User Research Day Buenos Aires | “Decodificando la toma de decisiones”, Mariana Amat y Lucio Torres
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Este documento resume investigaciones sobre la toma de decisiones humana. Explica que el 90% de nuestras decisiones son inconscientes y están influenciadas por sesgos cognitivos. Propone que para diseñar mejor las experiencias de usuario, los diseñadores deben enfocarse no solo en la usabilidad sino también en comprender los contextos en los que se toman las decisiones e influyen factores inconscientes.
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- 1. Decodificando la toma de decisiones Mariana Amat y Lucio Torres
- 2. + 80 uxersArgentina - Brasil - Chile - Colombia - Perú - Italia - Venezuela
- 3. 17 ResearchersSuppliers | Shopping | Checkout | Postventa
- 5. ¿Cuántas decisiones tomamos por día?
- 8. ¿Cuántas de estas decisiones recordamos?
- 9. ¿Por qué?
- 10. El 90% de nuestras decisiones y procesos mentales son inconscientes. Sigmund Freud - Metáfora del iceberg
- 11. Sistema 2Sistema 1 Daniel Kahneman - Thinking fast and slow
- 12. Sistema 2Sistema 1 ● Automático ● Rápido ● Inconsciente ● Intuitivo ● Propenso al error Daniel Kahneman - Thinking fast and slow
- 13. Sistema 2Sistema 1 ● Automático ● Rápido ● Inconsciente ● Intuitivo ● Propenso al error ● Complejo ● Lento ● Requiere esfuerzo ● Lógico ● Más confiable Daniel Kahneman - Thinking fast and slow
- 15. 597 x 7
- 19. ¿Qué pasa con las decisiones importantes?
- 20. Daniel
- 21. La experiencia de Daniel
- 22. La experiencia de Daniel ● Búsqueda pasiva
- 23. La experiencia de Daniel ● Búsqueda pasiva ● Disparador
- 24. La experiencia de Daniel ● Búsqueda pasiva ● Disparador ● Decisión de compra
- 25. Sistema 1 Sistema 2
- 26. Sistema 1 Sistema 2
- 27. Tenemos menos control de lo que creemos sobre nuestras decisiones.
- 30. Anclaje _ Sesgo cognitivo que describe la tendencia habitual a depender de la primera información recibida.
- 32. Escasez _ Incremento de motivación y deseo ante la posibilidad de pérdida.
- 33. Escasez _ Incremento de motivación y deseo ante la posibilidad de pérdida.
- 35. Encuadre _ La reacción puede ser distinta dependiendo de la manera en la cual esté presentada la decisión.
- 39. Las decisiones son inconscientes e irracionales, pero también repetitivas.
- 40. Ser repetitivos sobre nuestras decisiones nos hace predecibles.
- 41. Nos permite diseñar en función de estos patrones.
- 43. Uso
- 44. UsoPersona
- 45. “”El celular lo uso para chusmear. Generalmente en el micro, cuando vuelvo del trabajo a casa. Patricia
- 48. La usabilidad no es suficiente
- 49. Tenemos que acercarnos a los contextos.
- 50. 3 formas de tener en cuenta al contexto
- 51. 01 Estar en el contexto _
- 54. 02 Acercarse al contexto _ 01 Estar en el contexto _
- 56. 03 Simular el contexto _ 01 Estar en el contexto _ 02 Acercarse al contexto _
- 58. Nuestras decisiones están siendo influenciadas por muchísimos factores.
- 59. El 90% de nuestras decisiones son inconscientes. Somos irracionales, predecibles y repetitivos. Nuestro comportamiento depende del contexto. Sistema 2 Sistema 1
- 60. ¿Cómo podríamos descubrir los factores que influyen nuestras decisiones?
- 61. Enfocarnos en la usabilidad no es suficiente. Exploremos los distintos contextos de uso posibles. UsoPersona Contexto de uso
- 62. ¡Muchas Gracias! UX Despegar.com uxdespegar despegar.com/sumate
Notas del editor
- Ahora bien, nos preguntábamos entonces ¿por qué no nos acordamos? ¿Qué hace que no nos acordemos?
- Desde mi mirada como psicóloga, lo podemos pensar como bien decía Freud (para los que no lo conocen, padre del psa) ya por el 1800 y pico con la metáfora del Iceberg 90%: Emociones, pensamientos, modelos mentales, recuerdos, miedos, valores, deseos → todo ICC (no se ve a simple vista) 10% tenemos decisiones voluntarias, conscientes y lógicas.
- Desde otra mirada, también lo podemos pensar como los 2 sistemas que plantea Kahneman (otro psico) S1: como piloto automático, por eso no solemos registrar estas decisiones.
- (Contarlo como en el libro para que sea más atrapante) Ver los gestos o lenguaje no verbal y automáticamente poder sacar como conclusión que está preocupada por algo. Ya que hacemos miles de microdecisiones constantemente en nuestro día a día (como el ej de la decodificación de una expresión)
- Ahora bien, de cuántas decisiones tenemos registro en un día? Hay distintos estudios que buscan definir este nro, pero lo que es seguro es que son solo pocas.
- Daniel vino a las oficinas de Despegar a participar de una prueba de usabilidad para un nuevo proyecto. Daniel hizo lo que todos hacemos mientras hacemos tiempo, se puso a jugar con el celular. Tal vez, un poco motivado por la circunstancia, entró a Despegar, e hizo la misma búsqueda que venía haciendo hace algunas semanas. Cuando llego a buscarlo me dijo “encontré el vuelo que estaba buscando a un precio más barato ¿te molesta si lo compro y después hacemos la entrevista?” a lo que respondí “te molesta si te veo como hacés la compra?” La cruzo a Mar en el camino de vuelta y la invito a participar. Durante la compra, Daniel nos contó que era el viaje que quería hacer con la madre, que ya lo tenía medio planificado pero no lo había confirmado. También nos dijo que nunca había comprado con el celular, le parecía más cómodo y seguro hacerlo desde la compu, pero esta era una oportunidad que no podía dejar pasar. Ya tenía visto el vuelo, cuando quiso comprar el fin de semana lo vio más caro y eso lo hizo postergar la compra. Ahora lo vio más barato, incluso un poco más que la primera idea que tenía y que le hizo planificar el viaje. A pesar de no estar en la situación más cómoda, nunca dudó de la decisión que estaba tomando, ni bajó el nivel de ansiedad, incluso cuando estaba escribiendo los números de la tarjeta. Solo se calmó cuando le llegó el mail de confirmación de compra.
- Daniel vino a las oficinas de Despegar a participar de una prueba de usabilidad para un nuevo proyecto. Daniel hizo lo que todos hacemos mientras hacemos tiempo, se puso a jugar con el celular. Tal vez, un poco motivado por la circunstancia, entró a Despegar, e hizo la misma búsqueda que venía haciendo hace algunas semanas. Cuando llego a buscarlo me dijo “encontré el vuelo que estaba buscando a un precio más barato ¿te molesta si lo compro y después hacemos la entrevista?” a lo que respondí “te molesta si te veo como hacés la compra?” La cruzo a Mar en el camino de vuelta y la invito a participar. Durante la compra, Daniel nos contó que era el viaje que quería hacer con la madre, que ya lo tenía medio planificado pero no lo había confirmado. También nos dijo que nunca había comprado con el celular, le parecía más cómodo y seguro hacerlo desde la compu, pero esta era una oportunidad que no podía dejar pasar. Ya tenía visto el vuelo, cuando quiso comprar el fin de semana lo vio más caro y eso lo hizo postergar la compra. Ahora lo vio más barato, incluso un poco más que la primera idea que tenía y que le hizo planificar el viaje. A pesar de no estar en la situación más cómoda, nunca dudó de la decisión que estaba tomando, ni bajó el nivel de ansiedad, incluso cuando estaba escribiendo los números de la tarjeta. Solo se calmó cuando le llegó el mail de confirmación de compra.
- Daniel vino a las oficinas de Despegar a participar de una prueba de usabilidad para un nuevo proyecto. Daniel hizo lo que todos hacemos mientras hacemos tiempo, se puso a jugar con el celular. Tal vez, un poco motivado por la circunstancia, entró a Despegar, e hizo la misma búsqueda que venía haciendo hace algunas semanas. Cuando llego a buscarlo me dijo “encontré el vuelo que estaba buscando a un precio más barato ¿te molesta si lo compro y después hacemos la entrevista?” a lo que respondí “te molesta si te veo como hacés la compra?” La cruzo a Mar en el camino de vuelta y la invito a participar. Durante la compra, Daniel nos contó que era el viaje que quería hacer con la madre, que ya lo tenía medio planificado pero no lo había confirmado. También nos dijo que nunca había comprado con el celular, le parecía más cómodo y seguro hacerlo desde la compu, pero esta era una oportunidad que no podía dejar pasar. Ya tenía visto el vuelo, cuando quiso comprar el fin de semana lo vio más caro y eso lo hizo postergar la compra. Ahora lo vio más barato, incluso un poco más que la primera idea que tenía y que le hizo planificar el viaje. A pesar de no estar en la situación más cómoda, nunca dudó de la decisión que estaba tomando, ni bajó el nivel de ansiedad, incluso cuando estaba escribiendo los números de la tarjeta. Solo se calmó cuando le llegó el mail de confirmación de compra.
- Daniel vino a las oficinas de Despegar a participar de una prueba de usabilidad para un nuevo proyecto. Daniel hizo lo que todos hacemos mientras hacemos tiempo, se puso a jugar con el celular. Tal vez, un poco motivado por la circunstancia, entró a Despegar, e hizo la misma búsqueda que venía haciendo hace algunas semanas. Cuando llego a buscarlo me dijo “encontré el vuelo que estaba buscando a un precio más barato ¿te molesta si lo compro y después hacemos la entrevista?” a lo que respondí “te molesta si te veo como hacés la compra?” La cruzo a Mar en el camino de vuelta y la invito a participar. Durante la compra, Daniel nos contó que era el viaje que quería hacer con la madre, que ya lo tenía medio planificado pero no lo había confirmado. También nos dijo que nunca había comprado con el celular, le parecía más cómodo y seguro hacerlo desde la compu, pero esta era una oportunidad que no podía dejar pasar. Ya tenía visto el vuelo, cuando quiso comprar el fin de semana lo vio más caro y eso lo hizo postergar la compra. Ahora lo vio más barato, incluso un poco más que la primera idea que tenía y que le hizo planificar el viaje. A pesar de no estar en la situación más cómoda, nunca dudó de la decisión que estaba tomando, ni bajó el nivel de ansiedad, incluso cuando estaba escribiendo los números de la tarjeta. Solo se calmó cuando le llegó el mail de confirmación de compra.
- Daniel vino a las oficinas de Despegar a participar de una prueba de usabilidad para un nuevo proyecto. Daniel hizo lo que todos hacemos mientras hacemos tiempo, se puso a jugar con el celular. Tal vez, un poco motivado por la circunstancia, entró a Despegar, e hizo la misma búsqueda que venía haciendo hace algunas semanas. Cuando llego a buscarlo me dijo “encontré el vuelo que estaba buscando a un precio más barato ¿te molesta si lo compro y después hacemos la entrevista?” a lo que respondí “te molesta si te veo como hacés la compra?” La cruzo a Mar en el camino de vuelta y la invito a participar. Durante la compra, Daniel nos contó que era el viaje que quería hacer con la madre, que ya lo tenía medio planificado pero no lo había confirmado. También nos dijo que nunca había comprado con el celular, le parecía más cómodo y seguro hacerlo desde la compu, pero esta era una oportunidad que no podía dejar pasar. Ya tenía visto el vuelo, cuando quiso comprar el fin de semana lo vio más caro y eso lo hizo postergar la compra. Ahora lo vio más barato, incluso un poco más que la primera idea que tenía y que le hizo planificar el viaje. A pesar de no estar en la situación más cómoda, nunca dudó de la decisión que estaba tomando, ni bajó el nivel de ansiedad, incluso cuando estaba escribiendo los números de la tarjeta. Solo se calmó cuando le llegó el mail de confirmación de compra.
- Daniel vino a las oficinas de Despegar a participar de una prueba de usabilidad para un nuevo proyecto. Daniel hizo lo que todos hacemos mientras hacemos tiempo, se puso a jugar con el celular. Tal vez, un poco motivado por la circunstancia, entró a Despegar, e hizo la misma búsqueda que venía haciendo hace algunas semanas. Cuando llego a buscarlo me dijo “encontré el vuelo que estaba buscando a un precio más barato ¿te molesta si lo compro y después hacemos la entrevista?” a lo que respondí “te molesta si te veo como hacés la compra?” La cruzo a Mar en el camino de vuelta y la invito a participar. Durante la compra, Daniel nos contó que era el viaje que quería hacer con la madre, que ya lo tenía medio planificado pero no lo había confirmado. También nos dijo que nunca había comprado con el celular, le parecía más cómodo y seguro hacerlo desde la compu, pero esta era una oportunidad que no podía dejar pasar. Ya tenía visto el vuelo, cuando quiso comprar el fin de semana lo vio más caro y eso lo hizo postergar la compra. Ahora lo vio más barato, incluso un poco más que la primera idea que tenía y que le hizo planificar el viaje. A pesar de no estar en la situación más cómoda, nunca dudó de la decisión que estaba tomando, ni bajó el nivel de ansiedad, incluso cuando estaba escribiendo los números de la tarjeta. Solo se calmó cuando le llegó el mail de confirmación de compra.
- En realidad fueron los 2 sistemas. Daniel fue consciente de la decisión que estaba tomando pero tampoco podemos decir que estaba en un estado de calma, calculador y racional.
- Inclusive en estos momentos, en estas decisiones importantes, estamos siendo influenciados o incluso motivados por impulsos emocionales y viscerales. Esta forma de entender el consumo y la economía lo expone, entre otros, Richard Thaler.
- Thaler construye a partir de Kahneman, aplicándolo a un contexto económico. Uno de sus primeros aportes fue el de listar e identificar sesgos cognitivos, dándole lugar a la irracionalidad en la economía. Un sesgo cognitivo es un efecto causado por una alteración en la interpretación por nuestros sentidos. Puede generar una distorsión o juicio errado.
- Es algo que lo podemos encontrar en la industria hoy en día
- Que van desde a dónde me voy a ir de viaje en las próximas vacaciones hasta cuántas cucharadas de azúcar ponerle al café o zapatilla
- -Ya algo de esto menciona Dan Ariely (predictably irrational), que dice que somos irracionales, pero caemos una y otra vez en lo mismo -Repito, luego existo, No por nada esta frase es conocida en el ambiente de psicología, haciendo referencia a cómo el inconsciente nos hace actuar una y otra vez de la misma manera sin siquiera registrarlo.
- Y en este punto es donde tenemos que estar más fuertes y sólidos nosotros, ya que si estamos un paso adelante en esto y entendemos cómo deciden nuestros usuarios, y que cosas estan en juego, podemos diseñar en función de ello.
- Es capaz de cumplir la tarea primaria?
- Respuesta que nos dieron en la parte del descubrimiento de la prueba, de la entrevista.
- Y esta es la entrevista en donde sucedió. Dónde está lo raro?
- Que van desde a dónde me voy a ir de viaje en las próximas vacaciones hasta cuántas cucharadas de azúcar ponerle al café o zapatilla