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Unidad 2 Estudio de mercado.
   2.1 Definición y objetivo del estudio de
    mercado.
   2.2 Identificación del producto.
   2.3 Segmentación del mercado.
   2.4 Análisis de la demanda.
   2.5 Análisis de la oferta.
   2.6 Análisis de precios.
   2.7 Comercialización del producto o servicio.
   2.8 Técnicas para el acopio de información.
   2.9 Conclusiones del estudio de mercado.
   El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones
    comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico especializado en las
    actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios.
    En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer
    diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los compradores
    con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aquí el mercado es un lugar
    físico.



   La concepción de ese mercado es entonces la evolución de un conjunto de
    movimientos a la alza y a la baja que se dan en torno a los intercambios de
    mercancías específicas o servicios y además en función del tiempo o lugar.
    Aparece así la delimitación de un mercado de productos, un mercado
    regional, o un mercado sectorial. Esta referencia ya es abstracta pero
    analizable, pues se puede cuantificar, delimitar e inclusive influir en ella.
   Concepto de Estudio de Mercado

         Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el
    mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y
    definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y
    evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del
    proceso del mismo.



   Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de
    mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de
    una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas
    estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus
    complicaciones de un producto dentro del mercado.
   Conceptos

         El producto es un bien o una idea, que posea valor para el
    comprador y pueda satisfacer una necesidad. Es el medio para satisfacer
    las necesidades del consumidor y por tanto la primera variable del
    marketing, que permite emprender acciones estimulantes de la demanda.


         Las decisiones sobre el producto tendrán repercusiones a largo plazo,
    permanecerán a lo largo del tiempo y determinarán tanto el éxito como
    la subsistencia de una empresa. La segunda regla del marketing
    dice: conoce tu producto.
   Según el grado de utilización del producto, se
    distinguen 3 niveles o dimensiones:

   Producto formal: es una suma de características físicas o técnicas (diseño,
    color, envase, calidad, marca). Es un punto de vista enfocado a la
    producción.
   Esencia del producto. Es lo que el comprador espera obtener con su
    compra, no solo el producto formal, sino los problemas que resuelve, las
    satisfacciones que proporciona, o las expectativas de beneficio que se
    espera obtener de él.
   Producto ampliado: Además del producto formal, comprende beneficios o
    servicios adicionales a la compra (entrega a domicilio, instalación,
    instrucciones, cursos de utilización, mantenimiento, garantía,
    financiación adecuada, compatibilidad con otros productos).
Los mercados están formados por individuos y por entidades heterogéneos,
con necesidades distintas, que al comprar productos, buscan en ellos
beneficios y utilidades diferentes.
         La segmentación es la división del mercado en grupos homogéneos,
para aplicar a cada uno de ellos una estrategia de marketing que permita
satisfacer de forma efectiva las necesidades de cada grupo y lograr los
objetivos de la empresa. Las empresas segmentan sus mercados porque:
 permite un conocimiento mejor de las necesidades/deseos de los
  consumidores
 pone de relieve las oportunidades de negocio existentes (segmentos
  desatendidos)
 contribuye a establecer prioridades y a descubrir segmentos desatendidos

 facilita el análisis de la competencia, ya que en cada segmento
  actúan pocos y se conocen las cuotas
 permite ajustar las necesidades de productos/servicios a las necesidades
  específicas
Para que la segmentación sea efectiva (permita atender las
necesidades y las demandas del mercado, alcanzando los objetivos
comerciales de la empresa), los segmentos han de ser:

   identificables fácilmente y su potencial de compra medible
   accesibles conocer en qué puntos compran y qué medios de comunicación
    les influyen
   suficientemente grandes para ser rentables y justificar una oferta específica
    para ellos
   diferentes en sus comportamientos de compra o de utilización del producto
   posibles de servir por la empresa, que ha de desarrollar una oferta
    diferenciada
   defendibles de la competencia, por la rentabilidad que generen
   El ámbito de mercado donde se concentraría su iniciativa empresarial se
    deberá conocer cual es la demanda prevista en ese mercado. Se entiende
    por Análisis de la Demanda la identificación cuantitativa, a partir de análisis
    históricos y previsiones de evolución, del tamaño de mercado que requiera
    la tipología de producto o servicio objeto de su idea.

    En definitiva, hay que entender cual es el tamaño y volumen de la
    demanda, la capacidad de compra de nuestros clientes objetivos, el
    consumo medio por cliente, las pautas de comportamiento de la demanda,
    etc.
Demanda Potencial y Real de Mercado

         Hay que establecer la estimación de la demanda real de mercado en
    el momento actual, así como realizar las estimaciones de demanda
    potencial para su producto o servicio. En definitiva, la demanda potencial
    es el volumen máximo que podría alcanzar un producto o servicio en un
    horizonte temporal establecido. La demanda potencial de mercado se
    calcula a partir de la estimación del número de compradores potenciales a
    los que se determina una tasa de consumo individual.

    La demanda potencial constituye un límite superior que alcanzaría la suma
    de las ventas de todas las empresas concurrentes en el mercado para un
    determinado producto y servicio, bajo unas determinadas condiciones
    establecidas.
Demanda Futura/Prevista del Mercado

         Para realizar las proyecciones financieras y comerciales en el
    horizonte temporal de tres años es necesario realizar una estimación de la
    demanda prevista del mercado objetivo. La estimación de la demanda
    futura estará muy condicionada tanto por el grado de madurez del mercado
    como de la propia iniciativa de negocio en sí.

   Así, mercados muy maduros y estables en el tiempo deberían experimentar
    un comportamiento de demanda con crecimientos poco acentuados y
    extrapolables a partir de datos históricos. Sin embargo, mercados poco
    maduros deberían proyectar crecimientos notables en los años iniciales.
La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la
disposición del público consumidor en determinadas cantidades, precio,
tiempo y lugar para que, en función de éstos, aquél los adquiera. Así, se
habla de una oferta individual, una de mercado o una total.

En el análisis de mercado, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente
del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para
determinar si los que se proponen colocar en el mercado cumplen con las
características deseadas por el público.


Dada la evolución de los mercados, existen diversas modalidades de oferta,
determinadas por factores geográficos o por cuestiones de especialización.
Algunos pueden ser productores o prestadores de servicios únicos, otros
pueden estar agrupados o bien, lo más frecuente, es ofrecer un servicio o un
producto como uno más de los muchos participantes en el mercado.
   En el primer caso referido como el de especialización, se trata de
    monopolios, donde uno solo es oferente en una localidad, región o país, lo
    cual le permite imponer los precios en función de su exclusivo interés, sin
    tener que preocuparse por la competencia. A ello, el público consumidor
    sólo puede responder con un mayor o menor consumo, limitado por sus
    ingresos.

        Para los casos de un cierto número restringido de oferentes, que se
    ponen de acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se les
    conoce como el oligopolio. Muy similar al caso anterior, el consumidor no
    afecta el mercado, pues su participación igualmente se ve restringida por
    su capacidad de compra.
   El estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer quiénes están
    ofreciendo ese mismo bien o servicio, aún los sustitutos en la plaza donde
    se desea participar, con el objeto de determinar qué tanto se entrega al
    mercado, qué tanto más puede aceptar éste, cuáles son las características
    de lo suministrado y el precio de venta prevaleciente. El estudio debe
    contener la cantidad de empresas participantes, los volúmenes ofrecidos
    en la zona y el precio promedio al que se vende.

   En este punto, es conveniente realizar un cuadro comparativo entre los
    distintos tipos de oferentes con sus diversos bienes o servicios, comparar
    sus precios y la calidad ofrecidos, de preferencia investigar acerca de los
    potenciales de producción, o sea saber si pueden ofrecer en mayores
    volúmenes y hacer un mapeo de la distribución en la zona de interés,
    respecto del giro que se propone instalar.
Estos son los puntos más importantes a tener en cuenta al realizar el cuadro
comparativo:

   1. Nombre del Productor
   2. Localización
   3. Grado de utilización de la Capacidad instalada (%)
   4. Precio del producto al cliente
   5.Señale planes de expansión
   6. Inversión fija estimada
   7. Número de trabajadores ocupados
   8. Volumen de Producción
   El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye
    más en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o
    servicio. Nunca se debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el
    producto o servicio. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la
    calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de las variables
    de decisión principales. En muchas ocasiones una errónea fijación del
    precio es la responsable de la mínima demanda de un producto o servicio.

         Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que
    se comportará la demanda. Es importante considerar el precio de
    introducción en el mercado, los descuentos por compra en volumen o
    pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la
    demanda, entre otras. Una empresa puede decidir entrar al mercado con
    un alto precio de introducción e ingresar con un precio bajo en
    comparación con la competencia o bien no buscar mediante el precio una
    diferenciación del producto o servicio y, por lo tanto, entrar con un precio
    cercano al de la competencia.
   El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los
    otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y
    producto.

         Por otra parte, es recomendable establecer políticas claras con
    relación a los descuentos por pronto pago o por volumen, así como las
    promociones, puesto que éstas constituyen parte importante de la
    negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores. Otro aspecto
    importante a considerar, es si la empresa pagará a sus vendedores alguna
    comisión por el volumen de ventas, y ¿qué proporción representarán éstas
    del ingreso total del vendedor?.
   Enfocaremos la comercialización hacia servicios, más que a productos,
    dada la naturaleza de la carrera. Entenderemos por servicios a "todas
    aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal
    de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de
    necesidades de los consumidores."

         De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son
    aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos
    tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo
    tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está
    vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.

        Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto
    o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente
    intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede
    o no puede vincularse a un producto físico."
Características de los Servicio:

Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y
servicios. Es la combinación de estas características la que crea el contexto
específico en que debe desarrollar sus políticas de marketing una
organización de servicios. Las características más frecuentemente
establecidas de los servicios son:

   Intangibilidad

   Inseparabilidad

   Heterogeneidad

   Perecibilidad

   Propiedad
   La estrategia de mercadeo en el sector servicios
         Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en
    alguna forma, porque es específica para una organización determinada no
    hay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las
    estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los
    servicios que orientan la formulación de la estrategia de mercadeo de
    servicios son:

   La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar
    más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.

   Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste
    puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más
    restringida.
   El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del
    propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al
    marketing del servicio.

   Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de
    marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y
    la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.

   Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de
    marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como para
    los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos
    que conforman la mezcla de marketing.
El acopio de la información puede clasificarse de la siguiente manera:
 Por la procedencia de los datos.
 Por la tipología de la información a obtener.


Según la procedencia de los datos
Se subdivide en:
Fuentes primarias:
       Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos
  específicos sobre el problema a analizar. Proceden de análisis y estudios
  diseñados a la medida, para detectar un problema, explorar una situación o
  una opinión sobre un tema concreto, o para cuantificar unos datos de
  mercado. Por regla general, suele tratarse de datos recabados por la
  propia empresa, conclusiones obtenidas de su experiencia en sus
  relaciones con los mercados. En estos casos concretos, a dicha fuente de
  datos primaria, se la denomina Interna.
Fuentes Secundarias:
       Las fuentes de datos secundarias van a representar un papel
  importante también en el transcurso de nuestra investigación. Este tipo de
  fuentes son aquellas que contienen datos GENERICOS, estadísticos o
  cualitativos, son informes y estudios que no han sido diseñados
  específicamente para el tratamiento del problema o el asunto que nos
  proponemos investigar pero que contienen datos relacionados.
       Por regla general son publicados por Organismos públicos, como el
  INE (Instituto Nacional de Estadística) y suelen estar a disposición de todo
  aquel que los desea consultar, normalmente de forma gratuita o por un
  precio ínfimo. Además, actualmente casi todos los informes publicados por
  dichos Organismos públicos y algunos privados están disponibles a través
  de Internet, y son de libre acceso, pudiéndose bajar los informes a un
  ordenador personal y poder tratarlos y estudiarlos cómodamente en
  nuestro lugar de trabajo.
Según la tipología de los datos a obtener
Se subdivide en:
Técnicas Cuantitativas:
       Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre
  indica el alcance de un determinado fenómeno. Por ejemplo, nos permiten
  averiguar, cuántas personas de determinado grupo de consumidores
  estarían dispuestas a adquirir un determinado producto a un precio
  estipulado.
       Esto, evidentemente es de una gran importancia a la hora de evaluar
  por anticipado las posibles ventas de una empresa en un determinado
  contexto geográfico. Y además permite diseñar la política de precios de
  forma mucho más ajustada a nuestros objetivos de rentabilidad, o de
  penetración en el mercado.
 Las dos técnicas más usuales de tipo cuantitativo son:
   Encuentas. Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las más
    usuales son las adhoc o a medida, y las omnibus, que son encuestas
    genéricas entre cuyos datos podemos encontrar buena parte de las
    respuestas que buscamos.

   Paneles. Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un
    grupo fijo, de un tamaño significativo, y previamente escogido por su
    alto nivel de representatividad del público objetivo medio al que
    deseamos estudiar. Los paneles son especialmente útiles para medir
    de forma regular y periódica los hábitos de un determinado colectivo.
    Ejemplos de estos paneles son las mediciones de la audiencia de los
    medios de comunicación como radio o televisión.
Técnicas Cualitativas:

         Estas técnicas nos facilitan información del por qué, o sea de las
    razones por las que existen determinados hábitos de consumo o de
    actuación en general. También nos aportan muchas otras cosas, como las
    preferencias de uso, las estéticas, necesidades ergonómicas, deficiencias
    que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la
    simpatía que despiertan, u otros temas más difíciles de averiguar por ser
    opiniones mucho más complejas y difíciles de obtener mediante un sondeo
    masivo.

Las técnicas cualitativas más importantes son:
 Observación directa
 Entrevista en profundidad
 Reuniones en grupo
Visto los temas anteriores se puede concluir:

   Un estudio de mercado permite identificar claramente las características
    del producto o servicio que se pretende colocar en el mercado
   El estudio permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro
    de la demanda de un bien, analizando los factores de diversa índole que
    influyen sobre sus consumidores.
   También estudia el comportamiento y condiciones en que las empresas
    productoras del producto actúan en el mercado, y proyecta ese
    comportamiento a futuro, para determinar bajo determinadas hipótesis, cual
    va a ser su evolución a futuro.
   Una vez conocida la evolución y proyecciones de la oferta y demanda
    potencial, estime la demanda insatisfecha existente en el mercado del bien
    y calcula la parte de esa demanda que cubrirá el producto del proyecto.
   En fin este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un
    producto, y si los consumidores dado su nivel de ingresos y los precios
    estarán en capacidad de adquirirlo.
Toma en cuenta los siguientes consejos al realizar tu estudio de mercado
 1.- Tenga presente su intuición y su experiencia profesionales, pero no se
  deje guiar sólo por ellas.
 2.- Procure, al menos en los comienzos, documentarse el máximo posible
  sobre la problemática del sector, tanto a nivel local como regional y
  nacional, o incluso en los casos en que se vea conveniente, a nivel
  internacional.
 3.- Esté atento a todas las noticias e informaciones que se publiquen sobre
  su sector profesional. Si encuentra algo interesante relacionado con el
  mismo, tome nota, o cópielo y guarde la información.
 4.- Procure utilizar Internet. Es el medio más económico y actualmente está
  bastante bien dotado de información.
 5.- Procure asesorarse en los Organismos competentes. Visite el CEEI, la
  Cámara de Comercio u otros organismos. Encontrará apoyo y
  asesoramiento.
   Carrasquero, Domingo. Portal de artículos de
    negocios GESTIOPOLIS
   http://www.gestiopolis.com/recursos3/docs/
    mar/estmktpref.htm
   Universidad Alfonso X, el sabio. España
   http://www.uax.es/fileadmin/templates/fund
    acion/docs/Estudio_de_Mercado.pdf

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Unidad 2 Estudio de mercado.

  • 2. 2.1 Definición y objetivo del estudio de mercado.  2.2 Identificación del producto.  2.3 Segmentación del mercado.  2.4 Análisis de la demanda.  2.5 Análisis de la oferta.  2.6 Análisis de precios.  2.7 Comercialización del producto o servicio.  2.8 Técnicas para el acopio de información.  2.9 Conclusiones del estudio de mercado.
  • 3. El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aquí el mercado es un lugar físico.  La concepción de ese mercado es entonces la evolución de un conjunto de movimientos a la alza y a la baja que se dan en torno a los intercambios de mercancías específicas o servicios y además en función del tiempo o lugar. Aparece así la delimitación de un mercado de productos, un mercado regional, o un mercado sectorial. Esta referencia ya es abstracta pero analizable, pues se puede cuantificar, delimitar e inclusive influir en ella.
  • 4. Concepto de Estudio de Mercado  Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.  Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.
  • 5. Conceptos  El producto es un bien o una idea, que posea valor para el comprador y pueda satisfacer una necesidad. Es el medio para satisfacer las necesidades del consumidor y por tanto la primera variable del marketing, que permite emprender acciones estimulantes de la demanda.   Las decisiones sobre el producto tendrán repercusiones a largo plazo, permanecerán a lo largo del tiempo y determinarán tanto el éxito como la subsistencia de una empresa. La segunda regla del marketing dice: conoce tu producto.
  • 6. Según el grado de utilización del producto, se distinguen 3 niveles o dimensiones:  Producto formal: es una suma de características físicas o técnicas (diseño, color, envase, calidad, marca). Es un punto de vista enfocado a la producción.  Esencia del producto. Es lo que el comprador espera obtener con su compra, no solo el producto formal, sino los problemas que resuelve, las satisfacciones que proporciona, o las expectativas de beneficio que se espera obtener de él.  Producto ampliado: Además del producto formal, comprende beneficios o servicios adicionales a la compra (entrega a domicilio, instalación, instrucciones, cursos de utilización, mantenimiento, garantía, financiación adecuada, compatibilidad con otros productos).
  • 7. Los mercados están formados por individuos y por entidades heterogéneos, con necesidades distintas, que al comprar productos, buscan en ellos beneficios y utilidades diferentes. La segmentación es la división del mercado en grupos homogéneos, para aplicar a cada uno de ellos una estrategia de marketing que permita satisfacer de forma efectiva las necesidades de cada grupo y lograr los objetivos de la empresa. Las empresas segmentan sus mercados porque:  permite un conocimiento mejor de las necesidades/deseos de los consumidores  pone de relieve las oportunidades de negocio existentes (segmentos desatendidos)  contribuye a establecer prioridades y a descubrir segmentos desatendidos  facilita el análisis de la competencia, ya que en cada segmento actúan pocos y se conocen las cuotas  permite ajustar las necesidades de productos/servicios a las necesidades específicas
  • 8. Para que la segmentación sea efectiva (permita atender las necesidades y las demandas del mercado, alcanzando los objetivos comerciales de la empresa), los segmentos han de ser:  identificables fácilmente y su potencial de compra medible  accesibles conocer en qué puntos compran y qué medios de comunicación les influyen  suficientemente grandes para ser rentables y justificar una oferta específica para ellos  diferentes en sus comportamientos de compra o de utilización del producto  posibles de servir por la empresa, que ha de desarrollar una oferta diferenciada  defendibles de la competencia, por la rentabilidad que generen
  • 9. El ámbito de mercado donde se concentraría su iniciativa empresarial se deberá conocer cual es la demanda prevista en ese mercado. Se entiende por Análisis de la Demanda la identificación cuantitativa, a partir de análisis históricos y previsiones de evolución, del tamaño de mercado que requiera la tipología de producto o servicio objeto de su idea.  En definitiva, hay que entender cual es el tamaño y volumen de la demanda, la capacidad de compra de nuestros clientes objetivos, el consumo medio por cliente, las pautas de comportamiento de la demanda, etc.
  • 10. Demanda Potencial y Real de Mercado  Hay que establecer la estimación de la demanda real de mercado en el momento actual, así como realizar las estimaciones de demanda potencial para su producto o servicio. En definitiva, la demanda potencial es el volumen máximo que podría alcanzar un producto o servicio en un horizonte temporal establecido. La demanda potencial de mercado se calcula a partir de la estimación del número de compradores potenciales a los que se determina una tasa de consumo individual.  La demanda potencial constituye un límite superior que alcanzaría la suma de las ventas de todas las empresas concurrentes en el mercado para un determinado producto y servicio, bajo unas determinadas condiciones establecidas.
  • 11. Demanda Futura/Prevista del Mercado  Para realizar las proyecciones financieras y comerciales en el horizonte temporal de tres años es necesario realizar una estimación de la demanda prevista del mercado objetivo. La estimación de la demanda futura estará muy condicionada tanto por el grado de madurez del mercado como de la propia iniciativa de negocio en sí.  Así, mercados muy maduros y estables en el tiempo deberían experimentar un comportamiento de demanda con crecimientos poco acentuados y extrapolables a partir de datos históricos. Sin embargo, mercados poco maduros deberían proyectar crecimientos notables en los años iniciales.
  • 12. La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposición del público consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en función de éstos, aquél los adquiera. Así, se habla de una oferta individual, una de mercado o una total. En el análisis de mercado, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el mercado cumplen con las características deseadas por el público. Dada la evolución de los mercados, existen diversas modalidades de oferta, determinadas por factores geográficos o por cuestiones de especialización. Algunos pueden ser productores o prestadores de servicios únicos, otros pueden estar agrupados o bien, lo más frecuente, es ofrecer un servicio o un producto como uno más de los muchos participantes en el mercado.
  • 13. En el primer caso referido como el de especialización, se trata de monopolios, donde uno solo es oferente en una localidad, región o país, lo cual le permite imponer los precios en función de su exclusivo interés, sin tener que preocuparse por la competencia. A ello, el público consumidor sólo puede responder con un mayor o menor consumo, limitado por sus ingresos.  Para los casos de un cierto número restringido de oferentes, que se ponen de acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se les conoce como el oligopolio. Muy similar al caso anterior, el consumidor no afecta el mercado, pues su participación igualmente se ve restringida por su capacidad de compra.
  • 14. El estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer quiénes están ofreciendo ese mismo bien o servicio, aún los sustitutos en la plaza donde se desea participar, con el objeto de determinar qué tanto se entrega al mercado, qué tanto más puede aceptar éste, cuáles son las características de lo suministrado y el precio de venta prevaleciente. El estudio debe contener la cantidad de empresas participantes, los volúmenes ofrecidos en la zona y el precio promedio al que se vende.  En este punto, es conveniente realizar un cuadro comparativo entre los distintos tipos de oferentes con sus diversos bienes o servicios, comparar sus precios y la calidad ofrecidos, de preferencia investigar acerca de los potenciales de producción, o sea saber si pueden ofrecer en mayores volúmenes y hacer un mapeo de la distribución en la zona de interés, respecto del giro que se propone instalar.
  • 15. Estos son los puntos más importantes a tener en cuenta al realizar el cuadro comparativo:  1. Nombre del Productor  2. Localización  3. Grado de utilización de la Capacidad instalada (%)  4. Precio del producto al cliente  5.Señale planes de expansión  6. Inversión fija estimada  7. Número de trabajadores ocupados  8. Volumen de Producción
  • 16. El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisión principales. En muchas ocasiones una errónea fijación del precio es la responsable de la mínima demanda de un producto o servicio.  Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará la demanda. Es importante considerar el precio de introducción en el mercado, los descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras. Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción e ingresar con un precio bajo en comparación con la competencia o bien no buscar mediante el precio una diferenciación del producto o servicio y, por lo tanto, entrar con un precio cercano al de la competencia.
  • 17. El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.  Por otra parte, es recomendable establecer políticas claras con relación a los descuentos por pronto pago o por volumen, así como las promociones, puesto que éstas constituyen parte importante de la negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores. Otro aspecto importante a considerar, es si la empresa pagará a sus vendedores alguna comisión por el volumen de ventas, y ¿qué proporción representarán éstas del ingreso total del vendedor?.
  • 18. Enfocaremos la comercialización hacia servicios, más que a productos, dada la naturaleza de la carrera. Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores."  De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.  Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico."
  • 19. Características de los Servicio: Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinación de estas características la que crea el contexto específico en que debe desarrollar sus políticas de marketing una organización de servicios. Las características más frecuentemente establecidas de los servicios son:  Intangibilidad  Inseparabilidad  Heterogeneidad  Perecibilidad  Propiedad
  • 20. La estrategia de mercadeo en el sector servicios  Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es específica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de mercadeo de servicios son:  La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.  Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.
  • 21. El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.  Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.  Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.
  • 22. El acopio de la información puede clasificarse de la siguiente manera:  Por la procedencia de los datos.  Por la tipología de la información a obtener. Según la procedencia de los datos Se subdivide en: Fuentes primarias:  Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos específicos sobre el problema a analizar. Proceden de análisis y estudios diseñados a la medida, para detectar un problema, explorar una situación o una opinión sobre un tema concreto, o para cuantificar unos datos de mercado. Por regla general, suele tratarse de datos recabados por la propia empresa, conclusiones obtenidas de su experiencia en sus relaciones con los mercados. En estos casos concretos, a dicha fuente de datos primaria, se la denomina Interna.
  • 23. Fuentes Secundarias:  Las fuentes de datos secundarias van a representar un papel importante también en el transcurso de nuestra investigación. Este tipo de fuentes son aquellas que contienen datos GENERICOS, estadísticos o cualitativos, son informes y estudios que no han sido diseñados específicamente para el tratamiento del problema o el asunto que nos proponemos investigar pero que contienen datos relacionados.  Por regla general son publicados por Organismos públicos, como el INE (Instituto Nacional de Estadística) y suelen estar a disposición de todo aquel que los desea consultar, normalmente de forma gratuita o por un precio ínfimo. Además, actualmente casi todos los informes publicados por dichos Organismos públicos y algunos privados están disponibles a través de Internet, y son de libre acceso, pudiéndose bajar los informes a un ordenador personal y poder tratarlos y estudiarlos cómodamente en nuestro lugar de trabajo.
  • 24. Según la tipología de los datos a obtener Se subdivide en: Técnicas Cuantitativas:  Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre indica el alcance de un determinado fenómeno. Por ejemplo, nos permiten averiguar, cuántas personas de determinado grupo de consumidores estarían dispuestas a adquirir un determinado producto a un precio estipulado.  Esto, evidentemente es de una gran importancia a la hora de evaluar por anticipado las posibles ventas de una empresa en un determinado contexto geográfico. Y además permite diseñar la política de precios de forma mucho más ajustada a nuestros objetivos de rentabilidad, o de penetración en el mercado.  Las dos técnicas más usuales de tipo cuantitativo son:
  • 25. Encuentas. Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las más usuales son las adhoc o a medida, y las omnibus, que son encuestas genéricas entre cuyos datos podemos encontrar buena parte de las respuestas que buscamos.  Paneles. Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo fijo, de un tamaño significativo, y previamente escogido por su alto nivel de representatividad del público objetivo medio al que deseamos estudiar. Los paneles son especialmente útiles para medir de forma regular y periódica los hábitos de un determinado colectivo. Ejemplos de estos paneles son las mediciones de la audiencia de los medios de comunicación como radio o televisión.
  • 26. Técnicas Cualitativas:  Estas técnicas nos facilitan información del por qué, o sea de las razones por las que existen determinados hábitos de consumo o de actuación en general. También nos aportan muchas otras cosas, como las preferencias de uso, las estéticas, necesidades ergonómicas, deficiencias que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpatía que despiertan, u otros temas más difíciles de averiguar por ser opiniones mucho más complejas y difíciles de obtener mediante un sondeo masivo. Las técnicas cualitativas más importantes son:  Observación directa  Entrevista en profundidad  Reuniones en grupo
  • 27. Visto los temas anteriores se puede concluir:  Un estudio de mercado permite identificar claramente las características del producto o servicio que se pretende colocar en el mercado  El estudio permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro de la demanda de un bien, analizando los factores de diversa índole que influyen sobre sus consumidores.  También estudia el comportamiento y condiciones en que las empresas productoras del producto actúan en el mercado, y proyecta ese comportamiento a futuro, para determinar bajo determinadas hipótesis, cual va a ser su evolución a futuro.  Una vez conocida la evolución y proyecciones de la oferta y demanda potencial, estime la demanda insatisfecha existente en el mercado del bien y calcula la parte de esa demanda que cubrirá el producto del proyecto.  En fin este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un producto, y si los consumidores dado su nivel de ingresos y los precios estarán en capacidad de adquirirlo.
  • 28. Toma en cuenta los siguientes consejos al realizar tu estudio de mercado  1.- Tenga presente su intuición y su experiencia profesionales, pero no se deje guiar sólo por ellas.  2.- Procure, al menos en los comienzos, documentarse el máximo posible sobre la problemática del sector, tanto a nivel local como regional y nacional, o incluso en los casos en que se vea conveniente, a nivel internacional.  3.- Esté atento a todas las noticias e informaciones que se publiquen sobre su sector profesional. Si encuentra algo interesante relacionado con el mismo, tome nota, o cópielo y guarde la información.  4.- Procure utilizar Internet. Es el medio más económico y actualmente está bastante bien dotado de información.  5.- Procure asesorarse en los Organismos competentes. Visite el CEEI, la Cámara de Comercio u otros organismos. Encontrará apoyo y asesoramiento.
  • 29. Carrasquero, Domingo. Portal de artículos de negocios GESTIOPOLIS  http://www.gestiopolis.com/recursos3/docs/ mar/estmktpref.htm  Universidad Alfonso X, el sabio. España  http://www.uax.es/fileadmin/templates/fund acion/docs/Estudio_de_Mercado.pdf