cuando se utiliza este
método, sólo los costos variables se incluyen
en la cantidad a la cual se agrega el margen
de utilidad. Todos los conceptos variables de
producción, como los de ventas y
administrativos, están incluidos en el importe
de los costos.
Los costos fijos de producción, venta y
administrativos y la utilidad deseada se
incluyen en el margen.

22. El % de margen de utilidad se determina
aplicando la fórmula siguiente:
% de Mgut = Utilidad deseada + Costos fijos totales
Costos variables totales

23. Utilizando este concepto, sólo los costos de
producción del producto, considerados como
costo del producto se incluyen en la cantidad
de costos a la cual se agrega el margen de
utilidad.
Los gastos de ventas y administrativos
estimados y la utilidad deseada están
incluidos en el margen de utilidad.
El % de margen se determina con la
siguiente fórmula:
% Mgut = Utilidad deseada + Gastos vta.y Admvos.
Costos de producción totales

24. Una variante de los conceptos de
costo, es el de costo meta, bajo este
concepto, que los japoneses
utilizaron por primera vez, se
supone que el mercado determina el Precio Mercado
precio de venta. $ 500
El costo meta se obtiene restando la Margen Dueños
utilidad deseada al precio de venta. $ 200
Por consiguiente, la administración
debe diseñar y fabricar el producto
para lograr el costo meta. Este Costo Administración
concepto se utiliza en mercados $ 300
altamente competitivos que exigen
reducciones continuas de costos del
producto para mantenerse en
competencia.

25. El paso inicial es tomar el dato del costo
unitario y dividirlo entre el % que resulte de
restar al 100%, el % de margen deseado.
Precio 100%
El resultado obtenido es el precio de venta. $ 500
Y al verificar el cálculo observo que obtengo el
40% de margen de ganancia deseado. Costo 60%
$ 300
Precio de venta (300 / .60) = $ 500.00
Margen 40%
Esto es posible si el mercado soporta el precio $ 200
determinado.

26. Costo
promedio
Análisis
marginal
Rendimiento
deseado
Fórmula
escalatoria
VO