DECISIONES DE POSICIONAMIENTO Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS OBJETIVOS. Libro Dirección de Marketing Lambin/ Gallucci/ Sicurello

1. INTEGRANTES
:
DOCENTE
:

2. DECISIONES DE POSICIONAMIENTO Y
SELECCIÓN DE LOS MERCADOS OBJETIVOS

3. Estrategias de cobertura del mercado de referencia
Las fronteras de
mercado se definen
específicamente en
términos de
funciones, tecnología
y grupos de clientes
Esta es la estrategia
que busca una gran
participación de
mercado en un nicho
reducido.
La empresa
concentra sus
recursos en las
necesidades de un
segmento único o en
un grupo particular
de clientes.
ESTRATEGIA
DIFERENCIADA

4. Especialización
funcional:
La empresa
desempeña una
sola o un
conjunto
reducido de
funciones, pero
cubre un amplio
rango de
clientes.
Especialización
por tipos de
clientes:
Se define en
términos de las
actividades de la
empresa, pero
de forma
concreta
respecto de los
tipos de clientes.

5. Cobertura total del mercado
La empresa desempeña varias funciones
y llega a varios grupos de clientes para
cubrir todo el mercado.
Existen dos opciones de adopción de una
estrategia de cobertura total del mercado:
• Estrategia de marketing indiferenciada
• Estrategia de marketing diferenciada

7. • La empresa diversifica sus actividades en
términos de funciones y de grupos de
clientes.
• La elección de cualquiera de las
estrategias de cobertura de mercado será
determinada:
ESTRATEGIA MIXTA
Por el número de
segmentos rentables
identificados y
potenciales en el
mercado de referencia
Por los recursos de la
empresa.

8. • Una estrategia de segmentación puede
llevar a dos tipos de políticas
opuestas.
Hipersegmentación en comparación con contrasegmentación
Hipersegmentación: Se
desarrollan productos
hechos a la medida de las
necesidades individuales,
ofreciendo muchas
opciones a un costo alto.
Contrasegmentación:
ofrece un producto
básico sin adornos ni
extras, pocas opciones
a un costo mucho más
bajo.

9. En el diseño de una estrategia de
segmentación hay dos lógicas que entran en
conflicto:
Lógica orientada al
mercado: lleva al desarrollo
de productos
personalizados, según las
preferencias individuales
del cliente.
Lógica de la oferta o
fabricación: trata de
mejorar la productividad a
través de la máxima
estandarización del
producto.

10. Decisiones de posicionamiento estratégico
La decisión de la empresa de elegir el o
los beneficios que la marca debe
presentar para ganar un lugar distintivo
en el mercado. (Lambin Gallucci
Sicurello)
Definición de posicionamiento: el
proceso de posicionar el producto
en la mente de los consumidores.
(Ries y Trout)

11. El posicionamiento puede resumirse en
cuatro preguntas claves:
¿Una marca para qué?
¿Una marca para quién?
¿Una marca para cuándo?
¿Una marca contra quién?

12. Identificación de los segmentos prioritarios

13. Modos de posicionar la marca frente a la competencia
Diferenciación
de productos:
Beneficios del
producto por
ejemplo:
rendimiento,
durabilidad,
diseño, novedad,
etc.
Diferenciación
de precio:
Forma de ser
diferente frente
a la
competencia.
Diferenciación
de imagen:
Una cierta
imagen
diferenciará a la
marca frente a
su competencia.

14. Cuatro principales errores de
posicionamiento:
Subposicionamiento:
Los clientes tienen
una vaga idea de la
marca
Sobreposicionamient
o: los clientes tienen
una imagen
demasiado estrecha de
la marca
Posicionamiento
confuso: los clientes
están confundidos
porque la empresa
cambia su
posicionamiento
demasiado seguido
Posicionamiento
dudoso: los clientes
pueden encontrar que
las declaraciones de la
marca son difíciles de
creer

15. Jerarquía “ aprender- sentir- hacer”
Los distintos niveles de respuesta del
comprador pueden clasificarse en tres
categorías:
a. Respuesta cognitiva, que se relaciona
con la información retenida y el
conocimiento.
b. Respuesta afectiva, concierne al sistema
de actitudes y evaluación
c. respuesta conductual, describe
acciones.

16. MATRIZ DE INVOLUCRAMIENTOFCB

17. Mapas porcentuales fundas en los atributos

18. Estrategias para cambiar de posicionamiento
• Modificar el producto
• Modificar el peso de los atributos
• Modificar las creencias sobre una marca
• Modificar las creencias sobre las marcas
competidoras
• Atraer la atención hacia atributos negados
• Modificar el nivel requerido del atributo

19. Cadena de valor en el análisis de la diferenciación
• Deben evitar dos obstáculos en la
búsqueda de una fuente de unicidad en la
cual se basa la estrategia
• Identificar elementos de unicidad que los
clientes valorar, pero que la firma es
incapaz de ofrecer.
• Identificar elementos de unicidad que la
firma esta en condiciones de ofrecer, pero
que no son valorados por los.

20. Búsqueda de diferenciación

21. Medición del poder del mercado
• Menor sensibilidad al precio
• Precios Premium aceptables
• Tasa de exclusividad
• Tasa dinámica de lealtad
• Mediciones actitudinales positivas

22. Selección de los segmentos objetivos en el mercado
internacional
• La segmentación del mercado global
puede definirse como el proceso de
identificación de segmentos
específicos, tanto como grupos de
compradores individuales, es decir de
clientes potenciales.

23. Seleccionar grupos de países
Tradicional mente el mercado mundial se ha
segmentado sobre variables geográficas, es decir
agrupando a países que son similares en
términos de clima, lengua, religión desarrollo
económico , canales de distribución.