Este documento presenta conceptos clave sobre la gestión de marketing y estructura estratégica de las empresas. Explica que los gerentes establecen la estrategia y organización de la empresa asignando recursos y liderazgo. También describe la evolución del marketing desde una fase pasiva a una más activa y orientada al mercado, y los nuevos desafíos que plantea el entorno como la tecnología, globalización y cambios en los consumidores. Finalmente, presenta los conceptos de misión, visión, análisis interno y externo

1. Gestión de Marketing
Estructura
De la Empresa
MBA. Adolfo Chafloque Millones

2. Conceptos para estructurar...
Marketing
Empresa Estrategia
Gerente

3. Empresa
Dueños Clientes
Empresa
Comunidad Trabajadores

4. Gerente
Que hacen los Gerentes ?
Establecen la Estrategia
Establecen la organización
Asignan los recursos
Suministran el liderazgo estratégico

5. Estrategia
Para que necesitamos una estrategia ?
Porque necesitamos ganar
Por la naturaleza Darwiniana del entorno
Darwin nos dice que “los recursos son limitados, y
que sobrevivirán los que se adaptan a los cambios
del entorno, desarrollando y manteniendo una
ventaja en la competencia por los recursos
escasos”.

6. “Para alcanzar un rendimiento
destacado, una compañía debe
vencer a la competencia.
El problema es que la competencia
ha escuchado el mismo mensaje”
Pankaj Chemawat

7. Marketing
Que es el marketing ?
Que rol juega en la empresa?
Que rol juega en la estrategia?
Que rol juega en la gerencia?

8. Formulación Estratégica
Misión
Valores
Visión
Análisis Análisis
Interno Externo
Formulación
de la
Estrategia
Objetivos
Implementación
Estrategias Funcionales

9. Cadena de Gestión
Información Decisión Acción Control
Feedback
Individualismo Determinism
o

10. Información Decisión Acción Control
Feedback
Sistema de Pensamiento Sistema de Acción
Individualismo Determinism
o

11. Marketing
Que es el marketing ?
...es la publicidad, la promoción y la venta
a presión...
...es un conjunto de herramientas de
análisis y estudios de mercado...
...es una fuerza maligna, que conlleva a
esta sociedad al consumo...

12. “La gestión de marketing encuentra
sus fundamentos en principios que
desembocan en una filosofía válida
para toda la organización al servicio
de los clientes”
Lambin

13. Gestión de Marketing
Gestión 1 Analisis sistemático de las necesidades
del mercado y el desarrollo de conceptos
rentables, diferenciandose de la
competencia.
Gestión 2 Organización de estrategias de venta y
comunicación, poniendo a disposición de
los consumidores los conceptos creados
e informando adecuadamente sus
distinciones.

14. Gestión de Marketing
Gestión 1 Marketing Estratégico
Gestión 2 Marketing Operacional
“El marketing es el proceso social, orientado
hacia la satisfacción de las necesidades y deseos
de los individuos y organizaciones, por la
creación y el intercambio voluntario y competitivo
de productos y servicios generadores de utilidad”

15. Gestión de Marketing
“El marketing es el proceso social, orientado
hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de los individuos
y organizaciones, por la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de
utilidad”

16. Marketing Estratégico Marketing Operativo
(Gestión de análisis) (Gestión de acción)
Necesidades Elección de Segmento
Objetivo
Segmentación
Plan de Marketing
Análisis del Atractivo
Marketing Mix
Análisis de competitividad
Presupuesto de Marketing
Elección Estrategia de
Desarrollo Implementación y Control del
Plan

17. El nuevo rol del Marketing Estratégico
Tendencia al staff...
Estructuras de organización por producto-
mercado... Product Managment.
Aumento de competitividad, homogeneidad
de productos y globalización de los
mercados.
 Opciones estrégicas claramente definidas
 Sistemas de vigilancia del entorno y competencia
 Capacidad de adaptación a los cambios
 Renovación de carteras de producto-mercado

18. La orientación al mercado es una
filosofía de gestión
Orientación al
Mercado
Ventaja
Competitiva
Rendimiento
Superior

19. Factores Claves de una Orientación-
Mercado
Orientación al cliente Final
Orientación al cliente intermediario
Orientación a la competencia
Coordinación interfuncional en la empresa
Vigilancia del entorno

20. Marketing Estratégico
“El proceso adoptado por una organización que
tienen una orientación al mercado y cuyo
objetivo consiste en un rendimiento
económico más elevado que el de la
industria, a través de una política continua de
creación de productos que aportan a los
usuarios un valor superior al de las ofertas de
la competencia”

21. Función del Marketing en la Economía
Organizar el intercambio voluntario y
competitivo y la comunicación entre el
productor y el comprador.
Intercambio
 Flujo físico de bienes desde el lugar de
producción hasta el lugar de consumo
Comunicación
 Flujo de información necesaria con el objetivo del
eficiente encuentro entre oferta y demanda.

22. Intercambio
El movimiento físico de bienes del lugar de producción al lugar
de consumo será eficiente en la medida que genere valor.
Generación de valor:
 Valor de estado
 Valor de lugar
 Valor de tiempo
A medida que se genera valor en el intercambio, se va
generando un margen que beneficia al intermediario que ejerce
esa función

23. Comunicación
Las actividades de comunicación
tienen por objetivo producir el
conocimiento para los productores,
los distribuidores y los compradores.
La comunicación se da a través de
toda la cadena del intercambio,
desde la investigación de
necesidades hasta el feedback de los
compradores finales.

24. Evolución del Marketing
Fase 1: Marketing pasivo
 Escasez de oferta
 Orientación a la producción
 Lejanía del consumidor final

25. Evolución del Marketing
Fase 2: Marketing de Organización
 Se acentúa la optica de venta
 Existe mayor oferta
 Se centra en buscar y organizar las salidas para
los productos fabricados.
 Se evidencian cambios del entorno:
 Nuevas forma de distribución
 Extensión geográfica de mercados que demandan
cobertura
 Branding

26. Evolución del Marketing
Fase 3: Marketing Activo
 Los cambios tecnológicos, la saturación de los
mercados y la globalización comienzan a
demandar un pensamiento estratégico en las
empresas.
 El área de marketing pasa a tomar un rol diferente
en las decisiones de la empresa
 Se comienza a utilizar la orientación al mercado
como base fundamental de la gestión.

27. Marketing
Que es el marketing ?

28. Marketing en tiempos de cambio
Nuevo Entorno Macro
Nuevo Consumidor
Nuevas tendencias en Marketing

29. Nuevo entorno Macro
Nueva Tecnología
Cambios Mundiales
 MCE y Europa del Este
 Países asíaticos
 America Latina
 Globalización
Cambio en el entorno competitivo
 Globalización de marcas, competencia global.
 Cambios en las fuerzas de la distribución.
 Desarrollo de marcas propias
 Búsqueda de VC

30. Niveles de los canales de distribución
Consumidor
Productor
Retailer
Mayorista Retailer
Mayorista Intermediario Retailer

31. Nuevo Consumidor
Fin del marketing de masas
En contra del Consumismo
Conciencia ecológica
Cambios en el estilo de vida
Consumidor informado y con derechos

32. Nuevas tendencias que dominan el marketing
Reestructuración de la cadena
interna de actividades.
Marketing a medida o adaptado.
Anticipación competitiva.
Previsión en base a escenarios.
Marketing Global.
Marketing Responsable.
Pensar estratégicamente

33. Formulación Estratégica
Misión
Valores
Visión
Análisis Análisis
Interno Externo
Formulación
de la
Estrategia
Objetivos
Implementación
Estrategias Funcionales

34. Misión
¿Cual es nuestro negocio?
¿Cual debería ser?
¿Porque existimos?

35. Misión
Como empresa sólo tenemos razón de existir si
con nuestra acción respondemos a una necesidad
o deseo que tienen las personas en la sociedad en
que vivimos….
...si hay la oportunidad de dar un
servicio o de entregar un producto valioso
(¿valorado?)
que nadie más da.

36. Misión
¿Como Hacerla?
 Debe ser simple , clara y breve…¡no puede
contener 20 distintos tipos de clientes y 30
productos!
 Tiene que responder a aquello que sabemos
hacer bien, nuestras “competencias distintivas”
 Tiene que ser adaptable….
 Tiene que establecer que significa el éxito.
 Tiene que suscitar el compromiso de todos!

37. Contexto Organizacional dentro del cual se realiza la toma
Misión de decisiones estratégicas.
La empresa tienen responsabilidad sobre los recursos que
se le han asigando y sobre el entorno en que está inserta
Definición
de Negocio
Visión y
Misión
Metas
Filosofía

38. Misión Definición
de Negocio
Cía Especializada 1 Negocio: - Clientes / Necesidades
- Habilidades para satisfacer
Def. Corporativa: Centrada
en como generar valor a
Cía Diversificada cada uno de los negocio
Def. de los negocios

39. Misión Visión y
Metas
Visión Intento estratégico / Ambición / Donde quiero llegar
Principal: Max. La ganacia de los accionistas
Metas
Secundarias: Market Share / Productividad / Innovación /
Financieras / Desempeño / ...

40. Misión Filosofía
Forma de cómo la empresa
desarrolla el negocio y las
responsabilidad moral y
ética de la compañía

41. Contexto Organizacional dentro del cual se realiza la toma
Misión de decisiones estratégicas.
La empresa tienen responsabilidad sobre los recursos que
se le han asigando y sobre el entorno en que está inserta
Cía Especializada 1 Negocio: - Clientes / Necesidades
Definición
- Habilidades para satisfacer
de Negocio
Def. Corporativa: Centrada en como
Cía Diversificada generar valor a cada uno de los
negocio
Def. de los negocios
Visión Intento estratégico / Ambición / Donde quiero llegar
Visión y
Misión
Metas Principal: Max. La ganacia de los accionistas
Metas
Secundarias: Market Share / Productividad / Innovación /
Financieras / Desempeño / ...
Filosofía Forma de cómo la empresa desarrolla el negocio y las
responsabilidad moral y ética de la compañía

42. Planificación Estratégica
de la empresa
Análisis de macro
y micromercados
Marketing Estratégico
Análisis del Análisis de Análisis de la
atractivo posicionamiento competitividad
Análisis de la cartera
de los producto mercado
Elección de estrategias
Marketing Operativo
Plan de marketing
Producto Precio Plaza Comunicación
ejecución y control del plan

43. Gestión de Marketing
Marketing.peru.global@gmailg.com