Estrategia y planificación de medios: Infoadex. Estudio de la inversión publicitaria en el sector de los detergentes.

1. Estrategia y planificación de
medios: Estudio Infoadex

2. La marca de detergentes Dixan quiere lanzar al mercado un nuevo producto: Dixan
Gel. Como agencia de medios nos pide que realicemos una estrategia y planificación
rentable y efectiva para este producto. Como observaremos a continuación cuenta
con un presupuesto inferior a sus grandes competidores y la planificación cobra aún
más importancia en este sentido. Tenemos que buscar la rentabilidad en cada
inserción hasta el último céntimo.
Para ello nos han dado un briefing con lo que hemos hecho un análisis de
antecedentes, para ver el producto con el que vamos a trabajar, observamos que su
objetivo es de lanzamiento, vemos que tenemos un presupuesto de 1.200.000 € y un
periodo de un año.
Tras esto es necesario analizar la actividad publicitaria de la competencia: la
estacionalidad de su inversión, en que medios planifican… porque son datos
imprescindibles para nuestra toma de decisiones.
El medio que utilizamos para acceder a estos datos es Infoadex, que nos dará las
inversiones e inserciones de todos los principales anunciantes del sector en medios
convencionales.

3. INFOADEX

4. Inversión por anunciante y año
40.000.000
35.000.000
30.000.000
25.000.000
20.000.000 2009
2010
15.000.000
10.000.000
5.000.000
0
DETERGENTE POLVO DETERGENTE PASTILLAS DETERGENTE LÍQUIDO
Nuestra marca: Dixan Gel, se encuentra dentro de detergente líquido. Observamos que
nuestros mayores competidores son los detergentes en pastillas y en polvo. Resaltando de
manera significativa la importancia de la inversión publicitaria de este último, llegando en 2009 a
más de 35.000.000 €. El detergente líquido se encuentra en los menores niveles de inversión,
sólo llegando a superar por 200.000 € al de pastilla en 2009.
Como dato a destacar observamos que el pastillas es el único que aumenta su inversión en
2010 con respecto al año anterior. Los demás disminuyen.
Por lo que como conclusión podemos suponer que nos deberemos enfrentar a competidores
con gran presencia en los medios y mucho poder de inversión.

5. SOS/ Producto 2009
SOS 2009
DETERGENTE
LÍQUIDO
22%
DETERGENTE
POLVO
56%
DETERGENTE
PASTILLAS
22%
Share of Spending: Es importante ver en términos de porcentajes la proporción de la inversión
de los principales anunciantes del sector. Gracias a esto podemos ver el porcentaje de gasto
que han hecho los detergentes líquidos en publicidad en relación con sus competidores en el
periodo concreto de 2009.
En este gráfico observamos el porcentaje de inversión por producto: detergente líquido, en
polvo o en pastillas. Teniendo la mayor proporción el detergente en polvo ( ya veíamos en la
gráfica anterior que en 2009 tenía una inversión muy por encima de sus competidores)
superando en más de la mitad a los otros dos.
El líquido tiene el mismo porcentaje que el de pastillas. Una dimensión mucho menor que su
competidor entendiendo que además actúan por separado.

6. SOS/ Producto 2010
DETERGENTE SOS 2010
LÍQUIDO
18% DETERGENTE
POLVO
32%
DETERGENTE
PASTILLAS
50%
En 2010 la tarta se reparte de manera diferente. Siendo la situación del detergente líquido la
menos variable (pierde un 4%). El detergente en pastillas ocupa la mitad de la inversión en
relación a sus competidores y el polvo disminuye un 24%. El detergente líquido sigue estando
en una situación desfavorable pues el de pastillas y el polvo saturan el mercado haciéndole
difícil entrar en momentos de gran inversión de estos. Con un 18% tu presencia será muy
pequeña si te enfrentas a un 50%. Esto lo veremos de un modo más claro cuando veamos la
estacionalidad. Si por ejemplo el detergente en pastillas puede permitirse estar durante 3
meses en Tv con gran inversión quizás nos sea rentable buscar otro momento para entrar.
Caso parecido al de Multicentrum y Pharmaton.

7. Anunciante/ Año 2010
6.000.000
5.000.000
4.000.000
3.000.000 2009
2010
2.000.000
1.000.000
0
COLÓN MICOLOR WIPP EXPRESS ELENA ARIEL SKIP
Ahora observamos la inversión por marcas concretas en dos periodos diferentes, para ver las
fluctuaciones. En líneas generales observamos que la inversión en 2010 disminuye llegando a
desaparecer en Elena, Ariel y Skip. Sólo Micolor es el que aumenta este año y con un
incremento 4 millones de euros. Colón se mantiene cerca de los 4 en los dos periodos y es el
que menos cambios sufre.
Vemos por tanto la inversión de estas marcas en medios convencionales en 2010 disminuye y
que Micolor se levanta como líder del sector en inversión.

8. SOS/ Anunciantes 2009
SKIP
1%
SOS 2009
ARIEL
11%
COLÓN
31%
ELENA
19%
WIPP EXPRESS MICOLOR
30% 8%
En este gráfico observamos la proporción del gasto en publicidad de Colón, Micolor, Wipp
Express, Elena, Ariel y Skip. Los principales anunciantes en 2009 son Colón y Wipp
Express. Los demás tienen porcentajes más bajos pero la tarta esta mucho más repartida que
la que veremos en 2010.

9. SOS/ Anunciantes 2010
SOS 2010
WIPP EXPRESS
8%
COLÓN
39%
MICOLOR
53%
El mayor dato a destacar es que como ya apuntábamos la inversión en medios convencionales
“se monopoliza” de la mano de Micolor y en parte Colón. La inversión de los anunciantes
disminuye y observamos que sólo quedan tres. Esto puede deberse a que la crisis esta
haciendo un gran daño a este sector o bien a que los anunciantes deciden invertir más en
medios no convencionales y estos no los recoge Infoadex. El crecimiento de las redes sociales,
las acciones de street Mk muy comunes en este tipo de productos…pueden hacer que no
veamos una inversión que existe pero esta oculta en esta gráfica, que sólo recoge datos de
medios convencionales. De todos modos si Dixan quisiera anunciarse en estos medios tendría
difícil conseguir recuerdo y presencia contando con estos dos gigantes y debido a su pequeño
presupuesto.

10. Estacionalidad del sector 2010
4.000.000
3.500.000
3.000.000
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
La inversión se concreta en 4 meses. Principalmente en los meses de verano aumentado
desde junio a agosto. Se trata de un sector con una estacionalidad muy marcada y unos
anunciantes que como hemos visto antes tienen gran parte de la inversión. Observamos que
realizan inversiones desde los 2.500.000 € en verano por lo que quizás sería inoportuno que
Dixan eligiese esos meses para centrar su inversión en los medios que estos anunciantes
tuvieran mayor peso, pues seríamos imperceptibles. Nosotros contamos con 1.200.000 €.
En diciembre la inversión es menor y podríamos entrar con más facilidad y los demás meses
están más vacios. El decidir una estacionalidad tan acotada puede deberse a que el consumo
de este producto se realice más en verano. Con estos datos tendríamos que valorar más
adelante si nos interesa o no.

11. Estacionalidad del sector/ Anunciante 2010
4.000.000
3.500.000
3.000.000
2.500.000 WIPP EXPRESS
2.000.000
1.500.000 MICOLOR
1.000.000
500.000
COLÓN
0
Micolor es quien tiene mayor inversión en estos meses de verano estando por encima de
Wipp Express y Colón. Colón en cambio decide mantener una buena inversión en estos
meses, pero sin superar a Micolor y dejar parte de su presupuesto para diciembre, mes en el
que si que esta por encima de Micolor. Esta estrategia puede deberse a lo que apuntamos
anteriormente y que Colón decidiera destacar en un mes donde lo tenía más fácil, pues
enfrentarse a Micolor en los meses de verano era más arriesgado. Así consigue presencia en
verano y mayor notoriedad que Micolor en invierno.
Wipp Express mantiene pequeñas partidas de inversión en estos tres meses eligiendo no
aprovecharse de los que están vacios. Esto nos puede hacer pensar que aunque tenga un
mínimo peso respecto a los otros, lo ha considerado más conveniente que publicitarse otros
meses.

12. Inversión por medios/ Principales anunciantes 2010
12.000.000
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
WIPP EXPRESS
2.000.000
MICOLOR
0
COLÓN
Con total claridad podemos observar que el medio que recibe casi toda la inversión es
televisión. Micolor sigue siendo el principal anunciante destinando 5.000.000 € y cubriendo con
pequeñas partidas todos los demás medios menos cine. Observamos que es único anunciante
que invierte en casi todos los medios.
Wipp Express pese a su pequeño presupuesto (en relación a su competencia) decide estar
en los meses más ocupados por estos e invertir en el medio más saturado. Por lo que vemos
que si éste sobrevive mediante esta estrategia, nosotros que también tenemos un presupuesto
bajo podríamos realizar acciones similares.

13. Inversión por porcentaje/ Anunciantes 2010
COLÓN
5%
TELEVISION
1%
EXTERIOR
RADIO
DIARIOS
CINE
SUPLEM. Y DOMINICALES
REVISTAS
93%
INTERNET
MICOLOR WIPP EXPRESS
4%
TELEVISION TELEVISION
1%
EXTERIOR EXTERIOR
RADIO RADIO
DIARIOS DIARIOS
CINE CINE
SUPLEM. Y DOMINICALES SUPLEM. Y DOMINICALES
REVISTAS REVISTAS
94%
INTERNET 100% INTERNET
Aquí se muestra con mayor claridad la estrategia de estos tres anunciantes. Observamos que
Colón y Micolor centran su inversión en Tv aunque invierten en porcentajes muy pequeños
en otros medios( aunque aquí resulta inapreciable en muchos casos porque para algunos
medios destinan el 0,4%) y que Wipp Express únicamente invierte en este medio.

14. Una vez tenemos estos datos de la competencia y
sabemos cómo funciona el sector, en qué medios se
invierte más, cuáles son los principales anunciantes y
cómo invierten podremos hacernos un plano de la
situación mucho más certero.
Con toda esta información pretendemos que Dixan
Gel pueda llevar a cabo un plan de medios acorde y
competitivo con el panorama actual.

15. GRACIAS