Estrategia competitiva: 7 herramientas y diferenciadores

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Estrategia competitiva
7 herramientas y diferenciadores
La estrategia competitiva de algunas organizaciones ya no logra que sus compradores
diferencien sus productos y servicios de los de sus competidores.
Los estándares del mercado son cada vez más similares y fácilmente imitables por la
competencia. A punto tal que a la mayoría de los prospectos (posibles compradores) les da
lo mismo –en algunos casos- comprar el producto o servicio A que el producto o servicio
B. Pareciera que la estrategia empresarial y la comercial de esas organizaciones no logran
el objetivo tal como su alta dirección lo desea.
Cómo elige un cliente
¿Ocurre algo así en tu país?
Si tu respuesta es afirmativa, aceptemos que a la mayoría de los prospectos les resulta
igual comprar en un lugar o en otro. Esta es una verdad más que dolorosa para los
ejecutivos de algunas organizaciones. Y no es para menos. Es que tanto ellos como tú y
nosotros tienen algo en claro: ya no son solo los productos o los servicios ni los precios los
que llevan a comprar en una empresa o en otra.
Entonces, ¿cuáles son y donde están - dentro de una estrategia competitiva-, los motivos
de compra de un producto o de la contratación de un servicio?
Estos motivos de compra están basados en los elementos que provocan la diferenciación
que perciben los compradores y se encuentran en su mente, se graban automáticamente
en base a sus propias experiencias de compra.
Experiencias que se alimentan con elementos o detalles que permiten percibir las
diferencias entre lo que ofrece una organización y otra. Son lo que llamamos
diferenciadores y que se convierten en elementos calificadores, pudiendo ser unos para
un comprador y distintos para otro. Lo importante es que influyen en él para formar su
criterio de elección entre una organización y otra.

Más adelante te facilitaremos el acceso a un video didáctico acerca de por qué se compran
productos o se contratan servicios en un lugar y no en otro.
Y también te proporcionaremos enlaces para que puedas analizar casos de estrategias de
organizaciones públicas, universidades y empresas privadas que ya han logrado obtener
una diferenciación que les ayuda a lograr resultados en sus estrategias competitivas.
Compartir una estrategia competitiva es una acción de seres inteligentes
Te presentamos un video en el que se desarrollan conceptos
acerca de por qué se compran productos o contratan servicios
en un lugar y no en otro.
http://www.tablero-decomando.com/socios/formulario.asp?f=845
Míralo y analízalo. Esperamos que te ayude a actualizar o
aumentar tus conocimientos.
Diferenciadores en las estrategias competitivas
Michael Porter, uno de los grandes expertos en Estrategia Competitiva
Según Michael Porter, una de las formas que permiten a una organización hacer realidad
su estrategia competitiva en el mercado es obtener productos o servicios a precios de
compra más bajos que el que pagan sus competidores.
Además, se requiere ser líder de costos en el mercado donde se compite. Y que tanto el
producto como el servicio vendido sean percibidos por su prospecto y su comprador de
una forma exclusiva o única.
Esta postura de Michael Porter era válida en 1980. Para nosotros, 36 años después, ya no
lo es. Aunque necesaria, es insuficiente. Porque, como acabamos de analizar, no son más
los productos ni los servicios los que llevan a un comprador a elegir una organización u
otra.

Ya analizamos que lo que lo lleva a tomar la decisión de compra en un lugar y no en otro
son todos los demás elementos o detalles que -en su mente- diferencian a una empresa
de las de sus competidores.
Para los miembros de la alta dirección de algunas empresas e industrias, la diferenciación
en el mercado se logra con productos de calidad, con precios razonables, con calidad de
atención, etc. Pero para nosotros, esta forma de buscar la diferenciación tampoco es hoy
suficiente para tener éxito. Porque esos elementos se han convertido también en
genéricos; toda la competencia la utiliza. De manera que así ya no hay más diferenciación.
Qué es un diferenciador
Un diferenciador es un elemento o detalle o un conjunto de detalles que permiten a una
universidad, una industria, una empresa o una organización pública destacarse en la
mente del comprador en relación a los productos o servicios que ofrece.
No se trata de cualquier elemento o conjunto de detalles. Debemos hablar solo de aquellos
que los compradores valoren y los perciban como un valor real y positivo para ellos.
Solo estos diferenciadores que valora el comprador son los que construyen las verdaderas
ventajas con enfoque y con centro en el comprador.
Hay un ganador y varios perdedores
La experiencia nos muestra, la mayoría de las veces, que la diferencia que lleva a un
comprador a obtener un producto o servicio en una organización o en la de su competencia
es mínima. Tan pequeña o mínima que puede pasar imperceptible y por eso algunas
organizaciones no la identifican y no la ofrecen.
Sin embargo, cuando se implementa esa diferenciación con éxito, la empresa trasciende,
crece y ocupa un lugar preferencial en la mente de sus compradores.
Veamos un ejemplo a partir de una carrera de caballos:

Como ves en la foto, la distancia entre los dos competidores es mínima y solo se percibe
por un hocico que asoma. Sin embargo, es suficiente para marcar la diferencia entre un
ganador y un perdedor.
Y en el mundo de los negocios también, a veces, la diferencia entre dos competidores es
mínima pero suficiente para marcar quién gana en la mente del comprador.
¿Vamos explicándote bien la importancia de identificar cuál es el detalle o conjunto de
detalles que marcan la diferencia en la mente del comprador?
Estrategia competitiva: definición
A partir de la definición de estrategia competitiva de Michael Porter, el Prof. Mario Héctor
Vogel se tomó la licencia de construir su propia descripción:
“Una estrategia competitiva es aquella en la cual una empresa, a través de un factor o de
elementos diferenciadores con base en las expectativas reales de los compradores, logra
una ventaja competitiva sostenible ”.
Cómo identificar diferenciadores en una estrategia competitiva
Una de las formas para obtener ventajas sobre la competencia se presenta cuando los
compradores perciben que se les ha entregado un elemento o un detalle
diferenciador que ellos valoran y que el competidor no les ofrece.
Para el comprador, esos detalles que marcan la diferencia son los que hacen que su
experiencia de compra supere sus expectativas. Ese es uno de los aspectos que puede
hacer que él acepte seguir comprando en un determinado lugar en vez de otro. Incluso,
recomendar a sus familiares y amigos tanto los productos o servicios como a la
organización en sí que les provee este diferencial.

Estrategia competitiva: diferenciadores para una consultora
Si eres consultor o docente, te invitamos a conocer el caso real de
estrategia competitiva de una consultora.
Te sorprenderás al ver cómo un pequeño detalle -que a muchos se les
hubiera pasado por alto- generó una diferencia. Diferencia que, a su vez,
provocó cambios favorables en la conducta de sus compradores.
El caso: http://bit.ly/estrategia-caso
Estrategia competitiva: ejemplos con diferenciadores
Hay organizaciones que ya están implementando la metodología y los diferenciadores.
Cada vez más organizaciones utilizan diferenciadores en su estrategia competitiva
7 herramientas permiten crear fácilmente los diferenciadores
Cuando una organización nos convoca para ayudarles a renovar su actual Plan Estratégico
o actualizar su Estrategia Competitiva, el Prof. Mario Héctor Vogel les presenta las
siguientes herramientas para ayudarles a identificar los diferenciadores con los cuales se
creará esa estrategia competitiva:
1. Mapa de la experiencia del comprador
2. Perfil del prospecto y del comprador
3. Propuesta de valor y su encaje
4. Curva del valor competitivo
5. 10 aspectos que ayudan a construir la propuesta de valor
6. Mapa de los competidores (sus diferenciadores y estrategia)
7. Mapa de los stakeholders

Mapa de la experiencia del comprador
La metodología requiere que se identifiquen todos los pasos que recorre un comprador
antes, durante y después de la compra.
Para simplificar este proceso, desarrollamos un software en Excel que nos permite recorrer
esos pasos y conocer la zona de experiencia del comprador.
Por ejemplo, hemos ayudado a una empresa constructora a elaborar el mapa de la
experiencia de sus compradores o el customer journey map. Esta herramienta recorre
toda la experiencia de los compradores desde el momento en que están en sus domicilios
pensando en comprar un departamento hasta que el mismo le es entregado, escriturado y
cobrado.
Mapa de la experiencia del cliente de la empresa constructora
Accede al caso de esta empresa
En cada uno de esos pasos hay momentos de la verdad. Algunos pueden ser momentos o
experiencias negativas para el comprador. En la mayoría de las empresas suelen pasar
inadvertidos. Pero, al identificarlos con este ejercicio, ven la gran oportunidad para
implementar planes que transformen experiencias negativas del comprador en positivas.
Además, hay momentos de experiencias positivas, generadores de una ventaja
competitiva. Y también momentos neutros.
Entonces -con colores verde, amarillo y rojo- se visualizan con facilidad cada uno de estos
pasos. Esto ayuda a crear estrategias competitivas para aprovechar esa información
estratégica.
Implementamos este mismo mapa de la experiencia del comprador en varias consultoras,
universidades, organizaciones públicas, empresas privadas e industrias.
Consideramos que construir este mapa es realmente útil porque ayuda a los gerentes a
encontrar ese pequeño detalle o elemento diferenciador que hará la diferencia para
sorprender y superar las expectativas del comprador. Esa diferencia es la que logrará
mejores resultados y la transformación creciente y sostenible de la organización.

Mapa de la experiencia del cliente de una organización pública
Caso: organización pública que implementó el mapa de la experiencia del comprador
Perfil del prospecto y del comprador
Gráfico del Mapa del Perfíl del Cliente
La metodología del perfil del comprador ayuda a los directores y gerentes de las
organizaciones a observar sus frustraciones en relación al producto o servicio. También
pueden ver las alegrías cuando el comprador o usuario utiliza adecuadamente el producto
o servicio comprado. Y analizan todo lo que él debe hacer desde el momento en que surge
la necesidad hasta obtener la compra del producto o del servicio.
Cada vez que presentamos esta herramienta en las consultorías y seminarios, es común
escuchar decir a directores y gerentes: “¡Cómo no nos dimos cuenta antes!”.
Es que, al construir este perfil, se les revelan pequeños elementos que se les pasaban por
alto debido a la rutina diaria. Y es allí, haciendo este ejercicio, cuando descubren que son
esos detalles los que terminan provocando la gran diferencia entre seguir haciendo lo
mismo o dar un salto cualitativo.

Propuesta de valor y su encaje
Mapa para crear la Propuesta de Valor para los clientes
Una vez que tenemos claro el perfil del comprador, pasamos a otra herramienta para crear
la propuesta de valor. El objetivo es mejorar las alegrías del comprador y aliviar sus
frustraciones. A partir de ahí, las empresas pueden presentar con seriedad una propuesta
de valor de alto impacto.
Gráfico para visualizar matemáticamente el encaje de la propuesta con el perfíl del cliente
El encaje es el momento mágico de máxima excitación en los profesionales que participan
de las formaciones del Prof. Vogel. Es cuando utilizando el software que mencionamos
antes y visualizan cómo encajan matemáticamente el perfil del comprador y sus
necesidades con la propuesta de valor.

Curva de valor competitivo
Curva de valor competitivo
Esta metodología ayuda a visualizar, para los factores habituales, qué requiere el mercado,
qué está ofreciendo el principal competidor y qué la propia organización. De esta forma, se
puede identificar el gap que ayuda a crear las estrategias.
10 aspectos que ayudan a construir una Propuesta de Valor
Gráfico que permite visualizar los 10 aspectos de una Propuesta de Valor
La metodología requiere identificar los aspectos vitales en base a los resultados de los
pasos anteriores. Se podrá crear así una propuesta de valor en referencia a los aspectos
diferenciadores. Por último, se podrá obtener una estrategia competitiva que supere las
expectativas de los usuarios o compradores.
Una propuesta de valor diferenciadora ayuda a aumentar rápidamente la fidelidad de los
compradores. Es la que genera un impacto directo, inmediato y positivo. Supera las
expectativas de los compradores. Los ayuda a reducir su percepción del monto que deben
abonar cada vez que realicen una nueva compra.

Por ejemplo, tomar un café cuesta aproximadamente 1 dólar y las cafeterías no suelen
estar llenas de consumidores. Tomarlo en Starbucks vale 4 dólares y casi siempre hay que
hacer cola para hacer un pedido.
Mapa de los competidores (diferenciadores y estrategias)
¿Un militar profesional iría a un combate sin antes conocer quiénes son y que están
haciendo sus enemigos?
Pues en numerosas organizaciones se va al mercado sin conocer en profundidad quiénes
son y qué están haciendo sus competidores:
- No se conocen cuáles son sus diferenciadores
- Se desconocen sus estrategias
- Pareciera que a nadie le importa quiénes son o qué hacen sus competidores
Esta forma de gerenciar no es suficiente para apoderarse del
mercado y crear ventajas competitivas. Hoy se necesita,
además, mapear quiénes son y cómo actúan los competidores.
Y cuáles son sus estrategias diferenciadoras. Es preciso saber
que, si no la tienen, hay una gran oportunidad en ese mercado.
Seguir sin mapear, sin tener esa información, es gerenciar a ciegas.
Mapa de los stakeholders
Una organización se encuentra rodeada de stakeholders. Son las partes interesadas en
sus resultados.
Algunos stakeholders presentan un mayor interés o influencia que otros y es necesario
identificarlos. Para esta tarea, el software que desarrollamos es de alta utilidad.
Visualización del Mapa de los Stakeholders en el software

La metodología del software nos guía paso a paso con los stakeholders. Con algunos, se
crearán estrategias de defensa (competidores). Con otros, alianzas estratégicas
(proveedores).
El riesgo de los diferenciadores en la estrategia competitiva
Uno de los riesgos es creer que los diferenciadores van a durar para siempre y por lo tanto
no se los actualizan.
Y es un error porque los diferenciadores son tan cambiantes como lo son las necesidades
y expectativas de los compradores. Son imitables. La competencia, en algún momento, los
implementará también. Por eso, es importante que los directores y gerentes de la
organización conozcan la metodología para poder crear diferenciadores. Así, podrán estar
adecuándolos en forma permanente. Y de esta forma, la calidad como estrategia
competitiva será la base de una ventaja competitiva sostenible.
¿Te imaginas si los directores y gerentes de tu organización dominaran esta metodología?
¿Si ellos supieran cómo crear y adecuar los diferenciadores que marcan el futuro de su
estrategia competitiva?
Seminario in company
Cómo crear diferenciadores que marquen el futuro de una estrategia competitiva.
Más información: http://www.tablero-decomando.com/socios/formulario.asp?f=841
Qué hemos compartido en este artículo
Esperamos haber compartido contigo información para:
 Ayudarte a pensar y actualizar tus conocimientos acerca de la importancia de los
diferenciadores dentro de una estrategia competitiva
 Informarte que existe una metodología práctica para facilitar el conocimiento y la
implementación de la metodología
 Decirte que esta metodología está siendo implementada por numerosas
organizaciones -medianas y grandes- en el mundo
 Avisarte que empresas privadas y públicas en América Latina ya están formando a
sus directores y gerentes con esta metodología

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