El documento presenta una introducción a los conceptos fundamentales de la planificación estratégica y la ventaja competitiva. Explica que 1) el objetivo de las empresas debe ser obtener un retorno superior a largo plazo, 2) la unidad de análisis es la industria, y 3) los resultados económicos dependen de la estructura de la industria y la posición relativa de la empresa. Además, describe los tipos de ventaja competitiva basados en la diferenciación, liderazgo en costos, eficiencia, calidad, innovación y satisf

1. Planificación Estratégica
Ventaja Competitiva
Análisis de Rivalidad Ampliada
MBA. Adolfo Chafloque

2. Los fundamentos de la Estrategia
Competitiva
+ El objetivo central de las empresas debe ser un retorno sobre la
inversión superior en el largo plazo.
+ La unidad de análisis fundamental es la industria.
+ Los resultados económicos de las empresas resultan de dos causas
distintas:
Estructura Posición
de la relativa
industria en la
Industria
Reglas del juego Fuentes de Ventaja Competitiva
+ La estrategia surge de ambos

3. Ventaja Competitiva
Característica o atributo que posee un producto,
marca o empresa que le otorga una superioridad
sobre el promedio de la industria en la que compite.

4. Ventaja Competitiva
Externa Apoyada en cualidades distintivas Poder de Mercado
del producto que le dan valor
par a com prador
I nterna Apoyada en una superioridad de Productividad
la empresa en él área de costos,
que le dan un valor al pr oduct o

5. Ventaja Competitiva
Externa Apoyada en cualidades distintivas Poder de Mercado
del producto que le dan valor
par a com prador Diferenciación
I nterna Apoyada en una superioridad de Productividad
la empresa en él área de costos,
que le dan un valor al pr oduct o Liderazgo en Costo

6. Tipos de ventaja Competitiva
Diferenciación
Ventaja Competitiva
Líder en Costos

7. Recursos Capacidades
Eficiencia
Habilidad Innovación
Distintiva Calidad
Satisfacción
Satisfacción Eficiencia
Calidad Innovación
Innovación Ventaja Competitiva Calidad
Precio Mayor Costo Menor
Rentabilidad sobre el
promedio

8. Habilidad Distintiva
Fortaleza única que le permite a la empresa lograr
condición superior en cualquiera de los 4 bloques
RECURSOS CAPACIDADES
Tangibles e intangibles Habilidades de una
Unicos y valiosos empresa para coordinar
Medios financieros, sus recursos y
físicos, humanos, destinarlos al uso
tecnológicos y productivo
organizacionales Toma de decisiones y
manejo de procesos
internos

9. Definición de la
Definición de la
Estrategia Competitiva
Estrategia Competitiva
Liderazgo en Costo Diferenciación
Enfoque

10. La Rentabilidad como función de la
Participación de Mercado.
ROI Mercedes
BMW Toyota
Nissan
Volvo
Renault
% de M°

11. Ventaja Competitiva y Actividades
1.-Eficiencia Superior
1.A.-Fabricación:
Seguir la Curva de Experiencia:
•Los costos unitarios promedio-en moneda real- caen 20% a
30% cada vez que el volumen producido se duplica
•Esta reducción es función de:
•Economías de escala
•Aprendizaje
•cambios en ciclo de vida
•depreciación de activos

12. Ventaja Competitiva y Actividades
1.-Eficiencia Superior
1.B.-Estrategia de Marketing
•Marketing Mix para dar alcance a la curva de experiencia
•Indices de Deserción vs costos unitarios: Relación directa
•Lealtad vs Worth of mouth
1.C.-Administración de Materiales
•Sistemas de Inventarios “Justo a Tiempo”: Economías en
costos de mantenimiento de inventario
1.D.-Investigación y Desarrollo
•Diseño de productos fáciles de fabricar (vínculo I&D y
Fabricación)
•Innovaciones pioneras de procesos

13. Ventaja Competitiva y Actividades
1.-Eficiencia Superior
1.E.-Recursos Humanos
•Capacitación del empleado ==> mayor productividad
•Equipos Autogestionarios: equipo de trabajo más flexible que
desarrolla un pdcto por completo (mayor responsabilidad y
Empowerment)
•Pago por desempeño: personal o por equipo.
1.F.-Infraestructura
•Función de liderazgo de la alta Gerencia
•Fomentar el compromiso de eficiencia en toda la compañía y
coordina a todas las funciones en la búsqueda de ésta meta.

14. Ventaja Competitiva y Actividades
2.-Calidad Superior
Administración de la Calidad Total (ACT): filosofía
concentrada en el mejoramiento de la calidad de productos y
servicios como objetivo de todos los componentes de la compañía.
2.A.-Infraestructura
•Suministrar liderazgo y generar compromiso con la calidad
•Definir formas de medir calidad
•Establecer metas y crear incentivos
•Solicitar input a los empleados
•Motivar la cooperación entre las áreas de la empresa

15. Ventaja Competitiva y Actividades
2.-Calidad Superior
2.B.-Fabricación
•Acortar los tiempos y lotes de producción (Técnicas de
fabricación flexible)
•Encontrar el origen de los defectos
2.C.-Marketing
•Concentrarse en el cliente (identificar brecha de calidad)
•Suministrar retroalimentación al cliente sobre calidad
2.D.-Abastecimiento
•Racionalizar los proveedores
•Ayudar a los proveedores a implementar la ACT
•Señalar los defectos a los proveedores

16. Ventaja Competitiva y Actividades
2.-Calidad Superior
2.E.-Investigación & Desarrollo
•Diseñar productos que sean fáciles de fabricar
2.F.-Recursos Humanos
•Instituir programa de capacitación en ACT
•Organizar a los empleados en equipos de calidad

17. Ventaja Competitiva y Actividades
3.-Innovación Superior
Alto nivel de fracaso: 80% a 88%
•Incertidumbre
•Deficiente comercialización (ajuste a la necesidad)
•Insuficiente demanda
•Lentitud para lanzar el producto al mercado
Habilidades para la Innovación
•Generar habilidades en la investigación científica
•Estrecha integración entre I&D y Marketing
•Estrecha integración entre I&D y Fabricación
•Minimizar tiempo de lanzamiento al mercado
•Tener una buena administración de proyectos

18. Ventaja Competitiva y Actividades
3.-Innovación Superior
3.A.-Infraestructura
•Administración general de proyectos
•Facilitar la cooperación interdisciplinaria
3.B.-Fabricación
•Cooperar con I&D en el diseño de productos fáciles de
fabricar
•Trabajar con I&D en el desarrollo de innovaciones de
procesos
3.C.-Marketing
•Suministrar Información de mercado a I&D y trabajar con
ésta en la creación de nuevos productos

19. Ventaja Competitiva y Actividades
3.-Innovación Superior
3.D.-I&D
•Crear nuevos productos y procesos
•Cooperar con las demás áreas, particularmente marketing
y fabricación, en el proceso de creación
3.E.-Recursos Humanos
•Contratar científicos e ingenieros con talento

20. Ventaja Competitiva y Actividades
4.-Satisfacción Superior de necesidades del cliente
4.A.-Infraestructura
•Mediante el liderazgo, generar compromiso en toda la
compañía con la capacidad de satisfacción al cliente
4.B.-Fabricación
•Lograr personalización del producto mediante la
implementación de fabricación flexible
•Lograr rápida respuesta mediante fabricación flexible
4.C.-Marketing
•Conocer al cliente
•Comunicar la retroalimentación del cliente a las áreas
adecuadas

21. Ventaja Competitiva y Actividades
4.-Satisfacción Superior de necesidades del cliente
4.D.-Abastecimiento
•Desarrollar sistemas que le permitan reaccionar en forma
más rápida al consumidor (JAT)
4.E.-I&D
•Traer a los consumidores al proceso de desarrollo del
producto
4.F.-Recursos Humanos
•Desarrollar programas de capacitación en donde los
empleados asuman el rol de los clientes

22. La estructura de la Industria:
La estructura de la Industria:
el modelo de las 5 fuerzas.
el modelo de las 5 fuerzas.
Nuevos
Entrantes
Rivalidad
Proveedores Compradores
Interna
Sustitutos

23. Los fundamentos de la
Los fundamentos de la
Estrategia Competitiva
Estrategia Competitiva
+ El objetivo central de las empresas debe ser un retorno sobre la
inversión superior en el largo plazo.
+ La unidad de análisis fundamental es la industria.
+ Los resultados económicos de las empresas resultan de dos
causas distintas:
Posición
Estructura
relativa
de la
de la
industria
Industria
Reglas del juego Fuentes de Ventaja Competitiva
+ La estrategia surge de ambos

24. Atractivo del Entorno
• LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA
DETERMINA EL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
•CONTESTA LA PREGUNTA...QUE PUEDO
GANAR SI LOGRO TENER EXITO

25. Atractivo del Entorno
La pregunta crucial que requiere respuesta es si la
industria en que está inserto el negocio nos permitirá
obtener utilidades por sobre el costo de capital de la
empresa.
La respuesta surge de la siguiente relación:
Conductas de Resultados
Estructura de los de los
la Industria competidores competidores

26. Atractivo del Entorno
¿En qué consisten las estrategias?
1.-Si la industria es atractiva, no es necesario hacer
nada...Pero si no, tenemos que intentar hacerla
atractiva!...Hay que intentar eliminar esos aspectos que la
hacen poco atractiva (Sino salirse del negocio).
¡Cambiar la estructura implica inversión!
2.-Si tenemos “Ventajas“ hay que hacerlas sostenibles. Si no
las tenemos, hay que intentar crearlas...¡También requiere
inversión!
Ambas decisiones tienen que ver con la inversión
de la empresa

27. Atractivo del Entorno
Reformar el ambiente Reformar el ambiente
mediante una mediante una
estrategia estrategia
El éxito competitivo
requiere
Ajustarse al ambiente
exixtente

28. Atractivo del Entorno
Si la industria es atractiva, no
tenemos que hacer nada.
Si la industria no es atractiva,
tenemos que cambiar la estructura, lo
que normalmente implica cambiar las
“reglas del juego”, que significa
habitualmente invertir $$$$$….o
salirnos del negocio ( o no entrar).

29. La estructura de la
La estructura de la
Industria:
Industria:
el modelo de las 5 fuerzas.
el modelo de las 5 fuerzas.
Nuevos
Entrantes
Rivalidad
Proveedores Compradores
Interna
Sustitutos

30. Fuerza N° 1: Rivalidad
Factores que afectan la rivalidad:
- Condiciones de Demanda:
•Las oportunidades están directamente relacionadas a
los crecimientos de demanda

31. Fuerza N° 1: Rivalidad
Factores que afectan la rivalidad:
- Estructura Competitiva
Fragmentada Consolidadas
Muchas firmas Una firma o una
Unas cuantas dominante
Ninguna Dominante Firmas
Dominio compartido
(oligopolio)
•Bajas barreras de ingreso •Interdependencia
•Pdctos poco diferenciados •Amenaza frente a crisis
•Cíclica
•Amenaza

32. Fuerza N° 1: Rivalidad
Factores que afectan la rivalidad:
- Barreras de Salida
- Bajo valor de realización de Activos
- Elevados costos fijos de salida (Indemnización)
- Vínculos Emocionales
- Relaciones entre unidades de negocio
- Dependencia económica
Pregunta: ¿es una industria “hostil”?

33. Fuerza N° 1: Rivalidad
Condiciones de demanda
Declinación Crecimiento
Gran amenaza de Oportunidad para
Altas capacidad aumentar precio y ampliar
excesiva y guerras de operaciones
precio
Barreras de Salida
Moderada amenaza de Oportunidad para
capacidad excesiva y aumentar precio y ampliar
guerra de precios operaciones
Bajas

34. Fuerza N° 2: Proveedores
Factores que afectan el poder de negociación:
- Altos costos de cambio:aumenta poder del proveedor
- diferenciación de insumos: ídem
- concentración de proveedores: poder monopólico
- existencia de insumos sustitutos: baja el poder
- volumen importante para el proveedor: baja su poder
- amenaza de integración vertical: aumenta su poder
- importancia del costo del insumo en la industria: alto
poder del proveedor.

35. Fuerza N° 2: Proveedores
Como afectan la situación de la industria
“Proveedores fuertes incrementan los costos de los
productos y restringe la flexibilidad de precios”

36. Fuerza N° 2: Proveedores
Como neutralizar el poder de los
proveedores
•Busque sustitutos: azúcar vs fructosa
•Cambie el diseño, fórmula etc.: Salitre vs nitrógeno

37. Fuerza N° 3 : Compradores
Factores que afectan el poder de negociación:
• los productos son estándar o no diferenciado
• un volumen importante en términos relativos de
compra
• bajos costos de cambio
• los compradores pueden integrarse hacia atrás
• el comprador conoce los costos de la industria, su
tecnología y los niveles de demanda
• el comprador controla el acceso del comprador final

38. Fuerza N° 3 : Compradores
Como afectan la situación de la industria
“Compradores fuertes presionan a la baja de precios
por nuestros productos, deteriorando la rentabilidad
del negocio”

39. Fuerza N° 3 :Compradores
¿Bajo qué condiciones ejercen los
compradores su poder?
• El item es una porción importante de sus compras
• No están preocupados de mantener fuentes viables de
insumos
• Sus utilidades son bajas relativas a sus proveedores o
están bajo presión

40. Fuerza N° 3 : Compradores
Como neutralizar el poder de los compradores
•Intermediarios
• Sáltese al comprador
• Haga que lo necesiten
• Elimínelos: intégrese verticalmente: Rosen, Trotter, etc...
•Usuarios Finales:
• Diferencie el producto
• Cree costos de cambio elija los compradores: los menos fuertes
• Sea el productor de bajo costo

41. Fuerza N° 4 : Nuevos
Entrantes
Factores que afectan el poder de internación:
• Barreras de entrada
• Mercados atractivos en términos de rentabilidad
• Lealtad de marca
• Ventajas de costo absoluto de los participantes de la
industria
• Economías de escala

42. Fuerza N° 4 : Nuevos
Entrantes
Como afectan la situación de la industria
“Su incorporación en la industria genera presiones
competitivas que se derivan en bajas de precio y
rentabilidad para las empresas establecidas”

43. Fuerza N° 4 : Nuevos
Entrantes
¿Bajo qué condiciones ejercen los nuevos
entrantes su poder?
•Cuando el costo alternativo del ingreso a la
industria es manejable
•cuando la rentabilidad esperadas son lo
suficientemente lucrativas

44. Fuerza N° 4 : Nuevos
Entrantes
Como neutralizar el poder de los nuevos
entrantes
•A través de la creación de nuevas barreras de entrada y
fortalecimiento de las ya existentes
•Generando señales claras de acciones coersitivas frente a
los nuevos entrantes: Guerra de precios, aumento en la
Inversión publicitaria, etc...

45. Fuerza N° 4 : Nuevos
Entrantes
El tema clave son las barreras a la entrada,
particularmente en como se combinan con las
barreras a la salida:
Barreras a la salida
Altas Bajas
Altas
Rentabilidad Rentabilidad alta
Barreras alta e inestable y estable
a la
Entrada
Rentabilidad Rentabilidad
baja e inestable baja y estable
Bajas

46. Fuerza N° 5 : Sustitutos
Son productos que son competencia para la
industria como un todo, restringiéndole la
habilidad para subir precios.
Tipos:
1.-Ya existentes: Aluminio v/s lata en bebidas; carbón v/s
petróleo v/s gas v/s hidroeléctricas e generación de
energía.
2.-Por desarrollar: computadoras en vez de máquinas de
escribir; chips en vez de transistores.

47. Fuerza N° 5 : Sustitutos
Como afectan la situación de la industria
“Su existencia limita el precio que una organización
puede cobrar su rentabilidad”

48. Fuerza N° 5 : Sustitutos
Como neutralizar el poder de los
nuevos entrantes
• A través de la creación de nuevas barreras de
entrada y fortalecimiento de las ya existentes
• Generando señales claras de acciones coercitivas
frente a los nuevos entrantes: Guerra de precios,
aumento en la Inversión publicitaria, etc....

49. Fuerza N° 5 : Sustitutos
La amenaza de sustitución la crean :
- la relación precio/calidad de los sustitutos
- los costos de cambio
- la propensión de los compradores a substituir.

50. Fuerza N° 6: Complementadores.
En el mundo empresarial de hoy se establecen
no sólo relaciones de competencia entre las
empresas sino también de cooperación, en lo que
se ha llamado COOPETENCIA.
Ejemplo: hardware y software
Si no tenemos el apoyo de los
complementadores, difícilmente ganaremos $$$$
$$.

51. Críticas al Modelo
En un momento del tiempo
Capacidades de los actores

52. Gestión de Marketing
Marketing.peru.global@gmail.com