1. UNIVERSIDAD CECILIO ACOSTA PROGRAMA: COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN: DESARROLLO SOCIAL CÁTEDRA: SEMIÓTICA DE LA COMUNICACIÓN Modelos de análisisANÁLISIS DE UNA PUBLICIDAD APLICANDO EL MODELO DE ROLAND BARTHES Profa.: Sonia Quintero

2. Saussure y sus postulados Signo Significante Significado Denotación Connotación Relaciones entre Sintagma términos lingüísticos Paradigma

3. Saussure y sus bases de la semiología Para Saussure la semiología “es la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social”. Para este autor el signo lingüístico es una entidad biplánica, integrada por dos planos (significado y significante), de modo que ninguno de los dos planos tomados aisladamente conforma un signo. Significante: es la imagen acústica producida por la secuencia lineal de los sonidos que soportan el contenido o significado. Significado: es el concepto, la idea evocada por quien percibe el significante; es lo que dentro del signo está dado, contenido, vehiculado (es la representación síquica).

4. Denotación y connotación La denotación y la connotación son dos procesos inteligibles y cognoscitivos de la significación, cuya finalidad la manifiesta el emisor en el momento de la comunicación. Denotación, el significado se concibe objetivamente por los participantes de la comunicación. Connotación, corresponde a los valores subjetivos y múltiples que adquiere el significado (Armando Silva), depende de las experiencias socioculturales de los emisores. La connotación puede ser: Espontánea. (Nombre de animal aplicado a humano, número que evoca un concepto, nombre propio que recuerda un tipo de personaje). Contextual, se relaciona con los nuevos significados que puede adquirir un término lingüístico dentro de una determinada frase, una imagen dentro de una escena, etc. Connotación analógica, puede ser por comparación (“más blanco que la nieve”, “tus labios son como hilo dorado”, etc.); por plagio (de: “El amor en tiempo del cólera” se plagio: “el amor en tiempo del sida”, “el amor en tiempo de la guerra”, etc.)

5. Sintagma y paradigma Para Ferdinand de Saussure las relaciones que unen los términos lingüísticos pueden desarrollarse sobre dos planos, cada uno de los cuales engendra sus propios valores: son el sintagma y el paradigma. Sintagma, fundado en el carácter lineal de la lengua está conformado por elementos copresentes en el discurso (in praesentia). Es la combinación de signos que tiene por soporte la extensión que es lineal e irreversible: dos elementos no pueden ser pronunciados al mismo tiempo, el valor de cada término depende de su oposición al que le sigue y al que le precede. Paradigma. A partir de un elemento presente en el discurso asociamos en la mente otros elementos ausentes que tengan una analogía en el significado o en el significante con aquel. Asociaciones que pueden ser realizadas según criterios de semejanza u oposición. Por semejanza las palabras tienen algo en común: amante, comediante, caminante, arrogante, etc. (significante); artista, tenor, cantor, etc.(significado). Por oposición: organización de unidades del código de manera tal que se extraiga o escoja un término opuesto al primero (blanco/negro, alto/bajo, día/noche, rico/pobre, joven/viejo, dinámico/estático, este/oeste, etc.). Las relaciones paradigmáticas (asociativas) se efectúan normalmente en el cerebro sin requerir para nada la presencia de los referentes dentro del discurso, es decir, que están in absentia.

6. Los dos ejes del lenguaje en otros sistemas semiológicos (Barthes/1971)

7. Modelo binario de Roland Barthes Texto anclaje relevo Imagen denotada connotada

8. Mensaje lingüístico Anclaje: el texto conduce al lector a través de los distintos significados de la imagen, lo obliga a evitar unos y recibir otros. Es una función denominativa que pone nombres y elimina todos los sentidos posibles del objeto. Es un control. Es frecuente en la fotografía y la publicidad. Relevo: la palabra (diálogo) y la imagen están en relación complementaria; ayuda a leer las imágenes móviles. Es una función de complementación, frecuente en el cine, en las historietas y en los dibujos humorísticos cuando aparecen fragmentos de diálogo que complementan lo que dice la imagen.

9. Los dos niveles de la imagen Imagen denotada: “Estado adánico de la imagen” “Mensaje sin código” Grabación objetiva del mundo “Haber estado allí” (fotografía) Vinculación del saber “cultural” y “antropológico” del receptor

10. Los dos niveles de la imagen Imagen connotada: (Simbólica o retórica de la imagen) Los signos proceden de un código cultural La lectura depende de los diferentes saberes utilizados en la imagen (práctico, nacional, cultural o estético) Significados connotativos Este terreno común de los significados connotativos es lo que constituye la ideología y la retórica su cara significante (sinécdoque, la hipérbole, la metonimia, metáfora, etc.)

11. Publicidad: Salchichas Príncipe. Código lingüístico: Príncipe El elemento textual funge la función de anclaje, debido a que identifica la marca de la salchicha, es decir, al producto. No se observa ningún otro actante lingüístico. Nótese que este aspecto textual es insuficiente para determinar el producto, ya que ninguno de los elementos tiene una identificación; sin una contextualización o una lectura de la priorización de la ubicación de los elementos, es difícil determinar cual es el producto promocionado.

12. Publicidad: Salchichas Príncipe. Imagen Denotada: Íconos presentes en la foto: Plato Hojas de lechuga Salchicha Frasco sin identificación. Salsa de tomate – lengua. -Fondo neutro-

13. Publicidad: Salchichas Príncipe. Imagen Connotada: Frasco: por su color rojo y amarillo se presume que es de salsa de tomate. Esta combinación de colores también evoca la sensación de calor, o algo ardiente. (caliente/excitado = sexo) Salsa roja: por su forma y textura, asemeja una lengua. (probar sabor/sexo oral = placer) Salchicha: Símbolo fálico; además está ligeramente curvada hacia arriba indicando excitación. La claridad con que refleja la luz puede indicar también cierta humedad. (símbolo fálico/sexo oral = placer)

14. Publicidad: Salchichas Príncipe. Imagen Connotada: Lechuga: Dentro del contexto connotativo sexual de la publicidad, puede ser el vello púbico ( Plato: No es blanco puro, está grisáceo por la iluminación claroscuro. Podría asemejar a algo servido en “bandeja de plata”, en este caso el símbolo fálico. Publicidad sobre salchichas.

15. Publicidad: Salchichas Príncipe. Aunque no esté directamente relacionado ningún producto con el nombre de la marca Príncipe, todos los elementos giran en torno a la salchicha: el plato la sostiene, la lechuga la adorna, la salsa la “lame”, y la iluminación está más clara en torno a ella. La salchicha se convierte en un objeto de deseo, en tanto que involucra placer: los dos actantes que interactúan de manera directa (salsa de tomate y salchicha) evidencian excitación; uno es objeto de deseo del otro y se brindan placer mutuamente. Los dos enunciados correspondientes son: “Las salchichas “Príncipe” son irresistibles”, y “Las salchichas Príncipe te dan placer”.

16. Cerveza Schneider Código lingüístico: Itdoesn´tmatterwhatyousee. (No importa lo que ves) What´simportantiswhatitis (Lo que importa es lo que es) What´simportantisthebeer (Lo que importa es la cerveza). Schneider (Nombre de la marca de cerveza).

17. Cerveza Schneider Denotación de la imagen: Fondo negro – neutro. Botella de cerveza Gotas sobre la botella. Gotas sobre el vaso (2 veces) Líquido amarillo en el vaso (2 veces) Mano (2 veces) Vaso (2 veces) Espuma (2 veces)

19. La mano está en forma de agarre, pero está muy abierta y abajo como para querer agarrar solamente el asa del vaso, parece que quiere agarrar todo el “vaso”.

20. El vaso tiene forma de seno de mujer,siendo el asa la forma del pezón, que además aparece erecto, indicando excitación. Al estar dirigida a hombres la publicidad, se vuelve un objeto de deseo.

21. Cerveza Schneider Connotación de la imagen: Al lado izquierdo aparece la botella como símbolo fálico y al lado derecho aparece el vaso como símbolo del seno. Se contraponen lo masculino y lo femenino, y el conector es la mano que, aunque parece que sale de la nada, en realidad sale de la botella, del lado “masculino” y se dirige a agarrar la lado “femenino”, creando la idea de identidad el lado izquierdo y de deseo el lado derecho. Yendo más allá, tanto a la derecha como a la izquierda está la cerveza, antes de servir y después de servida; es decir, la bebida no solamente refuerza la masculinidad, sino que también es objeto de deseo.

22. Cerveza Schneider Connotación de la imagen: Por otro lado, a través del texto se demuestra la conciencia que se tiene de este juego de significados: “No importa lo que ves” implica que el consumidor ve un seno en vez de una jarra; “lo que importa es lo que es” indica que, a pesar de que parece un seno, sigue siendo una jarra de cerveza, dando a entender que, sin importar que sea seno o cerveza, lo sigues deseando, sigue siendo el objeto de deseo. Finalmente rematan con “Lo que importa es la cerveza”, y en ese momento vemos una miniatura completa del tarro de cerveza que, al ser mostrado completo, ya se puede interpretar mejor como lo que es, denotativamente hablando.