El 14 de abril de 2018 celebramos el User Research Day en la Ciudad de México. Aquí la presentación de Verónica Traynor, co-fundadora de Puntolab.

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User research desde y para el negocio
Verónica Traynor

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¡Hola!
Mi nombre es Verónica Traynor
Soy co-fundadora de Puntolab, agencia
de User Research & Usability Testing.
Ya tenemos oficinas en México, Santiago
de Chile, Buenos Aires y Barcelona y
estamos MUY felices.
Mi twitter es
@verotraynor

3. 1. Creemos que trabajar para “el usuario”
no es suficiente y necesitamos entender
en profundidad las distintas
necesidades y segmentar.

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Cuáles son son sus
necesidades y
dolores.
Y segmentamos en función de las
necesidades.
Cuáles son las
experiencias
previas.
Cuáles son las cosas
que les hacen brillan
los ojos.
Cuáles son las
circunstancias.
Cuáles son los miedos e
incertidumbres.

7. ¿Por qué razones compra
en el Supermercado
online?
● El supermercado es la conexión
que tienen con sus padres
desde el extranjero.
● Por tener tarjeta extranjera sólo
puede comprar a través del sitio
(no por teléfono).
● Quiere llenar la despensa de sus
padres.
● Necesita comida preparada
para sus padres que son muy
mayores y no tienen quien los
ayude a prepararla.
¿Cuáles son sus dolores
actuales en la experiencia
online?
● No conoce las políticas de cobro
y cree que si hay faltantes igual a
la hija le cobran. “Llama la madre
y dice: "A mi hija ya le cobraron y
a mí no me trajeron las cosas"
[Ella no sabe que el monto varía y
que si le llegó menos no se le va a
cobrar].
● Por tener cuenta extranjera, tiene
dificultades para recibir el
reembolso de los faltantes y
preferiría que siempre se lo
sustituyan por cualquier
producto.
Carmen, la hija que compra en el supermercado
desde el extranjero para sus padres

9. 2. Usamos baterías de tests para
resolver incertidumbres.

10. 10 DE OPINIÓN
DE COMPORTAMIENTO
Form
Analysis
Scrolling
& Click
heatmaps
Focus Groups
con Atención
al Cliente
First Click
Analysis
Test de los
menús de
navegación
Ventana
emergente
de feedback
Tríadas
Focus
Groups con
usuarios
Entrevistas
individuales
CUANTITATIVAS CUALITATIVAS
Encuestas
vía e-mail
Test de
deseabilidad
Test de los
5 segundos
Diarios
Card
Sorting
Pruebas de
usabilidad
Eye
tracking
& Face
coding
Observaciones
en contexto
Batería de técnicas para entender a los
usuarios ;)

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NECESIDAD
Pack de arquitectura de la información
Evaluar por qué razones a los usuarios no les
resulta intuitiva la estructura de información
actual.
● Encontrabilidad :)
Card Sorting
Tree testing
Tríadas con Atención al Cliente
TÉCNICAS

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NECESIDAD
Pack de content
Evaluar si el contenido de su página web o app
resulta claro y fácil de leer y a su vez responde
a las necesidades específicas de tus distintos
tipos de clientes.
● Comprensibilidad
● Legibilidad
● Tropicalización
● Engagement
● Tono
● Timing
● Match con necesidades
● Jerarquización
● Layout
● Storytelling
● Call to action

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Content
Técnica ¿Qué vamos a evaluar?
● Content sketch ● Jerarquización
● Layout
● Test de subrayado ● Engagement
● Tono
● Readability Analysis. Tool:
Readability Test Tool
● Legibilidad
● Fill the blank ● Tropicalización
● Prueba de usabilidad para
contenidos
● Timing
● Comprensibilidad
● Storytelling
● Call to action
● Tríadas con clientes ● Comprensibilidad
● Match con necesidades
● Tríadas con operadores del
contact center
● Comprensibilidad
● Match con necesidades

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NECESIDAD
Pack de User Journey
● Hacer un mapping de los pasos que
atraviesan los usuarios para contratar un
servicio o producto
● Detectar si están ocurriendo cosas que el
equipo de negocio no ha detectado
● Detectar las áreas de oportunidad
● Comprender cómo el equipo asume que es el
proceso y cuáles cree el equipo que son los
pain points y oportunidades del proceso
● Comprender si hay cosas que los usuarios
están atravesando y no están contempladas
por el equipo de negocio
● Comprender cuáles son los principales
dolores en función de la percepción de los
propios usuarios
PASOS

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User Journey
Técnica ¿Qué vamos a evaluar?
● Entrevistas individuales con
stakeholders
● Taller grupal con stakeholders de
alineación
● Comprender cómo el equipo
asume que es el proceso y cuáles
cree el equipo que son los
painpoints y oportunidades del
proceso
● Tríadas con atención al cliente
● Observaciones en contexto
● Workshops con usuarios
● Comprender si hay cosas, pasos que
los usuarios están atravesando y no
están contemplados por el equipo
de negocio
● Comprender cuáles son los
principales dolores en función de la
percepción de los propios usuarios

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NECESIDAD
Pack de Arquetipos
Segmentar a su mercado comprendiendo qué
tipos de cliente tiene con diferentes
necesidades
● Comprender cómo el equipo asume que son
los tipos de clientes
● Comprender cómo son los tipos de clientes a
partir del trabajo de campo y cuales son sus
contextos, necesidades y preferencias
PASOS

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Arquetipos
Técnica ¿Qué vamos a evaluar?
● Entrevistas individuales
con stakeholders
● Tríadas con contact
center
● Taller grupal con
stakeholders de
alineación
● Comprender cómo el
equipo asume que son
los tipos de clientes
● Por cada perfil que salga,
tríadas.
● Encuesta vía e-mail
● Comprender cómo son
los tipos de clientes a
partir del trabajo de
campo y cuales son sus
contextos, necesidades y
preferencias

18. 3. No ofrecemos información,
ofrecemos insights ;)

20. https://www.forbes.com/sites/brentdykes/2016/04/26/actionable-insights-the-missing-link-b
etween-data-and-business-value/

21. 21
No podemos
permitirnos no tocar
base con los
usuarios.

22. 22
La astucia está
en segmentar.

23. 23
Los investigadores
no estamos para
ofrecer información,
sino para ofrecer
insights de valor
para el negocio.

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User research desde y para el negocio
Verónica Traynor