Las comunicaciones de marketing integradas coordinan los diversos elementos promocionales y actividades de marketing para comunicarse con los clientes de manera clara, coherente y efectiva. La integración considera el valor agregado de un plan completo que evalúa las funciones estratégicas de disciplinas como la publicidad, marketing directo, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas.

1. Integrated Marketing
Communications

2. Comunicaciones de marketing integradas
• Coordinar los diversos elementos promocionales y
otras actividades de marketing que sirven para
comunicarse con los clientes de la empresa.
• Concepto de planeación de marketing que reconoce
el valor agregado de un plan completo, en el que se
avalúan las funciones estratégicas de una diversidad
de disciplinas de comunicación y se las combina para
lograr la claridad, coherencia y efecto máximo de las
comunicaciones.
– American Association of Advertising Agencies

3. Comunicación Integrada
Mezcla de Comunicaciones de Marketing
Publicidad
Marketing Ventas
Directo Personales
Promoción
RRPP
de Ventas

4. Jerarquía de Respuesta del Consumidor
• Métodos de retroalimentación
Alcance de circulación
Exposición
Reconocimiento de radioescucha, lector o
televidente Atención
Rememoración, listas de comprobación Comprensión
Actitudes hacia la marca e intenciones de Aceptación del mensaje
compra
Rememoración al paso del tiempo Retención
Datos de inventarios, paneles de
consumidores en el punto de compra y Comportamiento de compra
lectores ópticos

5. Objetivos de CMI
• Son declaraciones de los propósitos
deseables de los diversos aspectos del
programa CMI
• Deben basarse en tareas de comunicación
específicas necesarias para comunicar
mensajes adecuados al auditorio objetivo

6. Comunicación Integrada
Factores que influyen en las ventas
Tecnología
Competencia Economía
Publicidad y Calidad de
Promoción Producto
Distribución Precio

7. Pirámide de efectos de la comunicación
Recompra
/ Uso
habitual
Prueba del
Producto
Preferencia
Agrado
Conocimiento / Comprensión
Conciencia

8. Ejemplo Champú Backstage
• Objetivo 1: Crear conciencia en 90% la audiencia meta
– Publicidad repetitiva en periódicos, revistas y programas de Tv y radio. Mensaje
sencillo
• Objetivo 2: Crear interés por la marca en 70% de la audiencia meta
– Comunicar información sobre las características y beneficios de la marca. Uso de
más texto en anuncios
• Objetivo 3: Crear sentimientos positivos hacia la marca en 40% de la
audiencia meta y preferencia en 25%.
– Crear actitudes favorables al comunicar info y con promos, muestra gratuitas, etc.
• Objetivo 4: Lograr la prueba del producto por 20% de la audiencia meta.
– Muestras gratuitas y cupones de descuento, junto con la publicidad y
promociones. Cupones en sitio web
• Objetivo 5: Desarrollar y mantener el uso habitual del champú en 5% de
audiencia meta.
– Utilizar publicidad de refuerzo continuo, y menos cupones y promociones.
Aumentar esfuerzos de comunicación con los profesionales

9. Ejemplo Outback
Mercado objetivo
• Hombres de 35 a 55 años, casados, con ingreso familiar de $55,000 anuales o más y
estilo de vida activo
Posicionamiento
• Obtener cualidades de un auto sin sacrificar las de un SUV
Objetivo
• Convencer a los compradores de SUV para que consideren Outback en lugar de un SUV;
generar conciencia alta y un gran número de visitas a las salas de exhibición, evitar
descuentos, generar volúmenes de venta altos y atraer por lo menos 50% de las ventas
de quienes consideran la compra de Ford, Chevy o Jeep
Presupuesto
• $17 millones

10. Ejemplo Outback
Medios
• Publicidad
• TV: Programas de horario estelar, noticiosos y deportivos
• Cable: NatGeo, Discovery, Learning Channel
• Impresos: Backpacker, outsider, Nat Geo
• Medios de apoyo: Exteriores y POP
• RRPP: Paquetes para la prensa y campaña de RRPP
• Marketing Directo: Prospectos, distribuidores
Resultados
• La rememoración aumento de 33% a 38% en los primeros 60 días, fue de 50% al
término de la campaña.
• El tráfico en los distribuidores se incrementó de 15% a 20%.
• Las ventas fueron las más altas en 9 años, el cuádruple de lo proyectado; 55% fueron
personas que no eran propietarias de un vehículo Subaru; los 3 modelos principales
intercambiados fueron Gran Cherokee de Jeep, Explorer de Ford y Blazer de Chevy.

11. Objetivos de Medios
• Son metas del programa de medios y deben
limitarse a los que se puedan alcanzar con
estrategia de medios
– Usar los medios de difusión para cubrir el 80% del
mercado en un periodo de 6 meses
– Alcanzar 60% de la audiencia meta al menos 3
veces en el mismo periodo de 6 meses
– Concentrar más la publicidad en invierno y
primavera, y menos en verano y otoño