1. Promoción del Producto Turístico
UNIVERSIDAD DE LA LAGUNA
Dpto. de Economía y Dirección de Empresas
TEMA 9
PROMOCIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS

2. El pape l de l marke ting
e n la c o me rc ializac ió n
de de s tino s turís tic o s
Lectura previa: Un invierno en Mallorca
• Introducción
• Concepto y naturaleza de los destinos
turísticos
• El marketing de destinos turísticos
• Tipología de destinos turísticos
• El marketing estratégico en destinos
turísticos
• Investigación de mercado en destinos
turísticos
• El marketing mix en destinos turísticos
• Conclusiones

3. 2 Co nc e pto y naturale za de lo s de s tino s turís tic o s
Concepto de destino turístico
Área que presenta características reconocidas por los visitantes
potenciales, las cuales justifican su consideración como entidad y
atraen viajes al mismo, con independencia de las atracciones que
existan en otras zonas.
1. Unidad o entidad, que engloba diversos recursos turísticos e
infraestructuras, formando un sistema.
2. No tiene por qué coincidir con los límites de la gestión
administrativa del territorio: necesidad de colaboración entre los
diferentes organismos en la planificación y gestión del destino.
3. El turista percibe sus vacaciones como una experiencia global:
necesidad de integrar los servicios y productos para satisfacer
al turista.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

4. 2 Co nc e pto y naturale za de lo s de s tino s turís tic o s
Tipos de destinos turísticos
Destino único Destino como sede central
Circuito Viaje en ruta
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

5. 3 El marke ting de de s tino s turís tic o s
Principales objetivos estratégicos
a) Mejorar la prosperidad a largo plazo de la
comunidad local.
b) Deleitar a los visitantes maximizando su
satisfacción.
c) Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y
los efectos multiplicadores en su economía.
d) Optimizar los impactos del turismo asegurando un
equilibrio sostenible entre los beneficios
económicos y costes socioculturales y
medioambientales.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

6. 3 El marke ting de de s tino s turís tic o s
Rueda dinámica de los participantes en el destino turístico
Comunidad
local
Sector público
INTERESES Y
BENEFICIOS. Touroperadores y
agencias de viaje
RESPONSABILIDADES
Empresas turísticas
y Pymes Turistas
Fuente: Basado en Buhalis (2000) en Bigné, Font y Andreu (2000)

7. 4 Tipo lo g ía de de s tino s turís tic o s
 Destino urbano
 Destino de costa
 Destino de montaña
 Destino rural
 Destino sin explorar
 Destino único, exótico, exclusivo
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

8. 5 Marke ting e s traté g ic o e n de s tino s turís tic o s
1. Análisis del entorno genérico de carácter
económico, social, tecnológico y político.
2. Definición del mercado de referencia.
3. Segmentación del mercado.
4. Análisis de competitividad.
5. Megamarketing.
6. Alianzas estratégicas con proveedores.
7. Aprovechar las ventajas de las nuevas
tecnologías.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

9. 6 Inve s tig ac ió n de me rc ado s e n de s tino s turís tic o s
 Evaluación y control de la imagen del destino.
 Análisis de los atributos de los productos y servicios turísticos
requeridos por los consumidores.
 Análisis del perfil del turista.
 Segmentación del mercado y desarrollo del marketing mix.
 Identificación y apertura de nuevos mercados.
 Evaluación de la elasticidad de la demanda para cada segmento.
 Reducción de la estacionalidad al combinar los segmentos.
 Valoración de la compatibilidad con otros segmentos.
 Análisis de los canales de distribución alternativos.
 Valoración de los impactos turísticos al destino y selección de
los segmentos adecuados.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

10. 7 El marke ting mix e n de s tino s turís tic o s
 Formulación del producto
 Fijación del precio en los destinos turísticos
 La distribución de destinos turísticos
 Principales canales
 Tendencias
5. La comunicación de los destinos turísticos
Principales técnicas:
B. Publicidad
C. Promoción de ventas
D. Relaciones públicas
E. Patrocinio
F. Ferias
G. Venta personal
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

11. 7 El marke ting mix e n de s tino s turís tic o s
La distribución de destinos turísticos
A. Wholesalers y brokers
Principales B. Centrales de reserva
canales C. Agencias de viaje
D. Hoteles
E. Directo
 Desarrollo tecnológico
Tendencias  Integración vertical
 Integración horizontal
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

12. 7 El marke ting mix e n de s tino s turís tic o s
Canales de distribución turística
OFERENTES DEMANDANTES
Transporte
Alojamiento Wholesaler Individuos
CR-GDS
Restauración Mayoristas
Minoristas Grupos
Seguros Hoteles
Inmobiliarias
Espectáculos Otros Empresas
Directo
Excursiones
Otros
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

13. 7 El marke ting mix e n de s tino s turís tic o s
La comunicación de los destinos turísticos
PRODUCTO
PRECIO DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
Promoción Relaciones Patrocinio Venta Ferias
Publicidad de ventas Públicas personal
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

14. 7 El marke ting mix e n de s tino s turís tic o s
La comunicación de los destinos turísticos:
A. Publicidad
B. Promoción de ventas
C. Relaciones públicas
D. Patrocinio
E. Ferias
F. Venta personal
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

15. El pro c e s o de
partic ipac ió n y
c o o rdinac ió n e n e l
marke ting de lo s
de s tino s turís tic o s
Lectura previa: La participación social
en el Plan Alicante 2020
• Introducción
• Los sectores implicados en turismo
• Métodos de participación y
coordinación
• Identificación de problemas mediante
técnicas de diagnóstico
• Resolución de problemas con
técnicas de generación de ideas
• Conclusiones

16. Estructura metodológica
Participación
social
Plan
operativo
Colaboración
Planificación
público-privada
continuada
Fuente: Grau (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

17. 1 INTRODUCCIÓN
SECTOR
PÚBLICO
SECTOR ORGANIZACIONES
EMPRESARIAL NO LUCRATIVAS
COMUNIDAD
LOCAL
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

18. 2 Lo s s e c to re s implic ado s e n turis mo
El sector público
 Coordinación entre los niveles internacionales y nacionales.
Ejemplos: acuerdos entre OMT y administraciones turísticas
nacionales así como entre la UE y Estados Miembros.
 Colaboración entre Administración Turística Central y niveles
autonómicos, provinciales y locales.
Ejemplos: En España, Planes de Dinamización y Excelencia,
Proyecto Municipio Verde, España Verde, entre otros.
 Colaboración entre municipios y comunidad local.
Ejemplos: Cartas de servicios, marcas de garantía y redes de
calidad.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

19. 2 Lo s s e c to re s implic ado s e n turis mo
El sector empresarial
 Panorámica de los principales subsectores turísticos en España.
 Sector hotelero
 Oferta de campings y otros alojamientos
 Sector de restaurantes
 Agencias de viajes minoristas
 Mayorismo de viajes
 Timesharing o tiempo compartido
 Estaciones de esquí
 Compañías aéreas
 Colaboración entre el sector público y el sector empresarial
 Sistema de Calidad Turística Española
 Colaboración para un desarrollo turístico sostenible
 Otros ejemplos
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

20. 3 Mé to do s de partic ipac ió n y c o o rdinac ió n
Objetivos
 Involucrar el mayor número de personas como sea posible.
 Conseguir equidad en la participación.
 Eficiencia.
Métodos de participación
Pocas
Mucho tiempo
personas
 Control de la toma de decisiones
por persona involucradas  Representación en comité
 Complemento en la toma de decisiones
 Grupo de apoyo
 Recogida de opiniones/encuesta
Poco tiempo Muchas
personas  Información de los residentes
por persona involucradas
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

21. 3 Mé to do s de partic ipac ió n y c o o rdinac ió n
Técnicas de participación utilizadas en Hope Valley
Representación de las relaciones de la Comunidad
Seminario sobre turismo
Intereses de la comunidad Intereses de ocio
Grupo de
Intereses medioambientales trabajo Intereses turísticos
Administración local Otros intereses
Valoraciones del Asesores turísticos Entrevistas
pueblo individuales
Carta informativa Plan de gestión Seminario en
a los hogares de visitantes estadio intermedio
Reuniones del Reuniones
pueblo municipales
Fuente: Bramwell y Sharman (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

22. 3 Mé to do s de partic ipac ió n y c o o rdinac ió n
Estructura organizativa y participativa de la Agenda Local 21 de Calvià
Contactos Organismos
Internacionales Ayuntamiento
Foro Asesor
PNUMA
Unión Europea Comité de
Municipal
Plan de Acción del Dirección
Mediterráneo 1995 Agentes
económicos
OMT
Ciudadanos
Otros
Comisión
Grupos
Apoyo Institucional organizados
Otras
Contactos Organismos administraciones
Nacionales
Comisiones
Ministerio de Medio Ambiente
temáticas
Ministerio de Economía y Hacienda
Otros
Fuente: Ayuntamiento de Calvià (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

23. 4 Ide ntific ac ió n de pro ble mas me diante té c nic as de
diag nó s tic o
¿Por qué diagnosticar los problemas?
 Las soluciones creativas con éxito dependen de la comprensión
específica y detallada de las cuestiones implicadas.
 Si el diagnóstico no se realiza, se puede terminar respondiendo a algo
de más o ser demasiado ambiguo.
 A menudo lo que se piensa que es un problema puede ser solo un
síntoma de un gran problema.
 Las soluciones sin éxito desaniman a los participantes y afectan a la
implicación.
 Las soluciones sin éxito son una pérdida de tiempo y dinero.
Principales técnicas de diagnóstico:
 Priorización de problemas
 Identificación de los hechos
 Modelos mentales y creatividad
 El diagrama causal
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)