Unidad 1

1.Introducción. Turismo de negocios.
La OMT reconoce los negocios como una de las motivaciones de los visitantes a la hora de viajar, y por tanto
incluye ese mercado en el sector turístico. El turismo de negocios es la actividad turística que se produce por
actividades profesionales generando un gran volumen de negocio, se trata de un mercado creciente y en
desarrollo, debido a que se realizan gran número de eventos tanto por parte de organizaciones públicas como de
empresas privadas.
Lo primero que debes tener en cuenta es que la organización de cualquier evento en cualquier establecimiento hotelero, ya
sea un acto público o privado, se encuentra dentro de lo que llamamos “mercado de reuniones”.
Los eventos son acontecimientos programados, ya sean públicos o privados, de índole social, académica, artística,
deportiva, política, comercial, empresarial..., organizados con fines informativos y/o comunicacionales, que
persiguen una finalidad específica, y que se realizan en espacio y tiempo determinados. Son muchos los eventos que
se organizan para el encuentro de profesionales o del público en general que asisten a ellos motivados por un tema común.
Hay autores, que opinan que los eventos se centran más en sectores como el deporte, la cultura, lo social o lo
académico, y que aquellos más oficiales deben ser denominados “actos”. Aunque hoy en día la mayoría de
profesionales utilizan un término u otro indistintamente.
Estarás imaginando que cada uno de estos eventos tendrá unas características diferentes según sea la finalidad que
persiguen (eventos sociales, gastronómicos…) la agrupación a quien va dirigido (asociaciones, instituciones, eventos
empresariales…), el tipo de producto que se presenta (comercial, industrial, profesional), el destinatario (actos privados,
públicos, semiprivados…), etcétera
2. Tipos de eventos
Eventos institucionales: promovidos por la institución pública o privada sin finalidad comercial directa. Por
ejemplo, la toma de posesión de un alcalde.
Eventos comerciales: promovidos por entidades, que organizan una serie de actos con fines lucrativos. Por
ejemplo: la presentación de la nueva marca de un producto.
Eventos culturales: promovidos por cualquier empresa u organismo público, con el fin de llevar a cabo y dar a
conocer cualquier actividad cultural (conciertos, exposiciones,…).
Eventos sociales: son eventos, cuyo objetivo no es otro que el encuentro entre personas, con la única finalidad de
la convivencia y la relación social. Por ejemplo, los homenajes.
Eventos religiosos: aquellos eventos relacionados con alguna creencia religiosa, como por ejemplo el encuentro
de grupos religiosos en un mismo hotel a quienes se les organiza una serie de conferencias, actividades,
cursos, etcétera.
Eventos académicos: promovidos por las instituciones dedicadas a la enseñanza y la investigación. Por ejemplo:
la entrega de diplomas o la inauguración de un curso académico.
Eventos gastronómicos: festivales gastronómicos, comidas de trabajo, degustaciones, vinos de honor…
Eventos deportivos: son eventos relacionados con cualquier actividad deportiva o con el reconocimiento de los
deportistas. Por ejemplo, la entrega de medallas de un campeonato.
Eventos familiares: son eventos promovidos en el ámbito familiar o por los amigos cercanos, como pueden ser las
celebraciones después de una boda o bautizo.
Intercambio de ideas entre ponentes: se trata de organizar mesas redondas, paneles, etcétera.
Seminarios, cursos, coloquios, y simposios: son reuniones formativas o académicas, centradas en la exposición
de temas, creación de grupos de trabajo, etcétera.
Eventos externos empresariales: actos de firmas de contratos o convenios, actos de inauguración, aniversarios,
desayunos de trabajo, conferencias de prensa, para dar a conocer cualquier asunto a los medios de
comunicación, fiestas de empresas, entrevistas, etcétera.
Macroreuniones: asambleas, conferencias, congresos, convenciones, ferias y exposiciones. Este tipo de eventos
se amplía a continuación.
2.1 Macroreuniones
Asambleas: son reuniones periódicas de individuos (trabajadores, universitarios, estudiantes… o aquellas
convocadas por el consejo de administración de una empresa, dirigida a sus miembros, accionistas, o socios
con el fin de informar, analizar resultados, repartir dividendos, resolver problemas, tomar una decisión de forma
conjunta, etc.). Su organización es sencilla, y se centra en la convocatoria, recepción y asistencia de los
participantes.
Conferencias: comparecencia pública de una empresa, institución u organismo, e incluso a nivel individual, en la
que se transmite un mensaje.
Congresos: son reuniones, generalmente periódicas, en las que intervienen un gran número de participantes. Son
convocadas por asociaciones, universidades, sociedades y colectivos profesionales, para tratar asuntos de gran

interés, en fechas y lugares preestablecidos. Normalmente son abiertas y dirigidas a un sector determinado,
donde sus miembros se reúnen para debatir cuestiones de diversa índole.
Convenciones: son reuniones privadas que a diferencia de los congresos, suelen ser convocadas de forma
restringida a la participación de los miembros de una empresa u organización. Los motivos principales por los
que se llevan a cabo este tipo de eventos pueden ser: analizar la marcha de la empresa, evaluar objetivos,
lanzamiento de un nuevo producto, una nueva marca o imagen corporativa, motivar al personal de la empresa o
la presentación de nuevos estudios o innovaciones sobre algún tema determinado. Su organización no es tan
compleja como la de los congresos, pues es una sola empresa quien convoca.
Ferias y exposiciones: Las ferias sin duda son uno de los mejores instrumentos de marketing y la mejor manera
de que vendedores y clientes entren en contacto, buscando la negociación comercial en el mismo lugar de la
muestra. La organización es muy diferente a la de los congresos y convenciones, puesto que incluye otros
componentes como personal técnico de montaje, iluminación, sonido y azafatas.
3.El planteamiento de un evento.
Cada evento contará con la prestación de una serie de servicios, que serán diferentes según sea la finalidad del
mismo.
Otra cuestión a tener en cuenta sería si se ponen en marcha por primera vez o ya se tiene una experiencia previa.
Aún así la mayoría parte de un esquema general común, que resulta más sencillo en determinados actos y más
complejos en otros
3.1 Etapas de un evento
Diseño y comercialización del evento: durante esta etapa el organizador debe establecer los objetivos, y las
expectativas que tiene del evento, además de decidir sobre fechas de celebración, periodos de preparación, de
montaje y desmontaje... Durante ese diseño, adquieren mucha importancia las acciones comerciales y la
comunicación, es decir, el mensaje que lancemos al público participante. Todo ello puede influir
considerablemente en la puesta en marcha del evento.
Organización del departamento de comercialización de eventos, que actuará como equipo motor en el proceso
de la puesta en marcha del acontecimiento.
Planificación del evento: una vez definido el evento entramos en la fase de planificación. Todas las actividades
que se han diseñado para desarrollarlas durante la celebración, requieren un largo proceso de planificación y
coordinación. Se trata, entre otras cosas, de realizar las gestiones previas al inicio del evento, estudiar la
necesidad de recursos técnicos y humanos, gestionar la contratación de servicios externos teniendo en cuenta
el presupuesto general del evento, diseñar el cronograma, los planos del espacio elegido, confeccionar la lista
de invitados, etc. y por supuesto, llevar a cabo todo lo referente a la gestión documental .
Celebración y supervisión: es el momento de ejecución de las actividades planificadas, estando reunidos los
participantes al evento. El organizador debe supervisar la calidad en la prestación de los servicios, a través de la
observación y la evaluación.
Control del cierre de eventos: es el momento de medir resultados, y comprobar el grado de cumplimiento de los
objetivos que habían sido planificados y de la eficiencia de las prestaciones. Se trata de hacer un análisis sobre
la afluencia de visitantes, el grado de satisfacción de la empresa anfitriona, la repercusión a nivel de medios de
comunicación, la calidad de los servicios prestados, las incidencias o imprevistos detectados, y los errores
cometidos. Todos estos aspectos analizados y evaluados, se recogerán en una memoria final, con el fin de
poder tomar medidas correctoras con respecto a futuros eventos.
3.2 Procedimientos comunes.
La mayoría de los eventos que tendrán lugar en un establecimiento hotelero, sea cual sea el acto que pretenda
llevarse a cabo, parten de unos procedimientos comunes que se enumeran a continuación:
a. Los recibimientos: en todos los eventos que respondan a una invitación debe haber una recepción de los
invitados por parte del anfitrión. Éste debe situarse en un punto próximo a la zona de acceso prevista para
los invitados (por ejemplo un vestíbulo próximo a la puerta). Elrecibimiento en el exterior por parte del
anfitrión se reserva como un honor muy especial para determinadas autoridades de alto rango o para
invitados de honor relevantes. Cuando la persona encargada de presidir el acto ha llegado se dan por
finalizados los recibimientos. No obstante, permanecerá en la puerta una persona en quien se delegue para
atender a los invitados rezagados.
b. Ordenación de los invitados en el lugar donde tendrá lugar el acto: a medida que los invitados van llegando
hay que indicarles el lugar donde tendrá lugar el acto y el asiento que ocuparán durante el desarrollo del

evento, si existen algunas filas reservadas para determinados invitados, o si esa persona forma parte de la
presidencia.
c. La bienvenida y las explicaciones de los objetivos del evento: corresponderá a algún representante de la
entidad anfitriona, dar la bienvenida a los asistentes, y ofrecerles información a modo de presentación,
sobre el motivo que les ha llevado a la celebración del acto.
d. La ejecución del hecho que lo motiva: por ejemplo, si se trata de la presentación de un libro sería el
momento en el que interviene el autor.
e. Los discursos: según el tipo de acto, el anfitrión suele hacer uso de la palabra e invita a hablar a aquellos
representantes, autoridades o personalidades, que él considere oportuno que deban hacerlo (se les habrá
solicitado con antelación). Si hay varias intervenciones, el orden es siempre de menos a más, siendo el
anfitrión el primero en hacerlo porque él es quien recibe, e invita al resto a que hagan uso de la palabra.
Durante esta fase del acto hay que tener muy en cuenta por parte de los organizadores del evento, el orden
de las intervenciones, el lugar desde el que se van a pronunciar los discursos, si se necesitan atriles,
micrófonos, etcétera.
f. Vino de honor, cóctel o similar: momento en el que el anfitrión, los invitados de honor y el resto de
asistentes comparten un tiempo de encuentro de manera más informal. Se trata de favorecer un clima
positivo de relación. Los anfitriones y los invitados de honor, deben en esta situación, integrarse con los
diferentes grupos. Hay que estar pendiente de que todo lo previsto para este servicio funcione y que el
ritmo de prestación, se disponga según lo previsto. El vino de honor no debe prolongarse más de una hora,
no obstante la decisión final dependerá de cómo se vaya desarrollando todo y habrá que tener en cuenta
también el número de invitados, puesto que cuanto mayor sea más debe durar.
g. Despedida. Los invitados deben ser despedidos adecuadamente. Según las normas de protocolo, el acto no
finaliza hasta que se va el último de los asistentes
4. Agentes que intervienen en la organización de eventos.
De forma general te nombramos algunos de estos agentes:
a. Generadores de eventos: organismos, instituciones y empresas, de carácter público y privado, que ven en
la organización de eventos, una vía para lograr sus objetivos y para consolidar alianzas relacionales. Según
la complejidad del acontecimiento que quieran llevar a cabo decidirán organizarlo directamente o
encomendarlo a un operador profesional.
b. Operadores profesionales: existen varias fórmulas empresariales para llevar a cabo la operativa de un
evento, entre ellas destacar: las agencias de viajes especializadas, que además pueden ofrecer servicios
empresariales como por ejemplo facilitar billetes de transporte; los OPC, que son empresas especializadas
en la operación de eventos en general, que a diferencia de las agencias de viajes, no están autorizados para
la venta de títulos de transporte, por lo que para ello deben apoyarse en dichas empresas; y los DMC´s
(Destination Management Companies), que son empresas de servicios profesionales que ofrecen un gran
conocimiento del destino y cuentan con experiencia y con recursos para el diseño y la puesta en marcha de
eventos.
c. Convention Bureau: son organismos sin fines lucrativos cuyo objetivo principal es la captación de turismo
de negocios para la ciudad, creados por instituciones públicas y privadas, ayuntamientos de las ciudades, u
otras entidades, en colaboración con profesionales del sector turístico. Se trata de una especie de oficina de
congresos desde donde se facilita información actualizada y objetiva sobre las infraestructuras y servicios

que tiene la ciudad para la organización de eventos, además de un servicio gratuito de asesoramiento,
facilitando los contactos necesarios con hoteles, agencias de viajes, catering y otros servicios necesarios para
su organización.
d. Asociaciones: son muchas las empresas especializadas en este sector, que han decidido asociarse con el fin
de intercambiar información necesaria para el desarrollo de su actividad.
5.Análisis de la oferta y la demanda
Son cada vez más los eventos que se realizan tanto por parte de organismos públicos como de empresas privadas.
Las cifras de organizaciones de eventos siguen aumentando cada año y por ello también hay cada vez una mayor
apuesta por parte de las administraciones públicas hacia el turismo de negocios.
Son muchas las razones que tienen las empresas para viajar con relación a este subsector turístico: asistencia a
congresos, conferencias, jornadas...; acciones de marketing y comunicación (presentación de un producto, rueda de
prensa...); viaje de incentivo; Workshop; Fam-trip; actividades de formación; relaciones internas de la empresa o
relaciones mercantiles con otras empresas, etcétera. Y es que los congresos, las conferencias..., nacen por la
necesidad que tienen las personas y colectivos de comunicarse. La mayoría de empresas, asociaciones e instituciones
de todo tipo, buscan el intercambio del conocimiento, la comunicación… y por tanto tienen la necesidad de reunirse.
La razón de cualquier evento es ser el punto de encuentro entre la oferta y la demanda.
Además por la tipología de este tipo de mercado, los asistentes (demanda) realizan un gasto turístico elevado entre
otros motivos por viajar subvencionados, por tener un buen nivel de ingresos... Por tanto se trata de un turismo
altamente rentable. También es cierto que estos colectivos están cada vez más informados y son más exigentes a
la hora de la contratación de estos servicios y demandan un servicio eficaz, rápido y la transparencia en cuanto a los
precios. Tampoco podemos olvidar algo tan importante como que se trata de un segmento del turismo que
contribuye fuertemente a paliar el gran problema de la estacionalidad en las empresas de alojamiento.
En cuanto a la oferta, son muchos los alojamientos que disponen de paquetes especiales enfocados a los viajes de
negocios o a la organización de cualquier tipo de evento, para hacer que la estancia del cliente sea lo más agradable
y cómoda posible, sobre todo si se celebra alguna conferencia o curso de formación, en la que hay que facilitarle
todo tipo de servicios al cliente y hacerle una estancia agradable para que él pueda centrarse en su trabajo. Estos
hoteles cuentan con salas perfectamente equipadas que se ofrecen en alquiler con o sin alojamiento, incluyendo
además del alquiler de la sala
5.1 Datos estadísticos de reuniones en España.
6.Variables que ntervienen en la gestión de eventos
El organizador no puede comercializar su evento, sin tener en cuenta las necesidades de los asistentes potenciales y
sin contar con un plan de marketing. Una vez estudiado y conocido el mercado, la oferta y la demanda, hay que
introducirse en él.
El marketing mix es una combinación de cuatro variables fundamentales: producto o servicio, precio,
distribución/comercialización y comunicación. La organización debe basar la gestión del evento en la combinación
de esas cuatro herramientas, de la forma más adecuada para el segmento del mercado de reuniones.
La combinación de estos cuatro elementos es necesaria para obtener un éxito final.
Resumiendo, las cuatro herramientas del marketing mix son:
1. Producto (qué se ofrece).
2. Precio (cuánto cuesta).

3. Distribución (dónde se lleva a cabo).
4. Comunicación (cómo se informa)
7:Producto
¿Sabes a que nos referimos con la variable producto? Para entenderlo deberías pensar en un establecimiento
hotelero como el del caso práctico y hacerte la siguiente pregunta: “¿Qué se ofrece?”. Debemos crear un evento
teniendo en cuenta que lo que se ofrece debe responder a las expectativas, tantode los generadores de eventos
(oferta) como de los asistentes al mismo (demanda), y teniendo siempre presente a la hora de diseñar, cuales son
los objetivos que nos hemos marcado. Por tanto el producto es el punto de partida de cualquier plan de marketing.
El departamento de comercialización de eventos del establecimiento hotelero, debe ofrecer en la medida de lo
posible a la empresa, institución u organismo convocante todo lo referente a la gestión del mismo: desde la
información, apoyo y asesoramiento; a todo lo que conlleva la organización del evento en sí (planificación; gestión
de recursos técnicos, económicos y humanos; contratación de servicios en base al presupuesto disponible; el
protocolo, etcétera.). En definitiva todo lo referente a la operación, o lo que es lo mismo, al desarrollo del evento,
teniendo en cuenta siempre una serie de consideraciones en la gestión que permita conseguir la diferenciación del
evento, con respecto a los de la competencia en base a la calidad. Todo el proceso productivo, así como las
estrategias que se van a llevar a cabo, se recogerán en el manual de empresas, un documento que además analiza
el negocio y examina la viabilidad técnica, económica y financiera del mismo, siendo muy útil como guía de
planificación empresarial, como instrumento de búsqueda de información y como herramienta de desarrollo de
nuevas estrategias y actividades
7.1.- Los servicios que componen un evento.
¿Te has parado a pensar qué servicios se incluyen en un evento? No existen unos servicios comunes para todos los
eventos, cada uno de ellos, contará con una serie de prestaciones, que serán totalmente diferentes dependiendo
de cuál sea la finalidad perseguida. No es lo mismo los servicios que han de prestarse en la celebración de una boda,
que los de una reunión de trabajo, o un congreso. Lo que sí debes tener siempre en cuenta, es que no se trata de
ofrecer un único servicio a los asistentes al evento, sino de “multiservicios”, es decir, muchos y variados, aunque
finalmente ese conjunto de prestaciones, debe ser concebido como algo global; y es muy conveniente utilizar
estrategias de innovación, diferenciación, segmentación y especialización, para diferenciarse de la competencia. De
entre los muchos servicios que deben prestarse a los asistentes a un evento, se incluyen los siguientes:
Servicios administrativos: todos los trámites necesarios para la organización del evento, el proceso de
inscripción, la preparación de la documentación, la elaboración de los presupuestos, comprobar facturas,
recibos, efectuar pagos, depósitos, etcétera.
Servicios de atención y acogida de los participantes: el recibimiento de los asistentes en sus diferentes
terminales y traslados al alojamiento; la acogida en el establecimiento hotelero; información y entrega de
documentación; la asistencia durante toda la estancia, así como en las visitas guiadas organizadas por la
ciudad, y por supuesto en la despedida.
Servicios de telecomunicaciones: todo lo referente a los equipos técnicos para la organización del evento:
proyectores, pantallas gigantes o de plasma, ordenadores, equipos de sonido, traducción simultánea,
videoconferencia…
Servicios de alojamiento: se realizará una reserva preliminar de habitaciones en el alojamiento que se
celebra el evento o en otros hoteles colaboradores, para todos los participantes, marcando los plazos de

confirmación definitiva y el envío del roominglist, la forma de pago, envío de depósitos (normalmente se
garantiza el pago de la primera noche a través del bono profesional y el resto de las noches reservadas, las
paga directamente el asistente, ello debería reflejarse en el Boletín de Inscripción). También habría que
contemplar la posibilidad de day room.
Servicio de difusión a través de los medios de comunicación, la señalización, publicaciones, cartelerías
etcétera, teniendo muy en cuenta la importancia de la relación con los medios, cuya función corresponde al
personal de relaciones públicas.
Servicio de azafatas y azafatos: se hará una previsión en función del programa (actividades, sesiones,
distribución horaria) y de las salas reservadas. Como mínimo debe haber una azafata o azafato en cada
puerta de entrada a las salas, en presidencia, en cada sesión, en la sala de registro, en megafonía y en el
punto de información.
Servicio de interpretación y traducción: traducción de textos, documentos y ponencias. La traducción de las
ponencias será en cualquier idioma o en lenguaje de signos con intérpretes para sordos. Si hay traducción,
debe haber auriculares ya preparados en el canal correspondiente, en la mesa con una nota que indique las
instrucciones de uso.
Servicio de comidas y bebidas: se organizarán todos los almuerzos o cenas oficiales del evento y los cafés de
los descansos de mañana y tarde.
Servicio de salones y salas para reuniones/habitaciones para reuniones privadas: disposición del espacio,
forma de colocar las sillas o butacas de los asistentes así como de la mesa presidencial, teniendo en cuenta
la necesidad de proyección audiovisual. Cualquier servicio de apoyo preciso (atril, micrófonos, ordenadores,
material, servicio de agua mineral para los ponentes…). Es conveniente habilitar diferentes salas para
secretarías, prensa, ponentes, entre otros.
Servicios de banquetes: elección de menús y vinos, montaje de mesas y colocación de los comensales,
tratamiento de la mesa presidencial, decoración de mesas y salas, y todo lo referente a las normas de
protocolo en cuanto a vestimenta, invitaciones etc.
Otros servicios necesarios para la organización del evento según sus características, teniendo en cuenta que
deben ser accesibles para todos los participantes al evento: rampas para minusválidos, atención a ciegos,
sordos, etcétera.
7.2 la servucción en la comercialización de eventos
Se trata de diseñar todo el proceso de servucción de la forma más satisfactoria y productiva posible, teniendo muy
en cuenta todos los elementos que intervienen en dicho proceso:
La gestión del soporte físico necesario para la prestación del servicio: el mobiliario, megafonía, equipos y
cualquier otro instrumento necesario para su prestación, así como la decoración del lugar donde tendrá
lugar el evento. Teniendo siempre en cuenta que el soporte físico, además de ser necesario para que el
servicio pueda prestarse, es un elemento de comunicación y transmite la imagen de la empresa.
La gestión del personal en contacto: con ello nos referimos no sólo al trabajo operacional del personal del
alojamiento, que va a estar en contacto con los asistentes al evento, sino también a su función relacional, a
su comportamiento, al número de trabajadores necesarios, su perfil, su uniforme. No podemos olvidar que
el personal en contacto en las empresas de servicios y especialmente en las del sector turístico, es para los
clientes la representación de la imagen de la empresa. Pero además, en muchos casos este personal lleva a
cabo una importante labor comercial que puede materializarse en futuras ventas.

El sistema de organización interna de la empresa de alojamiento, o lo que es lo mismo su estructura
funcional, sus objetivos, procedimientos…
La gestión de la participación del cliente. No podemos olvidar que el cliente es el elemento primordial en
cada servicio. Sin los asistentes a un evento (nuestros clientes), éste no podría desarrollarse. Y en las
empresas de servicios a diferencia de las empresas de fabricación de productos, los clientes no sólo
participan con su asistencia, sino que intervienen en la prestación de ese servicio, a veces incluso sin ser
conscientes de ello. El servicio no puede llevarse a cabo hasta que los asistentes al evento, no estén en el
lugar de celebración
8.Diseño de precios para cada evento
La política de precios es clave en cualquier proceso de comercialización, puesto que realmente, es la única variable
del marketing mix que implica la obtención de ingresos. Pero además la demanda es muy sensible al precio y esta
suele ser una de las variables que los clientes tienen más en cuenta a la hora de decidirse por contratar o no un
determinado servicio. Por tanto es un importante elemento diferenciador con respecto a los servicios que ofrecen
las empresas de la competencia.
La fijación de los precios a la hora de organizar un evento es algo bastante complicado. Requiere de un análisis
profundo, teniendo que tener muy en cuenta el coste económico que supone, y además conocer qué precios son los
existentes en el mercado, puesto que el importe que fijemos podrá ser tan alto como el mercado nos lo permita, ya
que la demanda es altamente sensible al precio de los servicios. Tampoco podemos olvidar que la finalidad de
cualquier empresa es rentabilizar su actividad, por lo que los ingresos obtenidos además de cubrir los costes
totales, deberían aportar un beneficio.
Toda organización de eventos requiere la elaboración de un presupuesto para saber cuánto va a costar, si se va a
aprobar o no ese gasto, y cuando hay que efectuar los pagos
8.1.- El presupuesto.
Se trata de un informe económico, pero que además va a permitir facilitar información muy útil a las personas
responsables de la organización, a la hora de tomar decisiones y que les permitirá llevar un control del mismo,
puesto que si ese presupuesto se usa mal, la empresa organizadora puede encontrarse con graves problemas.
Igual que hemos estudiado en este tema que la organización de cualquier acto será diferente en cuanto a la
prestación de los servicios, dependiendo del tipo de evento del que se trate o de según sea su contenido, el
presupuesto también será diferente en función de lo que pretenda llevarse a cabo. Es algo que tendremos en
cuenta a la hora de realizar una planificación del evento. Será en ese momento cuando podamos conocer los
recursos materiales y humanos necesarios para la prestación de los diferentes servicios, teniendo en cuenta la
cantidad y calidad de los elementos que se van a contratar, y dotándolos de su partida correspondiente.
Por tanto, a la hora de elaborar un presupuesto debemos empezar por conocer los objetivos generales de la
empresa, y más concretamente lo que se pretende con la realización del acto en sí. Esos objetivos y
particularidades del evento, nos permitirán tomar decisiones sobre el tipo de celebración que va a llevarse a cabo,
las tareas que se van a realizar, desde que empieza la organización hasta que se termina el acto (es decir durante las
fases de planificación, ejecución y cierre); con qué medios contamos; qué personal es necesario, etcétera. Y a partir
de ahí se elaborará para determinar cuánto va a costar y en qué momento deberán afrontarse los pagos.
A la hora de elaborar el presupuesto habrá de tenerse en cuenta la funcionalidad de los elementos presupuestados,
que la estética o decoración sea acorde al espacio donde se va a celebrar el acto y todo lo necesario para la imagen
corporativa.

En definitiva cualquier presupuesto debería contar (dependiendo del evento) con: los recursos humanos
necesarios en todos los momentos (azafatas y azafatos, traductores, la persona que controle día a día la gestión
económica del evento, de la contabilidad y facturación, de la gestión de compras y el trato con los proveedores...);
los mailing a utilizar para la gestión de los asistentes, así como para la promoción del acto; la señalética; los medios
técnicos necesarios; el montaje; salas (sala o zona de la recepción donde acreditar, sala VIP o sala para la prensa,
etcétera); la preparación de dosieres, que faciliten información a los asistentes, a la prensa, etcétera; la gestión de
la documentación, desde un folleto informativo hasta el diseño y la elaboración del programa; la decoración y el
mobiliario (flores, atriles, sillas, mesas...); y la gestión de agradecimientos y envío de correspondencia, fotografías,
informes o estadísticas, al finalizar el evento, entre otros muchos aspectos.
Ese presupuesto puede realizarse en una hoja de cálculo, en la que deben aparecer las distintas partidas de gasto
con todo detalle, especificando si los impuestos aplicables (por ejemplo el IVA) están o no incluidos.
Es muy importante saber que la gestión de ese presupuesto debe realizarse en los momentos oportunos, sino es
así a veces se aumentan costes o el acto puede verse afectado. Por ejemplo el estar dudosos en contratar a un
proveedor u otro durante mucho tiempo puede repercutir en que esa decisión llegue tarde, porque se nos escape
aquel proveedor con la mejor oferta, con respecto a calidad-precio.
8.1.- El presupuesto.
Se trata de un informe económico, pero que además va a permitir facilitar información muy útil a las personas
responsables de la organización, a la hora de tomar decisiones y que les permitirá llevar un control del mismo,
puesto que si ese presupuesto se usa mal, la empresa organizadora puede encontrarse con graves problemas.
Igual que hemos estudiado en este tema que la organización de cualquier acto será diferente en cuanto a la
prestación de los servicios, dependiendo del tipo de evento del que se trate o de según sea su contenido, el
presupuesto también será diferente en función de lo que pretenda llevarse a cabo. Es algo que tendremos en
cuenta a la hora de realizar una planificación del evento. Será en ese momento cuando podamos conocer los
recursos materiales y humanos necesarios para la prestación de los diferentes servicios, teniendo en cuenta la
cantidad y calidad de los elementos que se van a contratar, y dotándolos de su partida correspondiente.
Por tanto, a la hora de elaborar un presupuesto debemos empezar por conocer los objetivos generales de la
empresa, y más concretamente lo que se pretende con la realización del acto en sí. Esos objetivos y
particularidades del evento, nos permitirán tomar decisiones sobre el tipo de celebración que va a llevarse a cabo,
las tareas que se van a realizar, desde que empieza la organización hasta que se termina el acto (es decir durante las
fases de planificación, ejecución y cierre); con qué medios contamos; qué personal es necesario, etcétera. Y a partir
de ahí se elaborará para determinar cuánto va a costar y en qué momento deberán afrontarse los pagos.
A la hora de elaborar el presupuesto habrá de tenerse en cuenta la funcionalidad de los elementos presupuestados,
que la estética o decoración sea acorde al espacio donde se va a celebrar el acto y todo lo necesario para la imagen
corporativa.
En definitiva cualquier presupuesto debería contar (dependiendo del evento) con: los recursos humanos
necesarios en todos los momentos (azafatas y azafatos, traductores, la persona que controle día a día la gestión

económica del evento, de la contabilidad y facturación, de la gestión de compras y el trato con los proveedores...);
los mailing a utilizar para la gestión de los asistentes, así como para la promoción del acto; la señalética; los medios
técnicos necesarios; el montaje; salas (sala o zona de la recepción donde acreditar, sala VIP o sala para la prensa,
etcétera); la preparación de dosieres, que faciliten información a los asistentes, a la prensa, etcétera; la gestión de
la documentación, desde un folleto informativo hasta el diseño y la elaboración del programa; la decoración y el
mobiliario (flores, atriles, sillas, mesas...); y la gestión de agradecimientos y envío de correspondencia, fotografías,
informes o estadísticas, al finalizar el evento, entre otros muchos aspectos.
Ese presupuesto puede realizarse en una hoja de cálculo, en la que deben aparecer las distintas partidas de gasto
con todo detalle, especificando si los impuestos aplicables (por ejemplo el IVA) están o no incluidos.
Es muy importante saber que la gestión de ese presupuesto debe realizarse en los momentos oportunos, sino es
así a veces se aumentan costes o el acto puede verse afectado. Por ejemplo el estar dudosos en contratar a un
proveedor u otro durante mucho tiempo puede repercutir en que esa decisión llegue tarde, porque se nos escape
aquel proveedor con la mejor oferta, con respecto a calidad-precio.
8.2.- La forma de pago.
Otra cuestión a tener muy en cuenta es la forma de pago. En muchos eventos los proveedores solicitan el pago del
servicio por adelantado, lo cual puede generar un desfase económico para el organizador del evento ya que aún
no se han obtenido los ingresos suficientes para atender esos gastos. Aunque también es normal que los clientes a
los que se les va a prestar el servicio paguen una cantidad de dinero anticipadamente.
La elección de los proveedores es algo primordial y antes de solicitarles un presupuesto debemos estar muy seguros
de lo que se necesita, y del coste que tiene cualquier elemento en el mercado al menos de forma aproximada.
Debemos informar bien al proveedor de lo que se pretende para que él pueda realizar su trabajo de la mejor forma
posible, e incluso él mismo puede asesorarnos. Por ello, los proveedores deben ser conocidos, hay que tener una
base de datos, con aquellos que nos dan confianza para una buena negociación, sobre determinados aspectos,
entre los que se incluyen facilidades de pago o aplazamientos a 30, 60 o 90 días por ejemplo. A partir de ahí hay
que seguir siempre el criterio de la relación calidad-precio-tiempo.
Con respecto a las facturas que nos presentan los proveedores, es importantecompararlas con los presupuestos, y
si estamos conformes proceder al pago.
Pero también la empresa debe emitir factura a sus clientes, por los servicios prestados. Dicha factura ha de cerrarse
una vez finalizada la prestación del servicio, comprobando que estén incluidos en ella todos los conceptos
contratados. Lo normal es que el cliente entregue un depósito o cantidad de dinero por anticipado, antes de la
celebración, abonando el resto una vez finalizado el evento, y después de dar su conformidad, con respecto a los
servicios y el importe que aparece en la factura presentada por la empresa organizadora.
Es muy raro que los clientes paguen el dinero al contado, por lo que el responsable de tesorería debe llevar un
control de los ingresos de las facturas, haciendo un seguimiento para comprobar si se han abonado y si las
cantidades pagadas coinciden con las facturadas. Si por casualidad, el pago se hiciese al contado, justo al finalizar la
celebración, se le entregaría un recibo al cliente y posteriormente se le enviaría la factura oficial.
Una vez que el organizador ha definido las acciones que se van a llevar a cabo, los servicios que se van a prestar y el
precio de los mismos, se inicia el proceso de comunicación y distribución para dar a conocer el evento y comerciarlo.

9.- Distribución de la oferta.
¿Crees que la distribución es igual para empresas de servicios que para empresas de fabricación de productos?
En las empresas de servicios y más concretamente en las del sector turístico, por sus características peculiares, no
existe la distribución como tal, o más bien, como se conoce en las empresas de fabricación de productos. Sabemos
que la distribución es la variable que trata de llevar a cabo una serie de operaciones necesarias para situar los
productos acabados en sus puntos de venta, con el fin de que el consumidor pueda adquirirlos si le interesan. Pues
bien, en el sector turístico es imposible desplazar el servicio al punto de venta, sino que es más bien el cliente quien
debe dirigirse hacia él. En nuestro caso, el lugar donde se presta el servicio, donde se desarrolla el evento, es el
establecimiento hotelero que debe cumplir una serie de requisitos básicos: buenas comunicaciones, capacidad
suficiente, un equipamiento moderno, nuevas tecnologías, decoración acorde a los diferentes eventos en la medida
de lo posible, profesionalidad en sus empleados, organizar actividades complementarias, etcétera.
En el sector turístico, al hablar de canal de distribución, nos referimos al canal de ventas, pudiendo optar por la
venta directa o bien a través de intermediarios (distribución indirecta).
Por supuesto siempre está la posibilidad de utilizar ambos canales de comercialización a la vez, pero siempre
teniendo en cuenta factores tales como las características del mercado, los hábitos de compra o los recursos
financieros, por ejemplo. Todo proceso de distribución debe ser planificado previamente, para programar las
acciones comerciales que sean más adecuadas llevar a cabo con respecto al evento que se tiene previsto realizar y
por supuesto para definir los canales de distribución más adecuados, que acerquen los servicios a los clientes
potenciales.
También podríamos hablar en el caso de los alojamientos turísticos de la posibilidad de comercializar sólo el
espacioo que además incluya todos los servicios necesarios para la celebración del evento. Por ejemplo si se va a
celebrar una boda en nuestro hotel, o bien alquilamos sólo el salón o bien ofertamos a los novios llevar a cabo toda
la organización de su celebración, incluido el servicio de catering del hotel.
9.1.- Comercialización directa.
Cuando la organización del evento y su distribución se llevan a cabo sin la intervención de intermediarios, estamos
hablando de comercialización directa. Es decir, cuando el cliente contacta directamente con el prestatario del
servicio. Se trata de una comercialización más difícil, sobre todo por la dispersión geográfica, y bastante costosa,
por lo que el alojamiento debe contar con un departamento comercial formado por promotores de venta
profesionales, especializados en marketing de eventos, que lleven a cabo y de forma muy planificada las diferentes
acciones comerciales. Estos promotores realizarán actividades como: la promoción del servicio, el asesoramiento e
información al cliente, los acuerdos comerciales, etcétera.
Todo el personal involucrado en la comercialización debe disponer de un manual de ventas donde aparezcan
descritos los puntos fuertes y débiles del evento, como también las respuestas anticipadas a las dudas o
planeamientos de los clientes.
Por otro lado es fundamental que dichas empresas estén presentes en las redes telemáticas y las utilicen como
herramientas de venta o que hagan uso de sus propios portales para comunicarse y vender de manera directa.
La tendencia es utilizar las nuevas tecnologías como un elemento más de la comercialización, lo que conlleva a la
conversión de los propios prestatarios de servicios en distribuidores, acabando un poco con la intermediación sobre

todo en servicios turísticos poco diferenciados. A través de las nuevas tecnologías se puede acceder a casi todos
lugares del mundo, captando así nuevos consumidores y consiguiendo un acercamiento entre la oferta y la
demanda.
9.2.- Distribución indirecta.
En el apartado 3, hemos estudiado que existen agencias de viajes especializadas en el mercado de reuniones. Eso
hace que muchas empresas del sector turístico y hotelero, hagan uso de las mismas como intermediarias para llegar
a los consumidores finales.
Se trata, por tanto, de la distribución indirecta, una estrategia de comercialización mediante la utilización de
intermediarios en la venta. La distribución indirecta va a suponer mayor accesibilidad a los diferentes mercados.
De entre los principales intermediarios destacan las agencias de viajes, las centrales de reserva, los OPC y los
convention bureau.
Las agencias de viajes son consideradas como los intermediarios por excelencia. Son el canal más usual de
comercialización entre clientes y prestatarios del servicio. Por tanto esa es su función principal, la de ejercer
de intermediaria o mediadora. Aunque realiza otras dos funciones no menos importantes como son las de
asesoramiento al cliente (función asesora), y la organización de actividades relacionadas con el sector
turístico y la elaboración de sus propios servicios (función productora).
Las centrales de reserva facilitan la venta de los productos hoteleros, para ello cuenta con grandes bases de
datos en las que se incluye la oferta de servicios de múltiples establecimientos hoteleros. La característica
fundamental es que permite obtener una información inmediata sobre cientos y a veces miles de estos
alojamientos, situados en distintas zonas geográficas, conocer al instante si hay o no disponibilidad y realizar
la reserva. Estas centrales de reservas se basan en las nuevas tecnologías. A través de poderosos sistemas
de telecomunicación permiten conectar diferentes proveedores distribuidos por toda la geografía de una
forma rápida y rentable.
Los OPC, igualmente son intermediarios pero como se comentó anteriormente no tienen forma empresarial
de agencia de viajes, por lo que para determinados aspectos como puede ser por ejemplo la venta de
billetes de transporte, debe apoyarse en una agencia de viajes.
Los Convention Bureau, también se consideran intermediarios. De hecho su objetivo principal es captar
turismo de negocios.
9.3.- Estrategias de distribución.
¿Has oído hablar de las estrategias de distribución? Son aquellas utilizadas por las empresas organizadoras de
eventos para hacer llegar sus servicios a los clientes potenciales, pudiendo dividirlas en dos grupos: las estrategias
de cobertura del mercado, basadas en los canales utilizados; o las estrategias de negociación con los distribuidores.
Con respecto a las estrategias de cobertura del mercado, podríamos hablar de tres modalidades diferentes:
Intensiva: la empresa organizadora de eventos intentará utilizar la mayoría de canales posibles, con el fin de
tener la mayor cobertura en el mercado.
Selectiva: supone hacer una selección de los canales que se van a utilizar como intermediarios, siguiendo
unos criterios, que se adapten a los objetivos de la empresa organizadora de eventos.

Exclusiva: se trata de utilizar un único canal intermediario, en un área de mercado concreta y mediante
acuerdos en exclusividad.
En el caso de lasestrategias de negociación con los distribuidores, podríamos hablar de tres tipos:
Estrategias de tipo push: en la que son los intermediarios los interesados en la comercialización y venta del
producto, ya que se les ofrece buenos incentivos o comisiones elevadas.
Estrategias de tipo pull: en la que los consumidores son los que quieren contratar los servicios de la empresa
organizadora de eventos, en respuesta a las campañas de promoción (regalos atractivos, tarjetas de
fidelización, etc.) y publicidad, que esta ha llevado a cabo. Es decir la empresa organizadora de eventos se
centra en el cliente final, y no en los intermediarios.
Estrategia mixta: consiste en una combinación de las dos estrategias anteriores.
10.- La comunicación en la comercialización de eventos.
Hemos hablado del canal de ventas en el apartado anterior. Pues bien ese canal de ventas, debe poseer información
sobre el evento que se va a llevar a cabo y debe comunicarla, pues los asistentes al evento necesitan estar
informados. Y sobre todo hay que tener en cuenta que cualquier acto exige la máxima difusión posible, puesto que
sin la comunicación los clientes potenciales no sabrán que existe un evento, y no asistirán, y lo que se pretende
precisamente es lo contrario, hay que persuadir a los potenciales clientes para que participen o adquieran el servicio
que se les oferta.
Por tanto es muy importante pensar bien en el tipo de mensaje que se debe transmitir a los diferentes sectores
generadores de eventos y atraer su interés, y considerar además qué medios se van a utilizar para hacer llegar ese
mensaje a los posibles asistentes potenciales del acto que se organice.
Para ello es imprescindible un adecuado plan de comunicación y contar con instrumentos como la publicidad, la
promoción y las relaciones públicas. Estamos hablando de llevar a cabo un mix de comunicación, es decir, hay que
utilizar todos los medios disponibles para que una empresa pueda relacionarse con su público objetivo de la mejor
manera posible y teniendo siempre presente unos objetivos establecidos, que generalmente suelen ser:
Informar sobre la existencia del evento, darlo a conocer.
Informar sobre las características en la prestación del servicio que hacen que este sea diferente.
Captar clientes.
Afianzar la identidad corporativa de la empresa y conseguir una buena imagen de marca.
Lograr el posicionamiento buscado.
Conseguir la fidelización de los clientes a través de una buena comunicación y otros programas que junto
con las atenciones post-venta, tendrás la oportunidad de conocer en posteriores unidades.
Por tanto, la empresa debe diseñar un plan de comunicación planteándose una serie de preguntas tales como: ¿A
quién tengo que dirigir mi mensaje? ¿Qué es lo que quiero comunicarles? ¿Qué momento es el más adecuado para
llevar a cabo esa comunicación? ¿Cuánto me cuesta? Y, ¿cómo comunico? La respuesta a esta última pregunta dará
lugar a los diferentes medios y soportes de comunicación empleados por la empresa.

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