Marketing de relaciones en librerías de San Luis Potosí

UNIVERSIDAD POLÍTECNICA DE SAN LUIS POTOSÍ
Curso del Núcleo General II: Comunicación e Investigación
Asesor Académico: Guadalupe Del Socorro Palmer De Los
Santos
Miércoles 19 de Febrero de 2014, San Luis Potosí, San Luis
Potosí.
PROTOCOLO: MARKETING
DE RELACIONES
Elaborado por:
Calvillo Gómez Andrea con matrícula: 130754
Cervantes Alfaro Daniela con matrícula: 130764
Serrato Villegas Rocío con matrícula: 130619

Introducción
El siguiente protocolo se redacta como parte de la materia Núcleo General II
Comunicación e Investigación para la Licenciatura en Mercadotecnia Internacional
contando con la asesoría de Mtra. Guadalupe Del Socorro Palmer De Los Santos.
Se desea que a partir de su redacción se transmitan los motivos de la presente
investigación que desarrolla el tema Marketing de Relaciones teniendo un
periodo de elaboración aproximado de 4 meses.
La globalización de los mercados en los que estamos inmersos ha provocado una
mayor competencia de los productos y servicios.
Esta mayor competitividad exige una mejora de la calidad en la oferta de servicios
y productos, que nos lleva a formular la principal interrogante de la investigación
¿Qué tan importante es la relación oferente demandante durante el proceso de
venta?

3
Justificación
Se tomó como investigación el marketing de relaciones pues se observa cómo
puede o no afectar el proceso de venta, la importancia verdadera que llega a
tomar para lograr clientes permanentes y no sólo esporádicos así como el análisis
durante el proceso de venta y su mejora.
• Magnitud:
Vendedores y compradores de la librería Gandhi y la Española.
• Trascendencia:
La importancia del buen trato hacia el cliente.
• Vulnerable:
Falta de cordialidad por parte de los empleados
• Factible:
Contribuyente en la posible mejora del proceso de venta y la relación oferente
demandante.

4
Delimitación
• Tema
Marketing de relaciones
• Territorialidad
Librería Gandhi; Centro Histórico San Luis Potosí, Slp.
Librería La Española; Centro Histórico San Luis Potosí, Slp.
• Temporalidad
20 Enero 2014 – 14 Mayo 2014
• Teoría
El arte de vender (Swett).
La banda transportadora (Walter).
Marketing al revés (Walter).

5
Preguntas de investigación
 ¿Qué es el marketing de relaciones?
 ¿Cuál es la importancia del marketing de relaciones?
 ¿Cómo puede un buen vendedor satisfacer las verdaderas necesidades del
cliente?
 ¿Qué beneficios trae a la empresa el uso del marketing de relaciones?
 ¿Qué tipo de vendedores se necesitan para el marketing de relaciones?
Objetivos
General
Analizar la relación oferente-demandante durante el proceso de
venta en librería Gandhi de San Luis Potosí
Específicos
Definir de que tipo es la relación oferente-demandante durante el
proceso de venta.
Revisar las técnicas existentes y las aplicadas en el proceso de venta
de la empresa Gandhi en San Luis Potosí.
Comparar la calidad del servicio entre la librería Gandhi y la
Española en San Luis Potosí.

6
Marco Teórico
Apertura
La investigación considera como tema principal la relación existente entre oferente
y demandante durante el proceso de venta en la librería Gandhi, tomando en
cuenta como principal factor el Marketing de Relaciones haciendo una
comparación con la librería Española.
Se busca analizar el verdadero motivo de compra y si la relación que se lleva a
cabo es duradera y conocer que tan importante es como factor en la incidencia de
compra.
Antecedentes
El marketing se encuentra actualmente en un proceso de cambio profundo.
Anteriormente elparadigma tradicional del marketing se caracterizaba por una
orientación de tipo transaccional; la tesis central se circunscribía a la mezcla de
marketing, a través de la mixtura de cuatro variables convenciendo al consumidor
para que comprase un determinado producto. (Gummesson, 2002). La
aproximación transaccional del paradigma tradicional implica una orientación al
mercado que se considera a corto plazo, con un principio y un final definidos por el
mismo intercambio (Bagozzi, 1975), en contraposición a un proceso continuo de
relación con los clientes (Dwyer, Schurr, y Oh, 1987).
La globalización, la intensidad competitiva, los cambios del consumidor, el
perfeccionamiento de las estrategias del marketing, los avances tecnológicos, la
preocupación por la calidad y los cambios adicionales producidos en el entorno en
el que operan las organizaciones han llevado a que el enfoque transaccional del
marketing no solucione los problemas actuales y haya sido sustituido por una
perspectiva relacional (Morgan y Hunt, 1994; Gummesson, 1999; Parvatiyar y
Sheth, 2000). Convirtiéndose en un entorno competitivo, el cliente se ha ido
modificando en el elemento más escaso del sistema, siendo su conservación, y
no su captación, la clave del éxito empresarial.
Respecto al concepto de marketing de relaciones empieza su aparición en la
literatura a mitad de la década de los ochenta y desata su gran debate. Ya en la

7
década de los noventa, la mayoría de investigaciones coinciden en señalar como
primera definición la aportada por Berry (1983), que establece que ―el marketing
relacional consiste en atraer, mantener y -en las organizaciones multiservicios-
intensificar las relaciones con el cliente‖.
Librerías Gandhi se fundó en junio de 1971. El local original medía unos 150 m2 y
estaba ubicado en Miguel Ángel de Quevedo 128, al sur de la ciudad de México.
(Campos, Blanca). Aunque era pequeña, la librería tenía su cafetería en el
mezanine, donde también se desarrollaron las primeras actividades culturales
(funciones de cine, teatro, música, etc.) que fueron una característica de Gandhi
en los años posteriores.
Librerías Gandhi, fue fundada por Mauricio Achar con el objetivo principal de hacer
leer a los mexicanos. Se caracterizó por contar con un servicio de cafetería único y
diferente a los que ofrecía la competencia de aquellos tiempos, con lo cual logró
de manera inmediata atraer a los consumidores que hasta entonces conocían la
marca.
Contexto
El marketing relacional ha sido una de las aportaciones más importantes en el
desarrollo de la moderna ciencia de marketing (Payne and Holt, 2001), y ha
generado un interés reconocido en el ámbito de la investigación científica,
llegando incluso a ser considerado como un nuevo paradigma desde la
perspectiva de numerosos autores (Quero 2002, Gummesson, 1999; Peck, Payne,
Christopher y Clark, 1999; Webster, 1992; Sheth y Parvatiyar, 2000;
Kothndaraman y Wilson, 2000).
Actualmente dentro del marketing las empresas deben cumplir objetivos según
Barroso y Armario, (1999) partiendo de lo siguiente:
Mayor formación e información del consumidor complementado con un
mejor nivel de renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente
se decide por un producto más por su valor añadido que por su propia
funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de percepciones.
La transformación de los medios de comunicación social, el protagonismo
de internet y la segmentación de los mercados hace que la publicidad

8
masiva como hasta ahora estaba configurada dé un mayor protagonismo a
lo que desde los inicios de los años 80 vengo aconsejando: comunicación
integral.
La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de
interés de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo
plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones.
Por otra parte actualmente en México la lectura no es un aspecto digno de
presumir. Por tal motivo librerías Gandhi se está enfocando primordialmente en
sus consumidores y hacer que su compra se convierta en una verdadera
experiencia, ofrecer eventos culturales, descuentos y promociones; estar a la
orden del día poniéndose al alcance del cliente a través de los medios
electrónicos en redes sociales como Twitter o Facebook. Como parte de su
comunicación externa hace uso de estrategias publicitarias, mercadotecnia y
relaciones públicas. Recientemente emplea branding emocional,
CustumerRelationship Management (CRM) y publicidad Belowthe Line (BTL).
Hoy existen 27 Librerías Gandhi12 en la Ciudad de México y 15 en el interior de la
República. Así como 11 Librerías Gandhi Palacio de Hierro. (Echar,
Mauricio).Entre todos; el personal de Gandhi, sus proveedores y sus clientes, han
hecho de esta empresa la cadena más importante de librerías profesionales de
México, y unade las más importantes de América Latina. Su público está
compuesto principalmente por hombres y mujeres estudiantes, maestros,
profesionales e intelectuales, y todos los que sienten interés por la cultura y
buscan información y entretenimiento.Además de los distintos géneros de libros
ofrecen lo mejor de la música y video nacional e internacional. Constantemente
brindan a sus clientes diferentes servicios y promociones que enriquecen su
experiencia de compra. Adicionalmente facilitan espacios de expresión, en donde
se llevan a cabo diferentes eventos y actividades culturales.Librerias Gandhi se
ha convertido en referencia inevitable para el mundo cultural
eintelectualdeMéxico(Campos,Blanca).
Dentro de los planes de expansión de Librerías Gandhi está el abrir nuevas
sucursales en diferentes puntos de la República.

9
Conceptualización
Para la mejor comprensión del Marketing de Relaciones y la incidencia que este
tiene al momento de realizar intercambios oferente-demandantes es inherente
analizar y manejar los siguientes conceptos durante la investigación.
Se define marketing transaccional como la realización de actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al
consumidor o usuario (American Marketing Association, 1960). Así este concepto
hace énfasis únicamente en el intercambio de valores entre dos partes.
Ahora por relación se define como el contacto que se lleva a cabo entre 2 o más
personas en el cual intercambian varias ideas entre si y también cosas personales
ya sea de tipo afectivo o sentimental según (Daniel, L, s.f.)
Por vendedor se conceptualiza persona que influencia y trata de convencer al
mayor número posible de personas –los clientes o compradores- e inducirlos a
adquirir productos (Ibañez, 2012). Así mismo dentro de este concepto se
encuentra inmersa la palabra cliente que es aquel que adquiere o compra de
forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para
otra persona o para una empresa u organización según (Thompson, 2009).
Después de precisar estos conceptos se puede tener una idea clara para poder
definir Marketing de Relaciones que es el conjunto de esfuerzos que se realizan
para crear relaciones mutuamente satisfactorias y a largo plazo con los mercados
clave (consumidores, proveedores y distribuidores), con la finalidad de conseguir y
mantener procesos de intercambio con ellos a largo plazo, además de lograr su
preferencia hacia la empresa y/o sus productos y servicios según la definición
dada por (Kotler, 1999).
Evaluación teórica
Al analizar las fuentes de primera mano y sus consecuentes se filtró y organizó la
información teniendo como principales autores para respaldar la presente
investigación Marketing al Revés que muestra la manera en la que la
comunicación beneficia al llevar a cabo una venta, visualizando la manera correcta
de aplicarlo en el Marketing Actual (Walther, 2001). Quien afirma que una correcta

10
comunicación conlleva a una venta exitosa y duradera que dejará al cliente y al
oferente en satisfacción conjunta.
Es así como Philip Kotler (2000)en su libro 10 pecados capitales del marketing
también respalda el Marketing Relacional y la importancia de este; al mencionar la
importancia de una relación larga y satisfactoria con el cliente. Menciona también
que el Marketing tal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a
algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de la
información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros
hábitos de consumo. Siendo el factor más importante nuestro cliente y sus
necesidades a corto y largo plazo.
Debemos además ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias
más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo. Es en este
punto donde encontramos que se ha pasado del Marketing transaccional al
Marketing de Relaciones. (Barroso, Carmen). Muchos vendedores profesionales
han comenzado a aplicarlo como algo rutinario, pues antes de la existencia de
este método, se realizaban las ventas de una manera tradicional y enfocada más a
la empresa, sin pensar en las reales necesidades del cliente sólo basándose en
obtener una venta.
En la vieja escuela de las ventas, el vendedor no buscaba satisfacer las
necesidades de su cliente, más bien se buscaba generar la necesidad para que
así se efectuara la venta, sin importar el beneficio de ambas partes, sino
solamente la del vendedor, para conceptualizar de mejor manera lo mencionado
anteriormente se cita la definición propuesta por la American Marketing
Association (1960), para la que ―el marketing supone la realización de actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al
consumidor‖.
También tomaremos como base a Carmen Barroso Castro y Enrique Martin
Armario, en su libro ―Marketing relacional‖, donde tenemos la comparación de los
dos enfoques del marketing, mostrando cual es el mejor hoy en día, y los
antecedentes del mismo.

11
Además RegisMckenna(1991) y su libro ―El nuevo concepto de marketing, el
marketing lo es todo‖, lo usamos para comprender la noción del marketing, de
cómo y porque es importante en muchos aspectos de la vida.
Todos los autores y sus libros o teorías son importantes para nuestra
investigación, cada uno aporta una idea diferente, un concepto real y necesario
que ayuda en la acción que realizamos, nos ayuda para tener una guía y
enfocarnos al tema, conociendo los términos y la información relacionada.
Perspectiva.
El principal autor en el que nos basaremos es George Walter(1995), con su teoría
del ―Marketing al revés‖, basándose en que la retención de clientes es más
importante que la adquisición de nuevos. Comparando su teoría contra la
percepción que tienen los clientes de la librería.
También tomaremos como base a Carmen Barroso Castro y Enrique Martin
Armario (2001), en su libro ―Marketing relacional‖, donde tenemos la comparación
de los dos enfoques del marketing, mostrando cual es el mejor hoy en día, y los
antecedentes del mismo.
Manuel Cázares (2012), en su libro ―Consejos para retener a tus clientes‖ nos
ayuda a saber cómo es mejor tratar a nuestros clientes para que ellos estén
cómodos y sigan comprando con nosotros, ganándonos su confianza y no
defraudándolos, para mantener una relación a largo plazo.
Además Regis McKenna (1991), y su libro ―El nuevo concepto de marketing, el
marketing lo es todo‖, lo usamos para comprender la noción del marketing, de
cómo y porque es importante en muchos aspectos de la vida.
Todos los autores y sus libros o teorías son importantes para nuestra
investigación, cada uno aporta una idea diferente, un concepto real y necesario
que ayuda en la acción que realizamos, nos ayuda para tener una guía y
enfocarnos al tema, conociendo los términos y la información relacionada.

12
Hipótesis
Un alto porcentaje de los compradores de la librería Gandhi adquieren sus
productos en este establecimiento debido al trato y atención que reciben por
parte del vendedor, la calidad y garantía de sus productos.
Unidad de análisis
Objeto de estudio: Librería Gandhi
Sujeto de estudio: Vendedores y compradores.
Variable dependiente: Trato y atención
Variable independiente: Calidad y garantía
Diseño de la investigación
Enfoque
Mixto (Cuantitativo y cualitativo): Se llevará a cabo una recolección,
procesamiento y análisis de los datos matemática y estadísticamente, a la
vez se hará una explicación y comprensión de la información adquirida
Diseño:
No experimental: Ya que no modificaremos las variables y solo
observaremos los fenómenos en un contexto natural para después
analizarlos.
Transeccional- descriptivo: Esta investigación se realizara en un tiempo
específico, y se llevara a cabo la selección de un conjunto personas para
indagar sobre sus opiniones e ideas, para después describirlas dentro de la
investigación.

13
Técnicas
Encuestas: Seleccionaremos a un conjunto de personas para realizar una
serie de preguntas por medio de formularios.
Entrevistas: Crear un guión para mantener una conversación que genere
respuestas para la investigación con personas internas de las librerías así
como la experiencia del cliente durante su visita y compra en ambas
librerías.
Investigación documental: Revisaremos documentos de investigaciones ya
realizadas con anterioridad por otras personas, para orientar nuestra
investigación.
Observación: Observación de la realidad por medio de los fenómenos que
acontecen durante la investigación.
Procedimientos
Coloquio o conversación: Entre personas que compren en la librería Gandhi
y la Española mantener una conversación sobre el trato recibido ahí.
Consulta a colectivos y a personas expertas: Realizar una consulta formal
a los vendedores de las librerías.

14
Diseño de la entrevista y encuesta
Muestra
El universo de la investigación son los clientes que recibe la librería Gandhi por
día. Se nos dio un aproximado de 55 clientes por día, por parte de uno de los
trabajadores de piso que ahí laboran y fue lo que utilizo para obtener nuestra
muestra para realizar las encuestas.
N=55
Y=1
Se=0.015
V2=0.000225
S2= 0,09
n’=
n=
n= 49
Por tal motivo, se encuestara a 49 personas que realicen sus compras en la
librería Gandhi.
Además para se realizará la entrevista a 3 empleados de Gandhi, cuyos nombres
y fechas de aplicación se dan a continuación:
Melissa Alba Núñez encargada de venta de piso, a quien se le realizará la
entrevista el día 14 de Abril del año 2014
Sergio Gallegos Aguilar encargado de caja, a quien se le realizará la entrevista el
día 14 de Abril del año 2014

15
Antonio Vega Martínez encargado de venta de piso, a quien se le realizará la
entrevista el día 15 de Abril del año 2014
Entrevista
Universidad Politécnica de San Luis Potosí
Licenciatura de Mercadotecnia Internacional
Núcleo general II: Investigación y comunicación
Nombre_____________________________________ Edad;_____ Sexo M F
Puesto laboral _______________________ Nivel académico ______________
Tiempo laboral________________________
1. ¿Cuál es la actividad principal que desempeña en su puesto de trabajo?
2. ¿Recibe alguna capacitación para empezar a laborar?
3. ¿De qué tipo fue la capacitación, o cual cree que fue su principal enfoque?
4. ¿Considera que la capacitación es necesaria, o le ha sido de utilidad?
5. ¿Qué otras actividades realiza durante su turno?
6. ¿Cuáles cree que son los principales factores que influyen al momento de la
______compra? ¿Por qué?
7. ¿Qué hace para que el cliente se sienta cómodo y realice la compra?
8. ¿Sigue estrategias ve venta y cierre? ¿Cuáles y como las aplica?
9. ¿Qué hace cuando no puede satisfacer las necesidades del cliente?
10. ¿Cómo trata a sus clientes? ¿Trata de personalizar la relación con los
______clientes?
11. ¿ha recibido quejas de algún cliente? ¿Cómo las maneja?
12. ¿De qué tipo fueron las quejas más frecuentes?
13.¿Soluciono el problema?

16
Encuesta.
Universidad Politécnica de San Luis Potosí
Licenciatura en Mercadotecnia Internacional
Núcleo General II: Investigación y comunicación
Edad: __________ Sexo: __________ Ocupación: ____________________ Nivel
Académico: ____________________
1.- Cuando realiza adquisición de libros ¿Cual librería acostumbra visitar?
a) Gandhi b) La Española c) Gonvill d) Librería Ochoa e) Cristal f) Trillas g) Otro
2.- ¿Cuál es la frecuencia con la que asiste a la librería Gandhi?
a) Nunca b) Una vez al mes c) Cada semana d) Sólo al inicio de periodo escolar
3.- ¿Siente un trato amable cuando visita la librería de su preferencia?
a) Sí b) No Porque en ambos casos:__________________________
4.- Alguna vez ha tenido la oportunidad de entrar en la librería Gandhi, ¿Cómo fue
el trato recibido?
a) Bueno b) Malo c) Regular d) Excelente
5.- ¿Cree que en Gandhi existe un trato excepcionalmente amable?
a) Si b) No Porque en ambos casos: __________________________
6.- ¿Qué fue lo que más le agrado de su visita a Gandhi?
a) Variedad de sus colecciones b) El acomodo de los libros y artículos c) El trato
recibido d) Otro ¿Cuál? ____________________

17
7.- ¿Alguna vez ha visitado la librería ―La española‖?
a) Nunca b) Alguna vez c) Varias veces
8.- ¿Cómo fue su experiencia dentro de la librería ―La española‖?
a) Buena b) Regular c) Mala d) Pésima
9.- ¿A qué cree que se debe la respuesta de la pregunta 8?
a) La calidad del trato c) El acomodo de los artículos no es el adecuado
b) No encontró lo que buscaba
10.- Si ha tenido la oportunidad de visitar las librerías Gandhi y ―La Española‖,
¿Cuál diría que es la de su preferencia?
a) Gandhi b) La española
11.- ¿Porque cree que una u otra resultó ser su preferida?
_________________________________________________________________

18
Cronograma
Actividades Enero Febrero Marzo Abril Mayo
Semanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3
Selección de
Tema
E
Antecedentes E
Delimitación del
tema
E
Problematización E
Hipótesis E
Primera visita a
las librerías
Gandhi y La
Española
E
Recolección de
las primeras
observaciones.
E
Análisis para la
realización de la
segunda visita a
la librería Gandhi
E

19
Bibliografía
José Daniel Barquero, C. R. (s.f.). Marketing de clientes. McGraw Hill.
McKenna, R. (s.f.). Marketing de relaciones. Paidós empresa.
Pedro J. Reinares Lara, J. M. (2005). Marketing relacional. Pearson Educacion
S.A.
Swett, O. (s.f.). El arte de vender.
WALTER, G. R. (s.f.). MARKETING AL REVES. MCGRAW-HILL ..
Chica,M.(2005)Del Marketing de Servicios al Marketing
Relacional(Marzo2014).Recuperado
de:http://www.redalyc.org/pdf/_109/10900606.pdf
Cázares, Manuel (Octubre 2012) Consejos para retener a tus clientes. Entretener.
Volumen 16. PP 60-70
CHRISTOPHER, M.; PAYNE, A.E.; BALLANTYNE, D. (1991) Relationship
Marketing: BringingQuality, CustomerServices, and Marketing Together. Oxford,
ButterworthHeinemann.
DWYER F. R., Schurr P. H. And Oh S., (1987) ―Developingbuyer-
sellerrelationships‖, Journal of Marketing, 51 (April), 11-27.
GRÖNROOS, C. (1994) ―From Marketing MixtoRelationship Marketing: towards a
paradigmshift in marketing‖, Management Decision, vol. 32, nº 12, págs. 4-20.
HUNT, S. D. (1983): ―General Theories and the Fundamental Explanada of
Marketing‖, Journal of Marketing, 47, (otoño), pp. 9 – 17.
y La Española

20
José C.L (2009)UnilibreCali Obtenido de:
http://www.unilibrecali.edu.co/entramado/images/stories/pdf_articulos/volumen5/Del_
marketing_transaccional_al_marketing_relacional.pdf
Mckenna, R. (1991) ―El nuevo concepto de marketing: marketing es todo‖, Harvard
- Deusto Business Review, 4º trimestre, p. 32.
Patricia, M. M. (Junio de 2011). Obtenido de:
http://132.248.9.195/ptb2011/julio/0571035/0671032_A1.pdf
Rock, David (Marzo 2010). Las propuestas del cerebro. Gustos de negociosVol.
10. Pp 56-60
Kotler,P.(2000)10 pecados capitales del Marketing(Marzo2014).Recuperado
de:http://www.librosautor.org/.
Kotler,P.(2000)Los 10 principios del nuevo marketing (Marzo2014).Recuperado
de: http://alzado.org/articulo.php?Id_art=439

21
Información anexa
Elementos
Del marketing
transaccional al
marketing relacional
José Fernando
Córdoba López
Los diez principios del
Nuevo Marketing
Por Philip Kotler
Tema central
El cambio en la
naturaleza de las
relaciones usadas para
el cierre de la venta
La evolución del
marketing tal como lo
conocemos.
Propósito del autor
Mostar el cambio
dinámico en la manera
de llevar cabo una
venta, a través del
establecimiento,
desarrollo y
mantenimiento de
relaciones.
Dar a conocer de qué
manera podemos llevar
a cabo el marketing
relacional a través de
sus diez principios.
Subtemas diferentes
Explicación del
marketing
transaccional
Marketing
Industrial
establece
relaciones
cooperativas para
obtener ventajas
estratégicas
significativas y la
El desarrollo de
métricas y
análisis del
retorno de la
inversión.
Utilización de los
recursos
informáticos para
la mejora del
marketing
relacional.

22
competencia se
produce entre
distintas redes.
Subtemas similares
En ambos artículos nos dice que el marketing
transaccional está acabado y debe evolucionar a un
marketing relacional
Conclusión del autor
El marketing relacional
no sólo destaca la
importancia de la
fidelización de los
clientes, sino también el
cultivo de las relaciones
a largo plazo con el
conjunto de agentes con
los que se relaciona la
empresa. La relación y
no el intercambio, se
convierte de esta
manera en el eje central
del marketing.
El autor concluye que el
marketing afecta a todos
los procesos de una
empresa y esto es lo
que debemos transmitir
en nuestra propia
empresa.
Reflexión personal
Considero que la
evolución de las ventas
al estilo consultor puede
mezclarse con el
marketing de relaciones
para así de este modo
lograr la total
satisfacción del cliente.
Respecto al uso de la
tecnología, por supuesto
que es de gran ayuda,
ya que tenemos
oportunidad para llegar
al cliente, sin embargo
no se está teniendo un
acercamiento personal.

23
Elementos Marketing Relacional
El comercial
Marketing Relacional
David Mayorga
Tema central Retención de clientes Fidelización de clientes
Propósito del autor Que el lector comprenda
la diferencia del
marketing relacional y el
transaccional
Informar el objetivo del
marketing relacional, que
incluye la fidelización
Subtemas diferentes Marketing
transaccional
Programas de
fidelización
Actividades
relacionadas con
programas de
marketing
relacional
Subtemas similares Ambos hablan de porque es importante fidelizar
clientes, y las ventajas que se tienen
Conclusión del autor Termina mostrando la
tipología de programas
de fidelización
Nos dice que el marketing
relacional se ha
convertido en una
importante herramienta
con muchas ventajas
competitivas
Reflexión personal Existen notables
diferencias entre el
marketing transaccional y
el relacional, hoy en día
el que funciona es el de
relaciones. Buscando
fidelizar a los clientes,
que es la clave de éste,
para generar un beneficio
a ambas partes, y existen
Lo que deben buscar las
empresas es la lealtad de
sus clientes, para no solo
generar una venta, sino
que el cliente se vuelva
socio de la empresa para
aumentar su satisfacción
y se quede mucho tiempo
con la empresa.

24
varios métodos para
lograr que el cliente se
sienta cómodo e
identificado con la
empresa y se mantenga
con nosotros.
Elementos Marketing relacional
Carmen Barroso Castro
Enrique Martín Armario
Marketing al revés
George R. Walther
Tema central Las convergencias entre
las dos propuestas más
novedosas en el ámbito
del marketing: la
orientación al mercado y
el marketing relacional.
La manera en que la
comunicación beneficia
a llevar a cabo una
venta.
Propósito del autor Pretende mostrar cuáles
son las claves de la
gestión de los
intercambios bajo una
perspectiva relacional.
Mostrar los beneficios
que se generan al
utilizar de manera
correcta el marketing de
relaciones.
Subtemas diferentes El enfoque de
marketing
fundamentado en
el intercambio
discreto: La
Plantea que el
marketing debe
comenzar por el
final, es decir,
antes de pensar

25
transacción. en vender,
asesorar al
cliente.
Subtemas similares Dejar de ser un vendedor para convertirse en un
consultor, de este modo satisfacer las necesidades
del cliente, guiándolo a conseguir el producto o
servicio que realmente complazca su necesidad.
Conclusión del autor El marketing relacional
constituye una forma de
orientarse al mercado
que pone el énfasis en
la orientación hacia el
cliente, con el que se
trata de establecer y
explotar una relación a
largo plazo que lo
fidelice, y a partir de lo
cual se espera lograr un
impacto positivo sobre
los resultados
económicos de la
empresa.
El autor concluye
haciendo una
comparación de las
relaciones de la
compañía con los
clientes y las relaciones
personales con amigos
o empleados durante la
vida profesional,
diciendo que son muy
parecidas y debemos
mantenerlas.
Reflexión personal A mi parecer en este
libro se explica de una
manera muy eficiente lo
que es marketing
relacional y la manera
en la que se debe llevar
a cabo. Pues el valor
que le des a este
método, se verá
El construir y mantener
una relación con
nuestros clientes puede
beneficiarnos muchísimo
como empresa o como
vendedores, pues
crearemos un vínculo de
por vida.

26
reflejado en las ventas
que cierres.
Elementos Siento, luego compro.
Así es Gandhi.
Lidia Patricia Martínez
Martínez.
Marketing de relaciones
en los canales de
distribución:
Un análisis empírico
V. Bordonaba Juste
Y. Polo Redondo
Tema central La publicidad, y el
marketing de
comunicaciones que se
lleva a cabo en Gandhi.
La manera en que la
comunicación beneficia
a llevar a cabo una
venta.
Propósito del autor Ejemplificar los métodos
que se utilizan en
Gandhi para atraer a sus
clientes.
Mostrar los beneficios
que se generan al
utilizar de manera
correcta el marketing de
relaciones.
Subtemas diferentes Toca más puntos
sobre la
publicidad que
utiliza Gandhi.
La identidad que
caracteriza a la
librería.
El marketing de
relaciones como
filosofía de venta.
Crear relaciones
con clientes
rentables a largo
plazo.
Subtemas similares El marketing de relaciones como principal
factor para generar ventas eficaces y poder
mantener a un cliente satisfecho.
Conclusión del autor Conocer al cliente es Es necesario que las

27
fundamental. Se debe
saber cuáles son sus
necesidades de compra
así como su condición
económica sin dejar de
lado la forma adecuada
para acercarse a este y
ofrecerle servicios sin
que se sienta atosigado
por el oferente.
empresas adopten el
como un nuevo
paradigma que dirija la
gestión de las relaciones
con los clientes y otros
miembros del canal. En
este sentido, el análisis
de las estrategias de
en el sistema de
franquicia.
Reflexión personal Este tema aunque habla
más ampliamente de la
publicidad que del
marketing de relaciones,
contiene información
importante, pues para
Gandhi es fundamental
que sus clientes formen
una relación más
personal con los
empleados así pues,
estará más familiarizado
con la librería.
En este artículo se
narran de manera muy
atinada los beneficios de
mantener una buena
relación con el cliente,
pues de este modo se
crea un vínculo de
confianza, y se creara
una relación a largo
plazo.

Concepto Tipo de Fuente Fuente
Marketing
de
Servicios
Mercadotecnia
que se
especializa en
la venta de
productos y
servicios
Red de Revistas Científicas de
América Latina
Chica,M.(2005)Del Marketing de Servicios al
Marketing Relacional(Marzo2014).Recuperado
Marketing
de
Relaciones
Cambiar el
concepto de
relaciones
mediante
una visión
integrada y
única de los
clientes
(potenciales y
actuales), a
través del
empleo
de
América Latina

29
herramientas
de análisis y el
desarrollo de
acciones más
inteligentes
Ambientes
de Mercado
ambiente
específico, que
determina el
comportamiento
de los
Consumidores.
América Latina
de:http://www.redalyc.org/pdf/_109/10900606.pdf.
Cliente Los productos
van y vienen. El
reto de las
empresas se
centra en que
sus clientes
duren más que
sus productos.
Tienen que
América Latina
Kotler,P.(2000)10 pecados capitales del
Marketing(Marzo2014).Recuperado
de:http://www.librosautor.org/.

30
considerar más
los conceptos
ciclo de vida del
mercado y ciclo
de vida del
cliente en lugar
del concepto
ciclo de vida del
producto
Producto Bien que ofrece
una empresa
de tipo tangible
o intangible
América Latina
Satisfacción comprender sus
actuaciones,
temores,
necesidades,
gustos y en
general su
comportamiento
sin aislarlo de
América Latina

31
su
ambiente
específico
Valor Debemos
ofrecer a
nuestros
clientes
mejores
soluciones,
experiencias
más
satisfactorias y
la oportunidad
de tener una
relación a largo
plazo.
Kotler,P.(2000)Los 10 principios del nuevo
marketing (Marzo2014).Recuperado de:
http://alzado.org/articulo.php?id_art=439

1
Concepto Definición Fuente
Marketing
relacional
Las diferentes acciones e iniciativas
desarrolladas por una empresa hacia sus
diferentes públicos o hacia un determinado
público o segmento de los mismos, dirigidas a
conseguir su satisfacción en el tiempo,
mediante la oferta de servicios y productos
ajustados a sus necesidades y expectativas,
incluida la creación de canales de relación
estables de intercambio de comunicación y
valor añadido, con el objeto de garantizar un
clima de confianza, aceptación y aportación de
ventajas competitivas que impida la fuga hacia
otros competidores"
http://www.aulafa
cil.com/cursofideli
zacion/Lecc-
23.htm
Reinares y
Ponzoa
Conjunto de esfuerzos que se realizan para
crear relaciones mutuamente satisfactorias y a
largo plazo con los mercados clave
(consumidores, proveedores y distribuidores),
con la finalidad de conseguir y mantener
procesos de intercambio con ellos a largo plazo,
además de lograr su preferencia hacia la
empresa y/o sus productos y servicios.
http://www.market
ing-
free.com/glosario/
definicion-
marketing-
relaciones.html
ivan Thompson
Dirección de
Marketing,
Edición de
Milenio, de Kotler
Philip, Cámara
Dionicio, Grande
Ildefonso y Cruz
Ignacio, Prentice
Hall, 2000, Pág.
32.
[2]: Diccionario de

2
Marketing,
Cultural S.A.,
Edición 1999,
Pág. 198.
Ventas
El proceso personal o impersonal por el que el
vendedor comprueba, activa y satisface las
necesidades del comprador para el mutuo y
continuo beneficio de ambos (del vendedor y el
comprador)
http://www.promo
negocios.net/mer
cadotecnia/definic
ion-concepto-
venta.htm
American
Marketing
Association
Vendedor
El vendedor es el elemento más importante de
las ventas personales porque permite
establecer una comunicación directa y personal
con los clientes actuales y potenciales de la
empresa, y además, porque tiene la facultad de
cerrar la venta y de generar y cultivar relaciones
personales a corto y largo plazo con los
clientes. Por ello, todo mercadólogo y personal
vinculado con el área de ventas debería
conocer cuál es la definición de vendedor —
pero, desde distintas perspectivas para que
tengan un panorama más completo de la
función básica que realiza el vendedor y su
razón de ser en la empresa—.
http://www.promo
negocios.net/vent
a/definicion-
vendedor.html
Ivanthompson
Cliente
el cliente es "el comprador potencial o real de
los productos o servicios"
http://www.promo
negocios.net/clien
tes/cliente-
definicion.html
American
Marketing
Assosiation

3
Consumidor
En economía, un consumidor es una persona u
organización que consume bienes o servicios
proporcionados por el productor o el proveedor
de servicios. Persona o conjunto de personas
que satisfacen sus necesidades mediante el uso
de los bienes y servicios generados en el
proceso productivo
http://www.purom
arketing.com/dicci
onario-
marketing/639/co
nsumidor
Relación
Las relaciones sociales son aquellas
interacciones entre seres humanos que
suponen una instancia de comunicación, de
cualquier tipo, en la cual los individuos que
intervienen interactúan en el marco de normas
sociales o de conducta y a su vez, lo hacen
desde sus respectivos ―lugares‖ dentro del tejido
social, respetando su posición social y actuando
en consecuencia
http://definicion.m
x/relaciones-
sociales/#ixzz2w
wBZHtea
Consultor
de ventas
Se designa con el término de asesor a aquel
individuo que como actividad profesional se
encarga del asesoramiento y de brindar
consejos a determinadas personas que se
encuentran ante determinadas circunstancias,
preferentemente sobre imagen, gobierno,
finanzas, política, ciencia, entre otras.
http://www.definic
ionabc.com/gener
al/asesor.php#ixz
z2wwE8a88w
Estrategia
La estrategia de ventas es un tipo de estrategia
que se diseña para alcanzar los objetivos de
venta. Suele incluir los objetivos de cada
vendedor, el material promocional a usar, el
número de clientes a visitar por día, semana o
mes, el presupuesto de gastos asignados al
departamento de ventas, el tiempo a dedicar a
cada producto, la información a proporcionar a
los clientes (slogan o frase promocional,
características, ventajas y beneficios del
http://www.market
ing-
free.com/glosario/
estrategias-
ventas.html

4
producto), etc.
Calidad en
el servicio
La calidad de los servicios dependen de las
actitudes de todo el personal que labora en el
negocio. El servicio es, en esencia, el deseo y
convicción de ayudar a otra persona en la
solución de un problema o en la satisfacción de
una necesidad. El personal en todos los niveles
y áreas de debe ser consciente de que el éxito
de las relaciones entre la empresa y cada uno
de los clientes depende de las actitudes y
conductas que observen en la atención de las
demandas de las personas que son o
representan al cliente.
http://www.gestio
polis.com/canales
5/emp/pymecom
mx/35.htm
Fidelización
de clientes
se refiere al fenómeno por el que un público
determinado permanece ―fiel‖ a la compra de un
producto determinado de una marca concreta,
de una forma continua o periódica.
http://www.empre
ndepyme.net/que
-es-la-
fidelizacion.html
Concepto Definición Fuente
Ventas Influenciar y tratar de
convencer al mayor
número posible de
personas –los clientes o
compradores- e
inducirlos a que
adquieran nuestros
productos, sobre el
fundamento de su precio
y superior calidad
respecto de productos
equivalentes.
Ibañez, A. R. (10 de Febrero
de 2012). mailxmail. Obtenido
de
http://www.mailxmail.com/que
-es-vender-conceptos-
breves_h
Relación Es el contacto que se Daniel, L. (s.f.).

5
lleva a cabo entre 2 o
más personas en el cual
intercambian varias ideas
entre si y también cosas
más personales.
Psicopedagogia.
Obtenido de
http://www.psicopedag
ogia.com/definicion/rel
aciones%20humanas
Clientes Cliente es la persona,
empresa u organización
que adquiere o compra
de forma voluntaria
productos o servicios que
necesita o desea para sí
mismo, para otra persona
o para una empresa u
organización; por lo cual,
es el motivo principal por
el que se crean,
producen, fabrican y
comercializan productos
y servicios.
Thompson, I. (Julio 2009).
Promonegocios. Obtenido de
http://www.promonegocios.ne
t/clientes/cliente-definicion
Producto El producto es el
resultado de un esfuerzo
creador que tiene un
conjunto de atributos
tangibles e intangibles los
cuales son percibidos por
sus compradores como
capaces de satisfacer
sus necesidades o
deseos.
Thompson, I. (Diciembre
2005). Promonegocios.
Obtenido de
t/mercadotecnia/producto-
definicion-concepto
Asesor Es un especialista sobre
alguna materia que
presta consejo sobre la
Diccionario histórico y
forense del Derecho Real de
España, Andrés Cornejo,

6
misma a otra persona,
generalmente un
dirigente, para que
adopte las decisiones
adecuadas.
1779
Facilitador Es una persona neutral
que apoya al grupo en la
consecución de sus
objetivos mediante la
metodología adecuada.
Carles, C. Repera. Obtenido
de
http://repera.files.wordpress.c
om/2009/03/06_que_es_un_f
acilitador_i_que_fa
Necesidad Estado de carencia
percibida que puede ser
física o mental del que es
difícil sustraerse porque
genera una discrepancia
entre el estado real y el
deseado.
Thompson, I. (Septiembre
Obtenido de
t/mercadotecnia/necesidad-
definicion
Marketing de
relaciones
Es el conjunto de
esfuerzos que se realizan
para crear relaciones
mutuamente
satisfactorias y a largo
plazo con los mercados
clave (consumidores,
proveedores y
distribuidores), con la
finalidad de conseguir y
mantener procesos de
intercambio con ellos a
largo plazo, además de
lograr su preferencia
hacia la empresa y/o sus
productos y servicios.
Thompson, I. (Septiembre
Obtenido de
http://www.marketing-
free.com/glosario/definicion-
marketing-relaciones

7
Estrategias Es el patrón de objetivos,
propósitos o metas y de
las principales políticas y
planes para alcanzarlos,
planteados de tal manera
que definen en qué
negocio está o va a estar
la compañía y la clase de
compañía que es o que
va a ser.
Kenneth, A. The Concept of
Corporate Strategy
(Homewood, IL: Irwin, 1971)
Guía para evaluar sitios y páginas Web.
Nombre: Rocio Serrato Villegas Fecha: 28 de Marzo
2014 Carrera: Licenciatura en Mercadotecnia Internacional
De acuerdo con la información que se analice, identifica los siguientes elementos en
cada criterio de evaluación.
Tema buscado: Evolución del marketing relacional
URL de página visitada:
http://www.unilibrecali.edu.co/entramado/images/stories/pdf_articulos/volumen5/Del_m
arketing_transaccional_al_marketing_relacional.pdf
Nombre del documento: Del marketing transaccional al marketing relacional
CRITERIO ELEMENTOS
Autor
Nombre: José Fernando Córdoba López
E-mail: x
Página personal: x
Publicación
Responsable
Dominio territorial: Co
País de origen: Colombia
Sufijo:  .com .edu .gob .org .net  otro ¿Cuál?

8
___________
¿Qué indica este sufijo? Que es un sitio con fines educativos,
proviene de una institución educativa u oficina gubernamental
relacionada con educación.
Tendencia
El sitio pretende:
 Informar
 Explicar
 Persuadir (vender)
 Entretener
¿Se identifica la tendencia del sitio fácilmente? Sí  No
Actualización
Fecha de elaboración o publicación del documento: 15 de Junio
2009
¿Se mencionan actualizaciones en el contenido?  Sí  No
Fecha de la última actualización:
____________________________________________
Análisis del
texto
¿El documento tiene una estructura lógica? Sí  No
¿El texto se basa en una metodología?  Sí  No
¿Contiene bibliografía?  Sí  No
¿Existen vínculos a otras páginas o sitios relacionados con el
tema?  Sí  No
¿Cuáles?
_____________________________________________________
________
¿Lo vínculos están activos?  Sí  No No todos
La ortografía y la redacción del sitio son correctas  Sí  No
La información que aparece está bien sustentada y no es de
segunda mano.  Sí  No
Diseño
La Home Page se descarga sin dificultad  Sí  No
El contenido se actualiza frecuentemente  Sí No
El contenido del sitio está bien organizado y la información es
fácil de entender  Sí  No

9
_x_ Muy útil para mis necesidades de información actuales
_x_ Valioso para futuras referencias
__ Poco valioso.
__ Muy bien diseñado y fácil de utilizar
_x_ El diseño puede ser mejorado pero el sitio es útil
__ Pobremente diseñado, difícil de usar
Comentarios:
Fuente:
Karen McLachlan, (2002), East Knox High School Howard, Ohio, EUA.
Joe Barker (2002), ―The Best Stuff On The Web‖, The Teaching Library,
University de California, Berkeley, EUA.
Traducción: Diego Juárez Bolaños (marzo, 2010)

Marketing de relaciones en librerías de San Luis Potosí

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (17)

Similar a Marketing de relaciones en librerías de San Luis Potosí

Similar a Marketing de relaciones en librerías de San Luis Potosí (20)

Más de Rocio Serrato

Más de Rocio Serrato (15)

Último

Último (20)

Marketing de relaciones en librerías de San Luis Potosí