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¿Quién soy?
Lorena Pérez Campillo
Abogada ICAM especialista en nuevas
tecnologías
Doctoranda en Derecho tecnológico y
privacidad
Profesora Universitaria en materia de
Protección de Datos
Premio Accésit Agencia Vasca de Protección
de Datos (2017)
Datos previos
• En los últimos años los ingresos en
publicidad digital están aumentado.
• Nuevas figuras: Marketing de
influencers, publicidad geolocalizada,
contenido generado por usuarios..etc.
• Son también comunicaciones
comerciales aquellas que no hacen
publicidad de una forma directa y no
tan evidente. Ej. Videojuegos online
• ¿En qué formas? A través de Newsletters,
mailing, adwords…
• Según la AEPD, los ingresos derivados de
la publicidad online hacen posible el gran
valor que los e-consumidores obtienen de
los servicios online que utilizan (Aprx. 40 €
mes)
• Legalidad: Los derechos de terceros no
deberán verse afectados.
Datos previos
Reflexión - Ejemplos de no legalidad
¿Qué es la publicidad según la ley?
“Toda forma de comunicación realizada por una
persona física o jurídica, pública o privada, en el
ejercicio de una actividad comercial, artesanal o
profesional, con el fin de promover de forma
directa o indirecta la contratación de muebles o
inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.”
Particularidades legales de la
publicidad digital
• Marco global e internacional de la Publicidad
Online.
• Proliferación de mecanismos autorregulatorios.
• Existencia de normativa sectorial: juego ,
menores, productos alimenticios, tabaco, alcohol,
tarificación 803, 806…etc
Particularidades legales de la
publicidad digital
Las reglas dependerán de :
• Quien lleve a cabo la actividad publicitaria
(anunciante, agencia, redes)
•Tipo de campaña publicitaria: email marketing,
sorteo, redes sociales
•Tipo de objeto publicitario.
NOTA: Las leyes actuales no están adaptadas al
escenario digital actual
Marco jurídico de la publicidad
digital
Ley General
de
Publicidad
Ley de
Competenc
ia Desleal
LGDCYU
LSSICE+LPI
+L.O.
Honor e
Intimidad
Obligaciones en las
comunicaciones comerciales
Identificables
como
“comerciales”
Condiciones
“claras y
inequívocas” Ej.
Hipervínculo
Consentimiento
previo y expreso.
Informar derechos
ARCO y normativa
LOPD
De tu interés
Aunque contratéis campañas publicitarias a
través de terceros (RRSS o empresas de
mailing) seréis vosotros como anunciantes, los
responsables del tratamiento de datos, ya que
decidís sobre la finalidad, el contenido y el uso
del tratamiento.
Si los e-consumidores solicitan
eliminar datos personales = FB
deberá trasladarte esa petición
(10 días)
De tu interés
Si utilizáis el MAILING para mandar vuestras
comunicaciones comerciales ADEMÁS de las
obligaciones que hemos mencionado, tendréis
que ser cuidadosos con las COPIAS OCULTAS.
No deberán aparecer correos electrónicos del
resto de los destinatarios.
Incumplimiento = 2.000 euros.
Pasado ¿ Y antes de Internet?
Imagen 1. Ejemplos de publicidad convencional del S.XX
https://www.youtube.com/watch?v=KBrU_9C26ro
Pasado: ¿ Y antes de Internet?
Imagen 2. Ejemplos de publicidad convencional del S.XX
Presente: Nuevas formas de
publicidad
• Newsletter
• Google Adwords
• Google Adsense
• RRSS
• Cookies
• Integrados, expansibles y flotantes
• Marketing de afiliación y sorteos
La Newsletter
PASOS IMPRESCINDIBLES
1º. Aceptar expresamente en la casilla corresp.
Excepciones: relación contractual previa.
2º. Inscripción en los ficheros de la AGPD +
doc.seguridad.
3º. Garantizar el derecho de revocación del
tratamiento de datos por medio de correo
electrónico válido.
La Newsletter
Imagen 3. Ejemplos de Política de Aviso Legal que remite a un hipervículo para proceder a la baja
Google Adwords
¿PALABRA CLAVE O KEYWORD = MARCA?
Los tribunales europeos declaran que no existe
infracción marcaria si ambas coinciden, siempre que
se permite al público distinguirlas
Imagen 4. Ejemplo de coincidencia entre una marca (Mailchip) y una keyword (“ la mailchip española” refiriéndose a
Mdirector
Google Adsense
Ojo, se deben cumplir:
• La LSSI .Ej: Aviso Legal con los datos
identificativos
• Ley de Cookies. Obtener su consentimiento
previo
Hoy en día cualquiera puede poner publicidad en
sus blog gracias a Google Adsense y recibir beneficio
por ello.
En RRSS. Publicidad Display
• Formado generalmente por un BANNER y
texto (imagen, audio o incluso vídeo).
• Se presentan en la parte superior o lateral
de la página web.
• Se estará a la normativa explicada
anteriormente además de la normativa
interna de la Red Social.
Ejemplo: En Facebookº
Si nos fijamos en sus
políticas encontramos que
no permiten publicidad
con tabaco, drogas,
contenidos para adultos,
contenido sensacionalista,
apuestas con dinero real,
loterías, videos con
violencia y sangre o
lenguaje soez
Ver en :(https://www.facebook.com/policies/ads/#)
Imagen 5. Ejemplos de Banner en Facebook
En RRSS. Problemática actual legal
Las autoridades de consumo europeas junto con la
Comisión Europea han mandado una carta a FB,
Twitter y Google + en noviembre de 2016 debido a la
preocupación de :
• La cantidad de demandas recibidas donde los
consumidores fueron víctimas de fraude o estafa.
• O por haber sido sometidos a condiciones de
utilización que no respetan el derecho de los
consumidores en UE.
Ej: No poder renunciar a su derecho de acudir a
sus tribunales nacionales o modificar las
condiciones unilateralmente
En RRSS. Problemática actual legal
Ver en : http://europa.eu/rapid/press-release_IP-17-631_es.htm
Las Cookies
• Son pequeños archivos de texto, a menudo,
encriptados.
• Facilitan la navegación del usuario y ofrecen una
publicidad basada en los hábitos de navegación.
• La ley permite su uso, siempre que exista
CONSENTIMIENTO e información clara sobre su
uso.
Imagen 6. Ejemplos de Aviso de Cookie en una página web que remite a un hipervículo
Banners integrados, expansibles y
flotantes
• Integrados: Banners “roba páginas”
•Expandibles. Pueden aumentar su tamaño
•Flotantes. Se ejecutan en una ventana
sobre puesta
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16% anuncios son bloqueados. Pérdidas
de más de 20 mill. Euros.
80% la aceptaría si tuvieran mayor
control de privacidad y se evitara la
publicidad emergente.
Marketing de afiliación
OJO!
LOPD, LSSI, AVISO LEGAL Y LEY DE COOKIES
Afiliado
(blogger)
inserta el
anuncio
Por cada
usuario que
visita la
página
(registrado
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recibe
PAGO
Publicidad mediante sorteos
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También habrá que
consultar la normativa
de la FB.
Webs
1. El anunciante debe
identificarse claramente.
2. Se debe idenfiticar como
SORTEO o CONCURSO
3. Exponer las condiciones y
bases legales comprensible
Imagen 7. Ejemplo de publicidad mediante
sorteo
Imagen 8. Ejemplos de
publicidad a través de FB
¿Cuándo es publicidad
ilícita/desleal
•La publicidad debe ser veraz, legal,
honesta y leal.
•A veces parece que prima la persuasión a
la información objetiva.
•Tipos: Comparativa, denigratoria y
confusionista
Ejemplos de publicidad ilícita
/desleal
Ej 1. Resolución de Autocontrol San Miguel
Isotónica (nov. 2016) .: “Se acabaron las bebidas
isotónicas con sabores artificiales”. No se limita a
alabar las bondades de la marca sino insta al
consumidor a dejar de lado otras bebidas.
Ej. 2. Jdo Mercantil Alicante. El principito y las
“bota panamá”. Se consideró publicidad ilícita ya
que se aprovechaba “indebidamente” del esfuerzo
ajeno.
Sanciones desde la AEPD
OJO! Con el nuevo reglamento de protección de datos
que aseveran las sanciones.
Obligaciones legales en las
comunicaciones comerciales
electrónicas.
• Rellenar la casilla “acepto el envío
de comunicaciones comerciales”.
•Iinformar claramente la finalidad.
•El anunciante debe identificarse
claramente.
•Excepciones: Rel. Previa o
consentimiento previo
Recabar
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Imagen 9. Ejemplo de casilla donde se acepta “EXPRESAMENTE” el envió de comunicaciones
Facilitar el Derecho a
oponerse
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consentimiento.
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Notificar a la AGPD
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internacionales, especial
atención.
•SPAM: INCUMPLIMIENTO
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Obligaciones legales en las
comunicaciones comerciales
electrónicas.
Prevención crisis reputación online
“No todo vale en
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expresión está
sometida a límites que
nadie puede rebasar
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reputación
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profesional.
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través de TWITTER (a priori sin verificar la
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reputación online
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intelectual, protección de datos, honor e
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•Acciones civiles: Eliminar
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•Acciones penales:
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•Calumnias : Acusación falsa
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Acciones
legales
Lorena Pérez Campillo
lorenapcampillo@gmail.com
@lpcampi

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Webinar: Aspectos legales en la Publicidad Digital

  • 1.
  • 2. ¿Quién soy? Lorena Pérez Campillo Abogada ICAM especialista en nuevas tecnologías Doctoranda en Derecho tecnológico y privacidad Profesora Universitaria en materia de Protección de Datos Premio Accésit Agencia Vasca de Protección de Datos (2017)
  • 3. Datos previos • En los últimos años los ingresos en publicidad digital están aumentado. • Nuevas figuras: Marketing de influencers, publicidad geolocalizada, contenido generado por usuarios..etc. • Son también comunicaciones comerciales aquellas que no hacen publicidad de una forma directa y no tan evidente. Ej. Videojuegos online
  • 4. • ¿En qué formas? A través de Newsletters, mailing, adwords… • Según la AEPD, los ingresos derivados de la publicidad online hacen posible el gran valor que los e-consumidores obtienen de los servicios online que utilizan (Aprx. 40 € mes) • Legalidad: Los derechos de terceros no deberán verse afectados. Datos previos
  • 5. Reflexión - Ejemplos de no legalidad
  • 6. ¿Qué es la publicidad según la ley? “Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.”
  • 7. Particularidades legales de la publicidad digital • Marco global e internacional de la Publicidad Online. • Proliferación de mecanismos autorregulatorios. • Existencia de normativa sectorial: juego , menores, productos alimenticios, tabaco, alcohol, tarificación 803, 806…etc
  • 8. Particularidades legales de la publicidad digital Las reglas dependerán de : • Quien lleve a cabo la actividad publicitaria (anunciante, agencia, redes) •Tipo de campaña publicitaria: email marketing, sorteo, redes sociales •Tipo de objeto publicitario. NOTA: Las leyes actuales no están adaptadas al escenario digital actual
  • 9. Marco jurídico de la publicidad digital Ley General de Publicidad Ley de Competenc ia Desleal LGDCYU LSSICE+LPI +L.O. Honor e Intimidad
  • 10. Obligaciones en las comunicaciones comerciales Identificables como “comerciales” Condiciones “claras y inequívocas” Ej. Hipervínculo Consentimiento previo y expreso. Informar derechos ARCO y normativa LOPD
  • 11. De tu interés Aunque contratéis campañas publicitarias a través de terceros (RRSS o empresas de mailing) seréis vosotros como anunciantes, los responsables del tratamiento de datos, ya que decidís sobre la finalidad, el contenido y el uso del tratamiento. Si los e-consumidores solicitan eliminar datos personales = FB deberá trasladarte esa petición (10 días)
  • 12. De tu interés Si utilizáis el MAILING para mandar vuestras comunicaciones comerciales ADEMÁS de las obligaciones que hemos mencionado, tendréis que ser cuidadosos con las COPIAS OCULTAS. No deberán aparecer correos electrónicos del resto de los destinatarios. Incumplimiento = 2.000 euros.
  • 13. Pasado ¿ Y antes de Internet? Imagen 1. Ejemplos de publicidad convencional del S.XX https://www.youtube.com/watch?v=KBrU_9C26ro
  • 14. Pasado: ¿ Y antes de Internet? Imagen 2. Ejemplos de publicidad convencional del S.XX
  • 15. Presente: Nuevas formas de publicidad • Newsletter • Google Adwords • Google Adsense • RRSS • Cookies • Integrados, expansibles y flotantes • Marketing de afiliación y sorteos
  • 16. La Newsletter PASOS IMPRESCINDIBLES 1º. Aceptar expresamente en la casilla corresp. Excepciones: relación contractual previa. 2º. Inscripción en los ficheros de la AGPD + doc.seguridad. 3º. Garantizar el derecho de revocación del tratamiento de datos por medio de correo electrónico válido.
  • 17. La Newsletter Imagen 3. Ejemplos de Política de Aviso Legal que remite a un hipervículo para proceder a la baja
  • 18. Google Adwords ¿PALABRA CLAVE O KEYWORD = MARCA? Los tribunales europeos declaran que no existe infracción marcaria si ambas coinciden, siempre que se permite al público distinguirlas Imagen 4. Ejemplo de coincidencia entre una marca (Mailchip) y una keyword (“ la mailchip española” refiriéndose a Mdirector
  • 19. Google Adsense Ojo, se deben cumplir: • La LSSI .Ej: Aviso Legal con los datos identificativos • Ley de Cookies. Obtener su consentimiento previo Hoy en día cualquiera puede poner publicidad en sus blog gracias a Google Adsense y recibir beneficio por ello.
  • 20. En RRSS. Publicidad Display • Formado generalmente por un BANNER y texto (imagen, audio o incluso vídeo). • Se presentan en la parte superior o lateral de la página web. • Se estará a la normativa explicada anteriormente además de la normativa interna de la Red Social.
  • 21. Ejemplo: En Facebookº Si nos fijamos en sus políticas encontramos que no permiten publicidad con tabaco, drogas, contenidos para adultos, contenido sensacionalista, apuestas con dinero real, loterías, videos con violencia y sangre o lenguaje soez Ver en :(https://www.facebook.com/policies/ads/#) Imagen 5. Ejemplos de Banner en Facebook
  • 22. En RRSS. Problemática actual legal Las autoridades de consumo europeas junto con la Comisión Europea han mandado una carta a FB, Twitter y Google + en noviembre de 2016 debido a la preocupación de : • La cantidad de demandas recibidas donde los consumidores fueron víctimas de fraude o estafa.
  • 23. • O por haber sido sometidos a condiciones de utilización que no respetan el derecho de los consumidores en UE. Ej: No poder renunciar a su derecho de acudir a sus tribunales nacionales o modificar las condiciones unilateralmente En RRSS. Problemática actual legal Ver en : http://europa.eu/rapid/press-release_IP-17-631_es.htm
  • 24. Las Cookies • Son pequeños archivos de texto, a menudo, encriptados. • Facilitan la navegación del usuario y ofrecen una publicidad basada en los hábitos de navegación. • La ley permite su uso, siempre que exista CONSENTIMIENTO e información clara sobre su uso. Imagen 6. Ejemplos de Aviso de Cookie en una página web que remite a un hipervículo
  • 25. Banners integrados, expansibles y flotantes • Integrados: Banners “roba páginas” •Expandibles. Pueden aumentar su tamaño •Flotantes. Se ejecutan en una ventana sobre puesta ¿AD BLOCK O ?NO ADBLOK? 16% anuncios son bloqueados. Pérdidas de más de 20 mill. Euros. 80% la aceptaría si tuvieran mayor control de privacidad y se evitara la publicidad emergente.
  • 26. Marketing de afiliación OJO! LOPD, LSSI, AVISO LEGAL Y LEY DE COOKIES Afiliado (blogger) inserta el anuncio Por cada usuario que visita la página (registrado o compre) El afiliado recibe PAGO
  • 27. Publicidad mediante sorteos Publicidad RRSS También habrá que consultar la normativa de la FB. Webs 1. El anunciante debe identificarse claramente. 2. Se debe idenfiticar como SORTEO o CONCURSO 3. Exponer las condiciones y bases legales comprensible Imagen 7. Ejemplo de publicidad mediante sorteo Imagen 8. Ejemplos de publicidad a través de FB
  • 28. ¿Cuándo es publicidad ilícita/desleal •La publicidad debe ser veraz, legal, honesta y leal. •A veces parece que prima la persuasión a la información objetiva. •Tipos: Comparativa, denigratoria y confusionista
  • 29. Ejemplos de publicidad ilícita /desleal Ej 1. Resolución de Autocontrol San Miguel Isotónica (nov. 2016) .: “Se acabaron las bebidas isotónicas con sabores artificiales”. No se limita a alabar las bondades de la marca sino insta al consumidor a dejar de lado otras bebidas. Ej. 2. Jdo Mercantil Alicante. El principito y las “bota panamá”. Se consideró publicidad ilícita ya que se aprovechaba “indebidamente” del esfuerzo ajeno.
  • 30. Sanciones desde la AEPD OJO! Con el nuevo reglamento de protección de datos que aseveran las sanciones.
  • 31. Obligaciones legales en las comunicaciones comerciales electrónicas. • Rellenar la casilla “acepto el envío de comunicaciones comerciales”. •Iinformar claramente la finalidad. •El anunciante debe identificarse claramente. •Excepciones: Rel. Previa o consentimiento previo Recabar consentimiento Imagen 9. Ejemplo de casilla donde se acepta “EXPRESAMENTE” el envió de comunicaciones
  • 32. Facilitar el Derecho a oponerse •Facilitar un enlace para revocar el consentimiento. •El usuario pueda dar con un doble click y deje de recibir publicidad. Notificar a la AGPD •Notificar ficheros •Documento de seguridad •Si realizan transferencias internacionales, especial atención. •SPAM: INCUMPLIMIENTO NORMATIVA Obligaciones legales en las comunicaciones comerciales electrónicas.
  • 33. Prevención crisis reputación online “No todo vale en Internet”. La libertad de expresión está sometida a límites que nadie puede rebasar respecto a nuestra reputación empresarial o profesional. No obstante, hay que ver caso por caso. Imagen 10. Ejemplo de Crisis Reputacional a través de TWITTER (a priori sin verificar la veracidad de los hechos)
  • 34. Recomendaciones crisis reputación online •Google Alerts •Figura Comunity manager, definir el tono de respuesta, canales de denuncia. Estrategia identidad corporativa •Ej: No emitir opiniones religiosas o políticasBest Practices •Generar transparencia y confianza •Cumplimiento normativo en propiedad intelectual, protección de datos, honor e intimidad, etc… E-Compliance
  • 35. Derecho al olvido Facultad para solicitar eliminación de determinada información en Red Medidas de seguridad Protocolo de denuncias y notificaciones a la AEPD y Ministerio Recomendaciones crisis reputación online •Acciones civiles: Eliminar información dañosa y reparación del daño. •Acciones penales: • Injurias : Lesionan la fama e imagen empresarial •Calumnias : Acusación falsa de delitos Acciones legales