Compra Programática de Medios, Marketing de Contenidos, Optimización Móvil, Big Data y Convergencia son parte de los desafíos del Marketing Financiero en 2014. Mary Teahan, Directora Académica de la Maestría en Marketing y Comunicación de la Escuela de Administración y Negocios de la Universidad de San Andrés. Presidente de Qendar. Damian Sztarkman, Director de Alt Team Strategy.

1. TENDENCIAS EN LAS COMUNICACIONES DE MARKETING
EN ENTIDADES FINANCIERAS
Mar y Teahan Damian Sztarkman
LAS IDEAS PRINCIPALES
Vamos de un modelo push donde las marcas buscabancontactar al cliente a otro pull, donde es
el cliente el que se acerca.
Las personas en las redes sociales suelen recomendar marcas y formas de compra sin que las
propias marcas se enteren siquiera de ello.
El 90% del proceso de decisión de compra está en manos del cliente en la actualidad.
Las empresas no son dueñas de sus marcas, solo pueden aspirar a in$ uir sobre ellas.
Los nuevos medios utilizados por el marketing son más e& cientes que la televisión y los clásicos
medios grá& cos. No necesariamente más baratos.
El objetivo es que los clientes actuales se encarguen de conseguir a los nuevos.
ACERCA DEL DISERTANTE
Mary Teahan: Directora Académica de la Maestría en Marketing y Comunicación de la Escuela de Administración y
Negocios de la Universidad de San Andrés. Presidente de Qendar, consultora que trabaja bajo el lema Marketing Social
para una Sociedad Mejor. Cuenta con más de 30 años de experiencia como marketinera en Argentina, incluyendo 20 años
en el sector & nanciero. Experta en marketing, estrategia, comunicaciones integradas de marketing, marketing digital.
Presidente Honorario de amdia. Ex Presidente de amba.
Damián Sztarkman: Tiene una extensa trayectoria en el campo del Marketing, habiéndose desempeñado los últimos 15
años en proyectos relacionados al Marketing Digital para empresas como Microsoft, HP, Disney, Alto Palermo Centros
Comerciales y Kimberly Clark en todo Latinoamérica. Es Director de Alt Team, consultora $ exible dedicada a colaborar con
organizaciones que deben incorporar al Marketing Digital dentro de su mix de Marketing y Negocios.
Es profesor de Marketing en el MBA y en el Master en Marketing de la Universidad de San Andrés.

2. Tendencias en las comunicaciones de marketing... Lunes, 6 de Octubre de 2014
DAMIAN SZTARKMAN
Voy a hablar de los desafíos en el mundo de las comunicaciones y en el marketing.
Quería contar una experiencia personal, cuando me compré una heladera. Cada vez
que compramos bienes durables, vamos con una o dos marcas en mente. En mi caso
yo tenía una, pero llegué al mercado y fui a distintos puntos de ventas. Por diferentes
problemas, me di cuenta de que no podía conseguir la que esperaba, que era la
Whirlpool. Una mañana me encontré con otra heladera que me pareció interesante.
Sin embargo, se me ocurrió preguntarles a mis amigos en Facebook sobre la marca
antes de tomar una decisión. En menos de 5 minutos ya alguien me había respondido
sobre otra marca. En la primera hora ya tuve muchas respuestas sobre cuál comprar
y cuál no. A las 14 horas del post aparece Pablo, un programador, y me dice: tengo un
gerente amigo de Whirlpool con el que podés conseguir el producto y & nanciación.
Esto me muestra que puedo tomar una decisión en función de lo que yo quería
previamente. La pregunta es: ¿Es social-commerce? ¿Es e-commerce?
El resultado de esta actividad fue que en menos de tres días me compré una heladera.
Y, sumado a esto, también me compré un lavarropas. ¿Whirpool midió esto que yo
hice? ¿Lo registraron?
Estamos insertos hoy en día en un modelo pulll donde el consumidor va a buscar
información sobre aquello que necesita, en lugar de ser bombardeado.
La gente esta cambiando sus hábitos de comunicación. Lo que se está modi& cando
es el modo de validación. Esto se debe a que el comprador antes compraba hablando
con el vendedor y validaba así. Hoy en día, lo que funciona es el boca en boca.
En este nuevo contexto, empiezan a aparecer terminologías nuevas. Hay que
organizar nuevos mundos y existe un nuevo ecosistema de organización: hay medios
pagados, medios ganados y medios propios. Es un mundo con más oportunidades,
pero también con más complejidad.
Hay un embudo, donde también entran muchos y salen pocos. Vemos que el
comprador tiene más control de la decisión de compra. El vendedor entra solo al
cierre de la venta. ¿Dónde queda el marketing en ese proceso que tiene como eje al
comprador?
La compra programática de medios es el uso de tecnología para convertirla en
información útil a los marketineros. Esto tiene que ver con la subasta de espacios
publicitarios en tiempo real: competimos todos contra todos. También me ofrece la
oportunidad de mostrar una publicidad especí& ca en tiempo real. Considero que la
compra programática es parte de los desafíos que tenemos como marketineros.¿Como
nos preparamos para esto? Creo que es interesante ver los cambios profundos que se
están dando en este momento.
MARY TEAHAN
Quería retomar una idea muy importante: nosotros no somos dueños de nuestras
marcas, es decir, no tenemos el control. Por eso, debemos entender que lo único
que podemos hacer es tratar de in$ uir. Volviendo al tema de los medios propios, los
ganados y los pagados, los propios están bajo nuestro control pero no tienen mucho
reach. Entonces, vamos a los medios pagados, como la publicidad tradicional, que
tiene un alto grado de control y más alcance. Con los medios ganados tenemos
“Ante una
necesidad
especí& ca de
compra hice una
consulta en una
red social y obtuve
un resultado muy
interesante”.
Damián Starzkman
“Un contacto
online fue quien
determinó mi
decisión de
compra sin
intervención
alguna de la marca
que compré”.
Damián Starzkman

3. Tendencias en las comunicaciones de marketing... Lunes, 6 de Octubre de 2014
mucho más alcance pero menos control. Ahora, debemos ir por los medios ganados.
Vamos a un mundo donde tenemos mucho menos discurso típico de la publicidad y
mucho más contenido.
Los nuevos medios utilizados por el marketing son más e& cientes que la televisión y
los clásicos medios grá& cos. Pero no son más baratos.
Otra diferencia la encontramos en el pasaje del Outbound Marketing al Inbound
Marketing. El primero implicaba, básicamente, vender, vender y vender. Mandábamos
a nuestros agentes de venta, llamábamos al cliente, hacíamos todo por salir a vender.
El Inbound Marketing busca información del cliente, en lugar de vender, vender y
vender. Así, el cliente levanta la mano y de él sale la decisión de comprar.
Hoy en día no tenemos cuatro P sino cuatro E y una I: Experiencia, Intercambio, En
todas partes, Evangelismo. En esta charla, quiero dedicarme a dos puntos: el producto
como experiencia y la promoción como evangelismo. Creo que entendemos el tema
del producto como experiencia: tomar algo del mundo físico y hacer una experiencia
total. Steinway, por ejemplo, provee una experiencia de la marca a sus compradores
de piano, que son muy caros. Al comprador le organizan una & esta en su propia casa,
donde va un concertista. Esta es la experiencia de la marca.
Respecto de esto, hay un mapeo de la experiencia entre un cliente potencial y el
producto o servicio. Hay que mapear todos los puntos de contacto, porque no siempre
los que están en contacto con el cliente son profesionales preparados. Para lograr un
alto grado de satisfacción, hay que entrenar a todos los que estén involucrados en el
mapa experiencial. No hay que ver la atención al cliente como un gasto. Tony Hsieh
dice que hablando con los clientes uno los & deliza. Este es el efecto evangelismo.
El Net Promoter Score es una tecnología que mide la probabilidad de que los clientes
promocionen o recomienden nuestras marcas. Esto lo que hace es ver la relación entre
los promotores y los detractores. Es también una herramienta que hoy en día es usada
por muchas empresas del sector, como el Citi Group, el HSBC y American Express.
El banco con el mejor puntaje de Net Promoter Score es el USAA, que presenta tasas
de crédito un 45% más bajas, acepta depósitos de cheques por e-mail e invierte
tecnología para vincularse con el cliente y para mejorar la experiencia de la marca. En
USAA son clientecéntricos.
Nuestros principios de trabajo deben ser el reconocimiento, el diálogo, el incentivo y
la activación. Esto es lo que viene a suplantar el clásico AIDA. Si actualmente, el 80%
del presupuesto se va a la adquisición y el 20 a la retención, esto debería ser al revés. Y
esto, por una razón muy simple, los últimos dos pasos del ADIA, que viene a hacernos
replantear el AIDA, apuntan a la nueva adquisición de clientes.
Entonces, algunos puntos a resaltar: Bienvenida a los medios ganados. Menos
publicidad, más contenidos. Énfasis en marketing inbound. Rendición de cuentas:
ROMI. Cuidar cada paso de la experiencia del cliente. Evangelismo.
¿Como aggiornarse si no se está al día de los cambios? Hay maestrías como la
Maestría de Marketing de la Universidad de San Andrés, también hay muchos cursos,
información on line y consultores en el mercado.
“Quería retomar
una idea muy
importante:
nosotros no
somos dueños de
nuestras marcas, es
decir, no tenemos
el control”.
Mary Teahan
“Vamos a un
mundo donde
tenemos mucho
menos discurso
típico de la
publicidad y
mucho más
contenido”.
Mary Teahan
GRUPO INGENICO / NUEVA IDENTIDAD
Nuestra empresa ha evolucionado en los últimos años. Empezamos solamente suministrando
terminales de pago y actualmente podemos ofrecer una gama mucho más amplia de activida-des,
gracias a nuestro desarrollo como corporación y las adquisiciones realizadas. Hoy el Grupo
Ingenico es una pieza clave en varios segmentos de la industria mundial de pagos, que tiene
en su portfolio desde terminales y servicios, hasta soluciones para el comercio electrónico. Para
lograr esta trasformación, todos nuestros empleados y actividades están integradas y operan-do
bajo nuestra nueva marca mundial: Ingenico Group.